【正文】 感十足；采用弧形幕墻和落地玻璃拉門增強客廳的豪華和景觀。綠化環(huán)境分析 可能是農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)的緣故，片區(qū)的綠化非常好，綠地很多，香蜜湖擁有近100 萬m2水景及綠化的內(nèi)湖資源，再加上小區(qū)綠化和道路綠化面積，例如：東海花園二期的以印尼巴里島風(fēng)格設(shè)計而成的中庭花園，香榭里的百花休閑公園、中心花園、親子公園，翠海近20000 m2的亞熱帶情調(diào)的中心庭園，以及嘉園、恒星園、豪峰苑，底層全部架空作為綠化，使整個片區(qū)的綠地顯得非常突出。同是三房兩廳的戶型，東海花園和香榭里花園可選擇的范圍較大，香榭里花園三房兩廳的面積在100—，東?；▓@三房兩廳在110—140m2，而其他可選擇范圍較小， m2，— m2，豪峰苑、嘉隆星苑、— m2之間，這樣有利于商品的差異化。目前，住宅開發(fā)項目眾多，下面對片區(qū)內(nèi)的商品房開發(fā)項目及其市場情況進行分析研究。業(yè)務(wù)范圍從代理銷售、專業(yè)營銷策劃、信息咨詢發(fā)展到今天，業(yè)務(wù)范圍有了很大的拓寬。②如意家園，位于南山區(qū)常興路與桃源路交匯處，現(xiàn)還未發(fā)售。㈡．福田區(qū)：①.雅云軒，位于福田中心福民中段福田新區(qū)委對面,，現(xiàn)已完成90%的銷售量。我公司作為專業(yè)的房地產(chǎn)中介公司，也希望在“雍祥居”的營銷工作上與貴公司達(dá)成合作，共同努力使“雍祥居”項目成為目前該區(qū)域市場中的明星樓盤。我公司的簡介已呈送貴公司，為了雙方進一步的了解，現(xiàn)將我公司目前正在代理銷售的業(yè)務(wù)作簡要介紹。②.俊景豪園，位于香梅路與蓮花路交匯處，自公開發(fā)售以來已完成70%的銷售任務(wù)。③蛇口海昌苑，地處南山蛇口海昌路，總建筑面積4萬平方米，現(xiàn)還未開始發(fā)售。隨著公司實力的增強，現(xiàn)逐步參與項目開發(fā)。A、 在售項目的基本情況 目前該片區(qū)商品房在售項目有11個左右，這其中即有“國家小康住宅小區(qū)”的東?；▓@和屢獲國內(nèi)、國際大獎的香榭里花園以及擁有法蘭西風(fēng)情的三錯層空間的楓丹雅苑和振業(yè)的翠?；▓@等。從這種趨勢看，在未來的幾年內(nèi)，該片區(qū)將還是以三房為主。另外，片區(qū)北依安托山，南望深圳灣紅樹林，整個片區(qū)更是蒼翠，所以農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)自然環(huán)境和社會環(huán)境都著意綠色，連樓盤的窗臺玻璃都采用綠、藍(lán)兩色，以求與環(huán)境融為一體。香榭里花園則出自美國建筑設(shè)計師PTKL公司之手，俱為歐式風(fēng)格裝修、美式管理。配套設(shè)施分析—配套設(shè)施都較為齊全表四：居住小區(qū)配套設(shè)施 項 目 小 區(qū) 內(nèi) 小 區(qū) 周 圍東海花園會所、恒溫泳池、兒童樂園、耍樂中心、運動場地、購物中心、幼兒園、小學(xué)、東海公園等名人俱樂部、水上樂園、高級中學(xué)、深南中學(xué)、香蜜湖醫(yī)院、霸王農(nóng)莊、蛇園、植物園、竹園小學(xué)、國際網(wǎng)球中心、購物中心、菜市場、超市、國際幼兒園及成熟的竹子林片區(qū)配套香榭里花園會所、泳池、大型活水泳池、高爾夫練習(xí)場、燈光網(wǎng)球場、百花休閑公園、中心花園、親子公園香珠花園泳池、網(wǎng)球場、商場香荔花園噴泉、雕塑、網(wǎng)球場、泳池、酒吧、會所荔村苑會所、商場、可與香荔公園共享配套翠海花園會所、雕塑、噴泉、泳池、幼兒園、琴音 廊、園形廣場嘉園會所、兒童樂園、旱口噴泉、免稅商店、百花園、巖石園、翠竹園、酒泉園、木槿園、海韻園山姆會員店、特發(fā)小區(qū)肉菜市場、香蜜湖、水上樂園、香蜜湖大酒店、東座酒店、德式堡俱樂部、國際網(wǎng)球中心、梅林水上俱樂部、香蜜湖醫(yī)院及景田片區(qū)的成熟配套。香榭里花園可視防盜對講機、遠(yuǎn)近紅外線預(yù)警、電視監(jiān)控、自動抄表系統(tǒng)、全智能型消防設(shè)施、迪多家庭多媒體監(jiān)控系統(tǒng)。嘉園信息端口、紅外線預(yù)警監(jiān)控、電腦安保控制中心、自動防范系統(tǒng)。嘉隆星苑防盜對講系統(tǒng)、紅外線監(jiān)控。目前在售住宅樓盤大部分為1996年以后興建的，市場均價在5500元/ m2以上，具體的價格行情可參看下表。 其他樓盤應(yīng)屬另一類檔次，而且該片區(qū)樓盤的價格按地域劃分非常明顯，農(nóng)科中心的價位普遍比香蜜湖的高，最近推出振業(yè)的翠?；▓@其均價就在7200 元/ m2左右，其他的如香珠花園、香荔園、荔林園等其價格也不低，均價在6500元/ m2以上；香蜜湖對面的樓盤如嘉園、豪峰園、恒星園、嘉隆星苑等其價位在6000元/ m2左右應(yīng)具支持位，這主要是由于這些樓盤嚴(yán)格說來都是處在香蜜湖之外，因為中間有蓮花西路一道屏障，阻隔了與香蜜湖的聯(lián)系，對其只能望“湖”興嘆，再加上與這些住宅區(qū)相接的都是一些汽車交易市場、破壞了其居住形象，且附近未有明星樓盤來提升其形象，因此其價位在農(nóng)科中心之下，也是意料之中的事。據(jù)調(diào)查該片區(qū)內(nèi)所占比例最高的客戶為私營業(yè)主，占據(jù)了半壁江山，其次為金融、證券人士占了二成左右，公務(wù)員（機關(guān)干部）占了一成多，其他職業(yè)占了二成左右。翠?；▓@可能是與東海花園相距挺近的緣故，邯鄲學(xué)步，樓盤未蓋好，先蓋好會所，只是未達(dá)到東?；▓@那種效果，其銷售率只有三、四成，所以對于同一種操作手法，相對于不同樓盤，不同時機并不能達(dá)到同一效果。D、物業(yè)發(fā)展?jié)摿r(nóng)科—香蜜湖片區(qū)雖然發(fā)展時間短暫，但是住宅市場發(fā)展前景卻是非常樂觀的。 高檔的娛樂、休閑設(shè)施 名人俱樂部、水上樂園、德式堡、高爾夫俱樂部、香蜜湖度假村、花卉中心、植物觀光公園等一些高檔的娛樂休閑設(shè)施，使其發(fā)展成為高檔住宅區(qū)提供了一種必要條件。 以前，由于紅荔西路未開通，導(dǎo)致片區(qū)內(nèi)只有441路中巴經(jīng)過，處于片區(qū)中部的交通非常不便，這樣也導(dǎo)致了中部住宅開發(fā)的困難，現(xiàn)在由于紅荔西路即將開通，使片區(qū)內(nèi)外的交通將非常暢達(dá)，也將進一步帶動片區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。其不利因素體現(xiàn)在： 交通狀況雖好，但到達(dá)片區(qū)內(nèi)的公交車很少。房地產(chǎn)有時也需要聯(lián)手造勢，尤其對一個片區(qū)形象尚未確立，人氣不足的時候，是需要眾多開發(fā)商聯(lián)合起來進行宣傳推廣。 總的說來，農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)內(nèi)仍有一些不利因素在阻礙住宅市場的發(fā)展，只有我們充分認(rèn)識到這一點，并且努力加以解決，相信未來農(nóng)科—香蜜湖片區(qū)的住宅市場發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?。從而確立了該區(qū)域為深圳高檔性樓市中創(chuàng)造熱點、引導(dǎo)潮流的市場地位，為后期住宅的開發(fā)奠定了良好的市場基礎(chǔ)。而拋開這些共性，“雍祥居”的個性體現(xiàn)在哪些方面？這些方面所提供“雍祥居”營銷最實質(zhì)的賣點是什么？下面就對此進行總結(jié)：a．建筑外立面充滿現(xiàn)代氣息，采用大陽臺及凸窗設(shè)計，立面層次感強，視覺效果豐富，加之地處香軒路與“東海二期”緊密相鄰，為物業(yè)形象的樹立和知名度的提高奠定了良好的廣告基礎(chǔ)；b．首層架空層及臨街面積的室外空間，便于總體設(shè)計景觀及大堂入口配置，以體現(xiàn)高檔次的自身品質(zhì)；c．戶型面積符合市場需求。除前面提到的區(qū)域四大概念的共性優(yōu)勢外，“雍祥居”物業(yè)自身的個性特征很不明顯，無法營造有效的物業(yè)賣點，同時，尚有許多必須正視的不足：1．單棟建筑無法營造獨立的小區(qū)生活配套和環(huán)境景觀，從而缺少人文化的建筑內(nèi)涵；2．物業(yè)所處位置，南面臨近交通干道，存在噪音污染，沖減了南北朝向的物業(yè)優(yōu)勢，給銷售帶來負(fù)面影響；3．總戶數(shù)與停車位比例為1∶3，與深圳中高檔次住宅區(qū)對停車位的要求有相當(dāng)差距，一般中等住宅物業(yè)應(yīng)達(dá)到二戶一個停車位的比例；4．戶外空間狹小，綠化面積、娛樂、休閑場地不足；針對上述情況，如何營造物業(yè)賣點，主要應(yīng)從以下三個方面入手：1．彌補不足、創(chuàng)造個性、營造賣點 ① 在精雕細(xì)啄的原則下，充分利用有限空間，確定營造戶外臨街景觀在鮮明的主題概念下精心設(shè)計。因此，應(yīng)加大樓盤知名度。c．看樓通道，大堂入口、電梯及過道的建造及安裝。d．在香蜜湖路與深南大道交匯處，小區(qū)東南角制作大型射燈廣告牌。同時依據(jù)我們長期營銷的經(jīng)驗和“雍祥居”的戶型配置，其主要目標(biāo)市場為購房消費層面中高等收入階層，因此如何吸引中高等收入階層購房一項，就成為“雍祥居”價格定位的核心。㈠．以“個性化營銷”為前提的營銷思路前期大量的分析已說明，“雍祥居”除了與區(qū)域其他樓盤共享的四大優(yōu)勢外，物業(yè)自身優(yōu)勢不明顯，而在區(qū)域市場競爭白熱化的狀態(tài)下，加之日益挑剔的消費者對充滿個性張揚的地產(chǎn)作品表現(xiàn)了相當(dāng)大的寬容和理解。㈡．時尚居家空間與中國式居家理念高度融合的營銷主題這一營銷主題是“雍祥居”個性化營銷的靈魂，我們的營銷方式、廣告宣傳、現(xiàn)場包裝、環(huán)境景觀和樣板房裝修都必須堅定地圍繞這個主題進行。由于“雍祥居”除優(yōu)越地理的位置外，在戶外空間、小區(qū)規(guī)模、小區(qū)配套等方面尚不具有完全吸引二次置業(yè)者的優(yōu)勢，因此，“雍祥居”的目標(biāo)市場又可擴展到首次置業(yè)者的用家市場，那么，根據(jù)我們的銷售經(jīng)驗，這一消費群的年齡段在30歲至50歲之間，從社會角色方面來看他們主要是工薪階層中的中高層職工和自由職業(yè)人中的中高等收入階層。另一方面，不論是目標(biāo)市場的消費心理需求，還是從營銷本身來看，一種缺乏文化氣息和精神氛圍的建筑物必定缺乏活力和激情，個性化塑造也離不開有特色的高品味的文化情調(diào)。㈢．滲透利益點和人格化的營銷個性及方式本文開頭就“雍祥居”“個性化營銷”的必要性進行了說明，而就其重要性而言，“雍祥居”目標(biāo)市場為能夠承受25萬元33萬元首期款、月供能支付2200元5200元的消費者，按此經(jīng)濟能力，他們可以在同地段選擇許多樓盤購房，那么，有什么理由讓目標(biāo)市場在有眾多選擇的前提下選擇“雍祥居”呢？是中心區(qū)周邊物業(yè)的升值潛力臨近將要開通的地鐵入口？還是靠近香蜜湖的優(yōu)勢地理位置？這些是周邊樓盤的共享優(yōu)勢，沒有說服力。另外，通過什么樣方式給消費者利益點，怎樣體現(xiàn)區(qū)別于其他而具有鮮明特色的人格化營銷的個性呢？1. 實施裝修款按揭返還發(fā)展商在裝修上為業(yè)主提供從資金、施工、維護到質(zhì)量保證的全程服務(wù)，另一方面延伸公司業(yè)務(wù)，樹立品牌形象，實現(xiàn)名利雙收。如果發(fā)展商用9萬元的費用裝修出12萬元的效果，而客戶有了實實在在感受到利益點，同時也有效減少領(lǐng)取裝修費的比例，增加發(fā)展商裝修量，以便減少成本。⑸．如業(yè)主選擇自行裝修要求返還裝修費時，其裝修費返還額不得超過總房款的10%，首期三成房款不再分期交款，必須在簽定按揭貸款合同前付清，并承擔(dān)領(lǐng)取裝修金額的營業(yè)稅、城市建設(shè)維護費和印花稅，約6%的稅率。⑻．在以促銷為目的，發(fā)展商免收設(shè)計費和利潤減少情況下，為確保服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)對相關(guān)人員進行動員，統(tǒng)一思想，以免產(chǎn)生負(fù)面影響，功虧一簣。d) 付清總樓款后，簽訂正式買賣合同。c) 內(nèi)部確認(rèn)折頭比對外少三個百分點。針對“雍祥居”的戶型布局和樓層及朝向，可按時按步足進行。比如：建議“一口價”特價政策。具體每戶配送電器項目及金額：A． 每戶附送已開通的IDD電話一部。同時，隨送電器、電話能充分反映處處為客戶著想的人格化營銷，使?fàn)I銷方式充滿親和力。以樓盤名稱、標(biāo)志及發(fā)展商的全稱為宣傳文字。4．新聞媒體宣傳依據(jù)工程進度，銷售進度以及物業(yè)特點，利用電視報刊、廣播等新聞媒體，進行報導(dǎo)激發(fā)消費熱情和擴大市場影響。7．報刊、電視廣告這類廣告是樓盤銷售中最重要的環(huán)節(jié)，也是耗資最高、效果最好的廣告形式，因此，必須精心設(shè)計，認(rèn)真策劃，突出引導(dǎo)和刺激消費的廣告主題。這種活動影響廣泛、效果強烈。宣傳推廣資金預(yù)算：1. 圍墻、大門5萬元2. 現(xiàn)場廣告牌10萬元3. 售樓處（包括內(nèi)外裝修及辦公用品）30萬元4. 模型，按1:150比例精細(xì)制作，帶燈光效果，并配住宅標(biāo)準(zhǔn)戶型4個，復(fù)式戶型上下層6個，剖面模盤4件，制作費用：總體模型：3套=戶型剖面（1:30）：10個2套=10萬元5. 售樓書(精裝版):5千冊15=6. 海報、展板、POP廣告：4萬元7. 公交車選擇深圳市唯一雙層巴士線路223路（寧水花園世界之窗途經(jīng)深南路全線，或其他途經(jīng)“雍祥居”的大巴）做車身廣告，一年期費用為：223路8萬元。11．樣板房：8套7萬元=56萬元。依據(jù)目前現(xiàn)場的施工進度和發(fā)展商的前期工作計劃，因此，建議所有前期工作將以11月28日作為第一開盤時間進行安排，同時，12月8日為第二開盤時間。南向外立面全部采用落地玻璃，進門正墻面以大型效果圖裝飾。d) 圍墻，廣告公司依據(jù)整體設(shè)計提供方案。（110問詳見附表） 。，認(rèn)購書、借款協(xié)議書、售樓書、客戶登記及調(diào)查表等。5. 落實售樓處及樣板房保安、清潔工等人員的配備及工作細(xì)則的制定。10. 辦理預(yù)售許可證