【正文】 我們衷心希望這些源自對市場的透析的基礎(chǔ)上的建議，對于項(xiàng)目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。市場是市場經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指南。 營銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行。(50萬元)結(jié) 語 本案主要對項(xiàng)目的整合營銷進(jìn)行了詳細(xì)的分析和探討，提出了實(shí)質(zhì)性建議。2，廣告指出應(yīng)以最大限度配合營銷攻勢為主，并使具體情況靈活調(diào)整。說明：1，廣告預(yù)算以銷售總額的1。 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場，再創(chuàng)銷售佳績。強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，根據(jù)市場情況相應(yīng)調(diào)整廣告策略,配合一系列的SP促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。公開期 進(jìn)入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。主要媒體簡介針對目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，認(rèn)為由于《北青》廣廈時(shí)代、《精品》I屋及屋、直投《新地產(chǎn)》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時(shí)間長，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好八、廣告媒體排期計(jì)劃銷售準(zhǔn)備期廣告形式以軟性宣傳為主, 廣告重點(diǎn)是突出項(xiàng)目在西區(qū)形象、突出項(xiàng)目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報(bào)紙廣告媒體的選擇：A、 計(jì)算機(jī)世界、北青、精品、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)為主，北晚為輔B、 版面大?。河?jì)算機(jī)世界、北青整版或半版，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購買欲望。媒介投放的選擇媒體購買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項(xiàng)目優(yōu)勢及銷售動(dòng)態(tài)的真實(shí)反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時(shí)疑慮、關(guān)心的種種問題，及時(shí)在其尋找出答案。賣點(diǎn)冊：理性訴求，對于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述?？煞謨蓛詢?nèi)容進(jìn)行訴求：形象冊：主題是風(fēng)格傳播。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。5） 售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。3） 門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。1） 建筑外觀設(shè)計(jì)：在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用2） 室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。六 項(xiàng)目整體包裝（1） 樓盤包裝的市場價(jià)值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。及推薦特色項(xiàng)目。 (四) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在以伸展到各個(gè)領(lǐng)域，光房地產(chǎn)網(wǎng)站就有好幾家.理想大廈作為中關(guān)村智能化的寫字樓、擁有先進(jìn)通訊設(shè)施，應(yīng)在網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，做一些嘗試。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體， 在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。4．收尾期：對尾盤實(shí)施促銷政策主題語1——心中理想,完美實(shí)現(xiàn)（配合促銷辦法）四、 廣告策略（一）戶外廣告 最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，應(yīng)先行付出實(shí)施。四、分階段擬定廣告主題1．預(yù)熱期：塑造產(chǎn)品市場形象在開盤前于各熱點(diǎn)媒體投放軟性文章，表述西區(qū)的商務(wù)中心區(qū)概念,及本案位置,價(jià)格,——“西區(qū)倍速經(jīng)濟(jì),頂級(jí)商務(wù)空間”主題語2——“與西區(qū)攜手,實(shí)現(xiàn)心中理想”2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強(qiáng)化市場形象以開盤活動(dòng)來展示項(xiàng)目自身產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢，吸引買家的目光，邀請業(yè)界人士、著名的建筑界人士、消費(fèi)者、媒體記者共同就產(chǎn)品自身超前設(shè)計(jì)和其適應(yīng)性進(jìn)行討論，借此加大市場對本項(xiàng)目的關(guān)注程度。 E、未來發(fā)展強(qiáng)調(diào)中關(guān)村的未來發(fā)展，要許給客戶一個(gè)美好的未來辦公藍(lán)圖。 D、智能化設(shè)置具有信息時(shí)代高智能化樓宇的內(nèi)涵, 完備的高科技硬件配套能讓客戶增加對項(xiàng)目的榮譽(yù)感，是我們所要推廣的，便利快捷,高度安全的智能環(huán)境空間,還有一系列關(guān)于便捷服務(wù)的要素。C、物業(yè)管理作為一個(gè)高檔的寫字樓，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，酒店式物業(yè)管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個(gè)穩(wěn)定的辦公環(huán)境，是提升項(xiàng)目自身良好形象的最大加分因素。要打造綠色生態(tài)環(huán)境，以庭院的形式引入自然生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植物及環(huán)狀水系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓力，充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來的快意。B、中庭景觀建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能忘記我們宣傳的產(chǎn)品，綠色始終是應(yīng)該被宣揚(yáng)的。我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計(jì)： 作為本案重要的賣點(diǎn)，產(chǎn)品的建筑設(shè)計(jì)將是我們從始至終都要堅(jiān)持并且大力宣傳推廣的。因文化、專業(yè)相承脈連接。 根據(jù)以上總結(jié)出的房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀，我們一直在尋找一種更變通而又不會(huì)流俗的方式來宣傳我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者需求吻合的這個(gè)優(yōu)勢。發(fā)展商真正兢兢業(yè)業(yè)地在產(chǎn)品的品質(zhì)上下起了功夫，成為市場中理性的思考力量。在經(jīng)歷了2000年的概念之年，消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都要冷靜，不會(huì)被廣告的片面詞語打動(dòng)?，F(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已完全成為買方市場。開發(fā)商在經(jīng)過一段時(shí)期的磨練后，已經(jīng)開始將精力從互相的比較轉(zhuǎn)到對產(chǎn)品本身的精益求精，訴求自身最具亮點(diǎn)的地方以吸引買家注意。有效地傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)是它最重要的目標(biāo)。（四）年內(nèi)銷售計(jì)劃首期推出48層拆散銷售,面積約14000平米,二期推出912層,面積約12356平米,最后推出1316層面積約12356平米,總體年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)70%,面積約27000平米，（五）年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額按均價(jià)15000元/平米,，實(shí)現(xiàn)回款80%。 以租代售：先將房屋租賃給客戶，并簽定購房意向書，以一至二年時(shí)間為限，由客房決定是否購買，若決定購買，則按原有房價(jià)減去已付的房屋租金支付房款。銷售策略:借勢推出1316層,做為整層銷售。例如：客戶嘉年華會(huì)，產(chǎn)品說明酒會(huì)等營造現(xiàn)場銷售氣氛。價(jià)格定位:均價(jià)15000元,日后每月升幅50200元/平米,便于形成價(jià)升量漲的動(dòng)銷態(tài)勢,而且因?yàn)樯臻g大,易于隨時(shí)調(diào)控,不至于造成呆價(jià)促銷方式:A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠.B,首期靈活分期付款方式C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費(fèi)給與優(yōu)惠3． 強(qiáng)銷期: 目的：創(chuàng)造市場火爆氣勢 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一放大宣傳，同時(shí)增加市場好感。媒體宣傳除主流報(bào)紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。市場情形：市場中各項(xiàng)目開盤方式不一，主要分為：現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎(jiǎng)、酒會(huì)等促銷活動(dòng)。銷售策略: 銷售準(zhǔn)備階段,試探市場反映,預(yù)測客戶的心理價(jià)位與實(shí)際價(jià)位的接受度,為開盤定價(jià)提供參考.價(jià)格定位: 首期推出48層,分階段推出，內(nèi)部認(rèn)購階段均價(jià)13800元 促銷方式:A,一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠.B,首期靈活分期付款方式：首期應(yīng)付款40％，一次性付或?yàn)榱司徑饪蛻羰灼谫Y金壓力，開發(fā)商墊付20％，余下20％款項(xiàng)于入住前分階段付清。 市場情形：近年，寫字樓市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場， 而本案存在其特殊性，拖延時(shí)間就等于金錢的浪費(fèi)，所以銷售時(shí)機(jī)不容錯(cuò)過，銷售準(zhǔn)備期時(shí)間會(huì)較短，但有利有弊，利處是不會(huì)因?yàn)閼?zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個(gè)別客戶的傖促下定，會(huì)導(dǎo)致后期的退房。銷售周期界定1． 市場預(yù)熱期： 目的：，向市場導(dǎo)入本案個(gè)性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價(jià)試探市場，確定產(chǎn)品價(jià)格定位的準(zhǔn)確程度。優(yōu)點(diǎn):這樣能形成全員對產(chǎn)品的宣傳與推動(dòng)作用；此點(diǎn)理念理解應(yīng)該以“服務(wù)一體化”為中心，以服務(wù)推動(dòng)客戶的購買附加值，這樣能極大體現(xiàn)項(xiàng)目的品牌效應(yīng),最大化地吸客戶以便提高銷售量。（一） 實(shí)行全員營銷意識(shí) 公司對所有員工對項(xiàng)目的產(chǎn)品特色、價(jià)格、促銷方式全面了解通過和銷售部門互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項(xiàng)需求；同時(shí)全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，策劃、銷售、財(cái)務(wù)、客服、工程部、物業(yè)、辦公室、商業(yè)樓宇部等各部門以及保潔、保安、統(tǒng)一以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向，進(jìn)行營銷管理。同時(shí)，在前期即行落實(shí)物業(yè)管理工作，是最有效的市場推廣手段，這直接關(guān)系到日后項(xiàng)目能否順利銷售以及傳達(dá)給消費(fèi)者公司形象的信譽(yù)度及美譽(yù)度。價(jià)格策略建議:1