【正文】 聯(lián)系電話：（北京）13671037815，電子郵箱：forbiddencity、zheng_leo新華網(wǎng)重慶９月５日電（記者蘇海萍、朱彬）２００４中國企業(yè)５００強中有１８家企業(yè)達到《財富》雜志評選的２００４世界企業(yè)５００強標準，比２００３年增加了６家，比２００２年增加１３家。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業(yè)，致力于中國紡織服裝行業(yè)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略轉型及品牌營銷咨詢，為眾多品牌服飾企業(yè)進行品牌及營銷培訓。我們公司請的那幫人挺‘?！模裁炊妓阌嫼昧?，我除了考慮衣服怎么賣出去以外什么都不用我想。我問他現(xiàn)在怎么樣，他一嘴“京片子”樂呵呵的跟我說“爽！干了十幾年服裝生意，就這兩年爽！別看我現(xiàn)在忙，可忙得樂意。” 　　兩年后的今天，又是北京博覽會結束之后。只要有能力就是花大錢、給股份都無所謂。對于這件事李剛告訴了我他的想法：“自己要知道自個兒有幾斤幾兩，這不是玩過家家兒，今兒合明兒散的。 　　因此，當李剛和他的伙伴們在公司成立之后，并沒有像傳統(tǒng)方式那樣，為自己安排一個優(yōu)厚的職位親自上陣，而是委托獵頭公司為其聘請專業(yè)的高層管理人員，并通過優(yōu)厚的報酬及股份期權方式吸引優(yōu)秀的專業(yè)人材加盟，李剛和他的伙伴們則成為各自營銷地區(qū)的營銷責任人。 　　洛克菲勒說過“優(yōu)秀的企業(yè)必然有優(yōu)秀的管理者”，“加盟自我品牌”更需要優(yōu)秀而專業(yè)的經(jīng)理人進行管理。 　　李剛及其伙伴在公司創(chuàng)立之后，組建了設計、企劃、財務、運營等部門，成為供應鏈上游的產(chǎn)品監(jiān)督者及下游的服務提供者：選擇產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)的服裝加工企業(yè)進行產(chǎn)品定牌生產(chǎn)，并完成質(zhì)檢工作；聯(lián)合專業(yè)的物流公司、財務管理企業(yè)、市場調(diào)查機構共同參與產(chǎn)品流通、財務監(jiān)理、市場營銷等工作；利用公司設定的職能部門進行產(chǎn)品開發(fā)、品牌維護、市場拓展，為基層營銷單位提供優(yōu)質(zhì)而有效運營服務。“虛擬企業(yè)” 其主體結構如圖示3中所示： 　　如前所述，在“加盟自我品牌”的合作形式中，服裝公司是作為品牌維護中心、服務提供中心、財務結算中心的形象出現(xiàn)。根據(jù)比較通行的定義：虛擬企業(yè)是為了快速響應某一市場機會，通過管理信息系統(tǒng)網(wǎng)絡，將產(chǎn)品涉及到的不同企業(yè)臨時組織成沒有圍墻、跨越空間約束、靠計算機網(wǎng)絡聯(lián)系、統(tǒng)一指揮的協(xié)作聯(lián)合體，這個聯(lián)合體隨著市場機會的存亡而聚散?？夏崴计渥畲蟮膬?yōu)點在于，可以使公司在前期發(fā)展期間節(jié)省大量的運營成本。 　　其次，需要合理的公司運作模式。別咱跟前邊兒殺得起勁兒，后邊有人給你捅一刀。李剛說“親兄弟還要明算賬呢。因此，制訂完善而規(guī)范的合作制度（或稱公司運營制度）是“加盟自我品牌”合作形式的必要基礎。各股東（渠道所有者或經(jīng)銷商）共同出資（資金、資源）進行合作經(jīng)營，其基礎必然是規(guī)范的合作制度：限定股東的權利、義務；在保護股東利益的同時，限制其管理范圍；為保證公司正常運營及健康發(fā)展，合理規(guī)范各自權限。形成一種新型的企業(yè)（營銷）組成方式，對于“加盟自我品牌”來講： 　　首先，要有規(guī)范而健全的合作制度。 　　“加盟自我品牌”的合作形式，是介于代理與創(chuàng)業(yè)之間的一種經(jīng)營模式。 　　三、基礎營銷之終端節(jié)點： 　　各營銷終端（店鋪、專柜）的主要任務為：結合服裝公司所提供的各種營銷支持項目進行產(chǎn)品的銷售、及時反饋各類市場信息。對服裝加工企業(yè)提供服裝款式、技術指導，監(jiān)督加工企業(yè)及外部資源的工作情況。 　　二、新組建之服裝公司： 　　新組建之服裝公司主要任務為：調(diào)配并監(jiān)督產(chǎn)品流通、與各利益單位進行財務結算、提供整合后的市場服務。他們之間的分工及任務如下： 　　一、各參與合作之股東（經(jīng)銷商）： 　　各參與合作之股東主要任務為：建設終端銷售網(wǎng)點、監(jiān)督公司運營。雖然在經(jīng)營初期，消費者對新品牌的認知度會比較低，但在統(tǒng)一規(guī)范的品牌運作下、利用多地域連鎖經(jīng)營的形象，在消費市場進行品牌樹立的時間成本會大大降低?！凹用俗晕移放啤迸c傳統(tǒng)模式的最大區(qū)別就是將服裝公司這個核心點，轉變?yōu)橐粋€市場資源（資金）的集合體；成為營銷供應體系中的服務提供機構。他們還為這個項目起了一個名字：“加盟自我品牌”！ 　 　　圖示2就是他們所創(chuàng)立的“加盟自我品牌”供應鏈及管理流程。 　　新公司注冊產(chǎn)品品牌，聘任專業(yè)經(jīng)理人管理公司，維護公司運轉及業(yè)務發(fā)展； 　　公司采用虛擬經(jīng)營的方式。 　　優(yōu)勢：在營銷一線摸爬滾打多年實踐經(jīng)驗豐厚； 　　劣勢：公司專業(yè)化管理及品牌運作能力弱，可投入資金有限。 　　優(yōu)勢：最了解銷售地消費者的心理；　　　 　　劣勢：消費者對新創(chuàng)品牌認知少，購買愿望不高。等可以生產(chǎn)了吧，我的網(wǎng)點就那么幾個，牌子也臉兒生顧客不認識、成本又高，掙得還不夠庫房租金呢！” 　　02年在北京開中國服裝服飾博覽會期間，幾個原來和李剛在一個“戰(zhàn)壕”里的各路經(jīng)銷商朋友相約聊天，在唉聲嘆氣之間道說人心不古、世風日下，廠家背信棄義、過河拆橋。后來隨著市場競爭越來越激烈，廠家也“盤剝”的越來越緊，雖然做成過兩三個牌子，但到頭來還是“娘媽抱孩子別人的！”自己除了掙了一些錢可總覺得“窩囊”，曾經(jīng)試著運作過自己的品牌，過了一段時間賠得比賺得還多。 　　剛才上邊那位恨不得罵娘的朋友也是多次“渠道優(yōu)化”后的“受益者”。從圖中我們也可以看到，產(chǎn)品越是向基層轉移，那么經(jīng)銷商所擔負的工作內(nèi)容越重，導致基層營銷網(wǎng)點的變更速率越快。你要干得不好，說這回少拿點貨，明兒個廠子就把你踢開另找一家，再不成就自個兒甩開你單獨做自營店，你說這不比孫子還孫子？” 　　中國的服裝企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售時，營銷渠道采用傳統(tǒng)“金字塔”式的供應鏈及管理流程是最常見，也是相對比較穩(wěn)定的一種做法，如圖示1： 　　多層次的營銷渠道模式首先保證了產(chǎn)品在市場中的深度覆蓋，其次，大量的經(jīng)銷商團隊也使服裝企業(yè)在最小的成本投入中換得更為廣闊的市場份額。作為這個整體項目中短期最先啟動的生意，我們已經(jīng)在中國啟動了祈福佛品連鎖加盟項目，因為我們調(diào)查時發(fā)現(xiàn)：中國大陸現(xiàn)有的佛品100％是傳統(tǒng)的、陳舊的、煙霧繚繞的、迷信的，特別是寺廟附近佛品店的佛品；佛教人群越來越年輕、越來越有知識，但適合這類人群的佛教用品在大陸還沒有出現(xiàn)，這類人精神需求完全沒有被滿足；除了風景區(qū)與寺廟附近，生活區(qū)與商業(yè)區(qū)的佛品店還是一個空白，佛品連鎖加盟更是一個空白，這個走進千家萬戶的大眾市場佛品連鎖加盟店潛力更大！ 　　而我們的祈福時尚佛品店的定位是：祈福佛品店引進港臺時尚科技佛品與現(xiàn)代科技風水產(chǎn)品，走陽光化、現(xiàn)代化、電子化、科技化的方向，并中國市場首次應用功能劃分原理（辦公系列、婚戀系列、升學系列、出國留學系列、健康系列）規(guī)劃祈福佛品店的產(chǎn)品線。 　　這就是佛品行業(yè)。 　　我正策劃中國第一個佛教定位的項目 　　于是我繼續(xù)尋找沒有人做過的但具備巨大商業(yè)價值的空白市場。 　　本人因為操作江西建亨地產(chǎn)的余干縣“昌峽驛站”及弋陽縣“鳳凰城”地產(chǎn)項目定位與規(guī)劃，足足在江西幾個縣級市場實地調(diào)查與工作了3個多月，將縣級房地產(chǎn)的狀況調(diào)查研究的十分透徹，自認為是中國少數(shù)幾個了解中國縣級房地產(chǎn)的專家之一。不能玩城市房地產(chǎn)虛的、空的概念。 　　 　　因為三四線城市的房地產(chǎn)運營與一二線城市有很大不同，而直到現(xiàn)在，市場上充斥著大城市主流房地產(chǎn)的訊息，而關于三四線城市及縣級房地產(chǎn)營銷的研究與信息還是一片空白，許多特點是城市房地產(chǎn)所不具備的，如： 　　而我的品牌顧問公司今后什么也不做，就服務于這些有實力的縣級房地產(chǎn)開發(fā)商，定位于“中國第一家縣級房地產(chǎn)領域的服務商”。我發(fā)現(xiàn)深圳的廣告品牌顧問公司80％以上都是依附于房地產(chǎn)業(yè)的，但有一塊房地產(chǎn)咨詢業(yè)務是大家不愿也不屑于做的，那就是內(nèi)地縣級房地產(chǎn)市場的策劃咨詢及銷售代理業(yè)務。 開了中國第一家定位于縣級房地產(chǎn)服務商的品牌顧問公司 　　由于我寫策劃文章已經(jīng)有了一定的名氣，經(jīng)常有人請我去咨詢項目，于是我決定正式出來創(chuàng)業(yè)開一間自己的品牌顧問公司，并以我的筆名在深圳注冊了：“深圳市品牌先生品牌顧問有限公司”。開發(fā)求職者手機出租市場、春節(jié)回家手機出租市場等。但買賣舊手機確是一項利潤很高的業(yè)務，通過出租舊手機，客戶朋友對舊手機有了“感情”，乘機說服其買下，賺取比新機還要高的利潤。 　　 　　我進行了我最擅長一系列的店面策劃： 　　當時我太太在全球最大的手機批發(fā)商蜂星電訊公司操作深圳市場，是公認的深圳手機界的第一操盤手，于是想到利用我們在通訊行業(yè)的經(jīng)驗與資源在深圳開一間手機店。 　　瞄準小眾市場、集中自己的資源火力推廣，而不硬著頭皮與競爭對手去爭白領市場，我第一次嘗到了做偏門小眾生意的成功甜頭，于是我的第二次創(chuàng)業(yè)還是沿襲了這個思路。 　　啟動深圳市場時，我策劃購買了工廠姐妹最喜歡的深圳電臺談話類節(jié)目“夜空不寂寞”之時段，每天做15分鐘廣告節(jié)目；我請深圳工廠姐妹最喜愛的打工妹偶像―――打工妹作家安子及從打工妹做起來的著名主持人胡曉梅做形象代言人；自己辦了針對中國第一份專門針對工廠女工的《外來妹》報，每個月不間斷重復的免費派發(fā)三百萬份小報給工廠的姐妹們看。 　　經(jīng)過市場調(diào)查，我大膽的決定將美媛春口服液在深圳的目標市場只定位于平均只有500元月收入的工廠女工，這是以前中國營銷歷史上從來沒有人干過的事情。我在近幾年來一連串的創(chuàng)業(yè)，都是基于上述思路，再加上就是我本人天生喜歡做創(chuàng)造性、創(chuàng)新性、創(chuàng)意性的事業(yè)，別人做過的項目或市場我一般都不會考慮再去做，于是在偏門的小眾市場里創(chuàng)業(yè)了一番，將其中的經(jīng)驗總結出來，供計劃在此方面創(chuàng)業(yè)的人借鑒參考。但戰(zhàn)略決策權卻掌握在公司的高管手中。因為營銷只能解決速度問題，而戰(zhàn)略卻是取舍問題。愿這一主流大類在帶給人類健康生活的同時，能茁壯成長。只是在通往健康營養(yǎng)水的跑道上，多了許多同行者：激活、勁跑、活性、尖叫等。 　　營銷感言 　　2004年的夏天已然來臨，北京的飲料市場競爭還是那么激烈。項目組在經(jīng)過了幾個月的市場調(diào)研后，進行了綜合論證，得出的結論是：市場風險超出了可控范圍，不宜運作。但市場環(huán)境已發(fā)生了很大變化。 　　經(jīng)過了幾年的快速發(fā)展，T集團已成長為中國乳業(yè)的知名品牌。2001年底，礦泉飲料公司正式宣布破產(chǎn)。人事的調(diào)整，使礦泉飲料公司更是雪上加霜，公司業(yè)績迅速出現(xiàn)了下滑。唯一可以平衡的是，T集團對礦泉飲料公司管理層倒是認同有加。消費者出現(xiàn)了購買恐慌，但公司卻受設備制約，無法從技術角度進行創(chuàng)新，制造市場壁壘，就連包裝創(chuàng)新也無法支持。2000年普通瓶裝水市場繼續(xù)進行惡戰(zhàn)，公司在礦泉水業(yè)務方面沒有太多的市場機會。 　　由于產(chǎn)能問題無法得到解決，公司一系列的營銷擴張計劃破產(chǎn)。值得一提的是，T集團始終堅持礦泉水業(yè)務是礦泉飲料公司的發(fā)展方向，指導思想是：先將礦泉水業(yè)務做大、做強，下一步再考慮新業(yè)務的投資問題。有兩種擴張思路也嘗試過：一種是委托加工，但由于供選擇的代加工廠數(shù)量有限，絕大多數(shù)加工廠設備簡陋，均需要進行大的技術改造，否則無法保證質(zhì)量。找T集團投資已沒有可能了，那就申請內(nèi)部銀行貸款吧，但金額實在有限，只夠對目前設備進行維護與技術改造。這猶如橫在脖子上的一把刀，礦泉飲料公司的發(fā)展規(guī)劃全部被打亂。經(jīng)過論證，集團戰(zhàn)略業(yè)務重點確定為：乳業(yè)。從營銷擴張上來講，一方面需要對產(chǎn)品進一步提升，形成系列化，急速打造中國近純水第一品牌；另一方面，也需要盡快覆蓋新的市場，迅速形成規(guī)模，提升整體競爭能力。 　　西柚水的成功推廣使公司暫時走出了困境，但要實現(xiàn)可持續(xù)的快速增長，急需要解決兩大問題：生產(chǎn)布局與營銷擴張。 　　如大家的一句話：青春如火，把火熱的青春獻給T；歲月如歌，把如歌的生命綻放在T。1999年，T西柚水的銷售額較上一年翻了兩番，實現(xiàn)了一年內(nèi)扭虧為盈的局面。當然，如果沒有關鍵時刻公司決策層的大膽決策，也不可能有公司翻身的機會。T西柚水推廣終于成功了，大家沉浸在歡樂之中 　　成功，屬于每一個人。工人加班加點，設備在飛快的轉著，但還是缺貨。1000箱，5000箱，50000箱，100000箱，銷量成倍的在增長。為了使產(chǎn)品傳播速度更快，還集中選擇了當?shù)仉娨暸_、廣播電臺黃金時段進行集中投放廣告。銷售的方面最有效的方法是，針對重點終端投放展示架，并跟進陳列獎勵，幾乎是一夜之間，T西柚水遍布主要飲料終端，吸引了大量的消費者。市場拓展方面，主要針對基礎好的基地市場進行推廣。產(chǎn)品集中、市場集中、推廣集中是公司集中策略的具體體現(xiàn)。 集中，集中是最好的辦法?！拔麒?雙歧增殖因子”水！為了消費者便于識別，命名為：西柚水（特別添加有雙歧增殖因子）。選擇新奇水果的過程也是十分艱難的，從北方到南方，從國內(nèi)到國外，從溫帶到熱帶，終于有一種水果浮出了“水面”，它就是柚子，由于在西方頗受歡迎又稱為西柚。但又如何把營養(yǎng)物質(zhì)物化呢？如何讓消費者感覺更親切，又具有新意呢？維生素群更容易物化為水果，雙歧增殖因子只能是雙歧增殖因子。突出哪個賣點呢？三組消費者調(diào)研在緊鑼密鼓的進行著：維生素群、雙歧增殖因子、維生素群+雙歧增殖因子。首先確定第一階段研發(fā)方向，注重消費者認可而不純粹追求產(chǎn)品的技術含量，且要與公司現(xiàn)有生產(chǎn)設備相匹配。所以，問題不在于貴，而在于定位是否準確或消費者對產(chǎn)品的利益點是否認可。欣喜的是這種產(chǎn)品在國內(nèi)還沒有開發(fā)。市場、研發(fā)及公司管理層開始“探寶”大行動。1999年必然是洗牌的第二年，常規(guī)思路，公司絕無生還機會。 　　先解決生存問題，再求發(fā)展，這是公司的經(jīng)營重點。決不能臨陣脫逃！“死”也要轟轟烈烈！三種觀點，各有取舍。會議一個接一個。筆者所在的T集團礦泉飲料有限公司也不例外，損失慘重，全國六大工廠五個關閉，只有總部的工廠靠五加侖桶裝水勉強維持。 　　背水一戰(zhàn)，“死”也要轟轟烈烈。其準確的定位與實效營銷，使其脫穎而出，鮮亮無比。在產(chǎn)品熱銷之余，各廠家也顯得無奈。大街小巷幾乎所有的碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、普通礦泉水都“冰臨城下”，演義著防暑、降溫、解渴“三大戰(zhàn)役”。 　　一首激昂的歌，使人充滿力量；一支產(chǎn)品，有兩種不同的結局 　　2003年夏天，北京格外的炎熱。營銷人員是企業(yè)的精華，他們更了解市場，更懂得如何運作。 戰(zhàn)略是刀值得反思的是，在中國還有許多類似的“企業(yè)短命”現(xiàn)象，與其說是營銷無能，更確切的說是“戰(zhàn)略是刀”。 　　而就目前的集約貿(mào)易力量來講，它們之所以有能力