【正文】 除非另有科研合同和其他法律文書的制約，本論文的科研成果屬于成都信息工程學(xué)院。（4）學(xué)?？稍试S學(xué)位論文被查閱或借閱。（2）學(xué)校可以采用影印、縮印或其他復(fù)制方式保存學(xué)位論文。僅有理論支持還略顯不足，若能深入到京東商城和天貓企業(yè)中，親身收集第一手的資料，并將其融入到研究中，此文會更有說服力。本文主要的不足之處：（1）研究例子的局限性本文是以京東商城和天貓為例來進(jìn)行分析的，由于京東和天貓都是目前數(shù)一數(shù)二的電子商務(wù)企業(yè)，它們的品牌影響力、市場份額、資金投入、網(wǎng)站流量等等都是其它企業(yè)無法相比的，它們的成功經(jīng)驗不一定適用于所有企業(yè)。本文在探討了我國電子商務(wù)競爭環(huán)境后，以B2C領(lǐng)域的兩大巨頭——天貓、京東商城為例，分析對比了兩大巨頭分別采取的競爭策略以及帶來的效果，并分別對二者各自存在的問題以及共同問題提出了比較完整的解決方法。京東商城和天貓都是目前電子商務(wù)B2C領(lǐng)域的巨人，他們既有相似之處，也有獨特之處，兩家各有長短，很難說清這兩者的模式到底孰優(yōu)孰劣。每個企業(yè)要想生存下來都必須面對競爭，電子商務(wù)企業(yè)尤其如此。最后，改善退換貨流程。例如凡客誠品就有免費退換貨的政策。同時開通舉報通道，接收來自賣家和買家的舉報，收到舉報后，必須嚴(yán)格審查，如調(diào)查屬實，將根據(jù)相關(guān)規(guī)則對賣家進(jìn)行處罰，同時扣除保證金對消費者進(jìn)行賠付。只有加大監(jiān)管力度，本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度去認(rèn)真審核平臺上每個賣家的授權(quán)書是否齊全和真實。B2C網(wǎng)站，類似卓越亞馬遜填寫訂單后就有該選項。買家同理，在購買時，也設(shè)置一個必選項，確定是否需要發(fā)票以及相關(guān)發(fā)票抬頭等信息，否則無法下單。因為天貓承諾商城里面只有正品，那么每樣商品都應(yīng)給客戶開具發(fā)票。同時，要不斷出臺更多詳細(xì)的規(guī)則，不斷的對現(xiàn)有規(guī)則進(jìn)行完善。，賣家常常被“黑”沒有什么規(guī)則是完美無缺的，被一些買家發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)則漏洞，并借助漏洞賺錢也再所難免。同時，要在關(guān)鍵字排名的算法上進(jìn)行不斷更新，這一點可以向百度和谷歌等搜索引擎學(xué)習(xí)。所以天貓一定要加強(qiáng)后端能力，最好能建立自己的物流體系以及物流標(biāo)準(zhǔn)，那么在未來幾年，依然會領(lǐng)先市場。對于網(wǎng)站安全性，別無他法，只有高薪聘請一些資深的安全工程師，成立安全部門，從網(wǎng)站的整體出發(fā)進(jìn)行安全角度的重新考量，對系統(tǒng)安全進(jìn)行重新設(shè)計，徹底杜絕黑客的攻擊，盡量減少系統(tǒng)漏洞的出現(xiàn)。例如，配合節(jié)日做出相應(yīng)的主題促銷需要有連續(xù)性。同時，加強(qiáng)對客服人員的培訓(xùn)，提高客服人員的素質(zhì)和溝通技巧?？梢酝ㄟ^和百度、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等網(wǎng)站加強(qiáng)合作，從搜索引擎、門戶網(wǎng)站、客戶端等大流量的平臺吸引流量，同時，在商家入駐的條件上給予優(yōu)惠，放寬限制，必然會吸引更多的商家入駐。目前京東已經(jīng)開始走上平臺之路，開放平臺已成為京東重要戰(zhàn)略部分，通過構(gòu)建電子商務(wù)平臺，吸引更多的商家入駐，可以從根本上改變當(dāng)前商品種類不齊全的狀況。雖然這兩家B2C巨頭市場交易在逐年飛速增長，但他們的售后服務(wù)卻沒有跟上。另外，許多消費者在315在線投訴平臺投訴稱在天貓某商家購買的品牌手機(jī)是“非正品”，不能夠享受全國聯(lián)保等服務(wù)。根據(jù)平臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年雙十一期間，天貓僅阿迪達(dá)斯官方旗艦店一家因“超賣”至今拒絕按約發(fā)貨，遭到消費者投訴達(dá)300多宗，涉及交易金額達(dá)10多萬元；而杰克瓊斯官方旗艦店也因同樣的情況遭遇500多位消費者的投訴，至今仍未處理妥善。天貓雖承諾提供100%品質(zhì)保證，但由于監(jiān)管機(jī)制不嚴(yán)，導(dǎo)致了許多水貨、假貨也充斥其中。另外，天貓上還存在一大批利用發(fā)票規(guī)則，對賣家進(jìn)行發(fā)票訛詐的不法分子，他們往往通過同時操縱多個賬號，在天貓上拍下一件物品后，不忙付款，先向店鋪客服咨詢能否開具發(fā)票，一旦得到“不開”或“沒有”的答復(fù)，就立即向天貓投訴。顯然這是買斷關(guān)鍵詞的情況，雖然之后天貓作出了更改，但也為這幾家大商家?guī)チ藰O大的流量，而小商家卻受到了極大的影響。特別是在春節(jié)期間，各大第三方物流公司紛紛停止配送時，天貓的流量迅速下滑，而京東則飛速上升并超越天貓。相比京東，天貓目前沒有自己的物流體系。但跟天貓相比，促銷方式還是相對單一，沒有形成自己獨特的促銷方式。京東缺少類似一個阿里旺旺這樣的聊天工具，買家不能和商家進(jìn)行實時的交流和溝通，而只能在商品頁面底部的“購買咨詢”處發(fā)布留言，這樣的話買家還得等待一段時間才能看到商家的回復(fù)。分析完京東和天貓的異同之處后，以下著重分析各自存在的問題。，京東主要有網(wǎng)銀支付、貨到付款、分期付款、郵局付款等；天貓在擁有京東支付方式的同時，有自己獨特的支付寶支付。，可以保證貨物以最快的速度到達(dá)買家的手中；天貓則是與第三方物流公司進(jìn)行合作，還沒有自己的物流體系。圖6：淘寶客收入榜通過第三部分對京東和天貓在競爭策略上的分析，不難看出，無論是京東還是天貓，都對產(chǎn)品的價格和質(zhì)量非常重視，都采取了相應(yīng)的價格策略和產(chǎn)品策略。(怎么樣)通過阿里媽媽平臺，眾多的站長以及博客主加入到了“淘寶客”的行列，在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)?？匆娞詫毶唐返膹V告，這使進(jìn)入天貓的入口大大拓寬，已經(jīng)不像是傳統(tǒng)那樣從搜索引擎來流量了。(怎么做)為了幫助淘寶和天貓上的商家?guī)ジ嗟牧髁浚⒗飲寢寫?yīng)運(yùn)而生，在阿里媽媽平臺，商家可以在上面發(fā)布商品推廣信息，任何買家經(jīng)過指定的推廣（鏈接、個人網(wǎng)站，博客或者社區(qū)發(fā)的帖子）進(jìn)入商家店鋪完成購買后，就可得到由商家支付的傭金。(為什么)如今，電子商務(wù)網(wǎng)站之間的競爭越來越激烈，如何讓更多的用戶進(jìn)入自己的網(wǎng)站并成為顧客就變得十分重要，而網(wǎng)站推廣則是一種行之有效的方法。(怎么樣)據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2012年光棍節(jié)約有近300家電商參戰(zhàn)，在這龐大的戰(zhàn)場中，銷售量排名前列的仍是天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商巨頭，天貓更以132億銷售額創(chuàng)造了奇跡般的記錄天貓雙十一：品牌化生存成為電商競爭主流：。2010年11月11日，在一個也許不是太多人知道的節(jié)日，淘寶網(wǎng)聯(lián)合了眾多商家在光棍節(jié)這天上演了“五折”包郵活動，不少網(wǎng)友為了能“秒殺”到便宜貨，更是徹夜蹲守。于是商家們都加入到了電子商務(wù)的競爭之中，如何在競爭中獲得優(yōu)勢？網(wǎng)絡(luò)促銷成為了市場贏家的有力武器。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的[21]。(怎么樣)天貓通過競價策略培養(yǎng)了大批天貓的忠實客戶，成交額也得到飛速增長，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，天貓2012年成交額大致為2000億元，假設(shè)以5%的服務(wù)費率計算，其實際營收為100億左右 中國電子商務(wù)研究中心：。在這個“品牌特賣”頻道，消費者可以購買到打折的品牌貨。(怎么做)天貓主要運(yùn)用了折扣定價策略和差別定價策略。(為什么)雖然現(xiàn)在買家作出購物選擇時非價格因素變得越來越重要，但主要決定因素仍然是價格。（折扣定價策略和差別定價策略）(是什么)價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的策略。(怎么樣)精美的網(wǎng)站界面和輕松的購物氛圍，給消費者留下了非常好的第一印象，大量的顧客被吸引到天貓。同時，在買家跟賣家交流的過程中，天貓?zhí)峁┝税⒗锿奶旃ぞ?，讓買家和賣家可以非常自由的交流。跟淘寶有明顯區(qū)別的是天貓將商品分類放到了網(wǎng)頁的左側(cè)，網(wǎng)頁主體則用來展示商品及品牌商，打開網(wǎng)站首先看到的便是精美的圖片，不會像淘寶那樣全是文字。如果顧客瀏覽主頁時就喜歡上這個網(wǎng)站，他們很可能瀏覽其他的網(wǎng)頁，并且最終付款購買。(為什么)網(wǎng)站的訪問者進(jìn)入網(wǎng)站第一眼看見的就是網(wǎng)站的界面，一個設(shè)計良好的界面能拉近網(wǎng)站和訪問者的距離，吸引消費者對網(wǎng)站的興趣和持久的關(guān)注。(是什么)所謂氛圍，就是指實體店鋪零售商所創(chuàng)造的店內(nèi)環(huán)境。最后，天貓還推出“七天無理由退換貨”和“正品保障”等特色服務(wù)，從根本上保障了買家的權(quán)益，買家無須當(dāng)心買到的東西不適合或買到的東西與實際的相差太大。再次，推行比淘寶更為嚴(yán)格的懲罰措施。此外，對于化妝品、大家電、奶粉等標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)，天貓的招商要求則更為嚴(yán)格，首先商家須滿足一般納稅人的資質(zhì)；如果商家經(jīng)營的是專營店，則申請經(jīng)營品牌須提交三級以內(nèi)的完整授權(quán)鏈條。天貓商城2012年公布了《天貓2013年度招商標(biāo)準(zhǔn)公告》，公告中顯示，2013年天貓將針對不同行業(yè)采取不同的招商策略，對于消費者認(rèn)知集中度高的運(yùn)動鞋服、大家電等行業(yè)，2013年度將僅對持有注冊商標(biāo)（R）的品牌進(jìn)行招商。貓“挑剔環(huán)境，挑剔品質(zhì)”的特點恰好就與天貓要全力打造品質(zhì)之城的特點相吻合。在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌化已成為企業(yè)的生命線。如果企業(yè)在激烈的競爭中不能占據(jù)前三的市場份額，其生存空間就非常小，這也是價格戰(zhàn)之所以一直存在的原因。(是什么)品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象[18]。(怎么樣)支撐平臺的基礎(chǔ)是海量的注冊用戶和巨大的銷售額，做B2B2C平臺，需要把海量用戶共享給商家，吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐；優(yōu)質(zhì)商家入駐得越多，商品種類就更加齊全，那么來天貓購買商品的用戶也會增多，這樣就會使天貓就變得更有價值，這三者相互促進(jìn)，就形成了良好的循環(huán)。(怎么做)對于消費者而言，天貓上匯聚了大批的優(yōu)質(zhì)商家，他們提供了海量的且有品質(zhì)保證的商品，相比淘寶，天貓有更加完善的購物保障體系，如果成為天貓俱樂部的成員，甚至享有退貨保險。(為什么)通過構(gòu)建電子商務(wù)平臺，商城不用花心思去管理各種產(chǎn)品的經(jīng)營，而只需要做好平臺服務(wù)，為商家拉來更多的顧客。(是什么)電子商務(wù)平臺是建立在Internet網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營的管理環(huán)境；是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動的重要場所。(Opportunities)：，網(wǎng)購用戶數(shù)量越來越多