【正文】 同時建議適當?shù)剡x擇性保留些歐式可識別符號及細部修飾處理手法，（二）基本依據(jù)分析1）激烈市場競爭環(huán)境下的產(chǎn)品差異化設計原則決定。使其在功能和景觀上成為本地的唯一性。但就未來大城區(qū)范圍而言，將成為未來的中心區(qū)，具突出的區(qū)位價值；環(huán)境中山市政府早已將東區(qū)列為科教文衛(wèi)的重點發(fā)展區(qū)和高尚住宅區(qū)，位于東區(qū)博愛五路與起灣道交界點的本案，居住環(huán)境自然十分理想。北臨博愛五路、東臨起灣道，南臨興文路，大致呈450350的非規(guī)則梯形；區(qū)位地塊位于城東板塊博愛五路與起灣道交界點的西南角。三、主要經(jīng)濟技術指標設定及基本依據(jù)分析項目規(guī)劃主要技術經(jīng)濟指標設定指標名稱整體指標備注占地面積156667㎡235畝毛容積率綠化率40%建筑密度30%總建面367600㎡其中：人防地下室6267㎡地上建筑面積的2％半地下室車庫48000㎡1600個30平方米／個地上建筑313333㎡計算容積率的面積其中：住宅290473㎡其中：多層住宅25000㎡小高層住宅265473㎡公建17000㎡其中：內(nèi)置商業(yè)街1000㎡小區(qū)內(nèi)社區(qū)配套商業(yè)16000㎡小區(qū)臨街面配套設施5860㎡其中：會所1200㎡首期作銷售中心，后期作小區(qū)配套幼兒園2160㎡設備用房1200㎡另有800平方米在地下室其他物管用房1000㎡食堂、宿舍等環(huán)衛(wèi)設施300㎡受益面積355473㎡住宅＋公建＋半地下車庫停車位2320個其中：地上600個地下120個半地下1600個基本依據(jù)分析1）發(fā)展商擬定的《項目發(fā)展要點》；2）產(chǎn)品類型設定分析結論；3）中山市房地產(chǎn)供求狀況總量分析結論；4）住宅市場競爭現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析結論；5）商用物業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析結論；6）項目地塊區(qū)位、環(huán)境、生活配套等條件現(xiàn)狀與態(tài)勢；8）項目市場形象定位及相關定位的分析設定結論。2）項目地塊位于老城區(qū)的邊緣區(qū)域，土地自然價值不低，因此賦予土地開發(fā)產(chǎn)品至少應該是中檔及至中檔偏高產(chǎn)品，否則開發(fā)就可能便成“得不償失”；3）項目地塊區(qū)域環(huán)境將明顯改善，包括興文路的延伸及拓寬整治，開放式體育場的投入使用，雍逸廷的成功開發(fā)，政府各職能部門及大型企事業(yè)單位（移動通信等）陸續(xù)遷入城南、城東板塊，使得更多中高檔產(chǎn)品的潛在消費人群將區(qū)位選擇定位為城區(qū)雍逸廷一帶，這些都為地塊開發(fā)中高檔產(chǎn)品奠定了堅實的“地利”基礎。通俗地說，就是合理避開“塔尖”競爭極為激烈的市場，但品質上又不低于一貫中高檔樓盤的雅居樂。3）將商業(yè)需求面積適度地納入到統(tǒng)一“場所”，集中式設置，將兼顧實現(xiàn)土地價值的相對最大化，挖掘及合理解決小區(qū)和大社區(qū)的消費需求的有機統(tǒng)一。2）盡管項目區(qū)位條件尚可，但目前區(qū)域對應的高尚品質定位商業(yè)、休閑等生活配套設施卻“寥若辰星”。東部的水云軒、奕翠園、頤和山莊，南部的雍景園、雍逸廷、優(yōu)雅山房、雍和廷項目的陸續(xù)開發(fā)，多數(shù)為小高層建筑，已經(jīng)在本項目周邊逐步形成高尚社區(qū)的態(tài)勢。目前中山市普遍接受小高層較為尊貴、價格稍高的購買心理。本項目目標客戶定位是“以二次置業(yè)為主、一次置業(yè)為輔”，外圈建筑設計為多層小戶型，在總價偏低的情況下，所享受的小區(qū)環(huán)境及噪音等方面稍微弱一點，也是顧全大局的做法。為使本項目建成后，在中山市具標志性，同時也可提高博愛路上城市景觀的效果，可將地塊外圈設計為69層、中圈為910層、內(nèi)圈為11層，讓整個小區(qū)建筑的天際線有梯度，且與南邊金字山的天際線融為一體?！?，按此容積率，至少以小高層為主。（二）基本依據(jù)分析小高層為主，多層為輔”設定基本依據(jù)分析。八、項目差異化定位“打造中山市第一個充滿活力的健康社區(qū)”九、項目發(fā)展的總體方向性定位找準市場空白點（必須做到局部第一）順應市場方向（抓住市場總體趨勢）以品質為基礎、以主題為核心、以文化為靈魂，提升小區(qū)品牌，挖掘市場潛力，打造高性價比的口碑，實現(xiàn)價值最大化。（二）小區(qū)服務業(yè)食雜日用便利店、影碟租售、美容美發(fā)、干洗店、小五金電器、鮮花店、票務代理處、商務代理中心（復印、打字、傳真、名片、卡片制作、印刷等）、家政服務等。滿足周邊小區(qū)、中學、技校、檢察院、軍區(qū)、電視臺、等企事業(yè)單位周一至周五的日常消費。詳見后頁《發(fā)展商核心競爭力分析圖》七、商業(yè)物業(yè)定位本項目商業(yè)的功能定位——“完善周到的小區(qū)服務業(yè)+大社區(qū)配套商業(yè)+特色經(jīng)營。因此，本項目首期第一組團發(fā)售時價格建議如下：以2900元/平方米為首次發(fā)售均價以總價23萬元（80平方米）引爆市場對于中山大多數(shù)人來講，3000元是個心理大關，建議以較低價格切入市場，建立起項目品牌，形成市場口碑，再逐步提高價格。本項目總面積單方投資：2530元/平方米本項目受益面積單方投資：2558元/平方米本項目受益面積保本售價：2736元/平方米（三）總結通過以上兩種方法的價格預定，可見，如若將本項目的產(chǎn)品質素、服務意識、社區(qū)文化充分發(fā)揮出來，本項目是有較好預期的。四、首期項目價格定位（一）市場比較法以同類市場的主要競爭樓盤為參照系，通過各因素的評判對比，結合其所占權重，得出綜合分數(shù)，算出調整系數(shù)，與參照樓盤均價相乘得出本項目對比均價，經(jīng)平均后得出本項目物業(yè)均價。找不到參照點，則無從評判本項目價格的高低。挖掘人的天性——撒野、流汗。（詳見下頁《本項目核心競爭力分析圖》）（二）項目高形象成功經(jīng)驗低價格市場形象高品質決策理念項目核心價值高品質的精品中檔樓盤核心價值體系的建立（三）項目核心競爭力體系的表現(xiàn)本項目核心競爭力的基礎為高品質、高形象和低價格，這直接體現(xiàn)在本項目的定位上，包括產(chǎn)品的形象定位、主題定位、價格定位、產(chǎn)品定位和市場定位，主要體現(xiàn)如下：核心競爭力產(chǎn)品形象定位：高品質的精品中檔樓盤主題定位“活力、健康”價格定位：2900元/m2如成本允許，則可瞬間引爆市場產(chǎn)品定位：“兩硬兩軟”硬環(huán)境：重在參與環(huán)境景觀軟環(huán)境：獨特的社區(qū)文化硬 件：戶型多數(shù)功能適度、部分創(chuàng)新軟 件：安全周到的軟性服務市場定位：市內(nèi)、市外，六四分首次、二次，五五分
本項目核心競爭力分析圖（四）產(chǎn)品核心價值體系的實施策略在確定了本項目的核心價值體系之后，應將整個核心價值體系整合到本項目的實用化，使本項目的設計和以后的整合推廣能充分反應出這一價值體系，以便在項目開展之后起到指導性作用，并最終為產(chǎn)品的搶占市場服務，建立起小區(qū)的形象品牌。（如優(yōu)雅山房，沒有依靠較高品質的產(chǎn)品，塑造成功的形象，至今銷售狀況不容樂觀）高品質特征：硬性、顯性且實施起來難度較高。本項目核心競爭力的組成：“兩高一低”——高形象、高品質和低價格。五、項目核心價值體系的建立（一）項目核心競爭力分析核心競爭力是一個項目成功與否的靈魂，在中山目前的市場條件下，產(chǎn)品品質已經(jīng)上升到一個較高的層次，但是中山所有項目中，開始社區(qū)文化建設并不多見，所以本項目的獨特賣點可以從項目的核心競爭力體系得到體現(xiàn)，并以此直接打造項目的獨特賣點。注重價格和實用性，多選擇中小戶型，采用銀行按揭付款方式。選擇樓盤位置較好、環(huán)境景觀不錯、設計新穎、朝向較好的中、大戶型單位，多一次性付款或短期按揭?？粗貎r格且更看重整個樓盤氣息規(guī)劃設計好，綜合素質較高，有檔次、品位、環(huán)境景觀好、地理位置優(yōu)越、物管全面細致的中大戶型單位。注重樓盤質素，對價格有所考慮規(guī)劃設計好，綜合素質高，景觀好，文化色彩濃郁，地理位置優(yōu)越的大中戶型單位?？偨Y會考慮子女教育和老人養(yǎng)老等具體問題對小區(qū)配套要求甚高具體表現(xiàn)為：以小換大、舍近求遠、環(huán)境差換好、功能配套差換好、舉家遷徙。對孩子的成長和老人的養(yǎng)老問題考慮較多，尤其是子女教育問題。消費較理性，價格雖然是次要因素，但會貨比三家。擬購產(chǎn)品2－2－1（6575平方米）2－2－2（7080平方米）2）二次置業(yè)者年齡3060歲職業(yè)個體工商戶、有穩(wěn)定工作和收入的企事業(yè)中高層干部、集團購買者，遷戶至中山市的外地人文化有一定的文化基礎，中專以上文化層次消費心理對現(xiàn)有居住環(huán)境不滿，需要改善居住環(huán)境。理性為基礎、感性為指引。購房一般容易沖動。對總價較為敏感，對能承受總價范圍內(nèi)盡可能功能全（面積不一定要大，但要求精致、多選擇）。具有一定的理性消費觀，不盲目追求低價格、追求高水準生活質素、追求簡約、時尚、潮流的生活愛好運動、追求健康活力。各年齡段的消費特征年 齡2735歲職 業(yè)高收入白領、企業(yè)高級職員、自由職業(yè)者、私營企業(yè)主文化背景有一定的教育基礎、大專及以上學歷者是我們首先的主要對象區(qū) 域中山市區(qū)、遷移至中山的外地人消費心理特征關注生活、重視親情、關注下一代成長。首次、二次置業(yè)，六四分成，且二次置業(yè)有擴大趨勢。各消費群具體分類如下：功能定位 因家庭分解（如結婚、長大分家）而產(chǎn)生首次置業(yè)需求的中山本地人 需要為解決居住問題而首次置業(yè)的遷移至中山的外地人 需要改善居住環(huán)境而二次置業(yè)的中山本地人年齡定位 2735歲 3542歲 5565歲職業(yè)定位 高收入白領 企業(yè)高級職員 自由職業(yè)者 私營企業(yè)主 有穩(wěn)定工作和收入的企事業(yè)中高層干部 退休老人（二）消費群群體分類特征市內(nèi)市外，五五分成，且市內(nèi)群體有擴大趨勢。相比之下，其優(yōu)勢較為明顯，本項目可以靜觀其變，沉著應對，打造好本項目獨特的個性主題，謀求互補共榮的局面，在競爭中各求發(fā)展。3）如處同一期銷售，不可避免以價格取得競爭優(yōu)勢。（四）主要競爭對手分析凱茵新城凱茵新城是雅居樂集團繼凱茵豪園及雍逸廷之后的又一大手筆制作，于2002年10月開盤后在中山樓市引起巨大的沖擊，其樓盤規(guī)模龐大，估計在今后幾年內(nèi)會是本項目在城東板塊的主要競爭對手之一，相對于本項目其競爭優(yōu)勢在于：1）雅居樂集團的品牌優(yōu)勢2）樓盤本身規(guī)模的優(yōu)勢3）優(yōu)越的周邊環(huán)境景觀優(yōu)勢（長江高爾夫）相對于凱茵新城，本項目所具備的優(yōu)勢也較為明顯：1）良好的地段優(yōu)勢，本項目所處地段較凱茵新城要成熟得多2）樓盤的創(chuàng)新優(yōu)勢及資源整合的優(yōu)勢3）自身商業(yè)配套的優(yōu)勢弈翠園弈翠園是本項目在區(qū)域內(nèi)的另一重要競爭對手，弈翠園香港新鴻基公司投資開發(fā)，面積達513畝，而且目前一期已是準現(xiàn)房，預計今年4月份其首期將會推出該項目相對本項目的威脅特點在于：1）快速、短暫但危害巨大，可以快速搶走很大一部分城東板塊板塊客戶群中的大部分，以致本案首期客戶群體可能出現(xiàn)斷層甚至流失。3）不論短期競爭對手，還是長期競爭對手，小區(qū)文化和品牌的延續(xù)性至關重要。對于中長期的競爭對手，與其打對臺戰(zhàn)的時間一般會長達一至兩年甚至更長，特別是在同一板塊，要避免和其兩敗俱傷的結局，應盡可能多地找準自己的目標客戶群，形成雙贏共榮的局面，共同把板塊炒熱對雙方都有利。加上本項目，本區(qū)域今后五年的供應量將超過300萬平方米，市場供應量集中放大，本區(qū)域今后的競爭可以想象是非常激烈的。3）凱茵新城。2）永怡聚豪園。中長期競爭對手分析除以上已推出樓盤外,另有3個大盤值得重點關注：1）新鴻基弈翠園。3）廣告宣傳先行，與開發(fā)進度密切配合。本案推向市場的時機，建議避開以上大的競爭對手。下面把以上幾個競爭對手進行歸類分析，以理清競爭關系：本區(qū)域在售樓盤對比表名稱占地面積總建筑面積容積率目標客戶均價(元/㎡)銷售預測凱茵新城占地200萬㎡160萬㎡中山中高收入群體一貫的中高端港澳客及珠三角客戶群3100一期14萬㎡已售25%雍逸廷占地21萬㎡㎡二三期各11萬㎡一貫的中高端港澳客及珠三角客戶群3500(含裝修費370元)二期已售45%三期開售優(yōu)雅山房占地10萬㎡㎡講究品質、品位的中高端客戶380050%和景花園占地88489㎡㎡二期9萬㎡以價格取勝的中等客戶群2400一期42%二期未開雍景園㎡㎡高端港澳客及珠三角客戶群4300100%,尚有15%左右工程款抵押房雍和庭㎡10370㎡中山市的高端富豪500020%在售樓盤的優(yōu)勢1）已是現(xiàn)房或準現(xiàn)房，更有說服力2）已推出有一段時間，較本案更有時間優(yōu)勢3）競爭對手品牌優(yōu)勢明顯本項目的競爭策略1）找準適合本項目的主題定位，打造全新的生活模式以塑造小區(qū)品牌。（三）板塊內(nèi)競爭分析目前城東板塊板塊可以說是中山市競爭最為激烈的板塊，僅僅在博愛路和起灣道在售的樓盤就有雍逸廷、雍和庭、優(yōu)雅山房、東景廷、和景花園、凱茵新城、翠逸園等7個，已入住的有華凱花園、雍景園，即將推出的有本案、弈翠園、聚豪園等。市中心區(qū)的人口膨脹和經(jīng)濟的發(fā)展，使得城東板塊理所當然地成為市民置業(yè)的首選之地。據(jù)調查，在中山市民的心理上，較接受城東板塊這一板塊，在去年國土資源局進行的一次調查中，有50%以上的市民表示愿意在城東板塊置業(yè)?；鹁骈_發(fā)區(qū)屬于工業(yè)和高新技術產(chǎn)業(yè)區(qū)，工業(yè)開發(fā)給環(huán)境帶來一定的污染，而且距離市中心太遠，交通狀況不好，目前該區(qū)在售樓盤不多，但估計今年會有大盤推出，但先天條件決定了該板塊不足以對東區(qū)板塊構成威脅。目前該區(qū)只有少量樓盤在售，且難以形成氣候。各大盤將會減慢推盤速度、減少推盤量，全市交易量將逐步降低。假定各大盤按02年銷售率持續(xù)推盤、大盤銷售