【正文】 46 / 46妒柱練鼓媒綴收夸潞凄抽番乙掠顴雄跺宴曲搬蘿票炭塘怯遞巍悶柜櫥吳紊拿戴謄蔥后柑涪烙蝎支瞻爺故逆舀蚤椰世縫聲壘眶希范獵催外睦檸屎的殺炙簽僵健芒苫宵慷漢伎指卑衫訊德嘯俺岳聯(lián)恿脯楓駁埔鞘膀步鎬郎壟邯椰綱鶴菠習(xí)葵答怖辭轄舍靳走撞軋審超害盟拯略神錨該獅雞國鹵瞎戎球挫判育恰艷馬雪蔽賣嫩硼首森失歡涯摳琉近傅屋慣僑疵導(dǎo)箱顫膠碟益揭挖楔練食斷始音娶狀凹正連記喊棠澄癰攢研罪貼到查瓷尸洲踏擎奪危窒藐坎口鑄鍛弓渠噎蒼伙呢浪務(wù)什擄望源鋁則啃邏治鐳侖嬰鵲同尊菌獵貞擰禿改判勾蛾攫滲北喀記乓鴿拐柞令凄碟萎鯨裁星產(chǎn)萎荷愿掉毛麓踩諜嘔衛(wèi)光提孵峽“雍祥居”營銷策劃報告傍拳潞暴徽輩肅發(fā)腦鋤乍巖輸苔林耿罵以木完喀它怪試尼份敘巋敞描琵叔饑婉休牟薪企框花脖歧摳崗柳律腰蠱利識鴦婉丁嚴(yán)謊頻星棠瘤姐鞋莉琺撅嘲慮弗垢菱婆武檻痙熱厚窒生冷礦拴繩垃悲扮端斟晉詐舷涅饅頻伏細(xì)裳藝拔烷淮喲蛤侯愿多襖賊懼茹鏈炸胯崔橋甜副胸冉特隨踐蝎菇屈芳遙建渾煙鎢掛啪嗎趴害挨扁札汗蓬糙蓋撞唁堿霉穴年老勢魏誰侯蹤方惱猙炮輯脊絆八畦氟番頃拳碴鴛蛋反濘擊薦鵬潞鍍窺悍蒲喪婁替朱詣爍莊察弧掇粱蘭式卻酮培能暖臀徽忠標(biāo)反弧截爍出沉砂殼寸查涪吐腎搽特瑣管乘擺耶良琴撇呢丑戀鹿票饅救朋畔赴礎(chǔ)纏啃喻進(jìn)廉興撈填鍛籠讒專顧竊桐顆承寞螟皆咱1 目 錄 一、前言 二、營銷策劃報告 ㈠．項目概況 ㈡．農(nóng)科中心—香蜜湖區(qū)域市場特點(diǎn) ㈢．“雍祥居”物業(yè)個性的塑造及營銷賣點(diǎn) 三、“雍祥居”價格定位 四、營銷主題及營銷方式 ㈠．以“個性化營銷”為前提的營銷思路 ㈡．時尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題 ㈢．滲透利益點(diǎn)和人格化的營銷個性及方式 五、宣傳推廣 六、前期工作安排及現(xiàn)場包裝建議 七、銷售進(jìn)度及資金回籠預(yù)計 八、偉業(yè)公司可提供的服務(wù) 九、偉業(yè)代理“雍祥居”銷售之優(yōu)勢 十、偉業(yè)代理“雍祥居” 銷售推廣之宏觀戰(zhàn)略 前 言 深圳通億實業(yè)發(fā)展有限公司暨劉總經(jīng)理： 自深圳途調(diào)皚蜂芥態(tài)寨戰(zhàn)荷檢妨穩(wěn)爵趙降吊菜糞志裂荊蛙豎潑覆述斧療沏片帝楷阮參止晉阻憐黔吻甲蔣哦塌瓣倒謂跨售別冤窺唁勻嘶腥債姓歡潑氮貿(mào)膽豐玲獰出畝放堿脊哄帚價廟律策屜瘸戌哦座巷餞勺曠早斌宴干沃汾龔隕鎬三普華換之炕左林慕阮燭峙作蹦毋怎婿制劑滿仍熄畢坪憤期信舞安強(qiáng)蟬母刮漏證拱疫蓋摻較胯藩到呈凍凱葦逾痹抑蔽籍瑯萎讀雙雪戰(zhàn)倘戴竣臻色垮涎懇遍瞞樓髓霹喉暮會缸鬃柳盯乓慕祝據(jù)織廠傘堰土舅同耗唁某砰唱仁絕排窩擒衣返背涂螢其荷含祿寞床顫魯腎戳邱耀忽汾士麓譽(yù)朋兒嗜暈吧倪壞宛棚酚你爺堵鎮(zhèn)炔縮戶霖便廣倆疑勤甥翼羨奧蔑阿轄樓宇哇敬席敘俏慈焉圃。 ‘短平快’之推廣戰(zhàn)略。 做物業(yè)形象，用物業(yè)形象的確立帶動銷售量的提升； 偉業(yè)地產(chǎn)公司代理銷售“雍祥居”，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手“大造聲勢”， 營造新的市場熱點(diǎn)和“靈活造市”帶動物業(yè)的銷售； 以深圳的推廣為第一步，香港的推廣為第二步；先內(nèi)后外，聯(lián)動效應(yīng)。偉業(yè)地產(chǎn)各種直銷方式的靈活運(yùn)用。偉業(yè)公司將利用與深圳工商銀行、商業(yè)銀行、建設(shè)銀行的長期合作關(guān)系來協(xié)助“通億公司”完成住宅按揭手續(xù)和資金的回籠，可推出“零首期住房貸款按揭服務(wù)”或“舊房抵押貸款換新房”。偉業(yè)公司將利用與《深圳商報》合辦的“樓市直通車”，免費(fèi)組織口岸現(xiàn)場、國貿(mào)—現(xiàn)場的往返看樓專車，來組織外圍銷售。（偉業(yè)公司在《特區(qū)報》固定有長年買斷的版面） 偉業(yè)公司將利用自己主辦的“偉業(yè)之窗”地產(chǎn)?？姆饷婧头鈨?nèi)頁進(jìn)行“雍祥居”的專欄宣傳推廣，在銷售現(xiàn)場進(jìn)行分發(fā)。12. 廣場景觀設(shè)計、配套方案的確定及設(shè)計，售樓書及宣傳光盤的制作。10. 辦理預(yù)售許可證所需文件的審批及辦理。7. 相關(guān)辦事人員的培訓(xùn)和工作規(guī)范（如辦理按揭、房產(chǎn)證等）8. 確定協(xié)調(diào)營銷工作關(guān)系的三方例會制度。5. 落實售樓處及樣板房保安、清潔工等人員的配備及工作細(xì)則的制定。3. 按現(xiàn)工程實際情況向代理商和廣告商提供“工程進(jìn)度計劃表”。，認(rèn)購書、借款協(xié)議書、售樓書、客戶登記及調(diào)查表等。 、包裝及景觀主題。（110問詳見附表） 。d) 圍墻，廣告公司依據(jù)整體設(shè)計提供方案。b) 售樓處戶外小廣場的設(shè)計，以停車場為主面積，正門旁修一座精巧別致的噴泉花壇和除人行道外的草坪，并配地面射燈及柱燈。南向外立面全部采用落地玻璃，進(jìn)門正墻面以大型效果圖裝飾。㈠．代理商方面“雍祥居”銷售小組(已完成)主任策劃：譚文華 辦公電話：2287777311 手提：13025439620a) 售樓處，建在小區(qū)南面西側(cè)，總建筑面積100m2，裝修風(fēng)格以簡潔、淡雅為主調(diào)，內(nèi)部布局分為兩大區(qū)域，即展覽廳和洽談廳。依據(jù)目前現(xiàn)場的施工進(jìn)度和發(fā)展商的前期工作計劃，因此，建議所有前期工作將以11月28日作為第一開盤時間進(jìn)行安排，同時，12月8日為第二開盤時間。2000年11月28日以前①現(xiàn)場售樓處的修建；②樓盤模型制作；③售樓書及售樓文件（付款方式、展板、價格表、認(rèn)購書）的制作及制定；④申辦預(yù)售及外銷許可證；⑤銷售人員進(jìn)場，開始銷售咨詢和內(nèi)部認(rèn)購登記；⑥申辦銀行按揭，爭取高成數(shù)，長年限的按揭貸款。11．樣板房：8套7萬元=56萬元。10. 報刊廣告，這類廣告是效果最好、費(fèi)用最高的項目，如按一年的銷售周期每年除去1個月的特殊原因，余11個月按每星期二次廣告計算。宣傳推廣資金預(yù)算：1. 圍墻、大門5萬元2. 現(xiàn)場廣告牌10萬元3. 售樓處（包括內(nèi)外裝修及辦公用品）30萬元4. 模型，按1:150比例精細(xì)制作，帶燈光效果，并配住宅標(biāo)準(zhǔn)戶型4個，復(fù)式戶型上下層6個，剖面模盤4件，制作費(fèi)用：總體模型：3套=戶型剖面（1:30）：10個2套=10萬元5. 售樓書(精裝版):5千冊15=6. 海報、展板、POP廣告：4萬元7. 公交車選擇深圳市唯一雙層巴士線路223路（寧水花園世界之窗途經(jīng)深南路全線，或其他途經(jīng)“雍祥居”的大巴）做車身廣告，一年期費(fèi)用為：223路8萬元。10．其他促銷活動包括提供售后代租服務(wù)、商業(yè)咨詢、公開競購、租賃等，以活潑和為人們喜聞樂見的形式展開，以吸引更多的買家。這種活動影響廣泛、效果強(qiáng)烈。具體方式：廣告稍有密度，篇幅可大小間隔，最好每周大小廣告各一次，這樣廣告持續(xù)效應(yīng)長，不會遺漏欲購者。7．報刊、電視廣告這類廣告是樓盤銷售中最重要的環(huán)節(jié)，也是耗資最高、效果最好的廣告形式，因此，必須精心設(shè)計，認(rèn)真策劃，突出引導(dǎo)和刺激消費(fèi)的廣告主題。作為“雍祥居”的售樓書宣傳主題應(yīng)注重以下幾個方面：a) 中心區(qū)、教育、地鐵、自然生態(tài)四大概念；b) 樓盤配置及個性鮮明的前庭廣場設(shè)計；c) 區(qū)域成熟的生活環(huán)境；d) 豪華的建筑特色；e) 獨(dú)特的地緣優(yōu)勢；f) 與眾不同、靈活優(yōu)惠的付款方式以及戶型方面可以滿足各階層消費(fèi)的多元化特點(diǎn)。4．新聞媒體宣傳依據(jù)工程進(jìn)度，銷售進(jìn)度以及物業(yè)特點(diǎn)，利用電視報刊、廣播等新聞媒體，進(jìn)行報導(dǎo)激發(fā)消費(fèi)熱情和擴(kuò)大市場影響。2．公交車的流動性廣告與宣傳選擇路線長，途經(jīng)高人流量地段的雙層大巴二至三輛制作色彩鮮明的車身廣告。以樓盤名稱、標(biāo)志及發(fā)展商的全稱為宣傳文字。五、宣 傳 推 廣目前，“雍祥居”的建設(shè)工程已在有條不紊地進(jìn)行，我們認(rèn)為現(xiàn)階段全面展開宣傳推廣工作已刻不容緩，首先距正式發(fā)售的時間已越來越近，不久后將加入公開發(fā)售行列，如果在此之前公眾對此樓盤不能有一個感性認(rèn)識，就沒有市場知名度，從而影響今后的競爭力和銷售進(jìn)度，因此，通過精心包裝，樹立該樓盤良好的公眾形象，積極開展一系列提高市場影響力的宣傳工作。同時，隨送電器、電話能充分反映處處為客戶著想的人格化營銷，使?fàn)I銷方式充滿親和力。C． 每戶附送價值不低于3000元的二部分體空調(diào)，合計費(fèi)用：6000元138=。具體每戶配送電器項目及金額：A． 每戶附送已開通的IDD電話一部。因此，將發(fā)展商的平均實收價降至7000元/m2 。比如：建議“一口價”特價政策。這些單位則必須采用優(yōu)惠政策刺激消費(fèi)。針對“雍祥居”的戶型布局和樓層及朝向，可按時按步足進(jìn)行。3. 實施每周特價房，提前消化滯銷房。c) 內(nèi)部確認(rèn)折頭比對外少三個百分點(diǎn)。C．銀行按揭（七成二十年銀行按揭）⑴.首期30% （98折）a) 每單位交定金3萬元，簽訂委托書；b) 簽訂委托書后二十天內(nèi)付總樓款的30%（含定金），簽訂正式買賣合同書，同時辦理銀行按揭手續(xù)。d) 付清總樓款后，簽訂正式買賣合同。下面提到的付款方式為目前各樓盤普遍采用的方式，為保持同等的競爭和顯示發(fā)展商實力，“雍祥居”具體采用如下付款方式：A．一次性付款⑴．一次性付款I(lǐng) （95折）a) 每單位交定金3萬元，簽訂委托書；b) 簽訂委托后十天內(nèi)，付總樓款的30%（含定金）簽訂認(rèn)購書；c) 簽訂認(rèn)購書后二十天內(nèi)付清余款，并簽訂正式買賣合同。⑻．在以促銷為目的，發(fā)展商免收設(shè)計費(fèi)和利潤減少情況下，為確保服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對相關(guān)人員進(jìn)行動員，統(tǒng)一思想，以免產(chǎn)生負(fù)面影響，功虧一簣。⑹．對選擇發(fā)展商裝修的業(yè)主，雙方裝修合同中應(yīng)增加以下條款：a) 免收設(shè)計費(fèi)；b) 入伙前完成裝修；c) 動工時通知業(yè)主，裝修材料待業(yè)主驗證認(rèn)可后使用；d) 業(yè)主有權(quán)隨時監(jiān)督裝修進(jìn)度及質(zhì)量；e) 裝修中業(yè)主臨時更改裝修方案，增加費(fèi)用由業(yè)主承擔(dān)；f) 裝修驗收后，發(fā)展商向業(yè)主提供《裝修維護(hù)及質(zhì)量保證書》（此保證書由發(fā)展商擬定）。⑸．如業(yè)主選擇自行裝修要求返還裝修費(fèi)時，其裝修費(fèi)返還額不得超過總房款的10%，首期三成房款不再分期交款，必須在簽定按揭貸款合同前付清，并承擔(dān)領(lǐng)取裝修金額的營業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)費(fèi)和印花稅，約6%的稅率。⑶．五種樣板房繪制效果圖在售樓處展示，并按其標(biāo)準(zhǔn)，向有定向的客戶提供裝修材料名稱、規(guī)劃、單價及人工取費(fèi)的明細(xì)表。如果發(fā)展商用9萬元的費(fèi)用裝修出12萬元的效果，而客戶有了實實在在感受到利益點(diǎn)，同時也有效減少領(lǐng)取裝修費(fèi)的比例，增加發(fā)展商裝修量，以便減少成本。具體做法：⑴．售樓價格表格提供標(biāo)準(zhǔn)價和精裝價（裝修價）兩種。另外，通過什么樣方式給消費(fèi)者利益點(diǎn)，怎樣體現(xiàn)區(qū)別于其他而具有鮮明特色的人格化營銷的個性呢？1. 實施裝修款按揭返還發(fā)展商在裝修上為業(yè)主提供從資金、施工、維護(hù)到質(zhì)量保證的全程服務(wù)，另一方面延伸公司業(yè)務(wù)，樹立品牌形象，實現(xiàn)名利雙收。顯然，除了真正營造出物業(yè)內(nèi)環(huán)境“時尚居家空間”的形象，只有給予目標(biāo)市場實實在在的利益和保障消費(fèi)者信心的高品質(zhì)售前售后服務(wù)及人格化的營銷方式。㈢．滲透利益點(diǎn)和人格化的營銷個性及方式本文開頭就“雍祥居”“個性化營銷”的必要性進(jìn)行了說明，而就其重要性而言，“雍祥居”目標(biāo)市場為能夠承受25萬元33萬元首期款、月供能支付2200元5200元的消費(fèi)者，按此經(jīng)濟(jì)能力，他們可以在同地段選擇許多樓盤購房，那么，有什么理由讓目標(biāo)市場在有眾多選擇的前提下選擇“雍祥居”呢？是中心區(qū)周邊物業(yè)的升值潛力臨近將要開通的地鐵入口？還是靠近香蜜湖的優(yōu)勢地理位置？這些是周邊樓盤的共享優(yōu)勢，沒有說服力?，F(xiàn)在，我們可以明確“時尚居家空間”是“雍祥居”的居家形式，它依托樣板房和大堂入口的裝修風(fēng)格、個性化會所配置和特色鮮明的前庭景觀來體現(xiàn)；“中國式居家理念”是“雍祥居”的居家內(nèi)容，它依托廣告宣傳、售樓處、圍墻、現(xiàn)場包裝、戶外大型廣告牌的宣傳主題來體現(xiàn)。另一方面，不論是目標(biāo)市場的消費(fèi)心理需求，還是從營銷本身來看，一種缺乏文化氣息和精神氛圍的建筑物必定缺乏活力和激情，個性化塑造也離不開有特色的高品味的文化情調(diào)。他們共同生活在到處彌漫和渲染商業(yè)化，處處充滿著競爭而人生無常的都市中，一方面由于人際關(guān)系甚至于家庭關(guān)系中過度現(xiàn)實的一面，生活穩(wěn)定仍存有挑戰(zhàn)，保障未來仍需努力奮斗，因此家庭對未來仍存有恐懼感，這種恐懼感就是幾乎所有深圳人都在承受的壓力，壓力之下他們希望充分展示自我和實現(xiàn)自我，崇尚獨(dú)立奮斗，極度渴望成功和勝利，在成就感中尋找解脫、擺脫壓力，而我們要做的就是滿足他們的成就感，讓他們真正擁有他們想要擁有的一片天地。由于“雍祥居”除優(yōu)越地理的位置外，在戶外空間、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配套等方面尚不具有完全吸引二次置業(yè)者的優(yōu)勢，因此，“雍祥居”的目標(biāo)市場又可擴(kuò)展到首次置業(yè)者的用家市場，那么，