【正文】 參考文獻(xiàn)菲利普?彭智海 王德章 周 李 . 李玉珍 . . 顧 . 。 到底是什么原因?qū)е铝怂氖∧?？案例討論?. 分析“天松大豆低聚糖”營(yíng)銷失敗的原因。同時(shí)，公司還打出了買98元一瓶的“天松大豆低聚糖”就贈(zèng)100元豬肉的促銷廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品。在媒體選擇上，可以從前期在山東特別是濟(jì)南投放的廣告量上，可見(jiàn)一斑：山東衛(wèi)視、影視等幾個(gè)頻道上輪番轟炸，《齊魯晚報(bào)》、《濟(jì)南時(shí)報(bào)》等報(bào)紙上連篇累牘，終端上POP海報(bào)、宣傳單頁(yè)鋪天蓋地，其氣勢(shì)之大，不在腦白金之下。 山東臨沂山松生物工程有限公司，正是看準(zhǔn)了這一廣闊的市場(chǎng)空間，及時(shí)推出了新產(chǎn)品，并在化學(xué)名的基礎(chǔ)上把新產(chǎn)品命名為“天松大豆低聚糖”。從以上情況可以看出，“大豆低聚糖”的市場(chǎng)空間是非常廣闊的。如何“吃的好、睡的香、排的暢”，成為人們衡量身體狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 當(dāng)今社會(huì)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，人們的工作壓力、生活壓力越來(lái)越重，節(jié)奏越來(lái)越快，必要的室內(nèi)、戶外活動(dòng)也越來(lái)越少，這樣導(dǎo)致了人們各種疾病的發(fā)生，最明顯地表現(xiàn)為失眠、厭食、便秘等癥狀。 簡(jiǎn)述新藥研發(fā)的模式和程序。 什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線？什么是產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度？ 簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合策略的形式與內(nèi)容。178。醫(yī)藥新產(chǎn)品的研發(fā)模式：有自主研發(fā)模式、專利授權(quán)模式、自主研發(fā)與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合模式、并購(gòu)模式、合作模式、外包模式等。技術(shù)創(chuàng)新是指企業(yè)為了適應(yīng)技術(shù)進(jìn)步和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，應(yīng)用創(chuàng)新的知識(shí)和新技術(shù)、新工藝，采用新的生產(chǎn)方式和經(jīng)營(yíng)管理模式，提高產(chǎn)品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)，占據(jù)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的過(guò)程。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合。醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期是指醫(yī)藥產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 本章小結(jié)產(chǎn)品策略是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的出發(fā)點(diǎn)，是其他相關(guān)策略的基礎(chǔ)。加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理和保護(hù)。（一）政府部門(mén)采取的策略政府及醫(yī)藥管理部門(mén)，制定相應(yīng)的支持政策，采取有效措施，營(yíng)造有利于新藥產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展的環(huán)境政策。在銷售額世界前10 位藥品中，輝瑞公司，僅阿伐他汀一項(xiàng)專利，2003 年銷售近 90 億美元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)上市一種新藥平均要花費(fèi) 5～8 億美元，耗時(shí) 11～15 年時(shí)間。這一階段要正確選擇投放時(shí)間、選擇目標(biāo)市場(chǎng)以及制定正確的營(yíng)銷組合策略。一是檢驗(yàn)新藥的安全性與有效性；二是增進(jìn)企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品銷售潛力的了解，有助于新藥營(yíng)銷策略的選擇。（五）新產(chǎn)品研制（六）新藥注冊(cè)與審批 新藥證書(shū)號(hào)的統(tǒng)一格式為：國(guó)藥證字H（Z、S）+4位年號(hào)+4位順序號(hào)，其中H代表化學(xué)藥品，Z代表中藥，S代表生物制品。就是對(duì)已確定的新產(chǎn)品概念的未來(lái)銷售額、成本和利潤(rùn)進(jìn)行預(yù)測(cè)，從財(cái)務(wù)的角度進(jìn)一步判定它是否劃算，能否達(dá)到企業(yè)的預(yù)期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。就是要對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位、預(yù)計(jì)市場(chǎng)占有率等新產(chǎn)品市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行分析。 （四）綜合分析 這是對(duì)已形成的一個(gè)或多個(gè)新產(chǎn)品概念，從初步營(yíng)銷形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)等方面進(jìn)行全面分析、對(duì)比。其主要目的是從中選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，剔除那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。如，企業(yè)外的研究人員、發(fā)明家、咨詢公司、市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)、大專院校等方面，獲得新產(chǎn)品的構(gòu)思。 （4）經(jīng)銷商。（3）競(jìng)爭(zhēng)者。醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)特殊的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，成功的新產(chǎn)品設(shè)想，有60%——80%來(lái)自用戶的建議。來(lái)自企業(yè)外部（1）患者。企業(yè)職工對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)最為關(guān)注，直接影響職工自身的經(jīng)濟(jì)利益。有時(shí)甚至迫于競(jìng)爭(zhēng)者的壓力，也會(huì)產(chǎn)生新產(chǎn)品的構(gòu)思。（3）營(yíng)銷人員。（2）企業(yè)高級(jí)管理人員。通常是新產(chǎn)品構(gòu)思的最重要的來(lái)源。企業(yè)內(nèi)部人員是產(chǎn)品構(gòu)思的一個(gè)重要來(lái)源。三、新藥研發(fā)模式醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自身的研發(fā)能力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、營(yíng)銷管理能力的強(qiáng)弱，以及對(duì)國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境的了解和熟悉程度，選擇適合自己的新藥研發(fā)模式。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的生命力。（5）多學(xué)科性。（4）信息化。（2）高回報(bào)。（5）實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式，如建立一種壟斷地位或打破一種壟斷地位。（3）開(kāi)辟一個(gè)新的市場(chǎng)，使產(chǎn)品進(jìn)入以前不曾進(jìn)入的市場(chǎng)，無(wú)論這個(gè)市場(chǎng)是否存在過(guò)。”包括五種情況：（1）引入一種新的產(chǎn)品，即消費(fèi)者還不熟悉的產(chǎn)品，或提供一種產(chǎn)品的新質(zhì)量或功效。他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)本身存在著一種破壞均衡而又恢復(fù)均衡的力量，那就是創(chuàng)新活動(dòng)，而且正是這種創(chuàng)新活動(dòng)引起了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。上世紀(jì)初的美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫?阿羅斯?熊彼特（），在1912年出版的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中，他建立了自己的“創(chuàng)新理論”（也稱為以“創(chuàng)新”概念為特色的動(dòng)態(tài)發(fā)展理論）。 根據(jù)醫(yī)藥新產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，把新產(chǎn)品分為以下幾種類型 （l）全新產(chǎn)品 （2）換代新產(chǎn)品 （3）改進(jìn)新產(chǎn)品 （4）仿制新產(chǎn)品二、技術(shù)創(chuàng)新概念和作用(一)技術(shù)創(chuàng)新的概念及特點(diǎn)技術(shù)創(chuàng)新的概念 13類：改變已上市銷售制品的劑型但不改變給藥途徑的生物制品。11類：首次采用DNA重組技術(shù)制備的制品（例如以重組技術(shù)替代合成技術(shù)、生物組織提取或者發(fā)酵技術(shù)等）。9類：與已上市銷售制品結(jié)構(gòu)不完全相同且國(guó)內(nèi)外均未上市銷售的制品（包括氨基酸位點(diǎn)突變、缺失，因表達(dá)系統(tǒng)不同而產(chǎn)生、消除成者改變翻譯后修飾，對(duì)產(chǎn)物進(jìn)行化學(xué)修飾等）。 7類：已在國(guó)外上市銷售但尚未在國(guó)內(nèi)上市銷售的生物制品。5類：由人、動(dòng)物的組織或者體液提取的，或者通過(guò)發(fā)酵制備的具有生物活性的多組分制品。 3類：基因治療、體細(xì)胞治療及其制品。 （3）生物制品 l類：未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的生物制品。4類：改變已上市銷售鹽類藥物的酸根、堿基（或者金屬元素），但不改變其藥理作用的原料及其制劑。 2類：改變給藥途徑且尚未在國(guó)內(nèi)外上市銷售的制劑。8類：改變國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品給藥途徑的制劑9類：改變國(guó)內(nèi)已上市銷售藥品劑型的制劑。6類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的由中藥、天然藥物制成的復(fù)方制劑。4類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的中藥材新的藥用部位制成的制劑。2類：未在國(guó)內(nèi)上市銷售的來(lái)源與動(dòng)物、植物、礦物等藥用物質(zhì)制成的制劑。醫(yī)藥是一種特殊商品。但雙向延伸也可能導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，如果資源有限，企業(yè)的損失將會(huì)非常慘重。 采用向上延伸也要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn) 因?yàn)楦淖冊(cè)挟a(chǎn)品在消費(fèi)者中的地位和印象也是相當(dāng)困難的，處理不當(dāng)，不僅難以收回開(kāi)發(fā)高檔新產(chǎn)品的項(xiàng)目成本，還會(huì)影響老產(chǎn)品的市場(chǎng)聲譽(yù)。 ③企業(yè)的技術(shù)設(shè)備和營(yíng)銷能力已具備加入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的條件。②社