【正文】 租金推算過程本項(xiàng)目的租金推算過程結(jié)合市場(chǎng)比較法和開發(fā)成本費(fèi)用，而定出了較為符合市場(chǎng)需求的出租價(jià)位。在節(jié)省資源和費(fèi)用的的前提下，我們力求將潮流驛站項(xiàng)目的推廣效用最大化，以實(shí)現(xiàn)我們營銷策劃的目的：第一．?dāng)U大企業(yè)知名度、美譽(yù)度，打造本土強(qiáng)勢(shì)品牌，奠定項(xiàng)目的品牌形象；第二．將“時(shí)尚、潮流、休閑”的概念引向縱深，塑造本項(xiàng)目的特色經(jīng)營理念，讓差異化、補(bǔ)充性的項(xiàng)目經(jīng)營成為經(jīng)典；第三．將“以人為本”規(guī)劃理念深入人心，專題化的分區(qū)經(jīng)營將會(huì)成為各大賣場(chǎng)的推銷熱點(diǎn)；第四．通過有效的資源利用與組合，強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)租售，在既定的時(shí)間完成或超額完成項(xiàng)目回款目標(biāo)； 營銷策劃主線圖前期蓄勢(shì)——集中引爆——后續(xù)積累集中引爆工程結(jié)束，正式開盤招租前期推廣展開，工程正式施工前期蓄勢(shì)目標(biāo)：建立良好的商業(yè)氛圍，塑造招商氣氛核心：招商的環(huán)境布置；宣傳資料到位；招商人員到位，開始接受咨詢目標(biāo)：營造熱鬧氛圍，提升知名度核心：現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營造，環(huán)境布置；剪彩儀式以及利用宣傳媒介；正式開始接受租賃登記商家陸續(xù)入駐，商業(yè)氣氛已近形成目標(biāo)：體現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)越性，增強(qiáng)投資者的信心核心：科學(xué)規(guī)劃，有效管理；對(duì)已入駐商家予以便利及支持；加大對(duì)入駐品牌的宣傳力度，增強(qiáng)投資者信心后續(xù)積累 推廣節(jié)點(diǎn)的規(guī)劃為保證廣告、銷售、工程推廣的有效整合，最好限度地引導(dǎo)消費(fèi)力，根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，將工程進(jìn)度劃分為以下三個(gè)節(jié)點(diǎn)：1) 2008年3月28日—2008年5月10日 營銷推廣計(jì)劃的制定；2) 2008年5月10日—6月 工程正式施工，進(jìn)入“蓄勢(shì)”階段，塑造招商氣氛； 3) 2008年6月—8月 工程完工，正式對(duì)外招租，商家開展店內(nèi)裝修；4) 2008年8月—— 商家完成裝修工程，正式營業(yè)。結(jié)合項(xiàng)目地段的商業(yè)環(huán)境和對(duì)本案項(xiàng)目發(fā)展理念的思考，以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的細(xì)分，我們將本項(xiàng)目的推廣案名暫定為——潮流驛站。為了讓本案發(fā)展項(xiàng)目在始自誕生的一刻就給人帶來視覺及感覺上的沖擊，邁開成功的第一步，我們?cè)跔I銷策劃的前期就展開了對(duì)項(xiàng)目推廣案名的思考。第三類：小資創(chuàng)業(yè)者經(jīng)濟(jì)承租能力及經(jīng)營管理水平都不高，主要是興趣性的小額創(chuàng)業(yè)投資，當(dāng)然也會(huì)有少量的投機(jī)動(dòng)向，其對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的把握能力不強(qiáng)，是本案項(xiàng)目的補(bǔ)充性招商對(duì)象。 客戶群分析第一類：品牌連鎖店的加盟商具有較高的經(jīng)濟(jì)承租能力，有積蓄和較高的資金收入來源，以及有較科學(xué)的投資管理理念基礎(chǔ)，對(duì)投資的風(fēng)險(xiǎn)承受能力較強(qiáng)，是本案項(xiàng)目主題形象店及時(shí)尚餐飲店的主要招商對(duì)象。6 營銷推廣策劃 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶分類本案發(fā)展項(xiàng)目定位為集時(shí)尚餐飲、潮流購物以及休閑體驗(yàn)于一體的綜合性的購物廣場(chǎng)，在項(xiàng)目的未來運(yùn)營方式上，我們將采取只租不售的方式，以為維護(hù)承租客戶的利益為出發(fā)點(diǎn)，統(tǒng)一規(guī)范化管理購物廣場(chǎng)的購物環(huán)境，促進(jìn)物業(yè)水平、商業(yè)環(huán)境水平的進(jìn)一步提升。 消費(fèi)群體的收入水平定位根據(jù)本組成員開展的關(guān)于大學(xué)生和小區(qū)住戶消費(fèi)水平的問卷調(diào)查顯示，大學(xué)生每月的生活費(fèi)水平，在401～%，在月均可支配收入上，在201～%，%，2500～3500也占27%。 消費(fèi)群體的區(qū)域定位1) 周邊有多間大中院校： 華南農(nóng)業(yè)大學(xué) 、華南理工大學(xué)等等；2) 多所中小學(xué)：47中學(xué) 五山小學(xué)、華工附小、五山花園小、育華學(xué)校等等；3) 多個(gè)花園住宅小區(qū)：茶山小區(qū)、五山花園小區(qū)、嵩山小區(qū)、茶景苑、匯景新城、茶山新村、翠華苑等住宅小區(qū) 消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)定位本項(xiàng)目定位的主要目標(biāo)消費(fèi)群體是在校學(xué)生，其年齡段包括11－18歲的中小學(xué)生，18－24歲的大學(xué)生。項(xiàng)目所在路段的商鋪是附近居民生活購物的重要補(bǔ)充，為居民的生活提供便利，組成了居民的必要生活環(huán)境。從消費(fèi)能力方面看，學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體,消費(fèi)力強(qiáng)，追求新穎,需求多樣,引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。項(xiàng)目所在地段是五山的主要教育文化中心，學(xué)生群數(shù)量龐大，購買力旺盛，消費(fèi)次數(shù)頻繁而且本項(xiàng)目是定位為發(fā)展一座集時(shí)尚餐飲與日常購物于一體的綜合性商業(yè)廣場(chǎng)。項(xiàng)目位于華南農(nóng)業(yè)大學(xué)正門東側(cè)，緊接華南理工大學(xué)東側(cè)出口，附近有五山花園、茶山小區(qū)、嵩山小區(qū)、茶景苑、匯景新城、茶山新村、翠華苑等住宅小區(qū)以及廣州市第四十七中學(xué)、育華學(xué)校、五山小學(xué)、華工附小、五山花園小學(xué)，而且處于地鐵三號(hào)線五山站出口，毗鄰華農(nóng)大正門公交車站，年輕化的商業(yè)定位使在本地區(qū)的消費(fèi)人群比例中，學(xué)生占的比例非常高，教師也占有一定比例但相對(duì)較低，另外在該地區(qū)的大小型住宅小區(qū)住戶也構(gòu)成了本地區(qū)的消費(fèi)人群之一。 項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)者定位 目標(biāo)消費(fèi)群的甄別本項(xiàng)目位于廣州天河區(qū)五山街岳州路，地段內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)主要為周邊居民服務(wù)。2) 軟件a) 整體的規(guī)劃布局可以營造出濃濃的商業(yè)氛圍。根據(jù)市園林局網(wǎng)站的資料所得，要砍伐城市主干道上直徑30厘米以上的綠化樹木需向園林局申請(qǐng)；岳洲路為城市次干道，不在此規(guī)定內(nèi)。獨(dú)具匠心的盆景植物與整個(gè)環(huán)境相映成趣。具體的空間布局見下圖5—2：圖5—2 二層功能分區(qū)狀 項(xiàng)目購物環(huán)境規(guī)劃 景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)原則由于本項(xiàng)目確定的目標(biāo)消費(fèi)群體具有高素質(zhì)，對(duì)購物環(huán)境的要求高的特殊性，就決定了本項(xiàng)目必須有一個(gè)優(yōu)美的消費(fèi)環(huán)境來迎合消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的要求。其中A店鋪較大，內(nèi)設(shè)有廁所以及小型廚房；B店鋪有大幕窗玻璃，可眺望華農(nóng)正門廣場(chǎng)，同時(shí)還設(shè)有兩個(gè)包廂。具體的空間布局如下圖5—1：圖5—1 一層功能分區(qū)狀況二層：通往二層的樓梯設(shè)在一層購物廣場(chǎng)的內(nèi)部，廣場(chǎng)的西門旁有回旋樓梯，另外，臨街正門旁還設(shè)有扶手電梯。然后，對(duì)于原來的超市進(jìn)行重新的劃分，面積維持在15㎡以下，這主要是考慮到租戶的承租能力。廣場(chǎng)的一層在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行重新的規(guī)劃布局，進(jìn)行明確的分區(qū)，提升購物環(huán)境，營造商業(yè)氛圍。第四、添置保安休息室，建立夜晚輪班巡查制度，提高廣場(chǎng)的安全系數(shù)。本項(xiàng)目共有四個(gè)出入口，正門向岳洲路敞開，偏門面向地鐵口，人流主要從這兩個(gè)門進(jìn)出，另外兩個(gè)出入口在本項(xiàng)目的后面，為貨物的出入口。本項(xiàng)目的內(nèi)部規(guī)劃布局非常注重人性化和實(shí)用性：首先，項(xiàng)目共分兩層，一層有沿街商鋪12間，商場(chǎng)內(nèi)商鋪88間，㎡，㎡，商場(chǎng)內(nèi)有寬敞過道14條。并從項(xiàng)目從成本與五山街商家調(diào)查出發(fā)進(jìn)行重新的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以期在達(dá)到控制成本的同時(shí)，通過對(duì)商場(chǎng)重新設(shè)計(jì)裝修，對(duì)商品功能分區(qū)的明確，最終實(shí)現(xiàn)本案項(xiàng)目形象和利潤的雙提高。本案項(xiàng)目的功能分區(qū)見下表5—3：表5—3 項(xiàng)目功能定位區(qū)域功能建議引進(jìn)商家一層主力區(qū)A區(qū)形象店：銀行、品牌餐飲品牌連鎖店：例如KFC、東海堂、哎呀呀精品、中國銀行等B區(qū)鞋類專區(qū)：男款、女款個(gè)體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：經(jīng)營時(shí)尚、潮流商品，打造自主特色店鋪C區(qū)服飾專區(qū)：男裝、女裝、手袋、襪子、帽子等D區(qū)電子配件專區(qū)：電腦耗材、MPU盤、手機(jī)美容產(chǎn)品等個(gè)體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等E區(qū)特色專區(qū)：動(dòng)漫產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品等個(gè)體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：介紹愛好、珍藏特色區(qū)F區(qū)精品專區(qū)：禮品、首飾、掛飾等個(gè)體商戶、小資創(chuàng)業(yè)者等：潮流飾品，個(gè)性禮品等自主潮店G區(qū)女生用品專區(qū)：護(hù)膚品、美容美甲、內(nèi)衣等品牌連鎖店、個(gè)體商戶等：代理美容美發(fā)、內(nèi)衣產(chǎn)品，自主打造美容美甲服務(wù)H區(qū)特色食品專區(qū)：特色飲品、特色零食等特色零食店、手調(diào)飲品連鎖店：例如58℃等二層休閑區(qū)A、B區(qū)餐飲區(qū)：巧克力、咖啡廳、茶坊等商家適宜經(jīng)營：無煙的休閑餐飲，提供休閑消費(fèi)場(chǎng)所C區(qū)高級(jí)禮品區(qū)：水晶店、首飾店、手工DIY等品牌禮品：例如：Disney飾品 項(xiàng)目規(guī)劃建議 項(xiàng)目整體規(guī)劃思路與目的本案的目的是通過合理的規(guī)劃和商品布局，達(dá)到提高本案項(xiàng)目整體形象，并最終達(dá)到提高整個(gè)項(xiàng)目的利潤。Ⅲ—休閑區(qū)：二層定位為我們的休閑區(qū)，體現(xiàn)餐飲休閑功能，主要經(jīng)營少油煙和少噪音的西餐和高級(jí)禮品等，該區(qū)的休閑餐廳為學(xué)生及五山街附近的居民提供了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的休閑聚餐聚會(huì)場(chǎng)所，之所以這樣定位同樣是基于我們的市場(chǎng)調(diào)查，我們的調(diào)查顯示，大概有三分之一的受調(diào)查者表示五山街缺少休閑聚會(huì)場(chǎng)所，我們的這一定位正好迎合了他們的需求，填補(bǔ)了市場(chǎng)的空白點(diǎn)。為此我們功能區(qū)的規(guī)劃布局有：Ⅰ—主力區(qū)：A~H區(qū)為項(xiàng)目的主力區(qū)，體現(xiàn)項(xiàng)目的購物功能，主要針對(duì)項(xiàng)目的主力消費(fèi)群體——學(xué)生，主要布局衣服、鞋等迎合年輕人消費(fèi)口味的商品，之所以說迎合學(xué)生的要求并不是憑空說的，通過我們的調(diào)查，在學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，衣服鞋類的消費(fèi)占很大部分，另外對(duì)商家的調(diào)查顯示，衣服，鞋類、電子配件是最暢銷的商品，臨街的形象店將進(jìn)一步提升項(xiàng)目的整體形象，營造濃濃的購物氣氛，特色區(qū)的出現(xiàn)是對(duì)本項(xiàng)目的很好補(bǔ)充。 項(xiàng)目功能定位根據(jù)我們所規(guī)劃的經(jīng)營品種和業(yè)態(tài)組合：本項(xiàng)目的功能定位有購物功能、飲食功能、休閑服務(wù)功能。具體經(jīng)營品種規(guī)劃見下表5—1和表5—2：表5—1 一層經(jīng)營類型明細(xì)表類型數(shù)量總面積A：形象店B：鞋類C：服裝、包包D：電子產(chǎn)品E：特色街F：精品、飾品G：女生用品、內(nèi)衣H：飲料、零食7間8間32間8間8間20間12間5間㎡㎡㎡ ㎡㎡㎡ ㎡㎡表5—2 二層經(jīng)營類型明細(xì)表類型 數(shù)量面積 A:休閑餐飲區(qū) Ⅰ B:休閑餐飲區(qū) Ⅱ C:高級(jí)禮品區(qū)1間1間1間244㎡79㎡30㎡ 經(jīng)營業(yè)態(tài)組合1) 肯德基作為主力店，利于提升本項(xiàng)目的物業(yè)價(jià)值，同時(shí)也可以帶動(dòng)項(xiàng)目內(nèi)的商鋪的銷售業(yè)績。T（威脅）1. 地處較繁華的街道，市場(chǎng)前景利好，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將逐漸激烈；2. 主力消費(fèi)群體是學(xué)生，寒假暑假客流量下降，受影響較大。W（劣勢(shì)）1. 項(xiàng)目整改前為金莎超市，尚未建立餐飲專區(qū)的市場(chǎng)形象；2. 入口位于一層購物廣場(chǎng)內(nèi)，不利于人流導(dǎo)向。消費(fèi)水平：中低，約15元/人。l 天天靚湯快餐店地處十字路口，人行道旁，住宅底層。經(jīng)營中西快餐，菜色風(fēng)味各異，頗具特色。消費(fèi)水平：中低，約20元/人。沿岳州路共有各類型餐飲店鋪12間，由于附近地段學(xué)生較多，這里的餐飲店主要是經(jīng)營小食雜食的小店，以及少量的中低檔次的快餐館，規(guī)模都不大，而且環(huán)境、飲食氣氛等較差。因此項(xiàng)目品種以經(jīng)營女生品種為主，男生品種為輔。在品種規(guī)劃上我們關(guān)注：1) 注重各類品種的相關(guān)性，以及消費(fèi)者的需求。因此，針對(duì)本案項(xiàng)目地處交通要塞，據(jù)點(diǎn)顯眼，我們將引入一定量的休閑餐飲店進(jìn)駐，配上專題鮮明的商品分區(qū)導(dǎo)向，隨心寫意的購物樂趣必定讓過客賞心悅目、流連忘返，成為五山街最具特色的休閑驛站。 “交通要塞，休閑驛站”的概念從地鐵三號(hào)線五山站的便利，到五山路改造工程的完工，五山路段的交通問題正得到政府的關(guān)懷和支持，相信未來五山的交通配套將更加完善。在沿五山路往東連接岳州路短短200米的距離內(nèi)，就分布了五山街道辦事處、五山派出所、五山計(jì)生辦以及岳州社區(qū)居委等機(jī)關(guān)部門。本項(xiàng)目立足于現(xiàn)狀，向具有差異性、補(bǔ)充性的時(shí)尚業(yè)態(tài)發(fā)展，就必須緊隨潮流的風(fēng)向標(biāo)，把握先機(jī)，搶占市場(chǎng)占有率，創(chuàng)建五山的狀元坊。 “潮流動(dòng)向，把握先機(jī)”的概念1) 把握先機(jī)，緊隨狀元坊的潮流動(dòng)向。經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研顯示，該項(xiàng)目周邊社區(qū)的商業(yè)發(fā)展水平不高，商業(yè)經(jīng)營規(guī)模、銷售規(guī)模不大，主要是為周邊居民基本生活需要服務(wù)，商業(yè)發(fā)展形式多為沿街道分布及小區(qū)住宅的底商。在這遍充滿學(xué)術(shù)氣氛的環(huán)境中，人們偏向優(yōu)雅、寧靜的生活。集合時(shí)尚、潮流以及休閑體驗(yàn)于一體純凈之域，時(shí)尚之門潮流動(dòng)向，把握先機(jī)交通要塞，休閑驛站 項(xiàng)目主題的闡述 “純凈之域，時(shí)尚之門”的概念純潔的地域，淡靜的五山街。地理位置特殊，商業(yè)環(huán)境特殊，消費(fèi)群體特殊，以及結(jié)合社區(qū)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，多種因素組合，本項(xiàng)目將打造成為五山街最具投資價(jià)值的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。本案項(xiàng)目的發(fā)展主題為——五山潮流風(fēng)向標(biāo)，一座集合時(shí)尚餐飲、潮流購物及休閑體驗(yàn)于一體的綜合性購物廣場(chǎng)。另一方面，廣場(chǎng)內(nèi)某些租戶將商品隨處堆放，生活垃圾沒有及時(shí)處理，加上場(chǎng)內(nèi)燈光昏暗，各家店鋪風(fēng)格各異，各種音樂夾雜，造成廣場(chǎng)購物環(huán)境較差。從廣場(chǎng)的經(jīng)營規(guī)劃方面分析，購物廣場(chǎng)的定位不夠清晰，目標(biāo)消費(fèi)人群不夠明確，造成廣場(chǎng)各類商品混雜并存的局面；同時(shí)，在布局上，購物廣場(chǎng)沒有很好的利用主力店帶來的外部性效益，沒有盡到最大限度的利用其來吸引客流，難以獲取最大的效益。但是可供消費(fèi)者選擇的同類型商品的品牌種類較為單一，消費(fèi)者的選擇余地小，使其吸引力逐步下降。另一方面，本項(xiàng)目所處地域是天河普通中小學(xué)、職中、大專院校和名牌大學(xué)的集聚地，居民的文化素質(zhì)普遍較高，人文氣息十分濃厚。5 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目分析 項(xiàng)目條件和資源分析1) 項(xiàng)目經(jīng)營條件分析本案發(fā)展項(xiàng)目坐落在五山路和岳洲路的交界處，向南連接廣園快速路和天河路，并延伸到天河北，向北通往岑村、長湴兩村。另外，商場(chǎng)的光線不充足，究其原因，主要由于商場(chǎng)的照明系統(tǒng)老化，以及由于商場(chǎng)的商鋪布局不夠科學(xué)所致。由此可見，所進(jìn)駐的商家多為從事小面積的租賃經(jīng)營，小本打理，承受每月300元至400元每平方米左右的租金，經(jīng)濟(jì)承租能力一般。2) 承租能力方面：首先，我們認(rèn)識(shí)到商場(chǎng)里面當(dāng)前的商鋪面積類別，其中10平方米以下的商鋪占大多數(shù)，緊臨街一面有小量20平方大小的鋪位。我們從多個(gè)商家口中得知，前來購物的學(xué)生居多，尤其是華工與華農(nóng)兩所高校的大學(xué)生。除去KFC、金莎超市，當(dāng)前購物廣場(chǎng)有鋪位共85個(gè)，主要的商家分類為：服裝、鞋襪經(jīng)營，精品配飾、化妝美容經(jīng)營，電子電器經(jīng)營，