【正文】 　　所以我曾經寫了一本小冊子，叫《不同于奧美的觀點》，我就在分析這個問題，國內有一家企業(yè)，做得非常好的企業(yè)，后面用這種形象做法，做砸了，這個企業(yè)叫奧尼，當時是。什么原因呢？它有一個非常重要的標志性的事件，在美國六十年代末，實際上是信息社會，已經開始興起了。永遠是最當紅的女明星，使用完香皂以后，光芒萬丈。奧克威接手了一個香皂，他不這么做，他把這個香皂塑造成了當紅女星在使用的一個香皂，最當紅的女星，來自于英國皇室在用的香皂。原來萬寶路香煙在1954年以前，是一個女性的香煙，是面對女性的，這個小伙子叫里奧貝納，他就在1954年，為萬寶路香煙做了一次變性手術，在這個香煙之上，塑造了一個牛在形象，男人形象，他用了水手，用了一些轎夫，最后發(fā)現牛仔是最有男人味的，它就是這么來的。奧克威的品牌形象理論出來了以后，有一個年輕人感覺到機會來了，他覺得這個理論行得通，那個時候他的公司很小，只有十一個人，他跑到公司去提案，他說我發(fā)明了一個方法，可以把萬寶路香煙賣得很好，當時廠家覺得有興趣，他就把這個品牌形象方法說了一通。他是說，總都牌香煙，他還是拿喜力滋啤酒的一套，他說這個香煙的過濾嘴含有兩萬顆過濾顆粒。最成功的一個案例，現在大家都會知道了，叫萬寶路香煙，　　每一根煙都是差不多的，當時萬寶路香煙之前，美國的香煙第一品牌是叫總都牌香煙。如果你與其在產品上找一個獨特的賣點，我還不如跳開一個產品，我管品牌形象，他認為在品牌形象上，給顧客一個感性的立意，會把產品賣出去。還有更重要的一點，好象顧客也對這種微妙的差異不是太贊同。結果時代在發(fā)展，還真幫助了他，他發(fā)現，有一個辦法，可以把勞斯威夫斯像一個青蛙一樣給煮死，因為時代在變，慢慢在演變的時候，他感覺到了，在座的也有這種體會，你在這個產品當中找一個獨特的點，很難找到，非常困難。他是從丈母娘家發(fā)明的。這個發(fā)明人叫大威奧格威，是奧美廣告公司的創(chuàng)始人。所以科技的發(fā)達，慢慢的競爭加劇了，使企業(yè)要找一個獨特的銷售主張非常困難。可能在座的各位總監(jiān)有同感，我把這個產品，實在找不到賣點了，我說我是新產品。這個發(fā)明人叫做勞斯瑞布斯，他在五十年代發(fā)明的。比如說失敗是，他說27層凈化，這個點，顧客是希望這個水要干凈的。這一打斜了門了，所有的都賣掉了，還不夠，還找人家其做代加工去了，這就是這個戰(zhàn)略的第二個要點。當時廠家也將信將疑，既然他是大師，就信他一回吧，就信了他一次。他就告訴了他們，銷售主張告訴你，不在于競爭對手有沒有這個主張，而在于他有沒有承諾，有沒有讓顧客知道。所以廠方知道他欣喜的原因以后又失望了。一圈走下來了以后，他沒有感覺到好象有什么招可以把這個廠能夠救活過來。我們舉一個例子，美國的五、六十年代賣得最好的啤酒，不是百威，它叫喜力滋，美國的第一品牌?！　〉诙c，你叫的這個點，是競爭對手沒有提出過的，或不具備的。有一個彩電行業(yè)增加的是最強勁的企業(yè)，大家有沒有研究過他是誰，增長的最厲害的一個彩電企業(yè)，創(chuàng)維，它是彩電行業(yè)里面增加最快的一個企業(yè)，大家看他的戰(zhàn)略是怎樣的戰(zhàn)略？你去研究他的廣告，他的包裝，一個秘密不閃的才是健康的，他就承諾這一個獨特的銷售主張。在哪里呢？你只要在一個產品時代的時候，你只要對這個產品承諾了一個獨特的賣點，它就會成功，你只要堅持下去就行了，就這么簡單。用一個銷售主張成功的不止是樂百氏一家企業(yè)。這個方法叫獨特的銷售主張，也就是USP理論。所以講到品牌戰(zhàn)略的時候，我就跟大家講三種方法。當咱們公司壞消息傳遞的速度如果很慢的時候，往往這家公司，就像恐龍一樣。但是你們的老板呢？你們的老板是離顧客最遠的一個人。后來他就發(fā)現了，我如果一再的交計劃給老板走不通，我怎么辦呢？他發(fā)明了一個方法，他發(fā)明了一個什么方法呢？他就發(fā)現，我促進老板學習，讓他慢慢提高素質培養(yǎng)他以后呢，最后的結果，他的方案就被通過了。殼牌石油公司的策劃部總監(jiān)叫瓦克，跟你們在座是一樣的。當在座的每一位營銷計劃，在老板那里總是得不到通過的時候，有可能我們所在的企業(yè)，就是像一個青蛙一樣，會被活活煮死。但是如果你換一種方法，你把這個青蛙放在冷水里面，慢慢地加溫，最后這個青蛙就活活煮死了。事實上，最終的結果，很有可能，你是對的。在座的各位可能收到過老板送的一本書《誰動了我的奶酪》，這就是老板用來培養(yǎng)咱們的頭腦的一本書，最近暢銷一本書《執(zhí)行》，這就是老板在培養(yǎng)我們，讓我們把戰(zhàn)略執(zhí)行下去。但是往往你可能不一定同意老板的這種說法，你可能認為這個創(chuàng)意好，但是老板偏偏把那個創(chuàng)意，你最不喜歡的創(chuàng)意給做了。我舉一個例子，大家看有沒有切身的感覺。 　　鄧德?。捍蠹彝砩虾?！我這次演講的內容，就是特勞特的品牌戰(zhàn)略教程，我詳細要講的東西，其實在會務組給大家送的資料里面有，所以我今天挑一些要點跟大家講。最后一點，要掌握適時、適度、適量的原則和及時補救、補償的原則。第三，竄貨不能影響整體的市場規(guī)劃。 　　它需要注意以下幾個問題：首先，竄貨不能傷及品牌，不能傷及產品的核心價值。但我們認為只要它存在就有他的合理性，關鍵是看我們怎樣去挖掘和運用，來達到我們所要達到的目的。對于那些抱著老產品不放，又不愿意經營新產品、開發(fā)新市場的經營環(huán)節(jié)，可以采用竄貨的辦法來沖擊老產品、老市場，進而激發(fā)品牌的新鮮、活躍，促進新陳代謝，實現產品升級換代。 加快產品更新?lián)Q代　　不斷地挑戰(zhàn)自我，方能戰(zhàn)勝競爭對手。他開始放下架子主動請求廠方來協(xié)調解決問題，這樣便逐漸形成了廠商之間平等的話語權。但由于以前養(yǎng)成的老習慣在作怪，對于廠家的意見和管理仍置之不理，我們認為再不對其采取措施，大有全部產品退出市場之憂。 取得廠商平等話語權　　“店大欺客，客大欺店”同時存在。因為竄貨來的產品量小而又非常分散，很難找到源頭，其實它的源頭不在本市，從而避開一些限制規(guī)定和不必要的麻煩。用竄貨的辦法從其它區(qū)域將產品竄貨到本地銷售，在多頭竄貨的方式下，在本地市場以投石問路的方式進行滾雷行動，這時一些產品以價格不一、渠道零散為特點，另一方面卻起到了市場炒作和激活市場的作用。在這種高度的保護下，其它外地品牌的啤酒很難在這里找到經銷商，大多數經銷商全被本地區(qū)的啤酒企業(yè)所壟斷，在這樣的背景下，外地啤酒品牌要想在這里發(fā)展就很困難。 用竄貨打擊地方保護　　竄貨的特點就是產品由甲地竄到乙地銷售，也就是說它的源頭在甲地，而不在乙地，有的產品對于特殊的市場進行了嚴密的地方保護，使本地產品大行其道，而對其他地區(qū)的產品通過種種規(guī)定被拒之門外，從而起到保護本地區(qū)產品的作用。 　　在這個案例中，我們用竄貨起到了干預市場價格，重組市場價格體系的作用。該市的本品牌啤酒占有率明顯提高，該市的這家大經銷商在沒有辦法的情況下，也被迫降低了價格，使整個價格體系趨于合理。但本市的銷售任務又必須完成，于是，在沒有辦法的情況下，我們考慮用竄貨來干預該市的啤酒價格，這樣，毗鄰本市的另外一個城市的產品竄貨到了該市，以較正常的價格進行銷售，數量非常小，但作用特別大，打破了原有的經銷商制定的近乎暴利的價格體系，使整體價格趨于合理。因為對他而言有足夠的品牌和貨源供應，對于我們這樣一個新產品，賺錢是他唯一目的，而廠家關心的銷量對他來說卻是次要的。而該經銷商也非常爽快，愿意接受該產品，但條件只有一個是“獨家經銷”，因為他渠道的高覆蓋性，我們也只好同意簽約，并簽訂了一個我們認為合理的年銷量要求，一切都在情理當中，按照正常的流程運作。 　　在黑龍江的某縣級市的啤酒經銷機構中，主力經銷機構只有幾家，由于它特殊的歷史原因和該經銷商的特殊背景，在近幾年啤酒經銷商的混戰(zhàn)中，逐漸形成了獨特的壟斷地位，該市的啤酒產品品牌有近乎一半掌握在他的手中，并且他通過特殊的社會背景控制著本市絕大多數比較有規(guī)模的餐飲、商超終端。這種作用如果運用得當，可以達到有效地管理經銷商、避免廠商矛盾的目的。 　　在這個案例中，我們用市內正常的渠道來抬價，用竄貨來打市場，取得了既在情理之中、又在意料之外的效果。在市內產品和竄貨進來的產品較大的價差下，該市眾多的二批商對竄貨來的產品表現出濃厚的興趣，迅速地以每箱低于正常渠道2～3元的價格鋪進終端，并且還有可觀的利潤空間，短期內我們又啟動了另外一家經銷商，對該市進行竄貨，收到了意想不到的效果。通過短期集中的、高密度的廣告支持，使該產品以較高的價位導入該市，進行銷售，當然銷量不大。 　　其次，改變口味，使新品相對于當地A啤酒口感更加純鮮。于是，我們經過仔細的思考、研究，認為用正常的手段很難在該市有所發(fā)展，所以我們決定用非正常的手段取得突破。加之該啤酒企業(yè)對本地啤酒市場作為戰(zhàn)略要地建設，實施深度分銷，嚴密監(jiān)控市場，其它幾家大的啤酒品牌都嘗試要在該市有所作為，但終因當地該啤酒的嚴密防御和反擊，無功而返，幾年下來，該市的啤酒市場如同鐵板一塊，無法從正面攻入。在當地的酒水飲料中，啤酒產品長期被當地的一家外資啤酒企業(yè)所控制。因為利用竄貨來打市場，對競爭對手來說是出其不意、攻其不備。 用竄貨開拓市場　　竄貨的特性之一就是利用價格差，快速地實現產品移動，批量地使產品從甲地移動到乙地。關鍵看我們怎樣去舞動這把利劍，讓它在不傷自己的同時，還能更多地實現自己的利益。適應變化，在變化中掌握主動，這才是企業(yè)制勝商場的不變商規(guī)。 　　沒有放之四海皆準的真理。 　　良好的客情關系是建立在商業(yè)利益的基礎之上的，中小企業(yè)更要靠良好的人際關系，以及專業(yè)的營銷知識去鞏固。從個人的角度講，無論是對方的店員還是主管有了困難，都要盡最大的努力幫助；多溝通。無論是門店里的采購部、營運部、收貨部還財務部等部門都要多多拜訪，以建立和諧的人際關系；多幫忙。它可以幫助中小企業(yè)，節(jié)約公司在市場上投入的一些資源。 　　二是同零售商（終端）之間的關系。通過幫助經銷商解決營銷中的問題，而贏得經銷商的信賴。其實從某種意義上來說，企業(yè)和經銷商之間是通過不斷的“博弈”，來達成雙方共贏的一種關系。 　　筆者認為“客情關系”主要包括兩個層面： 　　一是同經銷商之間的關系。既然是這樣的一個概念，我想它依然適用于中小企業(yè)。 　　第十二條商規(guī)：終端維護——建立與鞏固良好的客情關系 　　客情關系，是在跨國公司中常用的一個術語。并且在促銷活動中，引導促銷人員要關注消費者的心理變化，根據消費者的不同性格特點，采取不同說服方式。在促銷活動的籌劃階段，企業(yè)就應該嚴格地選拔促銷人員。“幫助消費者買產品，而不是向消費者推銷產品”這才是促銷員的最高境界。為了更有效地提升新產品的銷售量，必須要有選擇地增加新產品的陳列位、加大新產品的陳列面，以達到最佳的促銷效果。對終端內本產品的貨架、堆頭、POP、環(huán)境氣氛進行系統(tǒng)化的處理。促銷戰(zhàn)術在短期內促進產品銷售的同時，必須服從于全局的促銷戰(zhàn)略。只有個性化的、不同于其他品牌的促銷主題，才會吸引消費者的光顧，才會在促銷活動頻繁化、方式同質化日益嚴重的今天脫穎而出。　　對于中小企業(yè)來說，選擇哪種促銷形式要根據實際情況而定。中小企業(yè)要努力在終端促銷上做文章，并把有效的營銷費用用在終端這把尖刀的刀刃上。通過企業(yè)的努力，促進消費者的購買，從而形成良性的價值鏈循環(huán)。這樣你為新產品所做的一切挺進終端的工作，就全部付之東流了。 　　第十一條商規(guī)：實施卓有成效的終端促銷 　　新產品進入終端之后，并不是萬事大吉了。可見中小企業(yè)完全可結合自身的產品及渠道特點建立起屬于自己的產品生動化體系。“終端生動化系統(tǒng)”也并不是跨國大企業(yè)所固有的特權，雖然它的概念與系統(tǒng)性的操作模式源自于跨國公司，但經過市場的洗禮，現在國內的一些快速消費品、以及服裝企業(yè)也都形成了適合自身的“終端生動化系統(tǒng)”。實施實效的“終端生動化系統(tǒng)”會在零售終端創(chuàng)造出極其突出的優(yōu)勢。然后確定不同的談判目標，接下來進行企業(yè)內部談判預演，與客戶確定具體談判日期，并且根據談判進程靈活調整談判策略與貿易策略。 　　談判籌備。例如：要了解終端客戶的背景和現狀、了解其運營策略、組織結構、商品分類狀況以及新產品采購流程、價格管理、回款及送貨流程、產品促銷管理等等。“不打無準備之仗”。在這個階段企業(yè)主要需要做好兩個方面的工作： 　　終端客戶的信息搜集。二是企業(yè)通過中間商運作終端客戶。）同時，通過企業(yè)的直銷模式，還可以把企業(yè)原本計劃給予批發(fā)商的利益，全部折算給零售商（終端）本身，這樣零售商（終端）就會讓利于消費者，而只有讓消費者更多地購買產品，零售商（終端）才能賺到錢，企業(yè)也因此才能夠獲得長久的利益。最后，由于“蘇果超市”擁有龐大的連鎖網絡，由他來經營“便利渠道”不僅可以使企業(yè)縮短市場啟動的時間（其他區(qū)域的獨家經銷商大多為傳統(tǒng)批發(fā)商，蘇果超市屬于零售商。其次，是選擇不同的品種，分別由兩家經銷商進行經營。 　　2001年筆者在負責江蘇市場時，針對南京市連鎖零售業(yè)異常發(fā)達的現狀，沒有照搬其他地區(qū)的以“小區(qū)域的獨家經銷制”為模式的渠道運營方法，而是采取了兩家經銷商協(xié)同運行的渠道策略。 　　第八條商規(guī)：制定符合區(qū)域市場實際狀況的渠道策略 　　中小企業(yè)的最大優(yōu)點就是“船小好調頭”，自身的靈活性強。在區(qū)域市場內，集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個終端，待時機成熟后再增加新的終端客戶。 　　集中優(yōu)勢兵力經營終端 　　在中小企業(yè)的人力、物力、財力都有限的現實條件下。這樣不但能夠減少失誤，而且能為日后大規(guī)模的市場拓展積累寶貴經驗?！凹斜酒髽I(yè)優(yōu)勢兵力”的策略主要有兩種： 　　集中優(yōu)勢兵力經營區(qū)域市場 　　中小企業(yè)在推廣新產品時，應該大處著眼，小處著手。 　　第七條商規(guī)：集中本企業(yè)“優(yōu)勢兵力” 　　中小企業(yè)在新產品上市的過程中，會面臨著諸多領先品牌所帶來的競爭壓力。消費者認知成本定價，可以使產品的價格更適合目標顧客群的接受水平，而只要消費者認同了此種價格，批發(fā)商和零售商（終端）也就比較容易接受了。制定價格的程序是：企業(yè)針對某一特定的目標顧客群開發(fā)出一個產品概念，并以這一產品概念在目標顧客群中進行測試，以便得之他們購買此產品所愿付出的成本。這兩個層面是反向的關系，即通過市場調研先了解消費者的對新產品的認知價值。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。 　　第六條商規(guī)：制定極具競爭力的新產品價格體系 　　中小企業(yè)在制定新產品價格體系時，其競爭力主要體現在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經濟利益。同樣的道理