【正文】 綠色是大自然本身的色彩，令人聯(lián)想到廣大的田園和牧場，對于都市生活者而言，綠色是令人向往田園風(fēng)光的顏色。 藍(lán)色使人想到寬闊的天空，淺藍(lán)色令人聯(lián)想遠(yuǎn)方和冷淡； 意大利藍(lán)具有夏日微風(fēng)、和平、安詳?shù)母杏X；海洋藍(lán)使人聯(lián)想到的壯觀、魁梧和活力。因?yàn)榫邆浯朔N引人注目的刺激的力量，所以，黃色經(jīng)常被使用在戶外廣告中。 粉紅色能引起性的沖動(dòng)，橘黃色則令人聯(lián)想陽光的溫暖。甚至，廣告中的紅色也能吸引讀者的視線，給予其強(qiáng)烈的刺激。另外，黑色也可能使讀者產(chǎn)生不正、黑暗、罪惡及悲哀告狀感覺。另外，白色的新娘服、女裝也令人感受、聯(lián)想到少女的純潔。但是，從聯(lián)想的立場來說，黑、白也可以說是原色之一。 暖色　　　　紅、橙等接近陽光的顏色 寒色　　　　藍(lán)、藍(lán)綠 中間色　　　綠、黃綠、紫 照以上的分類來說，若我們從最暖的色彩到最冷的色彩依次排列，則其次序?yàn)榧t→橙→黃→綠→黑→藍(lán)。 對于色彩的心理效果方面，許多人曾經(jīng)做過各種不同的實(shí)驗(yàn)。 提出口紅的宣傳口號：蜜糖粉紅（SugarPink）——兩人共飲咖啡有多甜蜜呢？柔和色調(diào)的淡粉紅、香軟的甜味就是你的魅力，從青春少女到中年婦女都適合使用。 紅色“兇殺案中的線索” 色彩宣傳也是廣告商不能放過的一步妙棋。 而另外一家的廣告則是在說明機(jī)械的大概設(shè)計(jì)、使用的速度效果之后，就來一節(jié)長篇大論，討論全面自動(dòng)化之后，能夠節(jié)省多少勞力的問題，結(jié)果因?yàn)槿奶L，讀者的興趣逐漸減弱。譬如，有兩家公司各自推出一項(xiàng)新式的事務(wù)機(jī)器廣告。 這便是聯(lián)想之中關(guān)連的原理。 關(guān)聯(lián)的原理 我們大多數(shù)人在看到橫寫文章時(shí)，總會(huì)自然而然從左向右讀起。 有個(gè)性的商標(biāo)圖案（tradecharacter），也大多是利用這種類似所產(chǎn)生的聯(lián)想的原則而制作。 心理學(xué)稱呼這種透過音樂、聲音達(dá)到目的的聯(lián)想為“聲喻法”，商業(yè)上用以做廣播廣告的技巧為“追憶幻想”。 正象古人所講：“于我心有戚戚焉。” 這個(gè)廣告的目的在于使聽眾聽到沉重的音樂之后，聯(lián)想感受到胃部沉重的痛苦，使用的乃是類似所產(chǎn)生的聯(lián)想原理。 于我心有戚戚焉 李斯特作曲的匈牙利狂想曲的第一樂章的開頭是一段低音大提琴的低沉旋律。至于時(shí)裝，所聯(lián)想的就是高尚、瀟灑、優(yōu)雅及獨(dú)特等。這種現(xiàn)象對于廣告制作范圍的擴(kuò)大會(huì)有很大幫助。 由吃冰淇淋到暢游北極 我們聽到一大群人捧腹大笑的時(shí)候，就會(huì)想究竟是什么原因使得他們大笑呢？這個(gè)原因正是接近的典型例子。 聯(lián)想并非毫無系統(tǒng)可言，它同樣也必須受到幾種原則的支配，而了解這些原則，必定有益于我們了解說服的心理過程。 消費(fèi)者對于商品的聯(lián)想也一樣，他們總是先想到一般性的物體，然后再由一般性的物體聯(lián)想到特寫商標(biāo)名稱，如同男士見到花店的紅玫瑰想到自己的情人。 針對一個(gè)物體產(chǎn)生知覺之后，緊接著又對其它物體產(chǎn)生知覺，或看到某物體時(shí)，想到過去所發(fā)生的事，都是聯(lián)想。這句“EBTAP”是曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的流行歌曲《葡萄牙的洗衣女》之中人人皆知的一句話，非常適宜讓家庭主婦聯(lián)想到洗衣劑的商品名稱。 男播音員：現(xiàn)在，我們就結(jié)束壽屋公司所提供的“百萬人的音樂”節(jié)目，祝各位晚安。 SE（將瓶裝酒倒入杯中的聲音） 男播音員：它的雞尾酒是近代音樂的美味。如今每一滴醇酒都似琥珀一般散發(fā)出光輝。 男播音員：無色透明的原酒裝入奈良樹木制造的酒桶之后，放入天王山的峽谷中，經(jīng)過日以繼夜的長眠不醒—— 十年、二十年、三十年，愈來愈加醇美、香郁。 SE（溪流及小鳥的聲音）SI—BG 人生短促，藝術(shù)悠悠，卓越的作品都能承擔(dān)長久歲月的重壓，因此，超群的威士忌之誕生也需要長遠(yuǎn)的歲月。 男播音員：各位聽眾晚安，這是由制造洋酒達(dá)60年歷史的壽屋公司所提供的“百萬人的音樂”。 下面一項(xiàng)廣告片在日本第八屆民間廣播評獎(jiǎng)中，深得評判員的贊賞，榮獲第一名。廣播節(jié)目突出的優(yōu)勢是收聽對象廣泛，收聽率高，覆蓋面廣。這時(shí)收聽者的乳白色感受極為鮮明，因而留下了很深的印象。 耳朵里的畫面 曾在廣播里聽到介紹一種乳白色晶體管收音機(jī)。 空調(diào)機(jī)的廣告，如果配以“讓山巔清爽的空氣拂過你的耳畔”的親切話語，讀者的想象據(jù)此而無限地發(fā)展，或許有人就會(huì)想象夏天依然冷洌清涼的武陵，有人想到溪頭竹林氣爽宜人的舒適而增加對空調(diào)機(jī)的購買欲。這必定能給廣告帶來魅力和引人注目的沖擊力。 靜中的靈動(dòng) 廣告所希望表現(xiàn)的是實(shí)實(shí)在在的事實(shí)，而且所采用的語言也十分單純。 有個(gè)外國廣告曾經(jīng)利用一首題名為“獨(dú)游鬃湖”的小詩來引發(fā)讀者對其廣告的想象： 一天即將告終 深山旅途的盡頭，有個(gè)湖 正如孤行者的雙眸 湖水默默映著山巔與穹蒼 如今，仍然思懷千年之古 這首詩原意只是要表現(xiàn)深山之中一潭湖水，但是經(jīng)由廣告的巧妙利用，讀者可以透過這幾句話品嘗心靈沉靜的孤獨(dú)感，并且誘發(fā)對于廣告商品所有的想象。因?yàn)檫@會(huì)產(chǎn)生全新的印象給消費(fèi)者，我們稱之為建設(shè)性想象。 這種能夠使自己置身于別人立場的思考能力就是想象力?！? 王先生站在那里觀察了一會(huì)兒之后發(fā)現(xiàn)，后者的呼應(yīng)效果達(dá)到滿分，許多男士都陸續(xù)地停下腳步，請他為他們做約會(huì)之前最后的修飾。那就是當(dāng)時(shí)走廊上剛好有兩名擦鞋童正在幫客人擦鞋，他們一面擦，一面招徠顧客。 這些社會(huì)性規(guī)范將促使接受者采取相同手段。 于是，廣告商應(yīng)千方百計(jì)地利用認(rèn)識印象來取得消費(fèi)者青睞。 把這種印象種在消費(fèi)者心中，真向教孩子們讀“A”、“B”、“C”似的，一點(diǎn)點(diǎn)艱難地為他們所接受。 日本SB食品公司剛剛推出大蒜（從前日本人不吃大蒜） 的時(shí)候，是以一種新調(diào)味料的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾的面前，以后他們的大蒜逐漸在顧客心中形成一種調(diào)味劑的印象。 人們在社會(huì)環(huán)境或面臨其中事物時(shí)，會(huì)采取有利于自己的選擇以進(jìn)行認(rèn)知作用。 象個(gè)孩子似的 “泛美航空公司的服務(wù)堪稱一流！” “這些綠蘋果還沒到成熟?？墒?，如今“上帝”的喜好真是萬變，考慮得太遠(yuǎn)，廣告商不得不從“請大家使用鬃”的勸告式圈子中走出，謀求一種綜合性的廣告。 廣告是一場沒有結(jié)尾的戰(zhàn)爭，或許這是對的，具備了引人注意的巧思之外，還要讓消費(fèi)者有“既來之，則安之”的決定，留給廣告者做的便是如何培養(yǎng)持續(xù)的興趣。因?yàn)椋@些空白使得廣告上的字和圖案完全孤立，以致顯得特別奪目。我們千萬不可存有既然已經(jīng)花了那么多廣告費(fèi)，就應(yīng)該把每一個(gè)空間都填滿了才劃算的錯(cuò)誤觀念。 而如果同一頁的報(bào)紙橫分成四欄時(shí)，其注目率以中間上的位置為最高，中間之下次之，最上又次之，最下一欄則最低，也就是說，每一頁的上半部效果都比下半部的效果高，而其中最佳效果的位置又是距頁端四分之一的地方。廣告者不妨在這里讓其產(chǎn)品暴露無遺，大放光彩。 如此做法你感到奇怪嗎？只要想想，我們在翻閱下一頁之前，總要留意即將不見的頁尾——右頁時(shí)，不能不佩服廣告者的苦心。所以，聰明的廠商不妨設(shè)計(jì)一些新穎、實(shí)用而且在普通商店無法買到的特殊制品，來提高顧客的興趣。所以，許多廠商在舉行新型產(chǎn)品發(fā)表會(huì)或創(chuàng)立幾周年紀(jì)念活動(dòng)時(shí)，都會(huì)隨貨贈(zèng)送一些小禮品?？傊瑥S商無時(shí)不針對顧客的心理，推出誘人的新鮮面孔。 除了廣告本身的圖案之外，就連問卷調(diào)查和有獎(jiǎng)銷售各方面也應(yīng)該絞盡腦汁，以求出奇致勝之道。這一新奇的策劃可以使我們立刻聯(lián)想到其牌名、品質(zhì)、特性等信息。 日立公司在推出直流變頻式的全能空調(diào)機(jī)時(shí)，就頗有默默無聲、自待公評的味道。 新奇的事物才能吸引我們的注意。 不過，反復(fù)也有一定界限，過分長久的反復(fù)，只會(huì)使廣告對象感到厭煩，沉悶。所以我們知道，廣告宣傳除了需要清新的創(chuàng)意以外，也需要適度地在某個(gè)固定的時(shí)間之內(nèi)反復(fù)推出相同的廣告文案和銷售要點(diǎn)，以期達(dá)到吸引廣告對象注意，和增強(qiáng)其記憶的目的。但是，如果一次連貼好幾張就必定會(huì)造成強(qiáng)烈的刺激，被發(fā)現(xiàn)的比例也會(huì)相應(yīng)提高，吸引顧客的注意，這無疑是很好的立場，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種張貼法的背后隱藏著一條重要的原理：以景取勝。千百次的問候——反復(fù) 走在北京的大街上，映入眼簾的是道旁滿眼的公用電話亭，和以往不同的是，亭子里如同碧藍(lán)的海水，涼爽怡人，那是“百事可樂”的巨幅彩畫，水中悠悠飄著一瓶“美年達(dá)”。另外，在黑白廣告之中，第一眼就注意到標(biāo)題字的人占0％，而在彩色印刷廣告中，卻仍有7％的注目率。其中有一家化妝品公司曾經(jīng)以一張普通的黑白廣告和一張相同圖案，但是卻用藍(lán)色商品照片配合紅色標(biāo)題印刷而成的彩色廣告，來做注意效果程度差異的調(diào)查。這樣形成的調(diào)和色彩，或許在行人注意上較弱，但它令人維持長久興趣的力量卻顯著增加。 當(dāng)兩三種顏色的配合給人舒適的感覺時(shí)，我們就可以說這幾種顏色之間已經(jīng)取得了調(diào)和。 其次，顏色對照由于具有獨(dú)特的心理訴求力而會(huì)受到注意，具有對照效果的顏色：紅與黑、黑與白、黃與藍(lán)……，兩三種不同的色彩并排時(shí)，如果其中包括某一種較占優(yōu)勢的色彩，就會(huì)使得這兩三種色彩之中的某一種或兩種特別鮮艷。 寶石等高級商品往往都是在寧靜，甚至莊嚴(yán)的氣氛之中成交的。 普遍而言，大膽的對照版面設(shè)計(jì)，聳人聽聞的廣告文案，都會(huì)立刻引起讀者的注意。好比全版的印刷廣告只用相同的粗黑字體撰寫文案，而且又無足夠的留白，只會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生沉悶的感覺。臂如夜幕低垂、華燈初上時(shí)分，閃爍耀眼的商店就遠(yuǎn)比暗淡、清冷的門面更吸引購物者的注意。 至于廣告文案本身也需要變化，當(dāng)然廣告的傳達(dá)內(nèi)容和方式可以持續(xù)，但是在表現(xiàn)創(chuàng)意上卻需要不斷的更新，以類似但不重復(fù)的標(biāo)題、插圖、布局……來提高消費(fèi)者的興趣，增加廣告的效果。 連續(xù)不停而單調(diào)的聲音（如火車走在鐵軌上的聲音）具有催眠的作用，而富有變化的聲音（如英國威斯特敏士特教堂大鐘的報(bào)時(shí)聲）卻引人注意而覺得悅耳。比如目前許多衛(wèi)生棉在雜志上所推出的廣告插圖就是利用一些去郊游、烤肉、劃船的快樂女性來吸引消費(fèi)者的注意，而且還用（歡樂如常、若無其事）等字句來宣傳，這些都是動(dòng)態(tài)印刷設(shè)計(jì)的典型例子。 另外，我們走在街上常?？吹皆S多賣燒餅油條的小店，他們的師傅總是站在自己的店門口或走廊上炸油條、烘燒餅，你如果進(jìn)一步的仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種店面總是顧客云集，這是因?yàn)閯?dòng)作和變化能夠引人注意。因?yàn)?，凡是?dòng)態(tài)的物體都比靜態(tài)的物體更容易引人注意，所以，動(dòng)態(tài)霓虹燈就是根據(jù)這個(gè)原理而設(shè)計(jì)的。 例如，第一版報(bào)頭下的廣告雖然看起來不大，但是位置卻十分突出、獨(dú)立，而且其他廣告所形成的刺激全無，所以，特別引人注意。 譬如根據(jù)附表的統(tǒng)計(jì)得知，所占空間增加十倍時(shí)，注意力的增加卻僅能增加七倍。 廣告的情形也是如此，所以往往總是篇幅巨大的全版廣告比較引起讀者的注目。大者不“大”，小者不“小” 如果擺四座建筑模型在你的面前，那么你會(huì)注意那一座呢？我相信你會(huì)注意的一定是高度最高而外型優(yōu)雅獨(dú)特的一座，因?yàn)榫臀覀兊淖⒁饬碚f，目光凝視不移的物品一定具有某些特殊出奇的地方。 透過這種調(diào)查，我們可以得知幾種印刷廣告引人注意的原則。 （3）印刷方法——如是否黑白印刷、彩色印刷或照像凹板印刷等。在一般情形下，注目力的因素包括下列幾種： （1）廣告文案——文案形式，所占空間大小、版面設(shè)計(jì)及商品或服務(wù)種類等等。 在制作廣告設(shè)計(jì)時(shí)，必須建立這種注意變動(dòng)的觀念，要善于安排視覺、聽覺、布局等各部分內(nèi)容，使消費(fèi)大眾能夠按設(shè)計(jì)的路線，依次順暢地通過事先安排的各種宣傳要素，進(jìn)而采取積極的購買行動(dòng)。 報(bào)紙的整版廣告的確比分段廣告更引人注目，但是，消費(fèi)者在同時(shí)能夠集中注意焦點(diǎn)的部分，只是其中一小部分而已。 注意并非一成不變的。 這點(diǎn)改良就是企圖吸引原來感覺不方便的人士關(guān)心的要點(diǎn)，此種特征就叫做銷售要點(diǎn)（SalesPoint）。 凡是引起我們關(guān)心的東西都會(huì)吸引我們的注意，所以，許多商品或服務(wù)都具有某種特殊而且顯著的特征。 一對新婚夫婦訂婚以后，因?yàn)榫哂袑τ诮⒁粋€(gè)新家庭的極大關(guān)心，所以每天都很注意家具的大特價(jià)廣告，希望透過這些廣告能買到既便宜又精美的家具來布置自己的新房。 注意力對廣告的成功與否雖然有非常重大的關(guān)系，我們還是不可能僅靠注意力就引起消費(fèi)者的購買行動(dòng)。這是一種非自發(fā)性的注意。如果一種廣告無法吸引消費(fèi)者的注意，那么即使此種廣告以排山倒海之勢，接二連三地推出，也無效果可言。 深深地吸引了我們的注意力。 　　一鳴掃描，雪兒校對第二章　消費(fèi)通道，暗藏玄機(jī)一、致勝第一步 日常生活中，有許多事如擦身而過的美女，高聳入云的摩天大樓，黃色車身的“的士”，都會(huì)給我們視覺以刺激，引起或大或小的注意。廣告既是藝術(shù)，又是科學(xué)，既需要消費(fèi)者的欣賞，更需要消費(fèi)者對它產(chǎn)生反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致購買行動(dòng)。 近來，有識之士經(jīng)常呼吁廣告媒體立體使用，而且也逐漸付諸實(shí)行，但是我們應(yīng)該注意，除了這些媒體需要其它媒體配合之外，我們還要考慮廣告與包裝的密切配合?！薄I了電視上常說的東西，無形中會(huì)有身價(jià)提高的感覺。而且，一旦商品的銷路不錯(cuò)時(shí)，商品包裝本身也就是無聲的廣告，它也是廣告的一種媒體，與廣播電視媒體共同發(fā)揮作用，如果廣告包裝與商品包裝不一致，商品包裝的本身的媒體作用也會(huì)因此而削弱許多。中國的產(chǎn)品許多時(shí)候，都是因?yàn)榘b的品位不高的緣故而只在國外“擺地?cái)偂敝\生，這樣的例子不勝枚舉，說來讓國人為之痛心不已。