【正文】 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略一、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略 （1）優(yōu)點：1）采用統(tǒng)一品牌策略，可以建立企業(yè)的品牌信譽，顯示企業(yè)實力，樹立企業(yè)形象，易于帶動企業(yè)新藥品的推廣，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，使新產(chǎn)品能較快的打開銷路。（三）品牌的作用 ，形成品牌偏好，建立品牌忠誠 ，有利于企業(yè)控制和擴大市場 ，增強企業(yè)的競爭力二、醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則 ，便于記憶 ，易于識別 ，利于通用 ，易于接受 、國際和目標(biāo)國的商標(biāo)法的規(guī)定新藥擬使用商品名，應(yīng)當(dāng)由醫(yī)藥企業(yè)在申請新藥注冊時一并提出。品牌也可能代表某一特定的文化，如“中美史克”代表著美國文化：高效率、高品質(zhì)。品牌也暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費者類型。品牌也反映了一定的個性，即與競爭者不同的地方。品牌可以傳遞企業(yè)的某些價值，如“百服寧”就體現(xiàn)了療效好、安全性高且質(zhì)量好。品牌不止意味著一整套屬性，顧客在購買藥品時，實質(zhì)是在購買利益，而不是在購買屬性，這就是需要屬性轉(zhuǎn)化為顧客所追求的功能性或情感性利益。品牌最基本的含義就是代表某產(chǎn)品特定的屬性。商標(biāo)一經(jīng)注冊便具有專門的使用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可使用權(quán)，具有排他性。 。 。是能夠發(fā)聲地說出的那部分品牌內(nèi)容，通常是一種產(chǎn)品惟一用以區(qū)分的特征。 品牌是一個綜合體，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。（2） 技術(shù)創(chuàng)新的作用 新藥研發(fā)模式 ①自主研發(fā)模式 ②專利授權(quán)模式（即技術(shù)引進模式） ③自主研發(fā)與技術(shù)引進相結(jié)合模式 ④并購模式 ⑤合作模式 ⑥外包模式 新藥研發(fā)程序 ①新藥構(gòu)思 ②新藥過濾篩選 ③形成概念 ④綜合分析 ⑤新產(chǎn)品研制 ⑥新藥注冊與審批 ⑦市場試銷 ⑧全面上市 新藥經(jīng)批準生產(chǎn)后，其藥品標(biāo)準為試行標(biāo)準，試行期為2年。 。 。 （4）仿制新產(chǎn)品。主要是指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用或部分采用新原理、新材料、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)，使原有產(chǎn)品性能有重大提高的新產(chǎn)品 （3）改進新產(chǎn)品。新藥申請，是指未曾在中國境內(nèi)上市銷售藥品的注冊申請，已上市藥品改變劑型、改變給藥途徑、增加新適應(yīng)證的按照新藥申請管理。是指對產(chǎn)品線實行現(xiàn)代化改造，把現(xiàn)代化科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到生產(chǎn)過程去。具體做法有向下延伸、向上延伸和雙向延伸三種。但當(dāng)市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時，縮減產(chǎn)品組合反而能使總利潤上升。 。擴展寬度是指在原產(chǎn)品組合中增加一個或幾個產(chǎn)品線，擴大經(jīng)營產(chǎn)品范圍；加強深度是指在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。 醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略 醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)市場情況，考慮企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)實力，對產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)度實行不同的有機組合，做出最佳決策，稱為產(chǎn)品組合策略。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度強，可以使企業(yè)充分發(fā)揮某一方面的優(yōu)勢，提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽。 。 。一條產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項目越多說明產(chǎn)品組合越深，反之越淺。 。產(chǎn)品組合的寬度又叫產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類，即企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品顯得數(shù)量。產(chǎn)品線也稱為產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目，所謂密切相關(guān)，是指這些產(chǎn)品能滿足同種需要；或者必須在一起使用，賣給同類消費者了；或者經(jīng)過相同的銷售渠道，同屬某種價格范疇等。通俗的講，是指產(chǎn)品線眾不同型號、規(guī)格、號碼、大小、價格、外觀等產(chǎn)品，即企業(yè)產(chǎn)品目錄表上列出的每個產(chǎn)品都是一個產(chǎn)品項目。 。第3節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品的組合策略 一、醫(yī)藥產(chǎn)品組合相關(guān)概念（1） 產(chǎn)品組合、產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線 。成長期與成熟期是企業(yè)賺取利潤最多的階段，而導(dǎo)入期與衰退期對企業(yè)來說有一定的風(fēng)險性。 （1）主要特點：①銷售量低，生產(chǎn)量小 ②成本高，利潤低 ③市場競爭尚未形成 （2） 營銷策略：①快速掠取策略（高價搞促銷策略）這種策略適用于：市場上有較大的需求潛力；消費者具有求新心理，愿意付出高價；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需盡快培養(yǎng)品牌偏好，樹立品牌形象。產(chǎn)品形式的生命周期是最典型的，產(chǎn)品品牌的生命周期很不規(guī)則。產(chǎn)品的使用壽命是指產(chǎn)品的自然使用時間。 醫(yī)藥產(chǎn)品的分類 醫(yī)藥產(chǎn)品分類的方法：①以劑型為基礎(chǔ)的綜合分類 ② 按醫(yī)藥商業(yè)保管習(xí)慣分類 ③按藥品的來源不同分類 ④按購買時是否需要處方分類 ⑤按藥品使用部位不同分類 ⑥按是否為國家基本藥物分類 ⑦按藥品的特殊性分類 ⑧按藥品產(chǎn)生的歷史背景分類 ⑨按藥品的功能分類 ⑩按藥品使用的頻率分類 第二節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到被市場淘汰為止的全過程所經(jīng)歷的時間。 。附加產(chǎn)品也稱延伸產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等，例如，藥品的附加產(chǎn)品有用藥咨詢、用藥指導(dǎo)、免費送貨、質(zhì)量保證、中藥的煎藥服務(wù)等。期望產(chǎn)品即購買者購買產(chǎn)品時，通常希望和默認的一組屬性和條件。因此，企業(yè)在設(shè)計產(chǎn)品時，既要著眼于用戶所追求的核心利益，也要重視產(chǎn)品的外觀特色。營銷者必須將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。因此，企業(yè)的市場營銷人員在推銷產(chǎn)品過程中，必須認識到自己是消費者核心利益的提供者，應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)顧客購買產(chǎn)品時所追求的核心利益并積極加以引導(dǎo)。 。 醫(yī)藥產(chǎn)品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病或提高人群的生活質(zhì)量，有目的的調(diào)節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。 醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷活動主要包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷四大策略的組合和運用，企業(yè)的生存與發(fā)展，關(guān)鍵在于其向市場提供的產(chǎn)品滿足消費者需求的程度。市場利基者的主要任務(wù)就是不斷創(chuàng)造利基市場、擴大利基市場和保護利基市場。市場利基者競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵概念詩專業(yè)化市場營銷。以下就是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略。通?？刹扇∪N策略，一是擴大市場需求總量；二是保護市場占有率；三是提高市場占有率。（二）競爭性營銷戰(zhàn)略原則 （1）創(chuàng)新制勝 （2）優(yōu)質(zhì)制勝 （3）廉價制勝 （4）技術(shù)制勝 （5）服務(wù)制勝 （6）速度制勝 （7）宣傳制勝 同一目標(biāo)市場中，各個企業(yè)所占有的市場份額不同，這就決定了他們在競爭者中所處的地位不同。（3）如果競爭勝負的關(guān)鍵因素有很多，就比較容易實現(xiàn)競爭平衡。 2. 評估競爭者的反應(yīng)模式 競爭中常見的反應(yīng)模式有以下四種：（1）從容型競爭者（2）選擇型競爭者（3）兇狠型競爭者（4）隨機型競爭者 3. 競爭平衡的影響因素 競爭平衡狀態(tài)取決與影響因素的狀況：（1）如果競爭者的產(chǎn)品和經(jīng)營者條件幾乎相同，竟正能力處于均勢，競爭就是不平衡的，易于發(fā)生無休止的沖突。 第三步，定點超越。企業(yè)的目標(biāo)市場的競爭地位可以分為六種：（1）主宰型（2）強壯型（3）優(yōu)勢型（4）防守型（5）虛弱型（6）難以生存型 在評估競爭對手時，一般分為三步：第一步，收集信息。（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在競爭。 區(qū)分戰(zhàn)略群體有助于認識以下三個問題：（1）不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。企業(yè)可以根據(jù)競爭者所采取的戰(zhàn)略不同，把競爭者分為不同的戰(zhàn)略群體。缺點是新增業(yè)務(wù)未能獲得市場承認，將損害原成名產(chǎn)品的聲譽。 適用條件是企業(yè)有雄厚的實力，敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。 多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍。實行顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系和渠道來銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入其他市場的障礙，增加企業(yè)銷售量和利潤總和。對照企業(yè)業(yè)務(wù)的四項內(nèi)容看，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定。顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需要。需要導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)品開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需要的行業(yè)。對照業(yè)務(wù)范圍的四項類容來看，需要導(dǎo)向指所迎合的需要是既定的。 3．需要導(dǎo)向。技術(shù)導(dǎo)向下的企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大，僅僅指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種 使用條件是某具體品種已供過于求，但不同品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。在技術(shù)到導(dǎo)向下，企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍限定在經(jīng)營用現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。在產(chǎn)品導(dǎo)向下如何識別競爭者呢？實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向之企業(yè)的產(chǎn)品是既定的，但是服務(wù)于哪些顧客群體，待滿足的顧客需求和要運用的技術(shù)都是未定的。 1．產(chǎn)品導(dǎo)向。按照銷售數(shù)量的多少和產(chǎn)品差異程度的大小，可以區(qū)分出四種不同類型的行業(yè)結(jié)構(gòu)：（1）完全壟斷 （2）寡頭壟斷 （3）完全競爭 （4）壟斷競爭。在作重新定位的決策時，企業(yè)必須權(quán)衡兩項因素：一是重新定位的成本；二是重新定位的預(yù)期收益。要求競爭者清醒地估計自身的實力，慎重地采取策略。市場風(fēng)險小，成功率較高，被多數(shù)企業(yè)采用。 ：即通過塑造與眾不同的產(chǎn)品或品牌形象來獲得競爭優(yōu)勢。 ，分銷渠道的差異化可以從渠道的模式、渠道成員到能力及渠道管理政策等方面具體體現(xiàn)。 ：是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)定位處于定位階梯的最高層。即根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象，在為數(shù)眾多的產(chǎn)品概念中，發(fā)現(xiàn)或形成有競爭力的、差別化的產(chǎn)品特色及重要因素。如果競爭者采用無差異市場營銷，企業(yè)可采取差異性或集中性營銷；如果競爭者采用差異性營銷，企業(yè)需要進行比競爭對手更深層次更細致的市場細分，在此基礎(chǔ)上實施差異性或集中性營銷。在投入期和成長期采用無差異市場營銷或針對某一子市場實行集中市場營銷；成熟期采取無差異市場營銷。 ：是指產(chǎn)品在性能、特點等方面的差異性大?。o差異市場營銷） 。 影響醫(yī)藥企業(yè)選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 。 ：是指企業(yè)對每個細分市場使用不同的營銷組合，將其營銷力量對準每個或多個細分市場，滿足各個子市場的需要。 無差異市場營銷的前提：（1）整個市場中大多數(shù)顧客必須對產(chǎn)品有相同需求，即該市場為同質(zhì)市場或接近于同質(zhì)市場（2）公司能夠識別這種同質(zhì)需求，并且有足夠的資源和管理技能來滿足這些需求。 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇策略 :是指醫(yī)藥企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特征，而只注重子市場的共性，決定只推出一種產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上滿足竟可能多的顧客的需求。醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)多中產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。醫(yī)藥企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。缺點：是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所取代時，產(chǎn)品銷售量有大量下降的危險。 。 。這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，及醫(yī)藥企業(yè)只選取一個細分市場，只生產(chǎn)一類醫(yī)藥產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，經(jīng)行集中營銷。 一、醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇模式 醫(yī)藥醫(yī)藥目標(biāo)市場；醫(yī)藥企業(yè)打算進入的市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。 品牌忠誠度可分： 地理細分、人口細分和心理細分這三種方法是事后描述性變量，建立在對構(gòu)成細分市場人群的事后分析上，屬于靜態(tài)細分變量。 （地理位置、自然環(huán)境) (年齡、性別、收入、家庭生命周期） （社會階層、生活方式、個性） （購買時機、期望利益、使用者、使用率、購買 習(xí)慣、忠誠度、待購階段、態(tài)度） 人口細分：是指按照人口統(tǒng)計變量（如年齡、性別、收入、家庭規(guī)模、家庭生命周期、職業(yè)、文化等）來細分消費者市場 心理細分：就是按照消費者的社會階層、生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。 市場細分的程序和方法 市場細分的程序包括七個步驟： ，而以特殊要求作為細分標(biāo)準 醫(yī)藥市場細分變量（一）消費者市場細分變量 消費者需求的差異性是市場細分的基礎(chǔ)。 。 （3）集群型偏好策略：1）可以將產(chǎn)品定位于中心，以迎合所有群體（無差異營銷） 2）定位最大營銷（集中營銷） 3)推出好幾種品牌，分別定位于不同的細分市場內(nèi)（差異營銷） 。 （2）分散型偏好策略：一種是兼顧兩種屬性，定位在市場的中心，以迎合最多的購買者，使總體的購買者不滿意的減少到最低限度。三、醫(yī)藥市場細分的理論基礎(chǔ) ，是市場細分的內(nèi)在依據(jù)。 。 。 二、醫(yī)藥市場細分的層次 細分市場的四個層次 。 一個完整的市場預(yù)測過程通常要經(jīng)過以下程序： 第7章 醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷第一節(jié) 醫(yī)藥市場細分 一、醫(yī)藥市場細分的涵義 市場細分：是指根據(jù)消費者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準，將整個市場劃分為兩個或兩個以上具有不同特征的“子市場”的工作過程，它由在一個市場上有可是別的相同的欲望、購買能力、地理位置、購買態(tài)度和購買習(xí)慣的大量人群所組成。 醫(yī)藥市場預(yù)測的概念（1） 醫(yī)藥市場預(yù)測的概念 預(yù)測是通過對客觀事物的歷史和現(xiàn)狀進行科學(xué)的調(diào)查與分析，從而對未來事物或事物未來的發(fā)展趨勢預(yù)先做出的推測 ：醫(yī)藥是場預(yù)測是建立在醫(yī)藥是場調(diào)查的基礎(chǔ)上 ：醫(yī)藥市場調(diào)查的餓對象是醫(yī)藥市場過去和現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生和存在的現(xiàn)象和事件 掌握醫(yī)藥市場發(fā)展變化的軌跡、特點和規(guī)律 醫(yī)藥市場預(yù)測是依據(jù)調(diào)查掌握的情況了解和認識醫(yī)藥市場的未來 掌握未來發(fā)展趨勢 其對象是尚未形成的醫(yī)藥市場經(jīng)濟現(xiàn)象（2） 醫(yī)藥市場預(yù)測所依據(jù)的原理1. 慣性原理 醫(yī)藥市場預(yù)測的意義：1. 有利于企業(yè)正確制定與實施營銷戰(zhàn)略2. 有利于企業(yè)正確的市場