市場(chǎng)營銷學(xué)經(jīng)典講稿(參考版)
2025-08-06 12:19本頁面
【正文】 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（地理環(huán)境、人口因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素）三、市場(chǎng)選擇五種市場(chǎng)覆蓋模式介紹（著重辨析區(qū)分解析）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略A、無差異營銷戰(zhàn)略（優(yōu)缺點(diǎn)比較分析）B、差異性營銷戰(zhàn)略（舉例：強(qiáng)生）C、集中性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（勞斯萊斯）選擇不同市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的條件（考慮企業(yè)能力、產(chǎn)品同質(zhì)性、產(chǎn)品所處壽命周期階段、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略）四、市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義和方式（避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位、重新定位）舉例說明市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位戰(zhàn)略A、差別化戰(zhàn)略（強(qiáng)調(diào)所謂差別化要有意義的差別）B、服務(wù)差別化—格力空調(diào)C、人員差異化海爾空調(diào) D、形象差異化麥當(dāng)勞E、渠道差異化安利、戴爾第十章 競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略一、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念（壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、完全競(jìng)爭(zhēng)、進(jìn)入與流動(dòng)障礙、退出與收縮障礙）業(yè)務(wù)范圍與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別A、產(chǎn)品導(dǎo)向（根據(jù)產(chǎn)品導(dǎo)向與業(yè)務(wù)范圍確定競(jìng)爭(zhēng)者）B、技術(shù)導(dǎo)向（根據(jù)生產(chǎn)技術(shù)類型確定，統(tǒng)一技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品不確定）C、需要導(dǎo)向（從滿足消費(fèi)者需要出發(fā)確定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域）D、顧客導(dǎo)向（滿足某一全體的所有需要作為競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域）二、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象（根據(jù)強(qiáng)弱、遠(yuǎn)近、好壞等評(píng)價(jià)原則區(qū)分不同競(jìng)爭(zhēng)者明確攻擊回避戰(zhàn)略）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略A、擴(kuò)大總需求（開發(fā)新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途、增加使用量）B、保存市場(chǎng)份額（預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，著重于技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)擴(kuò)展業(yè)務(wù)新領(lǐng)域）C、擴(kuò)大市場(chǎng)份額（與擴(kuò)大總需求進(jìn)行區(qū)分，考慮經(jīng)營成本，合適的營銷組合）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（重點(diǎn)在于舉例說明不同挑戰(zhàn)戰(zhàn)略）市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略（區(qū)分三個(gè)不同概念：緊密跟隨著、舉例跟隨者、選擇跟隨者）第十一章 產(chǎn)品策略一、4p含義介紹（與stp戰(zhàn)略相區(qū)分，4p的戰(zhàn)術(shù)意義）二、產(chǎn)品整體概念以旅館為例說明產(chǎn)品的五層次概念產(chǎn)品分類：消費(fèi)品分類amp。營銷調(diào)研的步驟（舉例，強(qiáng)調(diào)邏輯性）。銷售調(diào)研（銷售量、分銷渠道調(diào)研）。營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研（看產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，其款式、性能、質(zhì)量、包裝等調(diào)查消費(fèi)者喜好）。家具等產(chǎn)品購買容易產(chǎn)生（3） 習(xí)慣性的購買行為日常用品（4） 尋求多樣化的購買行為飲料、巧克力等消費(fèi)者購買決策過程主要步驟了解消費(fèi)者購買決策過程，掌握消費(fèi)者購買心理，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷技巧增加消費(fèi)者購買行為。 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)使命形成企業(yè)使命說明書，舉例說明柯達(dá) 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（要點(diǎn)：顧客導(dǎo)向amp。啟示：切不可夸大產(chǎn)品實(shí)際效果，使顧客期望過高，反而適得其反。三、 顧客滿意的本質(zhì)引言：顧客滿意
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