【正文】 （二）項(xiàng)目的初步發(fā)展策劃項(xiàng)目要發(fā)展為園林生態(tài)居住區(qū)，涉及開(kāi)發(fā)理念、規(guī)劃建筑、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，各個(gè)層面。倡導(dǎo)一種與人為善、生態(tài)環(huán)保、貼近大自然的生活模式。自然環(huán)境與人居流動(dòng)融合協(xié)調(diào)，居住環(huán)境園林化、生活環(huán)境健康化； 園林生態(tài)居住區(qū)的概念及內(nèi)涵 園林生態(tài)居住區(qū)是指在居住區(qū)中，以生態(tài)居住文化協(xié)調(diào)環(huán)境、建筑與人三者間的關(guān)系，建立起以環(huán)境生態(tài)、建筑生態(tài)、人文生態(tài)為內(nèi)核，以園林式居住環(huán)境為外觀形式的生態(tài)居住模式。這種“和諧的社區(qū)文化”是所有人、事和物都在一個(gè)和諧的環(huán)境中相互影響而形成。當(dāng)然被吸引的人是向往這種生活的人。 經(jīng)過(guò)廣告，奧美希望消費(fèi)者看到的是一種居住的感覺(jué)，就像這里的人都好像有點(diǎn)不同，生活好像慢了節(jié)拍，人也比較和善，自己在這里心情好像也有些不一樣，有點(diǎn)輕松、祥和。 當(dāng)然，單一的前提下還要加上有沖擊力的創(chuàng)意，因?yàn)椴煌怀龅膭?chuàng)意就如黑夜行舟。 廣告活動(dòng)的成功很大程度上取決于傳達(dá)訊息是否單一，包括策略上的單一，溝通內(nèi)容的單一等。 奧美選擇了和別人不一樣的做法，就是把一大堆資料留在較后階段用非大眾媒體廣告來(lái)達(dá)成。（五）打造一副眼鏡 在企劃麗江花園廣告時(shí)，奧美最后決定定義廣告的角色為“眼鏡”，目的是希望消費(fèi)者通過(guò)這副“眼鏡”可以帶著某種心情來(lái)看麗江，使麗江花園的優(yōu)點(diǎn)更加明顯。后階段，消費(fèi)者已開(kāi)始進(jìn)行消化、研究，在比較的時(shí)候，他會(huì)根據(jù)個(gè)人需要作出選擇，這個(gè)時(shí)期廣告可以發(fā)揮的影響力就非常有限。 在不同的階段，消費(fèi)者對(duì)資訊有不同的需要。所以購(gòu)買(mǎi)房子的決定不可能在電視機(jī)或報(bào)紙前作出，至少會(huì)有一個(gè)看樓的過(guò)程，而且通常會(huì)看三到四個(gè)，待收集資料后再根據(jù)個(gè)人需要研究作出決定。 這些訊息并非是沒(méi)有用的，應(yīng)當(dāng)承認(rèn)這些都是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前十分需要知道的訊息，但重點(diǎn)是在什么時(shí)候，用什么方法來(lái)發(fā)放這些資料最合乎營(yíng)銷效益，能發(fā)揮最大作用。（三）品牌寫(xiě)真 麗江花園 它不一定是你成功的象征 更不是你炫耀的武器 她只是給“人”住的地方 在麗江花園你會(huì)找到居住的真正意義 （許多人對(duì)麗江花園有說(shuō)不出的感覺(jué)，看了奧美的品牌寫(xiě)真也許會(huì)有恍然大悟的感覺(jué)。（二）品牌策略長(zhǎng)期投資，應(yīng)建立品牌—在長(zhǎng)期投資發(fā)展社區(qū)的角度下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累；以品牌切入，更突出于競(jìng)爭(zhēng)者—當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（HIT AND RUN）短淺手法為主，以品牌方式切入更有機(jī)會(huì)在眾多房地產(chǎn)廣告中突出；設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行—以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對(duì)象，提升對(duì)近郊社區(qū)生活的興趣。 五、奧美為麗江所做的品牌策劃（一）項(xiàng)目背景麗江花園位于番禺洛溪，鄰近廣州市。 營(yíng)銷專家菲利浦 盡管由奧美創(chuàng)作的麗江花園廣告作品獲獎(jiǎng)不少，而且?jiàn)W美的品牌檢驗(yàn)表明，麗江花園的品牌影響力已漸形成，可是奧美的房地產(chǎn)廣告策略還是在行業(yè)內(nèi)引起爭(zhēng)議。 這種品牌表現(xiàn)不是簡(jiǎn)單的一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的符號(hào)，其中蘊(yùn)含首艱辛的勞動(dòng)和實(shí)踐并注意從點(diǎn)滴的事情上做起，如中海外、萬(wàn)科開(kāi)發(fā)名牌產(chǎn)品不單是產(chǎn)品風(fēng)格的個(gè)性化，還突出地表現(xiàn)在一些細(xì)部的處理方面，包括一個(gè)招標(biāo)牌、一個(gè)路燈、一個(gè)郵箱、一小塊綠化的處理等方面都量做到精雕細(xì)刻?？傊?，單靠一招一式是不足以使產(chǎn)品在大眾消費(fèi)者中產(chǎn)生認(rèn)知感和忠誠(chéng)度的，必須通過(guò)多種差異化行為來(lái)塑品牌。服務(wù)差異化包括：交屋服務(wù)的差異化，售后服務(wù)的差異化（良好的物業(yè)管理）；人員的差異化包括謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性等等；而形象方面的差異化還包括在多種場(chǎng)合下，反復(fù)向消費(fèi)者表達(dá)企業(yè)的的符號(hào)以聽(tīng)話發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，這除了通過(guò)媒體重復(fù)展現(xiàn)公司或產(chǎn)品的形象外，也通過(guò)樣板房與接待中心的設(shè)置使購(gòu)房者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生形象認(rèn)同感。例如許多企業(yè)在對(duì)自己樓盤(pán)的包裝過(guò)程中，往往只是注意到樓盤(pán)自身的包裝，可能會(huì)場(chǎng)在個(gè)盤(pán)的配套功能、景觀、環(huán)境，以及其它硬件條件上投入較多的資金，但只靠這些硬件的投入是不能夠成為名牌產(chǎn)品的。這四種差異化的行為是企業(yè)樹(shù)立品牌最為有效的方法。也正是從這一意義上而言，良好的品牌形象是開(kāi)發(fā)商的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，它為開(kāi)發(fā)商增加收益。 某種物宣判的房地產(chǎn)品牌一旦形成，該品牌就向購(gòu)房者傳達(dá)了一種代表物定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準(zhǔn)的信息，降低了事前（買(mǎi)賣(mài)行為發(fā)生前）的信息有對(duì)稱性。第一，該商品是有差異的，因而該商品市場(chǎng)不是完全競(jìng)爭(zhēng)的。中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，必定是名牌產(chǎn)品占據(jù)較大的市場(chǎng)份額并獲得可觀的投資回報(bào)。 品牌被認(rèn)為是使企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最為有效的法寶。再次，品牌提升了物業(yè)價(jià)值。 其次，品牌建立可以協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，例如廣州麗江花園通過(guò)品牌積累，基本上確定了自己的產(chǎn)品地位，以都市白領(lǐng)階層和二次置業(yè)者作為自己的主要目標(biāo)市場(chǎng)。三角關(guān)系圖產(chǎn)品的好處我為何喜歡該產(chǎn)品 消費(fèi)者需求/信念 品牌個(gè)性 我為何高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品 我為何信任該產(chǎn)品 （三）從無(wú)到有建立品牌五個(gè)秘訣 保證您的品牌是（1） 質(zhì)量好的產(chǎn)品（2） 在人們的生活中扮演一定的角色 精確地定義你的產(chǎn)品類別 超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值” 將產(chǎn)品的好處與品牌的個(gè)性/形象、消費(fèi)者的需求/信念聯(lián)系起來(lái) 把您的品牌主題超越廣告四 、戰(zhàn)略高度的品牌策略（一）最有效的法寶 近年來(lái)諸多樓盤(pán)旺銷很大程度上得益于其品牌。品牌是以下三種屬性的獨(dú)特組合： 產(chǎn)品的好處 什么令消費(fèi)者喜歡該產(chǎn)品？ 品牌個(gè)性/形象 什么令消費(fèi)者高度評(píng)價(jià)該產(chǎn)品？ 消費(fèi)者需求/信念 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為一個(gè)品 牌。一、 除了技術(shù)功能，這個(gè)品牌還能帶來(lái)哪些別的品牌無(wú)法實(shí)現(xiàn)的東西？二、 這個(gè)品牌獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？三、 使用這個(gè)品牌可以使你對(duì)使用這個(gè)類別的產(chǎn)品產(chǎn)生什么觀點(diǎn)？四、 您自己的行為方式和思考方式中那些內(nèi)容可強(qiáng)化品牌對(duì)你的作用？（二）品牌寫(xiě)真與結(jié)構(gòu)建立 一旦品牌檢驗(yàn)得以完成，其結(jié)果就用以產(chǎn)出品牌寫(xiě)真。一、 這個(gè)品牌能帶給你什么樣的記憶和聯(lián)想？二、 描述你自己或你生活中認(rèn)識(shí)的某個(gè)人對(duì)這種品牌的特殊感受。品牌檢驗(yàn)之一思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí)，什么東西最先躍入您的腦海？一、 視覺(jué)的或印象？二、 包裝或者產(chǎn)品元素？三、 一點(diǎn)廣告印象？四、 符合標(biāo)記？上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？品牌檢驗(yàn)之二思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴。（2 ）其創(chuàng)新之外是在于可以收集到有形及無(wú)形的信息。 一旦“品牌寫(xiě)真”形成之后，所有的成員（包括廠商和代理商）在執(zhí)行所有關(guān)行動(dòng)及傳播決定以至開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，應(yīng)不時(shí)把“品牌寫(xiě)真”拿出來(lái)體驗(yàn)，以確保營(yíng)造品牌的所有努力都能持續(xù)不斷地建立在品牌與消費(fèi)者的正確而有效的關(guān)系上。 品牌檢驗(yàn)的問(wèn)卷包括：（1） 使用經(jīng)驗(yàn)的感受及情感（2） 品牌給人們何種感覺(jué)（3） 相關(guān)的記憶及聯(lián)想（4） 勾起人們心目中以品牌識(shí)別的事物（三）品牌寫(xiě)真（Brand Print） 品牌檢驗(yàn)歸納整理出來(lái)的繅就是品牌寫(xiě)真切。（一）作業(yè)流程（Process）； 了解市場(chǎng)（Know the market）； 了解消費(fèi)者（Understanding the consumer）； 了解你的品牌（Know your brand）；（二）品牌檢驗(yàn)（Brand Audit） 以精以設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。 “品牌管家”是一個(gè)完整的規(guī)劃過(guò)程。 品牌管家是一種嶄新的思考方式，促使人們更深入地評(píng)估、并進(jìn)一步了解產(chǎn)品與其使用者的關(guān)系。 簡(jiǎn)單地說(shuō)，“品牌管家”意味著理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受，并將之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系?！? 品牌是對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)，例如：個(gè)性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)等。 “品牌”在現(xiàn)今社會(huì)來(lái)說(shuō)，就是透過(guò)傳播介紹給消費(fèi)者的產(chǎn)品。第5章、項(xiàng)目品牌一、 關(guān)于品牌（一） 什么是品牌？ 從全球?qū)嵺`來(lái)看，品牌是一個(gè)企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。 評(píng)價(jià)以上各項(xiàng)所帶來(lái)的回報(bào)，每項(xiàng)均可能有80200/平米的價(jià)值現(xiàn)，總體價(jià) 值回饋約在8001200元。參看競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)綜合評(píng)價(jià)表“逸翠園”價(jià)值實(shí)現(xiàn)要素綜合評(píng)價(jià)表比較住宅名稱平均價(jià)格逸翠園可實(shí)現(xiàn)度綜合舒適評(píng)價(jià)便利因素衛(wèi)生物業(yè)管理景觀設(shè)備備注深圳多層住宅均價(jià)4800元/平米100%戶型服務(wù)設(shè)施小區(qū)環(huán)境出行方便生活方便子女接受教育方便無(wú)污染供水、煤氣、通風(fēng)安全服務(wù)文化氛圍外部自然景觀區(qū)內(nèi)景觀戶內(nèi)景觀電梯車位與逸翠園比，好于為+；相當(dāng)于為0；差為1羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)5200元/平米100%中海苑多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià) 復(fù)式8500元/平米10500元/平米88%0+0+0新港鴻多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià) 復(fù)式7800元/平米8800元/平米96%100%00000松泉山莊/長(zhǎng)富花園5500元/平米100%0布心花園520068%68%0百士達(dá)多層標(biāo)準(zhǔn)均價(jià) 復(fù)式11000元/平米13000元/平米87%+++000華麗園高層均價(jià)8600元/平米91%00+柏麗花園高層均價(jià)8200元/平米100%00+金麗廣場(chǎng)高層均價(jià)7000元/平米71%++萬(wàn)科城市花園標(biāo)準(zhǔn)10500元/平米93%+000++均價(jià)8000元/平米93%潛在價(jià)值分析 依據(jù)市場(chǎng)對(duì)于高級(jí)住宅的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)及“逸翠園”項(xiàng)目特征，參照影響價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要指標(biāo)，彩加權(quán)平均法及經(jīng)驗(yàn)判斷，測(cè)算“逸翠園”之可再提升的潛在價(jià)值：a、 優(yōu)越的自然環(huán)境，可使部分物業(yè)存在有較大升值空間；b、 鮮明的外立面風(fēng)格，目前翠竹路沿未有明顯的此風(fēng)格建筑；c、 規(guī)劃有序的平臺(tái)花園，是保證增值的重要因素；d、 有計(jì)劃的行銷推廣策略；e、 優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理；f、 隨著工程的進(jìn)度，物業(yè)有自然的升值空間；g、 萬(wàn)佳效應(yīng)概念，預(yù)計(jì)將會(huì)有類似華強(qiáng)北的現(xiàn)象，導(dǎo)致地價(jià)價(jià)值；h、 營(yíng)銷手段及人員所營(yíng)造的親和力，老客戶的認(rèn)同感，會(huì)在8月銷售期至入伙間有100200元/平米的價(jià)值現(xiàn)，總體價(jià)值回饋約在800200元的價(jià)差。（四）樓盤(pán)價(jià)值量化分析常規(guī)價(jià)值分析 根據(jù)對(duì)該市場(chǎng)的基本判斷，常規(guī)認(rèn)為可實(shí)現(xiàn)價(jià)格為：高于長(zhǎng)富花園、松泉山莊、泰和花園，與金麗廣場(chǎng)、新港鴻花園持平，低于進(jìn)士達(dá)、中海苑入市將會(huì)有比較適合的回報(bào)周期與回報(bào)率。在工程視覺(jué)上較周圍樓盤(pán)稍遜，等候與預(yù)期時(shí)間較長(zhǎng)。 進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)不甚理想，97概念已漸入平靜狀，香港回歸題材淡化，地產(chǎn)信息充斥市場(chǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)短時(shí)間的“死寂”。 發(fā)展商是深圳地產(chǎn)市場(chǎng)中的新面孔。劣勢(shì) 地處傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)，市府雖有改造規(guī)劃，但仍需假以時(shí)日才會(huì)成為居民生活區(qū)。對(duì)提示物業(yè)形象將有極大裨益，引發(fā)對(duì)銷售的良好促進(jìn)。此項(xiàng)列位僅次于大環(huán)境的因素，表現(xiàn)在對(duì)于建筑立面、環(huán)境規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣的足夠重視及對(duì)于市場(chǎng)狀況的敏銳反映。包括介于商業(yè)鬧市與僻靜郊區(qū)間，基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施已日臻完備，基本具備中高級(jí)住宅區(qū)的條件。 專業(yè)策劃公司通過(guò)對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)控，對(duì)大量成熟社區(qū)分析認(rèn)為，影響住宅小區(qū)質(zhì)素（物化為價(jià)值）的要素有以下幾個(gè)方面：[A] 舒適：戶型針對(duì)特定客戶群“量身訂做”，周到細(xì)致的考慮使用者對(duì)于實(shí)際功能的需求，其次是滿足心理上的認(rèn)同感服務(wù)設(shè)施小區(qū)文化、娛樂(lè)、購(gòu)物場(chǎng)所設(shè)施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶、建筑小品、硬地、道路組成社區(qū)環(huán)境成為居民獲得心理、感情休閑的空間[B] 便利：出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位生活方便購(gòu)物、醫(yī)療、餐飲滿足身份要求，且方便子女接受教育方便幼兒園、小學(xué)、中學(xué)距離適中[C] 衛(wèi)生a、無(wú)有害氣體、煙塵、噪音污染b、完善的供水、煤氣系統(tǒng)c、日照充足、通風(fēng)良好[D] 物業(yè)管理：為小區(qū)創(chuàng)造一個(gè)安全的居住環(huán)境防火、防盜、交通安全，各項(xiàng)措施周密提供管家式服務(wù)熱線電話或維護(hù)、搶修，環(huán)衛(wèi)、交通生活、財(cái)務(wù)；家庭清潔、送餐、送奶、送書(shū)報(bào)等創(chuàng)造小區(qū)文化氛圍形成有特色的小區(qū)活動(dòng)，使小區(qū)成為溫暖的大家庭[E] 景觀：外景觀山景、小景、公園、綠地。住宅環(huán)境細(xì)化的評(píng)價(jià)要素區(qū)域環(huán)境交通設(shè)施火車站、街道寬度、車輛行人狀況、道路是否平整、機(jī)場(chǎng)、地鐵景觀景點(diǎn)公園、自然景觀如山和水等、賓館、展覽中、體育館、商場(chǎng)城市規(guī)劃近5年內(nèi)有重大設(shè)施興建拆遷、道路規(guī)劃、公用設(shè)施規(guī)劃