【正文】 例如我們現(xiàn)有的渠道是一二。對此，我們要去分析競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)。在這個縣里面可以找三個這樣的經(jīng)銷商，他是其中之一，這時我們就可以直接跟他談，把他發(fā)展成為我們的一級商?？傊覀円D跟競爭對手的渠道結(jié)構(gòu)有所區(qū)別，如果這個地方的經(jīng)銷商是一縣一戶、一鎮(zhèn)多戶，很有可能一級商比較有積極性，因為廠家獨銷，二級商沒有積極性。如果他做總經(jīng)銷，我們可能要把他的分銷商搞定，倒著做渠道。另外，我們也要搞清楚競爭對手的主要渠道，知此知彼，才能百戰(zhàn)不殆。誰做得最好，他們有什么樣的特點和特色，這些都要做市場調(diào)研。要了解當?shù)厝说南M習(xí)慣，才能對癥下藥。而農(nóng)忙的時候即使是集日，城里也比較冷清，只有農(nóng)忙或逢年過節(jié)的時候才比較熱鬧。其次，我們還要了解當?shù)叵M者的購物習(xí)慣。如果當?shù)赜匈d賬的習(xí)慣，那我們得要找一個資金實力比較強的經(jīng)銷商。如果三四級市場的消費者都跑到縣城去買東西，那我們要找一個縣城門店和終端資源比較豐富的經(jīng)銷商。你要理解在這個市場上你運作的關(guān)鍵點，然后才知道要找什么樣的經(jīng)銷商來跟自己互補。總之，你想過什么樣的日子，決定了你要找什么樣的老婆。找一個什么樣的媳婦，可能每個人都有每個人的答案，但每一個人思考這個問題都有個共同的出發(fā)點，那就是你想過什么樣的生活，你就想找什么樣的媳婦。（一）了解自己的運作關(guān)鍵點那么，如何找到一個好的經(jīng)銷商？首先，我們必須建立一個新的概念，這個概念就是營銷如求偶。從某種意義上來講，找對一個好的經(jīng)銷商，市場就成功了一半。第七講 區(qū)域市場運作的具體動作和要領(lǐng)(一)現(xiàn)實生活中，經(jīng)銷商如何進行有效地開發(fā)，終端如何進行有效地管理和維護，推廣活動如何進行有效地實施和執(zhí)行，市場秩序如何有效地管理？這些都是運作三四級市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中心造勢、周邊取量，要連點成片一個縣有30個鎮(zhèn)，可能10個鎮(zhèn)做好了，所有的鎮(zhèn)就做起來了。所以，運作三四級市場先是要有一個高價格性能產(chǎn)品先切進去，讓所有的產(chǎn)品賣起來有錢掙，讓所有的終端都跑起量來，然后再把這些利潤性產(chǎn)品疊加進去，然后再做小、再細分市場。最后再進行覆蓋、細分，再做細分市場。要有一個產(chǎn)品先賣起來，終端能夠動銷，能夠在市場上進行造勢。所以，市場要有支點，重點市場有所突破。梯度開發(fā)、點面結(jié)合先開發(fā)中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再開發(fā)次級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。兩者結(jié)合，相得益彰。集中與滾動地發(fā)展促銷首先要集中與滾動相結(jié)合。有幾個節(jié)奏值得把握。其實營銷就4P，能夠真正指導(dǎo)中國大部分企業(yè)營銷實踐的，還是4P策略。營銷其實說起來簡單，做起來復(fù)雜。所以，促銷推廣不僅要有，而且要不時推廣，形式還得多樣。不管是在城里還是在農(nóng)村，大家都有審美疲勞，如果廠家老是打著同樣的招牌，沒有什么新穎獨特，老是老花樣的話，自然也不吸引人。只要能夠貼近當?shù)氐南M人群的生活習(xí)性和他們的消費習(xí)慣，就有很多創(chuàng)新。只要在他這里買空調(diào)、家電、洗衣機的都可以抽獎，獎品是一頭牛，抽到獎品的人得披紅戴綠，拉著牛在城里面轉(zhuǎn)一圈，讓大伙看看，才能回家。男的一片、女的一片，他的條件是，相親成功后，結(jié)婚時到他店里買東西，他有優(yōu)惠。還有一個縣級市的老板，他說他們那里結(jié)婚的人，每10對人中，就有5對是他湊合的。凡是春天結(jié)婚的人，只要在他那里買結(jié)婚嫁妝，結(jié)婚的時候，他可以出個花車，把彩電、冰箱都給搬上去。浩浩蕩蕩，非常熱鬧。但是一定要貼近當?shù)厝说南M。當?shù)馗闶裁待堉圪悾澲话?；當?shù)赜姓l結(jié)婚，贊助一把；當?shù)厥裁次幕锣l(xiāng)，贊助一把。其實農(nóng)村的廣告打什么不重要，打得熱不熱鬧才重要，到處都有條幅，逢年過節(jié)一拉，燈籠掛起來，同時現(xiàn)場要有包裝，地面要有東西，做一些春聯(lián)，整一些年畫貼上去，氛圍就起來了。在三四級市場上要用獨特的推廣方式。所以，在終端，逢年過節(jié)就得折騰，逢日就得搞活動，你得教會終端老板怎么去搞活動，怎么去布置門店，這才有用。很多終端為了拉生意，都搞個托，先聚一下人氣，越聚人氣，人就越多。三四級市場上的消費者都有從眾心理，買的人越多，他越追隨，所以終端要活躍。到了大型專賣店，看到陳列，導(dǎo)購一吹，想還價都不好意思，買了就走了。氛圍起來了，大家就跟進了。在產(chǎn)品的組合和終端的表現(xiàn)上有壓倒性的優(yōu)勢。198。一個企業(yè)的終端強不強勢，除了看終端覆蓋率之外，還看100個終端里面，有沒有70家終端。市場要是下滑了，他跑得比兔子還快。終端分為A類終端、B類終端、C類終端和D類終端。重點門店造勢了，他賣我們的貨，掙到錢了，他旁邊的小店就會跟風(fēng)。重點傾斜對重點門店、重點終端，要加以重點傾斜。他有70%的市場占有率，如果不去掌控這些巨無霸的大型經(jīng)銷商，只跟小經(jīng)銷商結(jié)盟，企業(yè)永遠做不大。一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)會有一到兩個終端是強勢終端，這個終端比第二位、第三位加起來還大?？偨?jīng)銷商做什么？分銷商做什么？不同類型的終端誰來給他們供貨？例如連鎖超市、大賣場這樣的終端，誰來供貨？各分銷網(wǎng)絡(luò)、小店，又是誰來供貨？誰來給鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨？每一個網(wǎng)絡(luò)的每一個經(jīng)銷商都要有清晰的分工，而且各類經(jīng)銷商之間的關(guān)系需要協(xié)同。見答案31四、促銷和推廣策略在區(qū)域市場上，把貨放給了終端，怎么才能讓終端產(chǎn)生銷售，讓消費者買自己的貨，讓終端老板主推自己的產(chǎn)品，自己要做什么樣的推廣，做什么樣的宣傳能夠讓當?shù)氐睦习傩债a(chǎn)生購買的沖動?這就看我們的促銷和推廣手段。1．既有直供，又有分銷，甚至還會有直銷，它是一個立體交叉的渠道模式來把握渠道的平衡，既有傳統(tǒng)渠道又有新興渠道。渠道的淘汰是正常的，完不成任務(wù)的后兩位經(jīng)銷商肯定要取消，完不成任務(wù)的經(jīng)銷商要保留取消的資格，保證調(diào)整區(qū)域的資格。例如一個經(jīng)銷上下面有30個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能不能覆蓋15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)？下面有700個終端，能不能覆蓋500個終端？銷售任務(wù)能不能完成？如果他達不到標準，給他半年時間調(diào)整，還做不到，只能縮小他的區(qū)域，直至取消他的經(jīng)銷資格。這時候當然要保護他不被別人沖擊，不保護經(jīng)銷商就沒有積極性，但是不能讓這些渠道的保護條款成為經(jīng)銷商的保護傘，保護了弱者，打擊了強者，反而不公平。過了一年發(fā)現(xiàn)有的經(jīng)銷商做大了，有的規(guī)模縮小了，有的已經(jīng)滲透到別的地方去了，有的卻被別人沖擊了，被沖擊的經(jīng)銷商來告狀，問廠家管不管？這時候最好建議這個被沖擊的經(jīng)銷商也去搶地盤。所以，既要有主賣的，又要有跟進鋪貨的，這叫總銷與分銷的結(jié)合。這樣既有渠道的建面率，又有渠道的主推。找兩個經(jīng)銷商，會互相掐價，找一個經(jīng)銷商，覆蓋率不夠、建面率不夠?？偨?jīng)銷和分銷商之間要結(jié)合。復(fù)合型的渠道模式既有直供，又有分銷，甚至還會有直銷，它是一個立體交叉的復(fù)合型的渠道模式來把握渠道的平衡，既有傳統(tǒng)渠道又有新興渠道。二批商沒那個實力。對于這些門店，肯定要進?，F(xiàn)在很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)有了連鎖。在最高限價和最低限價之間，可以通過市場運作的不同階段來靈活調(diào)整，這叫做營銷。到了市場賣開了的時候，我們要控制產(chǎn)品的最低限價，低了這個限價，渠道沒利潤掙了，誰都不推你產(chǎn)品。所以，在產(chǎn)品剛上市的時候，允許經(jīng)銷商和終端有一定的加價幅度，但是不能超過我們的最高限價。198。很多企業(yè)家說自己做企業(yè)不是為了掙錢，是為了承擔社會責任，那肯定是騙人的，承擔社會責任可以做基金，沒必要做企業(yè)。做4000個服務(wù)網(wǎng)絡(luò)要做，但要整合社會資源，自己做200個，3800個是整合現(xiàn)有的摩托車修理點，讓它掛上自己的條幅，統(tǒng)一服務(wù)標準，這才是贏家。這明擺著是陪錢的生意。有個做摩托車的老板說他要貼近中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做4000個維修網(wǎng)點，自己投資自己做，這當然不值。做精準的資源配置很多企業(yè)說：我們攻占市場，用牛刀宰小雞。這種產(chǎn)品是一種炮彈，沒有碉堡炸，就別用炮彈，用機關(guān)槍就行，有碉堡了，才用炮彈。他要跟我們打價格戰(zhàn)，我就奉陪到底。防火墻產(chǎn)品的定價方式不是按照成本來定價的，是按照競爭對手的價格來定價的。對方跟我們打價格戰(zhàn)，你要比他打得還狠。198。這容易導(dǎo)致你有心無力，非常尷尬。裸價銷售會導(dǎo)致你手上一點空間都沒有，你養(yǎng)不住隊伍、做不起推廣、建不起品牌，你所有的身家性命和市場都交給了經(jīng)銷商。做三四級市場最好不要裸價銷售。在保證渠道掙錢的同時，自己手上要抓一筆錢。經(jīng)銷商不給你主推，終端商就更不推薦了，擱在一邊，就賣不動貨。批發(fā)商、二批商、終端的店老板，每個地方都要有自己的錢掙來實現(xiàn)他們的主推和專推。總而言之，三四級市場的定價一定要在區(qū)域市場的消費者的主價格帶之內(nèi)。10塊錢一瓶的超過了人們的消費范圍，他們只有在逢年過節(jié)的時候才喝，平時就喝5塊錢的酒，這叫它的主價格帶。例如一斤裝的低檔白酒，它的主價格帶在4塊錢到6塊錢之間，低于4塊錢的瓶裝酒，沒人喝。相對于一二級市場，中國的三四級市場對價格的敏感要多得多。所以，要把價格梯度這條鏈條管理好，中間別竄價、竄貨，保證大家都有錢掙，有積極性。二、價格策略渠道為王是運作區(qū)域市場的基本營銷模式，如何才能渠道為王，這年頭掙錢才是硬道理，不讓經(jīng)銷商掙錢，說什么都白搭。華為是中國最具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，深圳市的專利申請有一半是華為公司申請的，任正非說：“我的創(chuàng)新是站在巨人的肩膀上的創(chuàng)新，不是跨越巨人做到的。經(jīng)營是很實實在在的東西，不是簡單地唱高調(diào)就能搞定的事情。所以，企業(yè)不要一下子就跨越太大，跨越越大，風(fēng)險越大，要步步為營，每一步見利見效，3到5年走出產(chǎn)業(yè)局面，走出市場格局。做次級市場也是這樣，不要太過超前，半步正合適，比對手多一點點功能，多賣點錢，等他更新的時候，再加點功能。最早在中國做VCD的是萬業(yè)，它的廣告是：一路歌來一路聽。領(lǐng)先半步正合適，研發(fā)成本又低，推廣又容易，還能掙到錢。領(lǐng)先一步往往容易成為先烈，領(lǐng)先半步，才是先鋒。形象性產(chǎn)品一降價就變成利潤性產(chǎn)品，利潤性產(chǎn)品一降價就變成跑量性產(chǎn)品，跑量性產(chǎn)品再一降價，肯定價格性能比很高，就是打擊競爭對手的產(chǎn)品，是移動靶的優(yōu)勢。如果平時不動貨，光靠著過年過節(jié)促銷利潤大讓他去進貨，最多他只進一兩件，不會多進，因為太多賣不動。等到旺季來臨或新產(chǎn)品出來、節(jié)假日促銷的時候，再補充他兩個點，讓他有肉吃，讓他覺得真爽。對經(jīng)銷商，平時要讓他有飯吃，旺季來臨和節(jié)假日促銷的時候，讓他有肉吃。如果天天不動、不開張，慢慢地門可羅雀，一層灰，越來越?jīng)]勁?？吹饺思姨焯祜L(fēng)生水起，自己卻門可羅雀，慢慢的經(jīng)銷商銷售信念都沒有了。因為產(chǎn)品定價太高，導(dǎo)致經(jīng)銷商不求量只求利，平時就不會有產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，就不會有貨物的周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流的周轉(zhuǎn)，只能等顧客上門挨宰。有些企業(yè)在做次級市場的時候，產(chǎn)品定價過高，導(dǎo)致經(jīng)銷商求利不求量，要不就不賣，賣一個吃三年，要不就不開張，一開張吃三個月。形象力產(chǎn)品是形象力產(chǎn)品的策略、防火墻產(chǎn)品是防火墻產(chǎn)品的策略、跑量的份額性產(chǎn)品是份額性產(chǎn)品的策略、利潤性產(chǎn)品是利潤性產(chǎn)品的策略，有了這種針對性的產(chǎn)品組合，我們在應(yīng)對次級市場競爭的時候，才會變得非常主動。一定要有這樣的組合，只有有效地組合，在應(yīng)對價格戰(zhàn)的時候，才有牌打。這種產(chǎn)品是控制銷量的，賣得越多越賠錢，就得控制。有些產(chǎn)品是防火墻產(chǎn)品，是阻止和打壓競爭對手的。有些產(chǎn)品是要掙錢的，量利結(jié)合掙錢，有些產(chǎn)品不掙錢，掙費用。所以，企業(yè)也多生幾產(chǎn)品進行組合，生一個會做生意的、掙錢的，生一個當官的，生一個會讀書的，再生一個會打架的，陣容強大，誰都不敢惹你們。就像一個農(nóng)民有三個孩子，老實巴交的放家里干活，給自己養(yǎng)老送終，心靈手巧的學(xué)木匠，去深圳打工賺零花錢，聰明能干的送出去考大學(xué)光宗耀祖。正確的做法應(yīng)該是，你跟我打價格戰(zhàn)，我比你還會打，但是我有的你沒有，形成一個戰(zhàn)斗編隊。如果競爭對手不斷地打價格戰(zhàn)，不斷地用低價產(chǎn)品來騷擾你。一定要在定位上、在產(chǎn)品的性能對比上，跟競爭對手有所差別。在三四級市場上，應(yīng)該讓消費者知道我這個東西盡管比別人貴10塊錢，但我比別人的要多兩倍的壽命，我這個更好。在三四級市場上騙子很多，假冒偽劣產(chǎn)品很多，它不像一級市場有工商局、紀檢部門去檢查，下面什么都亂來，什么便宜的果凍、便宜的飲料、便宜的白酒，只要吃不死人，什么都敢做。如果產(chǎn)品在當?shù)貨]有很好的價值表現(xiàn)，是很難打開市場的。跟競爭對手比較要有明顯的價值差異性。當我們完善了這種集中與配置之后，如何去開發(fā)一個區(qū)域市場？我們要有針對性的精準策略?！咀詸z22】不同的市場要采用不同的策略，請根據(jù)實際情況做以下的連線題：1．發(fā)展性市場 A、差異化定位2．開發(fā)性市場 B、培育扶持3. 利基性市場 C、精耕細作4. 競爭性市場 D、跑馬圈地見答案22答案22 返回 總之，選擇市場應(yīng)先易后難，先把掙的錢先存兜里，等隊伍強大了再去做難的。只要攪動了關(guān)鍵的市場，就能有效地拉動周圍，競爭態(tài)勢對我方有利，經(jīng)銷商也比較配合。做企業(yè)不能這樣，應(yīng)該是穩(wěn)扎穩(wěn)打，先易后難，一步一步前進，先找容易做的市場，設(shè)計要好。20年來，中國發(fā)生了翻天覆地的變化。中國改革開放先是在深圳這個地方做起來的，做成之后，在沿海各省市推廣，東部做起來了再進行中西部開發(fā)，振興東北。做農(nóng)村市場一定要做到先易后難。五、如何選擇重點市場選擇重點市場有以下幾個標準，值得我們?nèi)ミx擇。既有宏觀的布局，又有細節(jié)的把控，這才叫高手。當你把市場進行有效地布局之后，就知道在什么市場要做什么樣的投入?！景咐?】《亮劍》中有這樣一個鏡頭，團長李云龍被派到一個很爛的團里去當團長，要錢沒錢，要槍沒槍，要人沒人，跟旅長要，旅長一瞪眼，有錢、有槍、有人，還讓你去當團長？就是沒錢、沒槍、沒人，才讓你去當團長的，有本事，把它搞起來；沒本事，回去抱孩子去。三四級市場很大，就那點錢、那點槍、那點人，杯水車薪。（四）如何進行營銷規(guī)劃很多企業(yè)經(jīng)常會碰到一個很普遍的問題，就是錢不夠、人不夠、資源不夠，每年做營銷預(yù)算的時候，總覺得捉襟見肘。跑馬圈地圈來的，沒有一個地方做透了的企業(yè)，掙錢再多，也沒準會哪天風(fēng)一吹，全倒了。有的企業(yè)一上市場就高舉高打，用錢猛砸，看起來好像很紅火，但是沒有一個市場是做透了的。農(nóng)民在山上種點果樹，一年能收多少就多少，一定是這樣一個過程，他不會去施肥除草。把市場配培育起來了，市場份額就會越來越大。你防守，我就拖住你，你不防守，我就把你干掉。：差異化定位競爭中肯定有強有弱，當敵強我弱的時候怎么辦？那就要差異化定位。先建根據(jù)地，根據(jù)地建起來了，進可攻，退可守，然后不斷地擴大根據(jù)地，連點成片，最后紅旗插遍全球。有人統(tǒng)計過全世界有記錄以來的20萬次戰(zhàn)爭所得出來的規(guī)律就是，交戰(zhàn)雙方力量懸