【正文】 ２、引起鋼材在２００４年短期內(nèi)急劇下跌的主要原因是國家宏觀調(diào)控政策的影響，２００４年４月２７日，國務(wù)院發(fā)出通知決定適。４）相關(guān)政策對鋼材價(jià)格產(chǎn)生了一定的影響。２００３年年初以來，我國鋼材進(jìn)口增加較快，１－１１月份我國累計(jì)進(jìn)口鋼材３４１１萬噸，比去年同期增長５３％，其中，鋼鐵板材進(jìn)口量達(dá)到３０６１萬噸，比去年同期增長５９．６％。因此，原燃料價(jià)格的大幅上漲導(dǎo)致鋼材生產(chǎn)成本居高不下，成為今年鋼材價(jià)格維持高位的重要原因。同時，隨著鋼鐵業(yè)的不斷擴(kuò)張，國內(nèi)鐵礦石、廢鋼等冶金原料的供應(yīng)緊張問題日漸突出，價(jià)格大幅上漲。２００３年１１月份我國煉焦用洗精煤、工業(yè)鍋爐用煤、普通工業(yè)用電價(jià)格分別比年初上漲了９．６１％、３．７３％和５．９３％，分別比上年同期上漲了９．８２％、４．２８％和６．５９％。２）鋼材生產(chǎn)成本居高不下。特別是工業(yè)生產(chǎn)快速發(fā)展，對鋼材需求增加。二、影響鋼價(jià)變動的因素１、促使鋼材價(jià)格從２００２年底到２００４年３月持續(xù)漲價(jià)的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：１）宏觀經(jīng)濟(jì)形勢良好，需求增加促使鋼材產(chǎn)銷兩旺。其中鍍鋅板的價(jià)格一路走高，尤其是８月份以來，與建筑鋼材價(jià)格的一路下跌形成鮮明的對比。到６月份時，型號為１．０ｍｍ、１．５ｍｍ鍍鋅板的價(jià)格分別下滑到４９００元／噸和４９５０元／噸。２、２００４年鋼價(jià)波動回顧２００３年鋼材的價(jià)格在不斷上升過程中延伸到了２００４年，２００４年鋼材的價(jià)格開始出現(xiàn)波動，根據(jù)波動的節(jié)奏，我們可以將０４年度劃分為這樣幾個階段：首先是２００４年的１月到４月間，鋼材價(jià)格達(dá)到了空前的高度，比如與空調(diào)行業(yè)及其相關(guān)的鍍鋅板，在今年四月份型號為１．０ｍｍ已經(jīng)達(dá)到了６４００元／噸。主要受旺盛的需求以及生產(chǎn)成本等因素的影響，各種主要鋼材品種價(jià)格走勢再度趨于一致，并且均有較大幅度上漲。９月份螺紋鋼、線材、熱軋中厚板、熱軋薄板和冷軋薄板價(jià)格分別比年初上漲了２５．８２％、２７．３８％、２２．３２％、１０．２４％、５．３５％，比上年同期上漲了３２．１７％、３３．０９％、３０．６８％、１６．０３％、１３．３０％。５－９月為第二階段。這一階段，受國內(nèi)需求、最終保障措施、投機(jī)等因素的影響，國內(nèi)主要鋼材品種價(jià)格逐月攀升。１、２００３年鋼價(jià)波動回顧隨著公告內(nèi)規(guī)定的幾種鋼材開始提價(jià)后，整體鋼材的漲價(jià)也因此而蔓延，時間步入了整年基本是在我國國內(nèi)鋼材價(jià)格上揚(yáng)的態(tài)勢中走過（見表１７、表１８、表１９）。 一、鋼材價(jià)格波動回顧鋼材近年來的漲價(jià)最早源于２００２年１１月１９日，外經(jīng)貿(mào)部發(fā)布２００２年第４８號公告宣布從２００２年１１月２０日起，對熱軋普薄板、冷軋普薄板、冷軋不銹鋼薄板、彩涂板等５類進(jìn)口鋼鐵產(chǎn)品實(shí)施最終保障措施。具體到家電產(chǎn)品的空調(diào)來說，鋼材的使用主要集中在鈑金、壓縮機(jī)、空調(diào)的外殼等主要部件，尤其是壓縮機(jī)，用量不僅大而且對其精度和質(zhì)量要求比較高。第二節(jié) 另外，由于２００４年度空調(diào)行業(yè)余留庫存超過１０００萬，壓縮機(jī)企業(yè)普遍保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，這在一定程度上會影響到各個企業(yè)的生產(chǎn)積極性。因?yàn)橐环矫?，現(xiàn)有壓縮機(jī)工廠的擴(kuò)產(chǎn)效應(yīng)無法在２００５年度前半程中體現(xiàn)出來，不管是投資新建廠房還是改進(jìn)生產(chǎn)工藝，都需要相當(dāng)長的時間。７匹以上大功率壓縮機(jī)的銷量也在上升，目前西安大金、大連三洋和天津丹佛斯都已經(jīng)推出相應(yīng)產(chǎn)品，蘇州谷輪據(jù)說２００５年也將推出相應(yīng)的產(chǎn)品以取代進(jìn)口。位于蘇州的三星壓縮機(jī)工廠于２００３年年初投產(chǎn)，在２００３制冷年度完成銷售量１００萬臺，而２００４年度則銷售了３３０萬臺的壓縮機(jī)，增幅達(dá)２２０％。與此同時，國內(nèi)各空調(diào)壓縮機(jī)企業(yè)的庫存對比去年同期卻呈現(xiàn)下降，有數(shù)據(jù)稱行業(yè)庫存在１００萬臺左右。盡管價(jià)格間斷上調(diào)，但在內(nèi)外銷市場的強(qiáng)勢拉動下，２００４年度的壓縮機(jī)產(chǎn)銷量再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到了４８００萬臺，比２００３年度的３１００萬臺上升了５４．８３％。第三章 　壓縮機(jī)以及部分原材料供應(yīng)情況第一節(jié)值得注意的是，隨著這些品牌出口量的迅速增加，出口對他們來講已由原來作為內(nèi)銷一種補(bǔ)充迅速上升為工廠擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模的重要途徑，一些品牌比如月兔、東洋電機(jī)專門主攻外銷市場，而相當(dāng)一部分品牌已經(jīng)出現(xiàn)內(nèi)外銷爭奪產(chǎn)能的現(xiàn)象，個別品牌比如格蘭仕甚至出現(xiàn)外銷大幅超過內(nèi)銷的情況。而且隨著去年歐洲、美洲等市場需求火爆，２００４年中許多國際貿(mào)易商開始介入房間空調(diào)器的國際貿(mào)易，從而使得國內(nèi)企業(yè)的國際銷售渠道增加迅速，這一點(diǎn)與合資（外資）品牌多依靠自身銷售渠道銷售產(chǎn)品存在較大差異。而從進(jìn)口替代戰(zhàn)略過渡到出口替代戰(zhàn)略時間又短，多數(shù)國產(chǎn)品牌普遍缺乏國際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，而在國際市場上，國產(chǎn)品牌的形象常常與低端聯(lián)系在一起。所以，對合資（外資）品牌來講，由于其經(jīng)過多年的國際化運(yùn)作，全球協(xié)作體系已經(jīng)相對比較成熟，故中國出口的產(chǎn)品一般進(jìn)入了他們的自身銷售渠道。需要更多的分析報(bào)告，對合資品牌連續(xù)兩年出口進(jìn)行分析我們發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)合資品牌以及外資品牌的全球生產(chǎn)體系中，其中國基地的地位是在上升的，所以中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的制造區(qū)位優(yōu)勢得到世界現(xiàn)實(shí)的承認(rèn)。（二）國產(chǎn)品牌漸占優(yōu)勢，ＯＥＭ仍是主要方式在對出口總量的結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分析后我們發(fā)現(xiàn)，與去年合資品牌占據(jù)主流不同的是，今年國產(chǎn)品牌開始占據(jù)主導(dǎo)地位，而且兩年的份額正好發(fā)生對調(diào)。５、由于《蒙特利爾協(xié)定》的約束，歐洲等國家和地區(qū)的市場開始限制Ｒ２２的使用，這促使中國空調(diào)企業(yè)新環(huán)保冷媒機(jī)種出口量的增加，有利于國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)、產(chǎn)品和制造資源的升級換代。從目前中國空調(diào)企業(yè)總產(chǎn)能來看，即使?jié)M足世界市場的年需求也已經(jīng)有余，但事實(shí)上在世界其他市場仍然擁有足夠的制造資源，而且制造資源與消費(fèi)市場在地理區(qū)位上距離的增大會極大弱化制造資源對終端市場的反應(yīng)。３、國際市場消費(fèi)需求引起的對生產(chǎn)資源需求在近兩年開始主動向中國市場轉(zhuǎn)移，越來越多的國際貿(mào)易商的加入一方面加快了生產(chǎn)資源在世界范圍內(nèi)的周轉(zhuǎn)，另一方面也使得世界供應(yīng)市場供給泡沫增加。由于有越來越多的國內(nèi)企業(yè)積極走向國際市場，并且在相對有限的國際市場空間爭奪訂單，造成國內(nèi)企業(yè)爭奪訂單現(xiàn)象日益突出，這一方面擴(kuò)大了國內(nèi)企業(yè)規(guī)模，但另一方面也使國際市場單品價(jià)格趨于下降，使國內(nèi)企業(yè)出口環(huán)境日益惡化。這一方面反映了出口市場競爭日益激烈，另一方面也與中國空調(diào)產(chǎn)品出口機(jī)型結(jié)構(gòu)有較大的關(guān)系。另外，中國空調(diào)行業(yè)制造區(qū)位優(yōu)勢最主要的表現(xiàn)是價(jià)格優(yōu)勢，有合資企業(yè)高層稱中國空調(diào)的市場價(jià)格已經(jīng)是世界最低，而從個別企業(yè)甚至包括合資企業(yè)的內(nèi)外銷售額與相應(yīng)銷量對 比我們發(fā)現(xiàn)，外銷均價(jià)又要比內(nèi)銷均價(jià)還低。而且通過實(shí)際操作國內(nèi)企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，國際市場只要建設(shè)一定的渠道，其操作規(guī)則要比內(nèi)銷市場簡單、其運(yùn)營成本也要比內(nèi)銷市場低很多。這一方面與外資企業(yè)將中國基地作為其全球重要生產(chǎn)基地有關(guān)，比如ＬＧ、飛達(dá)仕、富士通、三星、以萊特、夏普等。而從增長的絕對量來看，對比２００３年度凈增量達(dá)１１８０萬臺，以此可見外銷市場在２００４年度中的爆發(fā)力（見圖３１）。而在一部分合資品牌全球生產(chǎn)體系中，中國基地的作用也越來越重要。進(jìn)出口市場一、出口市場中國在全球空調(diào)產(chǎn)業(yè)中所擁有的制造區(qū)位優(yōu)勢在２００４年度得到了淋漓盡致的展現(xiàn)，從而支撐起中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模的再次擴(kuò)大。竄貨在一定程度上擾亂了市場的價(jià)格秩序，給竄貨目標(biāo)地的經(jīng)銷商帶來了利益損失，但是竄貨的存在促進(jìn)了商品的流通，特別是把許多品牌和產(chǎn)品流通到了這些品牌沒有網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域，從而消滅了這些品牌的市場空白點(diǎn)。眾所周知，工程機(jī)的價(jià)格相當(dāng)?shù)停S多工廠為了提升規(guī)模和打壓競爭對手，都貫徹?zé)o底價(jià)競標(biāo)的工程競爭策略；而庫存老產(chǎn)品的消化一般也采用降價(jià)處理的方式；另外出口機(jī)的價(jià)格也要比國內(nèi)的同類產(chǎn)品低得多。特別是在出貨量大而及時、物流周轉(zhuǎn)迅速、現(xiàn)金流順暢的情況下，竄貨帶來的收益仍然相當(dāng)豐厚，不過顯然的是，收益和風(fēng)險(xiǎn)并存。造成竄貨大規(guī)模存在的主要原因仍然是同類產(chǎn)品在各區(qū)域間的價(jià)格差異。（１）行業(yè)利潤微薄，竄貨仍然利大。價(jià)格的下調(diào)使得合資品牌在保持貫有的產(chǎn)品競爭力的同時，以合理的價(jià)差來提升其價(jià)格競爭力，從而保持產(chǎn)品與價(jià)格的雙重競爭優(yōu)勢。３、合資品牌主動縮小價(jià)格差距今年３月份以松下和三菱電機(jī)為代表的合資品牌再次下調(diào)了其產(chǎn)品價(jià)格，這是他們繼２００２年以來再次主動地縮小與國產(chǎn)品牌的價(jià)差。當(dāng)然，許多工廠是互補(bǔ)性地使用這幾種方式。而５、６月份的銷售小高潮催化了結(jié)構(gòu)性缺貨的出現(xiàn)，工廠抓住這一機(jī)遇放大了缺貨的效應(yīng)，為后期的漲價(jià)作出了理論鋪墊，從而使得旺季的漲價(jià)政策顯得順理成章。２、工廠的漲價(jià)策略就現(xiàn)在看來，工廠在今年旺季的漲價(jià)策略可謂是用心良苦。１、價(jià)格曲線走勢２００４年度空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格趨勢較為曲折，經(jīng)過了上半年度的一路連跌之后，春節(jié)過后價(jià)格進(jìn)入一個穩(wěn)定期，當(dāng)時行業(yè)內(nèi)還出現(xiàn)了關(guān)于價(jià)格走勢的大討論，在一片漲價(jià)呼聲中，價(jià)格卻再次下跌。第五節(jié) 淡季過后，許多品牌都又陸續(xù)推出了部分新品，但這未能從總體上改變２００４年度中國空調(diào)行業(yè)新品數(shù)量大大減少的現(xiàn)狀。有資料顯示，２００３年度淡季中整個空調(diào)行業(yè)全部上市品牌的新型號數(shù)量超過８００個，而２００４年度同期上市的新型號數(shù)量不到７００個。健康空調(diào)市場的理性回歸也表明，在消費(fèi)者看來，空調(diào)產(chǎn)品的本質(zhì)功能依然是制冷和制熱。 三、健康空調(diào)回歸理性２００３年爆發(fā)出來的ＳＡＲＳ疫情大大提高了消費(fèi)者對健康生活的關(guān)注度，從而也給健康空調(diào)創(chuàng)造了龐大的需求空間，許多工廠利用外部環(huán)境的劇烈變化在健康空調(diào)的推廣上收益頗豐，在２００３年度良好的市場基礎(chǔ)上，行業(yè)對健康空調(diào)在２００４年度的發(fā)展前景產(chǎn)生了較高的預(yù)期，大多數(shù)工廠都推出具有多種功能的健康型空調(diào)。變頻機(jī)身上所背負(fù)的“行業(yè)發(fā)展趨勢”的盛名與其近幾年的發(fā)展勢頭顯得格格不入，工廠對該類產(chǎn)品的市場推廣也投入了很大的資源，然而變頻市場的發(fā)展明顯滯后于行業(yè)整體發(fā)展的節(jié)奏與步伐，另外變頻機(jī)的市場發(fā)展也還需要凈化的環(huán)境。但是實(shí)際的銷售情況與預(yù)期還是稍顯差距，２００４年度全行業(yè)共銷售變頻（含變速和調(diào)速等）空調(diào)約１２０萬臺左右，比２００３年度的９５萬套上升了２６．３２％。當(dāng)行業(yè)的注意力集中在掛機(jī)和柜機(jī)上時，異形機(jī)卻在人們的視線之外悄然增長，這類產(chǎn)品的市場不容忽視。２００４年５、６月份出現(xiàn)斷貨的一個原因就是工廠有意識地限供１Ｐ和１．５Ｐ掛機(jī)，引導(dǎo)市場需求向柜機(jī)領(lǐng)域分流，這也在一定程度上促進(jìn)了柜機(jī)銷量的提升。但是從所占總銷量的比例來看，柜機(jī)則從２００３年度的２４．２４％下降到今年的２２．６７％。其實(shí)，當(dāng)時斷貨現(xiàn)象的出現(xiàn)，也從另一個方面印證了掛機(jī)銷售量的大幅上升。據(jù)從上游壓縮機(jī)行業(yè)和賣場終端零售方面得到的數(shù)據(jù)顯示，１Ｐ和１．５Ｐ機(jī)型是市場銷售的絕對主流，其中１．５Ｐ機(jī)型的銷量要大于１Ｐ機(jī)型。２、掛機(jī)：２００４年度全行業(yè)實(shí)現(xiàn)掛機(jī)銷售量為１９４０萬臺左右，占所有產(chǎn)品總銷量的比重是７５．７８％，與２００３年度１４５０萬臺和７３．２３％的比重相比，都有所提高。華中及西南地區(qū)仍然是國內(nèi)窗機(jī)產(chǎn)品的主要市場，但是２００４年度中西南市場較為低迷，華中區(qū)域也沒有出現(xiàn)往年的井噴行情，所以窗機(jī)銷量的下滑并不意外。１、窗機(jī)：２００４年度窗機(jī)的銷售承襲了前幾年連續(xù)下滑的趨勢，全年度實(shí)現(xiàn)銷量２５萬臺左右，比２００３年度的４０萬臺下滑了１５萬臺，降幅達(dá)３７．５％。第四節(jié) 如果體制合理并真正按市場規(guī)律運(yùn)營，其仍然會在市場上繼續(xù)占有一定優(yōu)勢。一部分百貨商場在大家電經(jīng)營上逐漸保守乃至采取放棄的態(tài)度，而適當(dāng)引入數(shù)碼家電的經(jīng)營，并將經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)向服裝、化妝品、珠寶等利潤相對較高的品類，而經(jīng)營特點(diǎn)則逐漸向檔次化、綜合化、品牌化、時尚化發(fā)展，從而充分發(fā)揮出傳統(tǒng)國有大型百貨商場的品牌優(yōu)勢。但是，在部分中心城市和次中心城市，一些經(jīng)營體制以及思路變革相對較早的大型百貨商場在家電品類經(jīng)營上仍然擁有較強(qiáng)的競爭力。這一方面提高了傳統(tǒng)專營商的集中度，凸現(xiàn)出優(yōu)勢專營商的渠道力量，促使大品牌和大渠道的更緊密聯(lián)合，另一方面也降低了傳統(tǒng)渠道的投機(jī)性，促使其風(fēng)險(xiǎn)意識增強(qiáng)從而回歸商業(yè)流通本質(zhì)。所以，如何利用自身的優(yōu)勢，在變革中找到自身的新的定位，或者加強(qiáng)鞏固獨(dú)有的不可替代的優(yōu)勢，應(yīng)該是擺在傳統(tǒng)專營商面前的問題。而另有部分專營商由于種種原因開始喪失優(yōu)勢，從而逐漸退出家電經(jīng)營舞臺。 （二）傳統(tǒng)專營商——沉浮既定在各類型的市場中，傳統(tǒng)空調(diào)專營商仍然是一支重要的渠道力量，具有優(yōu)勢的大傳統(tǒng)專營商已經(jīng)找到了各自的目標(biāo)并且日趨定型，他們將在未來渠道格局中繼續(xù)占有不可或缺的位置。另外，隨著以新業(yè)態(tài)為主的新渠道格局的確立，連鎖商之間的競爭也呈現(xiàn)出加劇的狀況。而更為重要的是，國美和蘇寧的上市證明了商業(yè)模式創(chuàng)新的可行性和商業(yè)資本的價(jià)值，也成為事實(shí)上新興商業(yè)模式正式主導(dǎo)大中心城市和中心城市終端市場的標(biāo)志。各種新興的管理手段和管理技術(shù)的引入也為大連鎖的規(guī)?；瘮U(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，內(nèi)部管理的調(diào)整以及適應(yīng)集約化經(jīng)營需要的流程的建立在２００４年度也取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。二、業(yè)態(tài)分述（一）連鎖賣場——模式為王在中國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，連鎖賣場的業(yè)態(tài)模式被證明是相對先進(jìn)、也是成功的，商業(yè)流通領(lǐng)域的改革以及商業(yè)資本力量的崛起使這種模式的發(fā)展具備了良好的外部環(huán)境。再其次，在不同的地域市場之間，渠道格局的梯度化和層級化現(xiàn)象日益明顯，而且渠道的集中度在不斷提高，渠道的扁平化趨勢也在加強(qiáng)，因此占據(jù)格局主導(dǎo)的渠道力量在不同梯度和不同層級的市場中均不盡相同。另外，由于規(guī)則的相對明晰和終端力量的凸現(xiàn)，使得規(guī)則的“剛性”在增加，連鎖商開始擁有空調(diào)行業(yè)中傳統(tǒng)渠道所不能擁有的貨款結(jié)算、信用額度等優(yōu)惠。這一方面使連鎖業(yè)態(tài)的操作規(guī)則迅速趨于規(guī)范，另一方面巨大的交易費(fèi)用催生出的交易成本也在提高大連鎖業(yè)態(tài)本身的進(jìn)入門檻和各品牌的入駐成本。但是商圈內(nèi)部之間的競爭隨著商圈在城市區(qū)域內(nèi)地位的穩(wěn)固而日趨激烈，激烈的業(yè)態(tài)模式內(nèi)部競爭一方面使消費(fèi)市場潛在能力持續(xù)釋放，另一方面也使商圈的供應(yīng)能力迅速接近市場飽合的臨界規(guī)模，從而使商圈的競爭出現(xiàn)惡化的可能。２００４年度中，渠道變革的態(tài)勢在加速的發(fā)展過程中已經(jīng)清晰顯現(xiàn)出未來３－５年的格局，而且地域差異所造成的渠道格局差異也在事實(shí)上決定了工廠政策差異化。 需要更多的分析報(bào)告，第三節(jié) 第三，價(jià)格的不均衡在相同梯度不同層級或者不同梯度相同層級廣泛存在，這會造成不同區(qū)域銷量增長與銷售額增長也出現(xiàn)不均衡現(xiàn)象。通過對地域市場的分析我們可以看出，第一，高溫對于第一梯度中大中心城市以及部分中心城市的市場爆發(fā)力