【正文】 為什么可憐呢？這么晚了，還在聽這個人這么羅嗦的講課，都是市場壓力呀。我們在座的每一位為了保證自己的生存，開始把信息歸類?！　∷晕以?jīng)寫了一本小冊子，叫《不同于奧美的觀點》，我就在分析這個問題，國內(nèi)有一家企業(yè)，做得非常好的企業(yè)，后面用這種形象做法，做砸了，這個企業(yè)叫奧尼，當時是紅及一時的企業(yè)，因為國際廣告公司給它做了一個形象，就是頭發(fā)像瀑布一樣流下來，實際上這個廣告的投放有八千多萬，這個廣告給企業(yè)是災難性的。什么原因呢？它有一個非常重要的標志性的事件，在美國六十年代末，實際上是信息社會，已經(jīng)開始興起了。永遠是最當紅的女明星，使用完香皂以后，光芒萬丈。奧克威接手了一個香皂，他不這么做，他把這個香皂塑造成了當紅女星在使用的一個香皂，最當紅的女星，來自于英國皇室在用的香皂。原來萬寶路香煙在1954年以前，是一個女性的香煙，是面對女性的，這個小伙子叫里奧貝納，他就在1954年，為萬寶路香煙做了一次變性手術(shù)，在這個香煙之上，塑造了一個牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轎夫，最后發(fā)現(xiàn)牛仔是最有男人味的，它就是這么來的。奧克威的品牌形象理論出來了以后，有一個年輕人感覺到機會來了，他覺得這個理論行得通，那個時候他的公司很小，只有十一個人，他跑到公司去提案，他說我發(fā)明了一個方法，可以把萬寶路香煙賣得很好，當時廠家覺得有興趣，他就把這個品牌形象方法說了一通。他是說，總都牌香煙，他還是拿喜力滋啤酒的一套，他說這個香煙的過濾嘴含有兩萬顆過濾顆粒。最成功的一個案例，現(xiàn)在大家都會知道了，叫萬寶路香煙，　　每一根煙都是差不多的，當時萬寶路香煙之前，美國的香煙第一品牌是叫總都牌香煙。如果你與其在產(chǎn)品上找一個獨特的賣點，我還不如跳開一個產(chǎn)品，我管品牌形象，他認為在品牌形象上，給顧客一個感性的立意，會把產(chǎn)品賣出去。還有更重要的一點，好象顧客也對這種微妙的差異不是太贊同。結(jié)果時代在發(fā)展，還真幫助了他，他發(fā)現(xiàn)，有一個辦法，可以把勞斯威夫斯像一個青蛙一樣給煮死，因為時代在變，慢慢在演變的時候，他感覺到了，在座的也有這種體會，你在這個產(chǎn)品當中找一個獨特的點，很難找到，非常困難。他是從丈母娘家發(fā)明的。這個發(fā)明人叫大威奧格威，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。所以科技的發(fā)達，慢慢的競爭加劇了，使企業(yè)要找一個獨特的銷售主張非常困難?？赡茉谧母魑豢偙O(jiān)有同感，我把這個產(chǎn)品，實在找不到賣點了，我說我是新產(chǎn)品。這個發(fā)明人叫做勞斯瑞布斯，他在五十年代發(fā)明的。比如說失敗是，他說27層凈化，這個點，顧客是希望這個水要干凈的。這一打斜了門了，所有的都賣掉了，還不夠，還找人家其做代加工去了，這就是這個戰(zhàn)略的第二個要點。當時廠家也將信將疑，既然他是大師，就信他一回吧，就信了他一次。他就告訴了他們，銷售主張告訴你，不在于競爭對手有沒有這個主張，而在于他有沒有承諾，有沒有讓顧客知道。所以廠方知道他欣喜的原因以后又失望了。一圈走下來了以后，他沒有感覺到好象有什么招可以把這個廠能夠救活過來。我們舉一個例子，美國的五、六十年代賣得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美國的第一品牌?！　〉诙c，你叫的這個點，是競爭對手沒有提出過的，或不具備的。有一個彩電行業(yè)增加的是最強勁的企業(yè)，大家有沒有研究過他是誰，增長的最厲害的一個彩電企業(yè)，創(chuàng)維，它是彩電行業(yè)里面增加最快的一個企業(yè)，大家看他的戰(zhàn)略是怎樣的戰(zhàn)略？你去研究他的廣告，他的包裝，一個秘密不閃的才是健康的，他就承諾這一個獨特的銷售主張。在哪里呢？你只要在一個產(chǎn)品時代的時候，你只要對這個產(chǎn)品承諾了一個獨特的賣點，它就會成功，你只要堅持下去就行了，就這么簡單。用一個銷售主張成功的不止是樂百氏一家企業(yè)。這個方法叫獨特的銷售主張，也就是USP理論。所以講到品牌戰(zhàn)略的時候，我就跟大家講三種方法。當咱們公司壞消息傳遞的速度如果很慢的時候，往往這家公司，就像恐龍一樣。但是你們的老板呢？你們的老板是離顧客最遠的一個人。后來他就發(fā)現(xiàn)了，我如果一再的交計劃給老板走不通，我怎么辦呢？他發(fā)明了一個方法，他發(fā)明了一個什么方法呢？他就發(fā)現(xiàn)，我促進老板學習，讓他慢慢提高素質(zhì)培養(yǎng)他以后呢，最后的結(jié)果，他的方案就被通過了。殼牌石油公司的策劃部總監(jiān)叫瓦克，跟你們在座是一樣的。當在座的每一位營銷計劃，在老板那里總是得不到通過的時候，有可能我們所在的企業(yè)，就是像一個青蛙一樣，會被活活煮死。但是如果你換一種方法，你把這個青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫，最后這個青蛙就活活煮死了。事實上，最終的結(jié)果，很有可能，你是對的。在座的各位可能收到過老板送的一本書《誰動了我的奶酪》，這就是老板用來培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書，最近暢銷一本書《執(zhí)行》，這就是老板在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。但是往往你可能不一定同意老板的這種說法，你可能認為這個創(chuàng)意好，但是老板偏偏把那個創(chuàng)意，你最不喜歡的創(chuàng)意給做了。我舉一個例子，大家看有沒有切身的感覺。 大家晚上好！我這次演講的內(nèi)容，就是特勞特的品牌戰(zhàn)略教程，我詳細要講的東西，其實在會務(wù)組給大家送的資料里面有，所以我今天挑一些要點跟大家講。最后一點，要掌握適時、適度、適量的原則和及時補救、補償?shù)脑瓌t。第三，竄貨不能影響整體的市場規(guī)劃。 　　它需要注意以下幾個問題：首先，竄貨不能傷及品牌，不能傷及產(chǎn)品的核心價值。但我們認為只要它存在就有他的合理性，關(guān)鍵是看我們怎樣去挖掘和運用，來達到我們所要達到的目的。對于那些抱著老產(chǎn)品不放，又不愿意經(jīng)營新產(chǎn)品、開發(fā)新市場的經(jīng)營環(huán)節(jié)，可以采用竄貨的辦法來沖擊老產(chǎn)品、老市場，進而激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進新陳代謝，實現(xiàn)產(chǎn)品升級換代。 加快產(chǎn)品更新?lián)Q代　　不斷地挑戰(zhàn)自我，方能戰(zhàn)勝競爭對手。他開始放下架子主動請求廠方來協(xié)調(diào)解決問題，這樣便逐漸形成了廠商之間平等的話語權(quán)。但由于以前養(yǎng)成的老習慣在作怪，對于廠家的意見和管理仍置之不理，我們認為再不對其采取措施，大有全部產(chǎn)品退出市場之憂。 取得廠商平等話語權(quán)　　“店大欺客，客大欺店”同時存在。因為竄貨來的產(chǎn)品量小而又非常分散，很難找到源頭，其實它的源頭不在本市，從而避開一些限制規(guī)定和不必要的麻煩。用竄貨的辦法從其它區(qū)域?qū)a(chǎn)品竄貨到本地銷售，在多頭竄貨的方式下，在本地市場以投石問路的方式進行滾雷行動，這時一些產(chǎn)品以價格不一、渠道零散為特點，另一方面卻起到了市場炒作和激活市場的作用。在這種高度的保護下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。 用竄貨打擊地方保護　　竄貨的特點就是產(chǎn)品由甲地竄到乙地銷售，也就是說它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產(chǎn)品對于特殊的市場進行了嚴密的地方保護，使本地產(chǎn)品大行其道，而對其他地區(qū)的產(chǎn)品通過種種規(guī)定被拒之門外，從而起到保護本地區(qū)產(chǎn)品的作用。 　　在這個案例中，我們用竄貨起到了干預市場價格，重組市場價格體系的作用。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經(jīng)銷商在沒有辦法的情況下，也被迫降低了價格，使整個價格體系趨于合理。但本市的銷售任務(wù)又必須完成，于是，在沒有辦法的情況下，我們考慮用竄貨來干預該市的啤酒價格，這樣，毗鄰本市的另外一個城市的產(chǎn)品竄貨到了該市，以較正常的價格進行銷售，數(shù)量非常小，但作用特別大，打破了原有的經(jīng)銷商制定的近乎暴利的價格體系，使整體價格趨于合理。因為對他而言有足夠的品牌和貨源供應，對于我們這樣一個新產(chǎn)品，賺錢是他唯一目的，而廠家關(guān)心的銷量對他來說卻是次要的。而該經(jīng)銷商也非常爽快，愿意接受該產(chǎn)品，但條件只有一個是“獨家經(jīng)銷”，因為他渠道的高覆蓋性，我們也只好同意簽約，并簽訂了一個我們認為合理的年銷量要求，一切都在情理當中，按照正常的流程運作。 　　在黑龍江的某縣級市的啤酒經(jīng)銷機構(gòu)中，主力經(jīng)銷機構(gòu)只有幾家，由于它特殊的歷史原因和該經(jīng)銷商的特殊背景，在近幾年啤酒經(jīng)銷商的混戰(zhàn)中，逐漸形成了獨特的壟斷地位，該市的啤酒產(chǎn)品品牌有近乎一半掌握在他的手中，并且他通過特殊的社會背景控制著本市絕大多數(shù)比較有規(guī)模的餐飲、商超終端。這種作用如果運用得當，可以達到有效地管理經(jīng)銷商、避免廠商矛盾的目的。 　　在這個案例中，我們用市內(nèi)正常的渠道來抬價，用竄貨來打市場，取得了既在情理之中、又在意料之外的效果。在市內(nèi)產(chǎn)品和竄貨進來的產(chǎn)品較大的價差下，該市眾多的二批商對竄貨來的產(chǎn)品表現(xiàn)出濃厚的興趣，迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的價格鋪進終端，并且還有可觀的利潤空間，短期內(nèi)我們又啟動了另外一家經(jīng)銷商，對該市進行竄貨，收到了意想不到的效果。通過短期集中的、高密度的廣告支持，使該產(chǎn)品以較高的價位導入該市，進行銷售，當然銷量不大。 　　其次，改變口味，使新品相對于當?shù)谹啤酒口感更加純鮮。于是，我們經(jīng)過仔細的思考、研究，認為用正常的手段很難在該市有所發(fā)展，所以我們決定用非正常的手段取得突破。加之該啤酒企業(yè)對本地啤酒市場作為戰(zhàn)略要地建設(shè)，實施深度分銷，嚴密監(jiān)控市場，其它幾家大的啤酒品牌都嘗試要在該市有所作為，但終因當?shù)卦撈【频膰烂芊烙头磽簦瑹o功而返，幾年下來，該市的啤酒市場如同鐵板一塊，無法從正面攻入。在當?shù)氐木扑嬃现?，啤酒產(chǎn)品長期被當?shù)氐囊患彝赓Y啤酒企業(yè)所控制。因為利用竄貨來打市場，對競爭對手來說是出其不意、攻其不備。 用竄貨開拓市場　　竄貨的特性之一就是利用價格差，快速地實現(xiàn)產(chǎn)品移動，批量地使產(chǎn)品從甲地移動到乙地。關(guān)鍵看我們怎樣去舞動這把利劍，讓它在不傷自己的同時，還能更多地實現(xiàn)自己的利益。適應變化，在變化中掌握主動，這才是企業(yè)制勝商場的不變商規(guī)。 　　沒有放之四海皆準的真理。 　　良好的客情關(guān)系是建立在商業(yè)利益的基礎(chǔ)之上的，中小企業(yè)更要靠良好的人際關(guān)系，以及專業(yè)的營銷知識去鞏固。從個人的角度講，無論是對方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通。無論是門店里的采購部、營運部、收貨部還財務(wù)部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關(guān)系；多幫忙。它可以幫助中小企業(yè)，節(jié)約公司在市場上投入的一些資源。 　　二是同零售商（終端）之間的關(guān)系。通過幫助經(jīng)銷商解決營銷中的問題，而贏得經(jīng)銷商的信賴。其實從某種意義上來說，企業(yè)和經(jīng)銷商之間是通過不斷的“博弈”，來達成雙方共贏的一種關(guān)系。 　　筆者認為“客情關(guān)系”主要包括兩個層面： 　　一是同經(jīng)銷商之間的關(guān)系。既然是這樣的一個概念，我想它依然適用于中小企業(yè)。 　　第十二條商規(guī)：終端維護——建立與鞏固良好的客情關(guān)系 　　客情關(guān)系，是在跨國公司中常用的一個術(shù)語。并且在促銷活動中，引導促銷人員要關(guān)注消費者的心理變化，根據(jù)消費者的不同性格特點，采取不同說服方式。在促銷活動的籌劃階段，企業(yè)就應該嚴格地選拔促銷人員?！皫椭M者買產(chǎn)品，而不是向消費者推銷產(chǎn)品”這才是促銷員的最高境界。為了更有效地提升新產(chǎn)品的銷售量，必須要有選擇地增加新產(chǎn)品的陳列位、加大新產(chǎn)品的陳列面，以達到最佳的促銷效果。對終端內(nèi)本產(chǎn)品的貨架、堆頭、POP、環(huán)境氣氛進行系統(tǒng)化的處理。促銷戰(zhàn)術(shù)在短期內(nèi)促進產(chǎn)品銷售的同時，必須服從于全局的促銷戰(zhàn)略。只有個性化的、不同于其他品牌的促銷主題，才會吸引消費者的光顧，才會在促銷活動頻繁化、方式同質(zhì)化日益嚴重的今天脫穎而出?！　τ谥行∑髽I(yè)來說，選擇哪種促銷形式要根據(jù)實際情況而定。中小企業(yè)要努力在終端促銷上做文章，并把有效的營銷費用用在終端這把尖刀的刀刃上。通過企業(yè)的努力，促進消費者的購買，從而形成良性的價值鏈循環(huán)。這樣你為新產(chǎn)品所做的一切挺進終端的工作，就全部付之東流了。 　　第十一條商規(guī)：實施卓有成效的終端促銷 　　新產(chǎn)品進入終端之后，并不是萬事大吉了?？梢娭行∑髽I(yè)完全可結(jié)合自身的產(chǎn)品及渠道特點建立起屬于自己的產(chǎn)品生動化體系?！敖K端生動化系統(tǒng)”也并不是跨國大企業(yè)所固有的特權(quán)，雖然它的概念與系統(tǒng)性的操作模式源自于跨國公司，但經(jīng)過市場的洗禮，現(xiàn)在國內(nèi)的一些快速消費品、以及服裝企業(yè)也都形成了適合自身的“終端生動化系統(tǒng)”。實施實效的“終端生動化系統(tǒng)”會在零售終端創(chuàng)造出極其突出的優(yōu)勢。然后確定不同的談判目標，接下來進行企業(yè)內(nèi)部談判預演，與客戶確定具體談判日期，并且根據(jù)談判進程靈活調(diào)整談判策略與貿(mào)易策略。 　　談判籌備。例如：要了解終端客戶的背景和現(xiàn)狀、了解其運營策略、組織結(jié)構(gòu)、商品分類狀況以及新產(chǎn)品采購流程、價格管理、回款及送貨流程、產(chǎn)品促銷管理等等?！安淮驘o準備之仗”。在這個階段企業(yè)主要需要做好兩個方面的工作： 　　終端客戶的信息搜集。二是企業(yè)通過中間商運作終端客戶。）同時，通過企業(yè)的直銷模式，還可以把企業(yè)原本計劃給予批發(fā)商的利益，全部折算給零售商（終端）本身，這樣零售商（終端）就會讓利于消費者，而只有讓消費者更多地購買產(chǎn)品，零售商（終端）才能賺到錢，企業(yè)也因此才能夠獲得長久的利益。最后，由于“蘇果超市”擁有龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，由他來經(jīng)營“便利渠道”不僅可以使企業(yè)縮短市場啟動的時間（其他區(qū)域的獨家經(jīng)銷商大多為傳統(tǒng)批發(fā)商，蘇果超市屬于零售商。其次，是選擇不同的品種，分別由兩家經(jīng)銷商進行經(jīng)營。 　　2001年筆者在負責江蘇市場時，針對南京市連鎖零售業(yè)異常發(fā)達的現(xiàn)狀，沒有照搬其他地區(qū)的以“小區(qū)域的獨家經(jīng)銷制”為模式的渠道運營方法，而是采取了兩家經(jīng)銷商協(xié)同運行的渠道策略。 　　第八條商規(guī)：制定符合區(qū)域市場實際狀況的渠道策略 　　中小企業(yè)的最大優(yōu)點就是“船小好調(diào)頭”，自身的靈活性強。在區(qū)域市場內(nèi)，集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個終端，待時機成熟后再增加新的終端客戶。 　　集中優(yōu)勢兵力經(jīng)營終端 　　在中小企業(yè)的人力、物力、財力都有限的現(xiàn)實條件下。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場拓展積累寶貴經(jīng)驗?！凹斜酒髽I(yè)優(yōu)勢兵力”的策略主要有兩種： 　　集中優(yōu)勢兵力經(jīng)營區(qū)域市場 　　中小企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，應該大處著眼，小處著手。 　　第七條商規(guī)：集中本企業(yè)“優(yōu)勢兵力” 　　中小企業(yè)在新產(chǎn)品上市的過程中，會面臨著諸多領(lǐng)先品牌所帶來的競爭壓力。消費者認知成本定價，可以使產(chǎn)品的價格更適合目標顧客群的接受水平，而只要消費者認同了此種價格，批發(fā)商和零售商（終端）也就比較容易接受了。制定價格的程序是：企業(yè)針對某一特定的目標顧客群開發(fā)出一個產(chǎn)品概念，并以這一產(chǎn)品概念在目標顧客群中進行測試，以便得之他們購買此產(chǎn)品所愿付出的成本。這兩個層面是反向的關(guān)系，即通過市場調(diào)研先了解消費者的對新產(chǎn)品的認知價值。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。 　　第六條商規(guī)：制定極具競爭力的新產(chǎn)品價格體系 　　中小企業(yè)在制定新產(chǎn)品價