20xx年自學(xué)考試廣告心理學(xué)重難點歸納(參考版)
2025-08-07 08:26本頁面
【正文】 （提供信息的線索，例如吉祥物的利用）廣告想激發(fā)的動機與商品本身無關(guān)，但可增加對商品的好感，例如，所謂用4B廣告）此外，在利用動機做廣告時，應(yīng)注意到以下幾點：（1）商品本身的特性顯著時，可用與商品本身有直接關(guān)系的廣告（2）當商品本身的特性并不顯著時，可采用與其功能相關(guān)的抽象性廣告（3）最有效的動機廣告應(yīng)是讓消費者以擁有某種商品為最終目的。暗示商品的功能可以成為達到另一種更高層次目標、滿足另外一種需要的工具，借以引起消費者的購買動機。四、廣告中，常通過以下幾個途徑來運用動機的策略直接訴求商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費者購買商品的具體性動機。抽象目標：抽象目標因人生經(jīng)驗及對人生意義的看法不同而有很大區(qū)別，例如，馬斯洛除基本需要以外的其他四種需要。例如，對于兒童的廣告就會多用自然需要，或生理或安全的需要，（針對兒童食品廣告中的好吃等），而對成年人可能就會關(guān)注其更高層次的需要，如發(fā)展需要、社會地位的需要等，例如對筆記本和手機的宣傳等）三、消費者在購物時想要達到的目標一般可分為兩種：具體目標和抽象目標具體目標：不同的消費者對商品的了解及使用經(jīng)驗的不同，可能會對商品所要達到的具體目標會有很大的差異。主要表現(xiàn)在需要的時代性與季節(jié)性。海恩斯（ Duncan Hines）的顧客描繪成窈窕的現(xiàn)代婦女。事例1：有一公司要求50名被試畫出兩個不同品牌的蛋糕配料的可能購買者的形象。丈夫?qū)ζ拮诱f“我決定吸煙了”讓被試看了這張圖后說出：聽到丈夫決定決定吸煙的話后妻子會說什么。G H 斯密斯在研究香煙銷售時用過這種方法。 女青年買自行車要選 顏色的。造句法，是給被試一些不完整的句子，讓被試把想到的詞填進去，以造成完整的句子。聯(lián)想法可分為：控制聯(lián)想法，例如，看到某個商品的名稱，就說出他聯(lián)想到的商標名稱。聯(lián)想法，是給被試者一個詞，讓他把聽到或看到這個詞后最先聯(lián)想到的詞說出來。它是由加里福尼亞大學(xué)的M 海里制作使用的。運用投射測驗的原理來研究人的消費行為的深層心理活動，其具體方法還有很多。這種測驗是給被試一組意義不清的刺激，讓他加以解釋，從他的解釋中推斷他性格結(jié)構(gòu)中的一些問題。大學(xué)生18種基本需要的相對強度第三節(jié)、研究動機的方法動機研究的方法：在研究動機的過程中，常用投射法來進行。其次，為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要的參考。(3)、未滿足的需要將支配意識, 并調(diào)動有機體的能量去獲得滿足。 自我實現(xiàn)的需要尊重的需要愛或歸屬的需要安全的需要生理的需要(1)、人類至少有5種基本需要, 即生理的、安全的、愛與歸屬的、尊重和自我實現(xiàn)的需要。到了20世紀的70年代，馬斯洛在以上五個需要的基礎(chǔ)上，又補充了兩類需要，即“認識和理解的需要”以及“審美的需要”。二、需要和動機
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