【正文】 這種周期性變化是由消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的過(guò)程差異所造成的，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各階段的特征靈活調(diào)整營(yíng)銷策略。產(chǎn)品線是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品核心內(nèi)容相同的一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位。品牌無(wú)知、品牌認(rèn)識(shí)、品牌接受、品牌偏好、品牌忠實(shí)是體現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)層次。品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的特定標(biāo)志，商標(biāo)是經(jīng)過(guò)登記注冊(cè)的品牌要素。產(chǎn)品有消費(fèi)品和工業(yè)品兩大門類。根據(jù)產(chǎn)品概念涵蓋面的大小，我們可將產(chǎn)品分為需要類型、產(chǎn)品門類、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品線、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品項(xiàng)目等七個(gè)層級(jí)。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)，產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是能夠滿足一定消費(fèi)需求并能通過(guò)交換實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的物品和服務(wù)。 本章小結(jié)：產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。 應(yīng)該指出，產(chǎn)品生命周期曲線及利潤(rùn)曲線呈鐘型，這只是反映變化趨勢(shì)的基本模式，屬于理論上的曲線。 落后者。 晚期多數(shù)接受者（晚期大眾）。這類人比一般人要早接受新產(chǎn)品，因?yàn)檫@部分人既慎重又不想落伍。這部分人在社會(huì)中會(huì)被同一階層的所尊重，所以往往可以成為意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，他們能經(jīng)過(guò)考慮較快地接受新產(chǎn)品。%創(chuàng)新者34%晚期多數(shù)接受者34%早期多數(shù)接受者16%落后者%早期接受者 x2a xa x x+a 接受新產(chǎn)品時(shí)間 圖9－10 以接受新產(chǎn)品時(shí)間為基礎(chǔ)的消費(fèi)者分類 早期接受者。這是一些喜歡冒險(xiǎn)，敢于接受新事物的人，因而是新產(chǎn)品的最早接受者。（見(jiàn)圖9－10） 這是一個(gè)呈鐘型的正態(tài)分布圖，它清楚地表明了消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間差異性，這種時(shí)間差異性與產(chǎn)品生命周期的形成具有一定的聯(lián)系，可以看出，產(chǎn)品生命周期曲線基本上也呈鐘型狀態(tài)。 （二）消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的差異性 不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度存在著很大的差別，因而接受新產(chǎn)品的時(shí)間先后也有很大的不同。這表示消費(fèi)者完全接受新產(chǎn)品，并進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買。試用的結(jié)果是肯定的，則會(huì)進(jìn)行第二次購(gòu)買；否則的話，就結(jié)束重復(fù)購(gòu)買。 試用階段。這個(gè)階段對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)關(guān)鍵的階段，他會(huì)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行反復(fù)比較，從產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格一直到滿足需求的程度進(jìn)行慎重的考慮。 評(píng)價(jià)階段。消費(fèi)者繼續(xù)不斷地受到刺激，逐漸對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。消費(fèi)者還缺乏對(duì)新產(chǎn)品的全面認(rèn)識(shí)，所以不會(huì)貿(mào)然作出購(gòu)買的決策。消費(fèi)者從不同的渠道得知市場(chǎng)上有些新產(chǎn)品存在。（一） 消費(fèi)者接受創(chuàng)新（新產(chǎn)品）的模式。這一接受過(guò)程可以通過(guò)創(chuàng)新擴(kuò)散理論來(lái)解釋。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)逐漸減少營(yíng)銷費(fèi)用，如把廣告宣傳、銷售促進(jìn)等都降到最低的水平，以盡量使利潤(rùn)不致跌得太厲害。 在衰退階段，企業(yè)的策略應(yīng)建立在“轉(zhuǎn)”的基礎(chǔ)上。實(shí)際上，企業(yè)要使上述前面兩個(gè)策略取得成功，不依靠營(yíng)銷組合的改進(jìn)也是很難做到的，所以，改進(jìn)營(yíng)銷組合是和擴(kuò)大市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品策略相輔相成的。產(chǎn)品的生命周期到了成熟階段，各種內(nèi)外部條件發(fā)生了重大的變化，因而營(yíng)銷組合也就要有一個(gè)大的調(diào)整。 改進(jìn)營(yíng)銷組合。改進(jìn)產(chǎn)品也是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)有效措施。改進(jìn)產(chǎn)品是為了吸引新的購(gòu)買者和擴(kuò)大現(xiàn)有的使用者的隊(duì)伍。企業(yè)同樣可以用兩種方法來(lái)增加它的值：促使使用者增加使用次數(shù)，增加產(chǎn)品每次的使用量。企業(yè)可以通過(guò)下列兩種方法來(lái)增加它的值：爭(zhēng)取尚未使用者，爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。 從上面公式可以知道，要增加銷售量就在兩個(gè)乘數(shù)上下功夫。具體做法有： 擴(kuò)大市場(chǎng)。 這一階段的基本策略是突出一個(gè)“優(yōu)”字。 （三）成熟期階段的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)速度在達(dá)到了頂點(diǎn)后，將會(huì)放慢下來(lái)，并進(jìn)入一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定時(shí)期，這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的銷量大、利潤(rùn)大、時(shí)間長(zhǎng)。因?yàn)閮烧咚坪跏敲艿模@取高的市場(chǎng)占有率勢(shì)必要改良產(chǎn)品、降低價(jià)格、增加營(yíng)銷費(fèi)用，這會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)減少。產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)或推出折扣價(jià)格，這樣可以既吸引更多的購(gòu)買者參加進(jìn)來(lái)，又可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。在分析銷售實(shí)績(jī)的基礎(chǔ)上，仔細(xì)尋找出產(chǎn)品尚未到達(dá)的領(lǐng)域，作重點(diǎn)努力，同時(shí)，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)，方便消費(fèi)者的購(gòu)買； 加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的地位。從質(zhì)量、性能、式樣、包裝等方面努力加以改進(jìn)，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，還可以從拓展產(chǎn)品的新用途著手以鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位； 擴(kuò)展新市場(chǎng)。在這一階段的后期，由于產(chǎn)品表現(xiàn)了高額的利潤(rùn)，促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步加入，競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈化。由于產(chǎn)品已基本定型，廢品、次品率大大降低，銷售渠道也已疏通，所以產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成本也急劇下降。同時(shí)，在實(shí)施上述策略時(shí)，還要配合一些其他策略，如渠道策略等等一并使用，才能取得好的效果。 以上導(dǎo)入階段可以使用的四種策略并不是說(shuō)企業(yè)只能選擇其中的一種。使用該策略的目的一方面是為了以低價(jià)避免競(jìng)爭(zhēng)，促使消費(fèi)者盡快接受新產(chǎn)品；另一方面以較低的促銷費(fèi)用來(lái)降低經(jīng)營(yíng)成本，確保企業(yè)的利潤(rùn)。緩慢滲透策略。同時(shí)，通過(guò)大規(guī)模的促銷活動(dòng)把信息傳給可能多的人，刺激起他們的購(gòu)買欲望。這一策略的目的是為了獲得最高的市場(chǎng)份額。 快速滲透策略。高價(jià)可迅速收回成本加大利潤(rùn)，低促銷又可減少營(yíng)銷成本。企業(yè)以高價(jià)格低促銷的方式推廣新產(chǎn)品。 快速撇取策略適用的市場(chǎng)環(huán)境是：絕大部分的消費(fèi)者還沒(méi)有意識(shí)到該新產(chǎn)品；知道它的人有強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望而不大在乎價(jià)格；產(chǎn)品存在著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；企業(yè)想提高的產(chǎn)品的聲譽(yù)。除了大規(guī)模的廣告宣傳外，也可以利用特殊手段，誘使消費(fèi)者試用。高促銷是為了盡快打開(kāi)銷路，使更多的人知曉新產(chǎn)品的存在。企業(yè)以高價(jià)格高促銷的方式推廣新產(chǎn)品。該階段企業(yè)的基本策略應(yīng)當(dāng)是突出一個(gè)“快”字，以促使產(chǎn)品盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。 （一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略 新產(chǎn)品在剛剛推出市場(chǎng)時(shí)，銷售量增長(zhǎng)緩慢，往往可能是無(wú)利甚至虧損，其原因是：生產(chǎn)能力未全部形成，工人生產(chǎn)操作尚不熟練，次品、廢品率高，增加了成本。其中Dy表示縱坐標(biāo)上銷售量的增長(zhǎng)率（變化率）；Dx表示橫價(jià)值標(biāo)上時(shí)間的增長(zhǎng)率（一般以年為單位）。 二是以各年實(shí)際銷售變化率為變量的動(dòng)態(tài)分布曲線來(lái)進(jìn)行衡量。通過(guò)相類似產(chǎn)品的生命周期曲線來(lái)分析推斷另一產(chǎn)品的生命曲線走向。一般可以用以下兩種方法來(lái)大致劃分一件產(chǎn)品的生命周期階段?！捌脚_(tái)型”生命周期“波浪型”生命周期圖98 不同類型的產(chǎn)品生命周期“夭折型”生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的策略 在產(chǎn)品生命周期的變化過(guò)程中，企業(yè)正確判斷曲線上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以便區(qū)分產(chǎn)品生命周期的階段，具有極其重要的意義。所以產(chǎn)品生命周期基本上對(duì)所有產(chǎn)品都適用，只是在不同產(chǎn)品上表現(xiàn)的形式不同。有人認(rèn)為，有一些產(chǎn)品是不存在生命周期的，如水、電、糧食等基本生活資料，從出現(xiàn)在市場(chǎng)上開(kāi)始就一直為人們所消費(fèi)，直至現(xiàn)在銷售量不僅沒(méi)有下降，甚至仍在上升；但也有人認(rèn)為從一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期來(lái)看，產(chǎn)品生命周期的原理對(duì)任何產(chǎn)品都是適用的。由于此時(shí)產(chǎn)品為維持市場(chǎng)而投放的銷售費(fèi)用開(kāi)始上升，產(chǎn)品的利潤(rùn)也開(kāi)始隨之下降；衰退期：由于消費(fèi)者的興趣轉(zhuǎn)移，或替代產(chǎn)品已逐步開(kāi)始占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售量開(kāi)始迅速下降，直至最終退出市場(chǎng)。往往表現(xiàn)為銷售量的急速上升。產(chǎn)品生命周期可以分為四個(gè)階段，以一條曲線把它表示出來(lái)，（見(jiàn)圖9－7） 銷售額和利潤(rùn) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 圖9－7 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期：是指新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期的涵義 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的周期化變化過(guò)程。 削減利潤(rùn)很低或者虧損的項(xiàng)目是為了集中精力經(jīng)營(yíng)好利潤(rùn)比重高的品種，削減競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)的產(chǎn)品項(xiàng)目是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同的項(xiàng)目中占有很大的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的項(xiàng)目不斷地走下坡路而企業(yè)通過(guò)努力又無(wú)法與之抗衡。尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不穩(wěn)定項(xiàng)目，然后對(duì)癥下藥，開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目。增加項(xiàng)目數(shù)可以通過(guò)發(fā)掘尚未被滿足的那一部分需求來(lái)進(jìn)行，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性很大。價(jià)格 高ADD＃D 中ABBC 低ACB ＃ 14時(shí) 18時(shí) 21時(shí) 25時(shí)以上 屏幕尺寸 圖96 產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖 （二）產(chǎn)品線長(zhǎng)度的調(diào)整 增加產(chǎn)品線的長(zhǎng)度。一是了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目與自己企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)狀況。這是一個(gè)電視機(jī)產(chǎn)品的項(xiàng)目定位圖。產(chǎn)品項(xiàng)目定位是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置。 產(chǎn)品線的利潤(rùn)太集中在少數(shù)幾個(gè)項(xiàng)目上，意味著這條產(chǎn)品線的彈性較差，遇到強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，往往會(huì)受到很大的影響，因此，企業(yè)要盡可能地把利潤(rùn)均勻地分散到多個(gè)項(xiàng)目中去。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)比重大的產(chǎn)品項(xiàng)目，對(duì)于利潤(rùn)比重很小的產(chǎn)品項(xiàng)目可以不作為經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。一般可以通過(guò)計(jì)算機(jī)每一個(gè)項(xiàng)目占產(chǎn)品線的銷售額與利潤(rùn)額的百分比來(lái)分析。 （一）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析。相關(guān)度大的產(chǎn)品組合有利于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，容易取得好的經(jīng)濟(jì)效益；而產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較小，說(shuō)明企業(yè)主要是投資型企業(yè)，風(fēng)險(xiǎn)比較分散，但管理上的難度較大。如企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等舊書生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；銷售方式的相關(guān)度一般是指各種產(chǎn)品在銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷等方面相互關(guān)聯(lián)，或稱銷售關(guān)聯(lián)性組合。最終用途相關(guān)度大即為消費(fèi)關(guān)聯(lián)性（或稱市場(chǎng)關(guān)聯(lián)性）組合。 一般情況下，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌，因此，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。再以上述某家電器公司為例，此公司的電視機(jī)產(chǎn)品線有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；錄音機(jī)產(chǎn)品線有8個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；洗衣機(jī)有3個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；吸塵器有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，電冰箱有6個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目；空調(diào)機(jī)有4個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。若錄音機(jī)有8個(gè)品種，則錄音機(jī)產(chǎn)品線的深度比電視機(jī)產(chǎn)品線要深。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的廣度表明了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類的多少及經(jīng)營(yíng)范圍的大小。上述某家用電器公司的產(chǎn)