【正文】 零售業(yè)營銷寶典——明陽天下拓展培訓消費者要什么?－－消費者動機的“5F”準則弗洛伊德很難回答這個問題，“女人要什么？”而很多企業(yè)主對于另一個問題感到頭痛，“消費者要什么？” 　　如果你無法理解消費者要什么，那你無法有效的出售你的產(chǎn)品和服務。如果你這么做了，那你就直奔做生意的主題了，就象我住在舊金山時老去的一家越南餐館，我不知道他叫什么名字，但是只要一看到店前的大標語就行了：“新鮮，便宜，好極了?！?　　你不肯能給消費者所有東西即使你想這么做。作為一個商人，生活中有很多現(xiàn)實的約束?有得有失。如果你要做高質(zhì)量的活，那么你就要給員工負更高的薪水，用更貴的原材料。這樣，你就會好，但會很貴。如果你要計劃用低價將生意鋪開，那么你自己做的事情將讓你應接不暇，你就不可能很快的完成工作。你會便宜，但不快。 　　每個成功的生意都有他的立足點?這是他在市場的位置。你該怎么樣向市場傳遞你的信息呢？ 　　你不必直白如那家越南餐廳。盡管，“新鮮，便宜，好極了?！甭犐先フ娴暮脴O了。但是，請記住，有得必有失，“新鮮，便宜，好極了?！辈⒉皇强傦@的吸引人。 　　大多數(shù)營銷戰(zhàn)略都同意，消費者買的是好處，不是產(chǎn)品本身。換句話說，消費者更在意產(chǎn)品會如何影響他們的生活，而不是廠商怎么造出這些東西。無論你的商業(yè)過程多么的酷，你營銷信息的重點還是要告訴消費者，他們能得到的真實好處。 　　告訴消費者什么樣的信息能激勵消費者購買呢？傳統(tǒng)的營銷專家認為是“4P”： 　　1，產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品或者服務本身。 　　2，價格（Price）。成本優(yōu)勢。 　　3，位置（Place）。地段的便利和裝飾。 　　4，促銷（Promotion）。營銷活動的數(shù)量和種類。 　　這里還遺漏了很多營銷要素。所以我提出了一個更寬廣的定義。在考慮如何描述你的產(chǎn)品和服務的時候，請把Rhonda的消費者動機“5F”牢記心中： 　　1，功能（Functions）。產(chǎn)品和服務是如何滿足消費者具體需求的？它是否是消費者當前確實需要的東西？ 　　2，財政（Finances）。這次交易是如何影響消費者全盤的財政狀況，不僅僅是產(chǎn)品或者服務的價格，還包括節(jié)省的費用和增加的生產(chǎn)率。 　　3，自由（Freedom）。交易和使用產(chǎn)品和服務是如何的便利？如何為他們生活的其他方面節(jié)省更多的時間，更少的憂慮。 　　4，感覺（Feelings）。產(chǎn)品和服務讓消費者對自身感覺如何？是如何影響或者涉及到他們的自身形象？他們是否喜歡和尊重銷售人員和公司？ 　　5，未來（Future）。隨著時間的流逝，他們?nèi)绾翁幚懋a(chǎn)品，服務和公司？你是否提供支持和服務？在未來幾年，產(chǎn)品和服務將如何影響他們的生活？他們是否因此對于未來有了更多的安全感？ 　　毫無疑問，消費者希望在各方面都得到益處，所以要滿足消費者各個層次的需求。但是，問題在于，生意和生活一樣，有得有失，不可能得到所有東西。所以，請聚焦于那些你的產(chǎn)品和服務最出色的領域，這也是你最能激發(fā)消費者的地方一以貫之。促成訂單的八種技巧●假定準顧客已經(jīng)同意購買：當準顧客一再出現(xiàn)購買信號，卻又猶豫不決拿不定主意時，可采用“二選其一”的技巧。譬如，推銷員可對準顧客說：“請問您要那部淺灰色的車還是銀白色的呢?”或是說：“請問是星期二還是星期三送到您府上?”，此種“二選其一”的問話技巧，只要準顧客選中一個，其實就是你幫他拿主意，下決心購買了?！?　　●幫助準顧客挑選：許多準顧客即使有意購買，也不喜歡迅速簽下訂單，他總要東挑西揀，在產(chǎn)品顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期上不停地打轉(zhuǎn)。這時，聰明的推銷員就要改變策略，暫時不談訂單的問題，轉(zhuǎn)而熱情地幫對方挑選顏色、規(guī)格、式樣、交貨日期等，一旦上述問題解決，你的訂單也就落實了。 　　●利用“怕買不到”的心理：人們常對越是得不到、買不到的東西，越想得到它、買到它。推銷員可利用這種“怕買不到”的心理，來促成訂單。譬如說，推銷員可對準顧客說：“這種產(chǎn)品只剩最后一個了，短期內(nèi)不再進貨，你不買就沒有了。”或說：“今天是優(yōu)惠價的截止日，請把握良機，明天你就買不到這種折扣價了?！薄?　　●先買一點試用看看：準顧客想要買你的產(chǎn)品，可又對產(chǎn)品沒有信心時，可建議對方先買一點試用看看。只要你對產(chǎn)品有信心，雖然剛開始訂單數(shù)量有限，然而對方試用滿意之后，就可能給你大訂單了。這一“試用看看”的技巧也可幫準顧客下決心購買?！　　裼芄士v：有些準顧客天生優(yōu)柔寡斷，他雖然對你的產(chǎn)品有興趣，可是拖拖拉拉，遲遲不作決定。這時，你不妨故意收拾東西，做出要離開的樣子。這種假裝告辭的舉動，有時會促使對方下決心?！?　　●反問式的回答：所謂反問式的回答，就是當準顧客問到某種產(chǎn)品，不巧正好沒有時，就得運用反問來促成訂單。舉例來說，準顧客問：“你們有銀白色電冰箱嗎?”這時，推銷員不可回答沒有，而應該反問道：“抱歉!我們沒有生產(chǎn)，不過我們有白色、棕色、粉紅色的，在這幾種顏色里，您比較喜歡哪一種呢?”　　●快刀斬亂麻：在嘗試上述幾種技巧后，都不能打動對方時，你就得使出殺手锏，快刀斬亂麻，直接要求準顧客簽訂單。譬如，取出筆放在他手上，然后直接了當?shù)貙λf：“如果您想賺錢的話，就快簽字吧!”　 　　●拜師學藝，態(tài)度謙虛：在你費盡口舌，使出渾身解數(shù)都無效，眼看這筆生意做不成時，不妨試試這個方法。譬如說：“經(jīng)理，雖然我知道我們的產(chǎn)品絕對適合您，可我的能力太差了，無法說服您，我認輸了。不過，在告辭之前，請您指出我的不足，讓我有一個改進的機會好嗎?”像這種謙卑的話語，不但很容易滿足對方的虛榮心，而且會消除彼此之間的對抗情緒。他會一邊指點你，一邊鼓勵你，為了給你打氣，有時會給你一張意料之外的訂單。創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺企業(yè)敢問利在何方VS顧客跟著感覺走 企業(yè)所面臨的已是全球化競爭。在新經(jīng)濟環(huán)境中，服務品質(zhì)的提升與個性化服務的加強，已成為企業(yè)生存的必要條件。根據(jù)最新營銷服務趨勢的發(fā)展，過去大家奉為圭臬的“顧客滿意營業(yè)”，已不足以在激烈的市場競爭環(huán)境中贏得顧客的青睞與忠誠。營銷大師科特勒教授曾經(jīng)說：“除了滿足顧客以外，企業(yè)還要取悅他們。”在市場環(huán)境、顧客需求驟變的前提下,企業(yè)投資收益率、市場占有率、銷售增長率的“著手點”和“落腳點”，應該是關心上帝是否感動的提前量，多研究“用戶心理學”，以消費者的需求和期望為中心，通過細微入致的體貼關懷，“投其所好”，向顧客奉獻愛心送去溫暖，努力創(chuàng)造顧客“心跳”的感覺，使其心悅誠服乃至“激情燃燒”。這樣可以打動消費者執(zhí)幣觀望的心，提高顧客的滿意度和忠誠度，達到顧客的超級滿意乃至感動，從而實現(xiàn)顧客利益和企業(yè)“生態(tài)”效益、經(jīng)濟效益的“雙贏”，“善莫大焉”!一些成功企業(yè)以“顧客感動營業(yè)”作為新的“營銷兵法”，掀起了“心”經(jīng)濟的蓋頭。 眾所周知，沉寂多年的“蘋果”再次走紅，消費者達成交易的決策基礎不再是價格而是――感覺。感覺是一種心理滿足，提供感覺也是提供價值。因此，感覺有價，真情有價，消費者愿意為感覺付費，為真情買單。同時，消費者“眼睛是雪亮的”，對商品越來越挑剔苛刻，往往貨比三家、千挑百揀。商家若無足夠的誠心、耐心與愛心，容易使顧客產(chǎn)生“離心力”，導致“顧客脫離”而發(fā)生“外遇”。再者，市場已形成顧客形態(tài)的多樣化，顧客心理的復雜化及多變化，而對于人的直觀感受作為重要衡量標準的感性商品，消費者往往“跟著感覺走”。根據(jù)感性經(jīng)濟時代的營銷法則，消費者的感受來源于購買或消費過程的體驗，感覺價值的判定是消費者是否購買的重要依據(jù)，決定消費者感覺的不僅是產(chǎn)品技術功能，而且商家的“心意”也顯得至關重要，產(chǎn)品不但必須在色彩造型上抓住消費者的第一視點，而且也得讓消費者在心理上產(chǎn)生物超所值的愉悅感和滿足感。 鑒于營銷和服務有主動和被動之分，因此，在對待客源上，是無視消費者權利、鼠目寸光式的“竭澤而漁”，還是“今朝有酒今朝醉”，隨心所欲、抱無所謂態(tài)度的“姜太公釣魚，愿者上鉤”，還是創(chuàng)新式的情感睿智式的“放長線釣大魚”？以一粒麥子的三種命運為例：一是磨成面，被人吃進肚里實現(xiàn)其自身價值；二是作為種子播種后結出新的麥粒，創(chuàng)造出新的價值；三是由于保管不善，發(fā)霉變質(zhì)，失去其應有的價值。顧客對企業(yè)的價值貢獻亦可能有如此三種表現(xiàn)?！蹲兏镏摹分袕娬{(diào)：無論是領導者還是員工，我們都應該誠實地面對自己，我們是理智的動物，更是情感的動物；我們應該重視“情感的力量”這一樸素的真理，通過人與人之間更直觀地交流和感受來引導企業(yè)管理觀念的變革。畢竟，上帝也希望他的奶酪越新鮮越好，而且越大越好。企業(yè)要吸引并集聚上帝必須利用情感的“聚寶盆”。 由此可知，消費者在對某一公司產(chǎn)生真正忠誠、信賴、垂青之前，必須對產(chǎn)品或服務提供中的過程維度和結果維度所涉及的各個要素感到超級滿意?！耙曈X、觸覺、感覺和體驗”。公司只有提供給顧客超出預期的產(chǎn)品或服務，不僅僅滿足于期望值，動之以情而觸及其心靈深處，才能夠在顧客心目中建立起真正的忠誠度。如果經(jīng)營者對此毫不在乎，漫不經(jīng)心，長此以往，顧客會漸去漸遠，經(jīng)營也會成為無源之水、無本之木和無炊之米。 市場的蛋糕在變VS上帝的旨意在變 最近幾年來，營銷市場的結構面與求質(zhì)面以及顧客的需求面，在不斷地發(fā)生量變和質(zhì)變，從而決定了顧客感動營業(yè)的“市潮。 第一、生產(chǎn)者的供給經(jīng)濟面，已經(jīng)演化為消費者的需求經(jīng)濟面。我國加入WTO，外資企業(yè)移師入關紛紛加盟，國有、民營、合資三足鼎立，國內(nèi)國際兩個市場瞬息變幻，在同行業(yè)錯綜復雜、激烈殘酷、高度甚至過度的競爭格局下，市場的復雜性也更上一層樓。換言之，在供大于求的“生產(chǎn)過剩時代”，消費者已成為賣方市場的核心所在。大眾消費的職能已經(jīng)從單純的商品功能性滿足，拓展到了感受性滿足，看上帝臉色行事決非嘩眾取寵和危言聳聽。 第二、由于電話傳真及計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)資訊科技的迅速發(fā)展，加快了收集、分析并應用顧客資料情報的速度，并降低了其難度系數(shù)。IT技術幫助我們更能有系統(tǒng)地記錄客戶與分析客戶，能夠更精確地預測顧客行為，發(fā)掘潛在市場，將有限的資源投注在最具獲利性的客群上。今天，越來越多的企業(yè)把個別顧客信息視為維系競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，采用數(shù)據(jù)庫技術來更深入地了解個別顧客的行為、新興需求和消費形態(tài)，把一個個潛在的不經(jīng)意的細節(jié)轉(zhuǎn)化為財富。同時，互聯(lián)網(wǎng)和各種傳媒，使資訊情報獲得更為豐富更為深入。顧客對于產(chǎn)品或服務的資訊情報獲得與了解，也比以往更快更多，“海內(nèi)存知己，天涯若比鄰”。再者，寬帶這信息高速公路使網(wǎng)上交易等電子商務更為便利，“便利”也成為價值。顧客希望從多元化的渠道，依照自己不同的購買需求時間，能夠很便利地看到及買到商品，因為，現(xiàn)在的顧客比過去更不愿等待。 第三、成熟市場打一場防御心理戰(zhàn)遠比空白市場上打一場攻堅戰(zhàn)容易。沒有疲軟的市場，只有疲軟的企業(yè)。索尼公司在日本經(jīng)濟不景氣時提出一些發(fā)展新思路，即“索尼法則”，其中有一條這樣描述：“市場有成熟，而商品不成熟”?！笆袌龀墒臁币饧串a(chǎn)品有了一定的知名度，并占有穩(wěn)定的市場份額。而“商品不成熟”是對顧客滿意度、忠誠度和企業(yè)美譽度永無止境的進一步追求，指的是產(chǎn)品和服務還有臻于進一步完善，尚有缺陷還不能滿足各個層次的顧客需求。因此，服務永無止境?！盁崆榉铡⒄媲榛貓蟆?，用情感打動顧客的公關工程顯得更為必要。 第四、顧客期待呈現(xiàn)日益上升、越來越高的發(fā)展趨勢。顧客的水準提高了，要求變化了，期待更深了，正如經(jīng)濟學的需求定律而言：需求是不斷增長的，需求的增長是質(zhì)的無限性與量的有限性的統(tǒng)一；質(zhì)的無限性是需求永無止境，以新替舊，以優(yōu)換劣，不斷更新升級；質(zhì)的無限性是質(zhì)的多樣性與層次性的統(tǒng)一。馬斯洛需求層次理論則認為只有在較低層次需求得到滿足后，高層次需求才會凸顯。因此，心理需求正成為市場銷售的組成部分。“我們需要在情感上打動他們，我們要去尋找他們，要去關心他們，能夠為他們急，也能夠為他們樂”。 第五、特別化的待遇、個性化的滿意。中國消費者在經(jīng)歷了量的消費時代和質(zhì)的消費時代后，帶有感性色彩的個性消費理念已浮出水面，并將逐漸占據(jù)上風。因為當一項服務被賦予個性化之后，就會值得顧客回憶。所以一項服務的顧客定制化，就使它成為了難忘的體驗。顧客都是希望自己獲得特殊的禮遇，得到“情投意合”、“心滿意足”和“與眾不同”的產(chǎn)品或服務，而不是“一視同仁”。就像摸彩票若都中獎就不稀奇一樣。因此，如何做到顧客個性化的滿意，即使是心理的感受，也都是必須重視的，而且應嚴陣以待的。顧客不會無動于衷，也會“投之以李，報之以桃”，也會以心換心并且“謝謝你的愛”，駕輕就熟，并形成消費思維的信賴和消費行為的慣性。為上帝服務，其實也是為自己服務，想上帝之所想，急上帝之所急，樂上帝之所樂，面包自然會發(fā)酵，蛋糕自然會“擴張”。? 鑒于上述市場與顧客的變化，因而必須有更積極更主動的營銷導向理念與具體的“懷柔”計劃，貫以“真愛無邊”行動。反之，打著全心全意為顧客服務的幌子，卻表里不一，言行不一，名實不符，在服務上“打折扣”、“摻假”甚至“招搖撞騙”，自然而然地就失去了無價之寶－－“民心”。“有所不為，有所為”，是爭取顧客持續(xù)永久情感的源泉。 顧客感動營業(yè)VS顧客關系管理 顧客感動營業(yè)的重要性，主要體現(xiàn)在顧客關系管理（CRM）上。正如一學者所指出的，顧客關系管理在未來電子商務掛帥的時代里，將是電子化企業(yè)致勝的關鍵，其地位將如同關系行銷在九十年代一般，成為未來的當紅炸子雞。客戶群無疑關系到企業(yè)的命脈。特別是在顧客感動營業(yè)下，那些能讓消費者真正喜歡和信任的企業(yè)才會讓消費者“不離不棄”，否則只能“若即若離”。小天鵝集團老總曾總結過一個流傳很廣的環(huán)比公式1：25：8：1，即全心全意地正確對待用戶的挑剔，服務好一個老顧客，可以影響25個潛在顧客，會誘導其中8個人產(chǎn)生購買欲望（或許一個用戶因為買了產(chǎn)品不說好話，其就有可能在別人面前說產(chǎn)品的壞話，將非常有可能打消25個潛在顧客的購買欲望）。因此，“口碑＝1：100潛在客戶”，顧客可能成為無需支付報酬的市嘲導購員”，會免費把產(chǎn)品推薦給親朋好友，“問渠哪得清如許，惟有源頭活水來”。換言之，顧客通過自己的購買經(jīng)歷與感受，以及同事、朋友之間的意見與評價傳播，使顧客認同對企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務的標準，并起到以一傳百、廣而告之的宣傳效果。 顧客感動營業(yè)的方法，是以顧客為本，把顧客視作“人本市潮而不斷地在服務環(huán)節(jié)進行“投資”。其實“感情投資”是企業(yè)營銷管理中不可或缺、非常重要的一個方面，并越來越凸顯其效