醫(yī)藥產(chǎn)品品牌及其包裝策略doc(參考版)
2025-07-20 20:20本頁面
【正文】 （亞洲版）.北京:中國人民大學(xué)出版社，538 ，“Licensing Gives Known Brands New Life，”MarKeting News，1998，:清華大學(xué)出版社，北京交通大學(xué)出版社，198:鄭州大學(xué)出版社，17017111 / 11。M [案例討論] 試分析血爾在樹立品牌時運用了何種策略； 討論血爾的成功對一般醫(yī)藥產(chǎn)品創(chuàng)立品牌有何借鑒之處。2002年初，血爾在華東大部分城市市場的銷量甚至超過紅桃K，并迅速成長為補血產(chǎn)品市場的第二品牌。補血市場的廣告大戰(zhàn)嘎然而止。而到此時，局勢發(fā)生戲劇性變化。血爾更是大打出手，電視、報刊廣告一轟而上，用作自我宣傳的非法廣告小冊子：《血爾補血風(fēng)暴登陸中國》則頂風(fēng)而上，多處違規(guī)，并堂而皇之地擺上柜臺，廣為傳播。同時加大了公關(guān)廣告宣傳力度，如贊助2008年北京奧遠會就是大手筆，這些舉措都有力地開拓了城市補血市場。血爾的廣告戰(zhàn)，一下子就給紅桃K殺了個下馬威。廣告造勢令血爾家喻戶曉，深入人心。如在廣州地區(qū)，電視上兩個版本的廣告輪番播出，甚至連街頭上也隨處可見其廣告牌?？赡苁怯捎卺槍Φ哪繕?biāo)群體不同，血爾以電視、日報作為其主要媒體。在品牌宣傳方面，紅桃K除了以市場“第一品牌”的形象出現(xiàn)外，還將品牌定位為“健康、誠信、高科技”的“血健康專家”。市場上第一品牌是一把雙刃劍，雖然具有忠實的消費群體，但年輕的消費人群又很容易跑票。但血爾卻找準了補血市場的空檔，巧妙地將自己的概念定位區(qū)別于紅桃K，兩個不同的概念，誰比誰更有優(yōu)勢，無論是圈內(nèi)人，還是局外人，都無法作結(jié)論。這就是強勢品牌往往是弱點。不單廣告訴求“功效持久”，畫冊宣傳也盡力展現(xiàn)貧血持久改善帶來的好處，促銷活動宣傳也在強調(diào)“血爾補血功效持久情更久”。上市之初就宣揚了其產(chǎn)品是由諾貝爾成果轉(zhuǎn)化而來，其“生血因子PI與強身因子EAA相溶，實現(xiàn)了效果持久的補血”技術(shù)的新突破，血爾通過重新為競爭定位，將血爾的重要性提高到紅桃Ｋ比更高的位置，一下就抓住了城市消費者的心理，并迅速形成一股補血風(fēng)暴。紅桃K的廣告宣傳的是“紅桃K補血快！”。 2001年3月份，血爾在廣東各大報上同時刊登廣告：《東方人，掐住了歐洲人的血管？》、《血爾：歐洲賣得火，廣州也火爆》、《生個孩子三桶血》、《貧血一個月，更年期提早365天！》。 品牌差異人們想到紅桃Ｋ，會首先想到“補血快”；想到樸雪，會想到“這是缺鐵性貧血患者的產(chǎn)品”；想到阿膠，會想到“這是傳統(tǒng)中醫(yī)的補血精華”。雖然還沒有誰敢同紅桃K面對面的肉搏，但競爭的局勢顯然更加復(fù)雜和激烈了。紅桃K過去是一個綜合產(chǎn)品，現(xiàn)在只好通過細分，不斷地豐富產(chǎn)品本身的內(nèi)涵。這一招雖然沒有起到“一劍封喉”的作用，致紅桃K于死地，卻著實讓紅桃K嚇出一身泠汗。從消費者群體的定位策略，明顯看到，血爾不想與紅桃K正面相遇，避其鋒芒。 針對紅桃K面向所有貧血患者，不分男女老幼都可以服用。據(jù)有關(guān)資料，城市年輕女性是貧血的高發(fā)人群，城市白領(lǐng)女性是一個很大的潛在補血市場。 主攻白領(lǐng)女性都市女性補血市場的競爭越來越激烈。特別是精美的禮品裝，正好迎合了當(dāng)前的“送禮送健康”的潮流。 紅桃K立馬回頭，趕緊從國外引進了一次性塑料瓶的生產(chǎn)設(shè)備與技術(shù)，并迅速向市場上推出了比血爾更為洋氣的新包裝，仿佛是換上了“皇帝的新裝”。差點呆在王座上打起盹來。這些城里人可不想和農(nóng)村婦女喝同樣的補血產(chǎn)品，所以血爾的包裝是高檔的、優(yōu)雅的，很快地就奪得大多數(shù)消費者的眼球。紅桃K自慚形愧，臉面掃地。 血爾更象一個貴婦人出現(xiàn)在消費者面前，相形之下，擺放在藥品柜的柜臺里的紅桃K則更象一位鄉(xiāng)村農(nóng)婦，純樸而簡潔。在血爾未進入市場前，補血市場已是烽火不斷，紅桃K霸占補血市場的寶座已五年了，百年老字號東阿阿膠、福牌阿膠則為一方諸侯，占據(jù)山東。紅桃K的精心耕耘，補血市場形勢大好。［思考題］、品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)？。，包裝也是產(chǎn)品的重要組成部分，產(chǎn)品包裝的功能已從最初的保護產(chǎn)品，便于運輸發(fā)展到美化產(chǎn)品、促進銷售，指導(dǎo)消費，增加產(chǎn)品附加值和增加企業(yè)利潤等，已成為企業(yè)競爭的手段之一。：簡單
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