廣州某房地產(chǎn)上市推廣策略書(參考版)
2024-08-14 04:17本頁面
【正文】 創(chuàng)新廣告：m流動廣告消費咨訊，購物常識，休閑生活政府宣傳片及公益廣告MTV,電影/電視片花v建議投放時間：2003年6月2003年11月v廣告形式：30秒廣告片v公交車線路選擇：新穗公交公司211路，215路，226路，239路，234路，244路，810路，862路，864路14 / 14。v廣告內容項目：報導娛樂消息及明星動態(tài)娛樂節(jié)目，提供生活服務資訊節(jié)目。v媒體特點：全新構思，網(wǎng)落分布廣泛，且富有經(jīng)濟效益的戶外電子廣告平臺；滲透率極高的創(chuàng)新戶外電子平臺；獨家的節(jié)目內容，多樣華且極具創(chuàng)意；戶動的嶄新戶外電子廣告平臺，創(chuàng)新廣告：m流動廣告vm流動廣告內容特點：每個節(jié)目均獨立單元，不需有追看性精美，逼真的畫面，簡潔，亮麗，高品質的視覺效果，配以適量字幕，具有極佳的訴求效果節(jié)目輪圈播放，使得大部份觀眾有機會看到所有的內容。v車身發(fā)部數(shù)量：20臺發(fā)布單價：3。v建議選擇，途經(jīng)樓盤周邊及慣穿城市主干道的行車線路，也可選擇途經(jīng)競爭對手樓盤的線路：864路，810路，244路，291路66路。六、戶外媒體策略v媒體形式：公交車車身廣告v媒體特點：流動性大，輻射面廣，刊登面積大，畫面效果好，線路選擇余地大，適合傳播產(chǎn)品宣傳及企業(yè)形象。v建議在這一時期每周在《廣州日報》，《南方都市報》各投放硬廣告1/2彩版一次，配合公交車車身廣告有利于穩(wěn)固品牌在消費者心目中的高記憶度，達到配合銷售的目的。v強推期正跨國慶黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤銷售的黃金時機，建議在這黃金周前加大報紙廣告投放量，同時可考慮各報社的黃金周特刊。v媒體組合：《廣州日報》，《南方都市報》，m流動廣告，車身廣告。夾報廣告在白云區(qū)的報亭發(fā)售及投遞，能起到很好的區(qū)域效果且費用較低。版面可選擇1/2活1/3彩版在珠三角版或娛樂版刊出。在公開發(fā)售期前一天發(fā)布《廣州日報》整版廣告。v媒體組合：《廣州日報》，《羊城晚報》，《南方都市報》，夾報，電視，車身廣告，m流動廣告。v在預熱期建議以《廣州日報》及《南方都市報》為主，《羊城晚報》只在啟動期及強推期適當投放。v三份報紙各具特點，使用中可互為補充。因此這三份報紙將作為平面廣告的主要載體。v戶外，m流動媒體,組合達到最大的到達率，廣告天羅地網(wǎng)，“正域白云”強勢出擊二、 媒體組合策略v電視——品牌形象傳播覆蓋率高，音響沖擊力強，易短時期內有效累積知名度v報紙——品牌信息,促銷信息時效性強，新聞性高，易傳遞信息細節(jié)，或形象轟動效應v電臺——廣播專業(yè)媒體傳播速度快，擁有龐大的而忠實的聽眾群且制作成本低。v提升發(fā)展商的知名度和美譽度。v準確的與目標消費者溝通，清晰傳達銷售信息。vPR、SP推廣在本階段以SP為主。第四階段：持續(xù)期v目的：維持威尼斯藍灣的品牌形象v任務：維護品牌形象，促進主體銷售任務的完成v執(zhí)行策略：——品牌拉動和促銷相結合——抓住工程進度標志和春節(jié)的實時促銷——對應市場發(fā)展和對手策略的快速反應——組織業(yè)主活動，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意v硬廣告：主要是維護威尼斯藍灣的“水邊威尼斯”形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。威尼斯般的融和（社區(qū)文化）252。威尼斯般的祥和（物業(yè)管理）252。硬、軟性廣告v硬性廣告：把“水邊威尼斯”這一概念推向最高峰，同時通過以下主題宣傳威尼斯藍灣的園林、設施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下：252。vSP優(yōu)惠：前10名認購的消費者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認購的消費者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認購的消費者可以獲得額外的99折優(yōu)惠。v“威尼斯藍灣美食節(jié)”：威尼斯美食豐富，從中挖掘題材舉行“威尼斯藍灣美食節(jié)”，讓前來參觀的消費者不僅體會威尼斯美食的無窮魅力，而且還可以通過家庭烹飪大賽等活動來吸引更過的注意。白云區(qū)樓盤還停留在“環(huán)保牌”、“東南亞風情”、“嶺南特色”，威尼斯藍灣跳出了這一框架，并引起了很好的社會效應。同時，展示區(qū)內還放一些展板，展出威尼斯藍灣的一些規(guī)劃圖、設計圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會到威尼斯藍灣特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立“水邊威尼斯”形象 目的：在白云區(qū)當?shù)匦纬捎绊?，讓消費者在感受威尼斯風情的熏陶時，聯(lián)想未來的威尼斯藍灣地點：待定第二階段：啟動期v目的：制造轟動效應，吸引更大注意，為整體銷售開個好頭v任務：張揚威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象，并賦予品牌以內涵，把品牌信息傳達開來，建立一定的品牌知名度v執(zhí)行策略：以報紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強攻，并舉行各來聲勢浩大的公關促銷活動（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使威尼斯藍灣這個“水邊威尼斯”成為廣州房地產(chǎn)市場的焦點硬、軟性廣告v硬性廣告：開始強勢導入“水邊威尼斯”的品牌形象，通過媒體組合有效到達目標消費群（見第六部分媒介策略）?；顒釉O立一、二、三、鼓勵獎等獎項。形象策略的論證v“水邊威尼斯”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標消費群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線——在風情訴求方面，廣州樓盤“亞熱帶風情”、“新加坡”特色、“嶺南園林”、“巴厘島”色彩等概念用得過于泛濫——“水邊威尼斯”單一精確的概念能給市場注入一股活力和新意形象策略的論證v“水邊威尼斯”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們日益提高的生活追求相吻合v“水邊威尼斯”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)形象策略的論證v“水邊威尼斯”的文化特質有著深厚的內涵和人文精髓——“水邊威尼斯”給威尼斯藍灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費者心目中的位置形象策略的論證v“水邊威尼斯”的概念能夠在樓市信息中獨樹一幟，并吸引目標消費者的眼球——“原來我們身邊存在一個這么好的地方”、“最好的就在你身邊”——“水邊威尼斯”將極大地提升項目的“價值”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費者感受“物超所值”第五部分廣告推廣策略及建議推廣目標v建立威尼斯藍灣“水邊威尼斯”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽度v配合銷售計劃，為達成不同階段的銷售目標制定相應的推廣計劃v開盤時取得轟動效應，使威尼斯藍灣成為廣州房地產(chǎn)市場的又一熱點推廣階段v根據(jù)房地產(chǎn)的運作規(guī)則，在項目未確定竣工進程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個階段o第一階段：預熱期（2003年4月—5月）o第二階段：啟動期（2003年6月—7月）o第三階段：強推期（2003年8月—11月）o第四階段：持續(xù)期（2003年12月開始）第一階段：
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