【正文】 69 / 69。行銷方案計劃行動方案（action plan）是為了執(zhí)行策略做成的行動計劃方案，更明確的規(guī)劃出企業(yè)要進行那些活動，投入多少人、物、金、在什么時候進行那些活動，需要多少費用，期望能產(chǎn)生什么樣的效果，員工有明確的方案在手，彼此間能更容易協(xié)調(diào)配合，企業(yè)也能明確地評估方案執(zhí)行的好壞及方案是否能產(chǎn)生預期的效能。上述四個type的特征如下：上述四種類型的競爭策略可匯總?cè)缦卤?。Porter的三項競爭策略，要能產(chǎn)生效果，資源的運作及組織上需具備一些基本的需求如下表。(2)差異化策略（differentiation）廠商針對不同的市場區(qū)隔，設(shè)計不同的產(chǎn)品或提供不同的行銷組合，以迎合不同消費者的需求，借著差異化策略，廠商更能在每個區(qū)隔市場獲得更穩(wěn)固的地位，并能擁有更高的顧客忠誠度與重復購買。(1) 成本領(lǐng)導策略（overall cost leadership）　達成成本領(lǐng)導策略的方法　?產(chǎn)能充分利用　?不斷地進行cost down活動　?嚴密控制各項費用　?成本最低化（如研發(fā)、采購……）成本最低化不能以犧牲品質(zhì)及服務(wù)換取，這是成本領(lǐng)導廠商的策略中心思想。2 競爭者除非是獨占的事業(yè)，否則任何企業(yè)都須尋找及創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（petitive advantage），在經(jīng)營的過程，對競爭廠商會采行一些攻防策略。市場集中策略，由于他們對他們的特定市場的消費者的特性，能比其它人更有經(jīng)驗，更了解，因此制出產(chǎn)品的特性能合于客戶需求，并能選擇有效的通略及促銷方式。例如天美時（Timex）一直以一般大眾消費者為目標市場；奔馳（Benz）以有錢人為目標市場。如低脂奶粉以中年人或怕胖的人為市場、嬌生嬰兒洗發(fā)精以嬰兒為主要市場、勞力士表以標榜財富的人為市場。如各年齡層、個性、所得、社會階層、地區(qū)，沒有必要去做市場區(qū)分，這種產(chǎn)品如米、面粉、大宗物質(zhì)。(1)市場（market）(2)競爭者（petitors）(3)市場競爭地位（position）1 市場以市場導向（marketoriented）策略的重心，在于確定企業(yè)今后要對那些客戶提供我們的服務(wù)，我們有三種方案，選擇我們的市場?！　∫粋€偉大的策略想法是構(gòu)成策略的重心，為了實現(xiàn)策略想法，達成市場目標，必須轉(zhuǎn)化成一些更具體的行銷策略（marketing strategy）。(2)有效的（effective）　能超越競爭者的策略對應(yīng)，達成企業(yè)期望的目標。好的策略想法往往簡單、清楚、易懂。GE的中興始祖史龍二世也在他的時代，洞察出汽車的演進分為三個時期：○11908年以前只有高價車的少數(shù)消費者時代○21908年至1920年中，是福特「Ｔ型大眾車」的時代○31920年后，應(yīng)是變化較多的大眾車及高級車并行的時代來臨。Step4 策定行銷策略市場策略源自策略想法（strategic idea）或稱為基本策略概念（grand strategic concept）。STEP 5　明確企業(yè)期望達成的市場地位。STEP 3　分析各個市場客戶的需求及欲望。? 行銷目標設(shè)定程序 STEP1　指出企業(yè)在那些市場銷售，有那些具有潛力的市場。(2)競爭導向在日益競爭的市場環(huán)境里，競爭者的功防策略都會對企業(yè)帶來大的傷害，例如富士膠卷固對櫻花膠卷改名而來的柯尼卡膠卷掉以輕心，使得柯尼卡得以乘虛坐大，因此撐握市場動態(tài)，將市場目標著眼于競爭者或潛在競爭者可能的攻擊行為，努力建立、維護相對的競爭優(yōu)勢，也成為今日企業(yè)設(shè)定行銷目標的一個探討方向。(1)客戶導向客戶導向重視的是客戶的需要（needs）與欲望（desire），盡最大的努力提供消費者最大的滿足，因此廠商必須制造出客戶想買又能買得起的東西，而非廠商最有把握制造的東西，客戶才是真正的老板，最后的仲裁者。表現(xiàn)期望的市場地位方式有：　?市場位有率30％　?連鎖店家數(shù)領(lǐng)先競爭者　?推出新產(chǎn)品X，期望在A區(qū)隔市場獲10％的市場占有率　?產(chǎn)品組合勝過同業(yè)　?持續(xù)高品牌、高價位的產(chǎn)品　?定位售后服務(wù)持續(xù)維持90分以上的滿意度如何達成期望的市場地位也就是后面市場策略（marketing strategy）討論的主題。(3)企業(yè)可運用的資源及核心專長企業(yè)資源及擁有的核心技術(shù)對市場目標的制定是一個限制因素，企業(yè)資源的評估可了解企業(yè)的長處及弱點，也就可判斷出企業(yè)的相對競爭優(yōu)、弱勢。規(guī)劃行銷目標前，top層需先明確下而三點：(1)企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域例如企業(yè)是否要從事務(wù)機器跨入通訊產(chǎn)品。2. 做為各事業(yè)體的準則。企業(yè)目標（corporate objectives）常表現(xiàn)的方法有二種，一種是可以數(shù)量化的，另一種無法數(shù)量化?！〔呗浴　?我們要如何完成上述目標？（how do we intend to do that？）　　　這個用how開頭的句子，是策略思考的起點。Step3 設(shè)定行銷目標策略目標（objectives）和策略（strategy）的關(guān)系非常密切也最混淆，我們用二個key guestions來說明二者的不同。如果公司有太多的問題兒童與落水狗，又缺乏培養(yǎng)明日之星的實力，則經(jīng)營起來將備感吃力而岌岌可危。企業(yè)在這個市場的現(xiàn)有產(chǎn)品，一定較缺乏競爭能力，除非有革命性的更新，否則可考慮退出市場。由于市場已趨成熟，成長率底，較難吸引新的廠商加入競爭，公司的產(chǎn)品在目前的市場上處于優(yōu)勢，能獲得正常、穩(wěn)定的利潤，是企業(yè)資金的來源，能供企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品，并支持其它的產(chǎn)品線。公司為了滿足客戶需求，搶先占有市場，必須在生產(chǎn)產(chǎn)能上、行銷通路上、銷售促進上投入相當數(shù)量的資金，以獲取更大的市場占有率，而打下好的基礎(chǔ)，替公司贏得未來長遠的利益。您要評估是否有足夠的資金、能力來扭轉(zhuǎn)目前的市場地位，若是未來沒有可能的突破機會，那么要檢討其存在的價值，以判斷是否要縮小經(jīng)營規(guī)模，或選擇完全退出市場。? A2 產(chǎn)品魅力度分析 　產(chǎn)品魅力度分析是一種產(chǎn)品投資組合（product portfolio）分析，它是以市場整體成長率及自己產(chǎn)品的成長率二項要素，讓您判斷公司的各個產(chǎn)品在市場上處在什么樣的位置、整體結(jié)構(gòu)是否健全、是如何分布，并讓您明白該采取什么樣的因應(yīng)對策。? A1 SWOT分析 SWOT分別代表企業(yè)的長處（strength），弱點（weakness），機會（opportunity）及威脅（threats）。明確把握住企業(yè)所處的市場地位；我們才能訂出，未來企業(yè)的各個事事該往那個方向發(fā)展及思索達成目標的策略。Step2 確定市場地位及機會STEP 2 確認市場地位及市場機會從經(jīng)營者summary中，我們能得到政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等環(huán)境變動，對新年度的營運，可能帶來的機會與威脅，前期業(yè)績狀況的review，我們能掌握住企業(yè)目前的經(jīng)營實力及問題點，同時評估行銷部門平時所做的市場分析情報，如總需求成長狀況、產(chǎn)品區(qū)隔狀況、消費者對品牌的偏好狀況、競爭者的策略及實力，目的即是要確認企業(yè)的市場地位（market position）。下面是一個銷售醫(yī)療儀器Y公司對業(yè)績不良的C產(chǎn)品，所做的原因分析及對策。找出引發(fā)問題的真正原因，最有效的方法為不斷地問「為什么」，真正原因找出后，對策也就能自然出現(xiàn)了。STEP 1　前一年度銷售業(yè)績及策略檢討「結(jié)果」是良師，也是現(xiàn)成的指導者。接下來我們可循市場導向及競競爭導向的思考方式，評估企業(yè)是處在什么市場、市場總需求有多大、是成長或是衰退、目前及新年度各項商品的市場性（marketability）、競爭者可能對我們帶來什么樣的影響、企業(yè)的市場地位如何？……等，訂出新年度企業(yè)期望的各項市場目標，有了目標以后，如何匯集大家的智慧，研擬出各種策略的替代方案及Action Plan。? 行銷計劃內(nèi)容及程序 行銷目標及策略涵蓋了那些內(nèi)容呢？企業(yè)的經(jīng)營是持續(xù)的，因此檢討去年度的業(yè)績及策略，以確實掌握住前一年度存在的課題及期望改善的事項是訂定目標及策略的第一步。組織的八大屬性：　?具有行動的傾向　?接近客戶　?鼓勵創(chuàng)新、自動　?重視每位員工的生產(chǎn)力　?以積極參與與企業(yè)價值主導員工　?堅守自己的優(yōu)勢　?精簡與穩(wěn)定　?開放自由但對目標與承諾執(zhí)著? XYZ公司年度計劃案例Step1 檢討前期業(yè)績及策略行銷目標及策略（marketing plan）是年度計劃中，最重要的一環(huán)，因為企業(yè)的策略思考源自顧客及市場的變化，如下圖。STEP 4　重視卓越組織的八大屬性? 組織的八大屬性 彼得司及華特曼在他們合著的《追求卓越》中，提出了他們認為“卓越的組織”所應(yīng)具備的八大屬性。? 業(yè)績評價制度 評價業(yè)績是非常重要的，假如每個人、每個部門、每個責任單位都有各自的評價制度，那么，每個人都將全力以赴，自然就提高了工作效率，同時能激發(fā)每個人想學習得更多、做得更好。因此，您盡可能地規(guī)劃出如利潤中心、費用中心、成本中心、各種項目team等具體的責任單位，以促成共同合作、承擔責任。人可以成事，人也可以敗事，如何讓組織中的人能積極參與、積極行動呢？您除了規(guī)劃組織圖外，另外您還要同時規(guī)劃下列五項工作：。6. 讓組織中人人可知本身的職位，及在組織中的地位。4. 設(shè)有甚么部門。2. 何人對何人負責。上述的三個步驟是規(guī)劃企業(yè)組織的進行方法，事業(yè)的分工與分工后的有效合作仍然是規(guī)劃組織不變的原則，希望您也能經(jīng)由這三個步驟規(guī)劃出您的組織。例如以地區(qū)別劃分的組織，是否每個地區(qū)別都給它產(chǎn)、銷、人、發(fā)、財?shù)裙δ懿块T的配屬或生產(chǎn)功能獨立出來由一個專門部門負責，將生產(chǎn)的產(chǎn)品供應(yīng)給不同的地區(qū)。例如適當原料的取得要透過采購的功能、產(chǎn)品的生產(chǎn)要透