【正文】 本章 熱點問題 ： 如何在各行各業(yè)創(chuàng)造性的開展公共關系工作。 公共關系評價的指標體系及評價方法。 公共關系計劃的程序與原則。 時機 ： 節(jié)日 案例 分析 第四節(jié) 公共關系評價 ※ 保證對公關程序的貫徹落實 ※ 保證對公關活動的合理控制 ※ 保證對公關目標的科學管理 ※ 保證對公關理論的不斷深化 一、 公共關系評價的內涵 依據(jù)特定的標準對公共關系整個活動過程進行衡量 、 檢查和評價以判斷其優(yōu)劣的過程 。 通過熱線報名 ， 從 500名應選者中選出 6名來自社會各行業(yè)的女性 ， 對她們進行一天的培訓 ， 再將她們上機零距離體驗一天空姐生活 ，淺嘗身為民航工作者的酸甜苦辣 。飛機落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八節(jié)的禮物 ———“情書 ” 。 ? “三八節(jié)”來臨之際，請你為航空公司策劃一系列的公關活動。 問題：這家藥廠應該如何處理這件事情？ 時機 ： 陷入困境 方案 設計 ? 思考題 ： 1999 年 11 月 17 日MU5360航班旅客進行投訴：乘坐擺渡車到即將起飛的飛機前時 ， 司機不開車門達 18分鐘 。 時機 ： 陷入困境 方案 設計 一對夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺后生還，當時的一家報紙年報道了這件事，并且稱這種藥為假藥。經(jīng)有關部門鑒定長沙水為不合格產(chǎn)品，各媒體相繼報道，長沙水知名品牌岌岌可危。 時機 ： 開業(yè) 案例 分析 組織陷入困境時，為什么會成為公關時機？ ? 處理技巧 ? 進行調查 ? 原因分析 ? 危機處理 ? 慎重傳播 ? 善后處理 ? 重樹形象 時機 ： 陷入困境 ? 長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購買了 13萬瓶長沙牌純凈水贈送給抗洪前線的解放軍戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現(xiàn)象。 某商店開業(yè)時，請北京的勞模來傳經(jīng)。令您及家人的南國團聚更溫馨、活動更精彩！ 公關信息舉例 組織的發(fā)展階段 組織初創(chuàng) 組織更名 與其他組織合 推出新產(chǎn)品和新服務 ? 組織發(fā)展很快， ? 但聲譽尚未建立起來 ? 陷入危機困境 （二）選擇最佳時機實施公關活動 ——充分把握有利的時機，創(chuàng)造最佳的活動效果 節(jié)日 重大慶祝日 重大活動發(fā)生 時 技巧 先聲奪人 富有創(chuàng)意 注重關聯(lián) 商店開業(yè)舉例 某商店開業(yè)，只要是年齡在 25歲以上體重還不足 35公斤就可以獲得獎品。 公關信息舉例 ? 精心安排 、 南粵美景輕松游 。 公關信息舉例 ? 細心呵護 、 體驗南航電子客票旅行新感受 。 ? 南航推出的 “ 南航行 親情速遞 ” 產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格令您 “ 以低于一人回鄉(xiāng)的費用 ， 換來兩名親人來粵團聚 ” ， 同時您還將獲得南航贈送給您親人的 “ 珠江夜游 ” 等旅游項目 。 但選擇春運高峰期回鄉(xiāng)探親 ， 不僅交通費用高 ， 而且還要為提前購票 、 訂座事宜奔波勞碌 。該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深圳、珠海的60條航線上隆重推出，使您 “ 以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚 ” ，以新穎的 方式 與親人在廣東共聚天倫之樂。 舉例： “親情速遞”產(chǎn)品閃亮登場 “每逢佳節(jié)倍思親 ” ，又是春意濃濃，合家團聚的日子。 （一）選擇并制作活動信息 （二）選擇最佳時機實施公關活動 （一）選擇并制作活動信息 信息制作 應該符合： 公眾特點、 媒體特點。 二、公共關系計劃實施的影響因素 組織行為障礙 領導干部 內部協(xié)調 目標障礙 語言 溝通障礙 文化 ? 心理 * 案例分析 * 某商店開業(yè)的時候，為了出奇制勝，竟然在開業(yè)的時候奏起了哀樂，并美名其曰是為了喚起職工的憂患意識。 ? 問題： 分析該案例所使用的技巧。 ? 技巧 ? 營造熱烈的社會氣氛 ? 引發(fā)群眾參與的熱情 ? 賦予事件美好的意義 ? 企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播 ? 廣告配合 案例分析 ? 1997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)電話號碼抽出 50位幸運兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去機會。 ? 用大沙漠、輪船、北極熊組成一個故事。 ? 用折線、點、圈和直線構成一個有意義的圖案。 創(chuàng)造性思維的培養(yǎng) 最佳的知識結構 良好的心理結構 （好奇、求異、聯(lián)想、發(fā)散、收斂、應變、綜合） 大量的思維訓練 創(chuàng)造性思維的訓練題舉例 ? 說出鉛筆的用途。 一、公共關系計劃實施過程的特點 （一）機動性 根據(jù)新的情況對計劃方案進行調整 ? 一家經(jīng)營牛仔褲的商店準備請一位著名的演員身穿牛仔服來為商店的開業(yè)慶典剪彩，可是當慶典要開始的時候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無法穿下任何一條牛仔褲。瑞典富豪車廠指責其澳門分銷商的舉動“不道德 及無恥”。 ——言下之意：假如戴安那坐的是富豪而不是 奔馳，或許還有身還的機會。 77英里路上灑滿鮮花 …… ＊ 有人要花 100萬美元購買戴安娜奔馳車殘骸向全世界展覽 ＊ 奔馳汽車公司對此表示沉默 ?富豪澳門分銷商的策劃： ＊ 富豪是瑞典名車，造型厚重有余，靈巧不足，其品牌無論形象 還是含金量都無法與奔馳車相比 ＊ 富豪的廣告：自從富豪問世以來，尚無人因乘坐富豪而在車禍 中喪身 ＊ 在澳門報刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大標題是：“富 貴如浮云，生命價更高”?！皣庾钕冗M的營銷計劃” ②方案未經(jīng)嚴格審定，公司許多高層領導不完全了解 ③該計劃對榮譽顧客的激勵沒有與其效益掛鉤，連最起碼的理論構架都不成立 ④沒有考慮到國內外消費者素質的差異 ★ 富豪分銷商適得其反 ?背景： ＊ 1997年 8月 31日，英國王妃戴安娜因車禍身亡，當時坐的是豪 華 S280奔馳。整個過程公司賠了 600萬元。 ③榮譽顧客應承擔的責任：在同事、親友及熟人間宣傳介紹公司產(chǎn)品，并將產(chǎn)品擺放在家中醒目位置，引人注意 ④公司不再做其他廣告宣傳 ?結果：發(fā)展 800多名榮譽顧客，歷時兩個月，“操心費”照領， 市場銷售效果不明顯（有些榮譽顧客連公司名稱是“大島”還 是 “太島”都搞不清），只好停止計劃。 案例 分析 社會型公共關系 公益活動，贊助活動 —— 注重整體形象，長遠利益 征詢型公共關系 以采集信息為手段的公共關系活動模式。 時機：任何時候 功能：聯(lián)絡情感，廣結良緣，建立廣泛的社會關系網(wǎng) 形式：團體交際，個人交際 上航的 “ 常旅客 ” 計劃 ? 隨時隨地申請加入 ? “ 里程銀行 ” 累積無限 ? 個性化的獎勵品種 ? “ 常旅客 ” 專柜服務 ? 幸運里程 ” 贈送 案例 分析 服務型公共關系 以提供優(yōu)質服務為手段的公共關系活動模式。 問題： 請分析此案例的成功之處。 ? 構成新聞亮點 。 ? 此案例的成功之處： ? 投入少，宣傳效益大