【正文】 在正文的開。你的標題必須使他們上鉤，而你的方案一定要能夠抓住他們。它探討的是，在激烈的市場競爭中，實力不是很強的中小經(jīng)銷商，通過運作什么樣的產(chǎn)品能獲得更好的回報?！爸行〗?jīng)銷商如何運作大市場”，這是回春花通秘茶的廣告題目。軟性文章訴求點是產(chǎn)品功效的具體化講解，即從每個角度，按不同的方式，向經(jīng)銷商做細致的講解。對產(chǎn)品的宣傳應該采用軟硬結合的方式?！?即使在專業(yè)雜志的讀者群中，也不見得每個讀者都是廣告產(chǎn)品的目標對象，用標題針對目標對象揮旗示意，是吸引住消費者注意力的必勝秘訣。最近，我們看到一則回春花通秘茶的招商廣告，其題目“中小經(jīng)銷商如何運作大市場”就是這種寫作風格。(6)思考式。就是產(chǎn)品的獨特的賣點直接以題目寫出來。這樣的題目和懸念式題目一樣吸引人，能給人很深的印象。(4)震撼式。比如，“誰將引爆新一輪熱點？”、“你能找到一顆真正的珍珠？”等屬于這種形式。這樣的題目充分表現(xiàn)了招商者的浮躁心理。(2)吹噓式。比如，“某某減肥膠囊招商”、“某某藥品誠征各省市經(jīng)銷商”等都屬于這種形式。招商廣告題目主要有以下幾種類型：● 許多有力的標題都傳達了利益點。而廣告題目寫得好，就能吸引讀者繼續(xù)看正文。根據(jù)我們的經(jīng)驗，招商廣告撰寫的頭一關，就是廣告題目的撰寫。招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。招商廣告要打動經(jīng)銷商，關鍵是要明白經(jīng)銷商需要什么，經(jīng)銷商懷疑什么，以及經(jīng)銷商所面臨的困難；在此基礎上作有針對性的訴求，這樣方能打動經(jīng)銷商。如果招商者不能從產(chǎn)品項目設計上力求突破，低估經(jīng)銷商的經(jīng)驗，以為僅憑幾句花里胡哨的廣告語就能打動投資者、經(jīng)銷商，這樣的招商是注定不能成功的。我們將其分為廣告的撰寫和發(fā)布兩個步驟，并分別予以介紹。下面分別作介紹。——李奧所以要求招商企業(yè)告別浮夸，腳踏實地設計出有獨特賣點的招商廣告?！?若想促進經(jīng)銷商的銷售業(yè)績，則應先加強經(jīng)銷滴的經(jīng)營能力及推銷能力，因此必須給予其合適指導與支援，協(xié)助其上進。在這方面，我們可以向那些成功的招商企業(yè)學習。招商指導書的內(nèi)容還有很多，如果要詳細了解，可參看“V26減肥沙淇”招商指導書范本。企業(yè)把經(jīng)銷商扶上馬再送一程，也就是建立廠家的協(xié)銷體制，對經(jīng)銷商進行深度幫控，深得經(jīng)銷商的歡迎。4市場深度幫控招商書中，我們還可以向經(jīng)銷商表明，一旦招商完畢，廠家將派出自己的營銷人員，到各地市場去幫助經(jīng)銷商開辟市場。3廣告不管人們?nèi)绾巫h論，為產(chǎn)品制作一部好的電視廣告片，給產(chǎn)品提供“空中支持”，仍然是打動經(jīng)銷商的好的營銷政策。在這種情況下，與其匆匆忙忙地招商，不如把資金投入到樣板市場，打好樣板市場，讓經(jīng)銷商眼見為實。據(jù)一份資料表明，2002年中國招商市場，有95%的招商產(chǎn)品是以失敗而告終的。“庫娃”減肥膠囊個性化的營銷方案支持，贏得了經(jīng)銷商的青睞。比如，“庫娃”是2003年新上市的一種減肥膠囊。三、經(jīng)銷政策的包裝1營銷支持今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度越來越高。由于消費者收入水平和生活水平的提高，消費者一般愿意為良好包裝帶來的方便、美感、可靠性和聲望多付些錢?？梢哉f，明星代言很好地提升了產(chǎn)品的形象，大大有利于招商。比如，柯藍膠囊就邀請了臺灣歌星伊能靜作產(chǎn)品形象代言人。有一種牙膏產(chǎn)品，在招商書上介紹自己產(chǎn)品是中華預防醫(yī)學會牙防組推薦產(chǎn)品，用這種方式來表明產(chǎn)品質(zhì)量是過硬的。實際情況是，香港美容中心是該企業(yè)在香港注冊的空殼公司。招商書還用相當篇幅介紹了安康公司的情況。因此，很多企業(yè)招商時，就竭力推介自己的高科技產(chǎn)品形象。特別是在實行顧客自我服務的情況下，更需要利用產(chǎn)品包裝來向廣大顧客宣傳介紹產(chǎn)品，吸引顧客注意力。聯(lián)邦歐美雅美體儀為了表明自己是一家美國公司的背景，在其招商書的圖片中出現(xiàn)的模特、專家和科研人員，都是金發(fā)碧眼，甚至鈔票也都是美元的圖片。一般來說，酒類產(chǎn)品都出在四川、貴州等地。這樣，企業(yè)在招商中就可以主打自己高科技企業(yè)的牌了?！?通過注冊新公司或與權威機構合作，提升企業(yè)的科技形象和專業(yè)形象。企業(yè)背靠中國科學院，并與美國加州大學洛杉磯分校、英國基因科學研究所等單位結成合作伙伴，而其招商書的封面干脆就寫著：中國科學院金牌產(chǎn)品。這給人們傳遞了這樣一個信息：如此杰出的大公司生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其品質(zhì)是值得信賴的。在“V26”招商指導書中，招商者著力介紹了生產(chǎn)“V26減肥沙淇”的美國健康產(chǎn)品公司。比如，好心情駐顏口服液的招商指導書就首先介紹了自己的母公司，中國建昊實業(yè)（集團）公司，并刊登了集團總裁、著名青年企業(yè)家袁寶璟的照片，力求以母公司的實力來提升自己企業(yè)的實力?！?傍機構，提升經(jīng)銷商對企業(yè)的信心。這給人的印象是，這是一家非常有實力的公司。傍名人不僅僅是傍政治領袖、國家領導人，還可以是其他各界名人明星，這要看企業(yè)的目的。還有一家從事美國進口保健食品的企業(yè)，為了表明美國那家企業(yè)的實力和影響，他們請來美國前總統(tǒng)布什的模仿秀，將模仿秀的照片刊登在招商指導書上，使人誤以為是布什本人。● 很多企業(yè)會將國家領導人、各界人士視察企業(yè)和與企業(yè)領導人的合影，刊登在招商指導書上。所以在招商指導書中，很多企業(yè)會將國家領導人、各界人士視察企業(yè)和與企業(yè)領導人的合影，刊登在招商指導書上，以此來提升公司的社會形象，贏得社會的尊重。面對這種情況，中小企業(yè)是不是就無所作為呢？在招商指導書中，我們可以通過對企業(yè)的包裝，賦予企業(yè)一個獨特的概念。下面，我們就招商指導書的寫作，和大家作深入的探討。下面是一張經(jīng)銷商關注要素列表：要素排序及權重經(jīng)銷商關注要素1(25%)產(chǎn)品力及市場容量2(22%)廣告支持力度或品牌力3(18%)獲利空間(利潤率或提成比例)4(13%)促銷方案的可行性和實效性5(10%)企業(yè)背景及實力(退換貨等信譽保障)6(7%)后續(xù)市場幫助7(5%)同類產(chǎn)品競爭力每一本招商指導書的內(nèi)容大致都一樣。所以，讓我們還是靜下心來，認真寫一本打動人心的招商指導書吧。從兩個版本比較來看，第二個版本內(nèi)容更充實，照片更精美，并且增加了打假英雄王海擔任產(chǎn)品市場總監(jiān)的內(nèi)容。如果連招商指導書都不能讓經(jīng)銷商滿意，那么很難相信，經(jīng)銷商會相信你推介的產(chǎn)品?！?好的招商指導書既是企業(yè)招商人員的必備工具，又是經(jīng)銷商判斷企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量、市場前景、利潤回報等問題的最佳指南。好的招商指導書既是企業(yè)招商人員的必備工具，又是經(jīng)銷商判斷企業(yè)實力、產(chǎn)品科技含量、市場前景、利潤回報等問題的最佳指南。不知道血鉛含量高低，就無法對癥治療。通過撰寫招商指導書，蜥蜴團隊和湖北龍人集團對智杞顆粒招商成功就更有信心了。在這種情形下，誰行動得早，誰就能贏得市場，獲得豐厚的回報。由于經(jīng)濟的發(fā)展和國民受教育程度的提高，大家對防止鉛污染的認識也越來越高。蜥蜴團隊通過大量的市場調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)中國鉛污染相當嚴重。通過招商指導書的寫作，也使企業(yè)的招商政策變得更加清晰和有條理，更加貼近市場和經(jīng)銷商。招商指導書的寫作過程，就是將企業(yè)和產(chǎn)品優(yōu)勢充分發(fā)掘出來的過程，是企業(yè)重新認識自己的過程，有時連企業(yè)自己工作人員都感到驚訝。一本有殺傷力的招商指導書，往往是讓經(jīng)銷商心動的關鍵。翻開一本比一本印制精美的招商指導書，我們就知道，廠家在指導書上花了多大的功夫。如果連招商指導書都不能讓經(jīng)銷商滿意，那么很難相信，經(jīng)銷商會相信你推介的產(chǎn)品。招商企業(yè)經(jīng)費預算要避免兩種傾向：一個是小企業(yè)大預算，招商還沒結束，可經(jīng)費已經(jīng)斷絕了，要么借錢繼續(xù)招商，要么中途夭折，不了了之；另一個是大企業(yè)小預算，從表面上看是節(jié)約經(jīng)費，可在工作中只好縮手縮腳，不能達到應有的效果，致使招商不能成功。需要強調(diào)的是，招商費用的預算安排伸縮性很大，招商企業(yè)一定要量力而行。其經(jīng)費使用原則應是，首先保證事關招商成功的項目經(jīng)費使用，比如招商廣告發(fā)布及招商會議經(jīng)費。其經(jīng)費預算大概在20萬~30萬元之間。像億利甘草良咽的招商廣告片邀請了馮小剛擔當導演，葛優(yōu)、呂麗萍兩位影星出演，共花費了300萬元。對于某些采用OTC方式進行市場運作的產(chǎn)品，還要增加電視廣告片的預算。表面上看，可能要花費一筆咨詢策劃費；但是這樣會大大增加了招商的成功率。如果能夠將預定的招商時間縮短，可以節(jié)約辦公場地租金、辦公費用及人員開支，也就是節(jié)約了招商費用。費用和招商時間始終是矛盾的。”不少廠商關系只是簡單的“妓女式”的貨幣交換關系；部分廠商的關系是友好合作的“情人式”的關系；真正的廠商關系應該是“夫妻式”的利益共同體，長期的戰(zhàn)略伙伴關系。在發(fā)布招商廣告招商的同時，企業(yè)可采取諸如熟人推薦、藥交會招商等方式，多管齊下，提高辦事效率，爭取招商成功。下面是一家小型企業(yè)的招商費用預算表：企業(yè)招商預算表內(nèi)容金額招商廣告發(fā)布10萬元促銷品、招商資料制作3萬元辦公場地、辦公費、通信費等5萬元人員開支、差旅費10萬元招商會議費2萬元總計30萬元小型企業(yè)的招商廣告發(fā)布不能因為節(jié)省經(jīng)費，就選擇弱勢媒體草草發(fā)布；如果這樣，只能導致廣告效果差。而招商的關鍵就是首先別總想著自己如何賺錢，而是必須想好了如何讓別人賺錢?！?招商是企業(yè)市場推廣過程中一個不可缺少的環(huán)節(jié)。第一個趨勢使企業(yè)預算費用減少，但由于是在強勢媒體發(fā)布廣告，其效果并沒有因為廣告費用減少而降低；第二個趨勢增加了企業(yè)招商經(jīng)費預算，但由于招商專家的參與，使招商成功率大大增加，招商效率成倍提高，它避免了更多的產(chǎn)品招商失敗。他們只在《中國經(jīng)營報》發(fā)布了兩次僅僅1/3版的招商廣告，效果也同樣不錯。在不影響廣告效果的前提下，盡量縮小廣告發(fā)布版面，節(jié)約經(jīng)費。第一個趨勢是，發(fā)布廣告不圖虛名，注重實效。特別是報紙類專業(yè)媒體，保存期短，遠遠比不上雜志類專業(yè)媒體時效長，因此不能指望其能擔當主力招商媒體的重任。會前要對有意參會的經(jīng)銷商身份做好識別和篩選工作，以保證招商會議既能成功召開，又能節(jié)約經(jīng)費、高效務實。酒店星級越高，來賓住宿時間越長，費用開支就越大。對于大型企業(yè)來說，其招商會議費的預算也是比較大的。企業(yè)在這些關注率比較高的強勢媒體發(fā)布廣告，避免了招商信息的無序傳播。近年來，招商廣告越來越集中于強勢媒體。但事實上并非如此。這樣算起來，招商廣告的費用就不小了。如在《中國經(jīng)營報》發(fā)布一次整版招商廣告，需要近10萬元；在《銷售與市場》雜志發(fā)布內(nèi)頁整版廣告，一次需要3萬余元。現(xiàn)將某大企業(yè)的招商預算列表如下，并作分析?！?錢的最大敵人是浪費，再有錢，也要花到實處。招商中，經(jīng)費不是他們首先要考慮的因素。下面，我們把招商企業(yè)分成大型、中型和小型企業(yè)三種，看看他們的招商預算應如何進行安排和分配，以達到成功招商的目的。中國人有句老話，有多少錢辦多大事。所以說，招商的效益和成本之比是很高的。招商的經(jīng)費使用比較集中，所以給人的感覺好像是，通過招商方式招募經(jīng)銷商費用更大。事實果真是這樣嗎？讓我們試做分析。有的企業(yè)雖然有招商預算，但卻根本沒有按招商預算執(zhí)行，最后導致招商費用大大超過預算，增加了招商成本；如果招商失敗，損失將會更大。有的企業(yè)根本就不編制招商預算，花錢就像擰開的水龍頭，毫無節(jié)制，等到發(fā)現(xiàn)不對時，已造成了很大的浪費。企業(yè)采取什么樣的招商形式、團隊組成以及招商廣告策略等，都是在編制招商費用預算時所要重點考慮的。兵馬未動，糧草先行。想到哪兒就管到哪兒，想怎么辦就怎么辦，這是營銷管理的大忌?！?在營銷管理中，必須樹立“錢”的權威性而不是人的權威性?！辈徽撌窍绕诘臏蕚?，還是后期的宣傳，都離不開錢字。———比爾● 從來也沒有這么多的機會讓人們?nèi)ネ瓿蓮那案緹o法做到的事情。這時如果因為一個個產(chǎn)品而不停地組建和撤銷招商部門，會造成很大的浪費。招商工作的性質(zhì)決定了招商團隊的組建是臨時的。這時，招商部門會牽涉到很多方面的工作，會和其他部門發(fā)生沖突和摩擦。當公司規(guī)模很小，只有一個產(chǎn)品時，整個公司就是一個招商團隊，公司領導就是招商經(jīng)理。所以，通過獎勵措施的實施，使他們?yōu)檎猩特暙I出自己的客戶資源，這肯定是物超所值。把招商人員的工作與他的獎勵掛鉤，這會有效調(diào)動其工作積極性。大家圍繞一個目標努力工作，這種氣氛會感染每個人。如果錯誤地將所有員工都趕到一條獨木橋上，合作就不可能形成，相互激勵就會被相互泄氣所代替?！?為此，必須建立有效的只針對個人的而不是成員之間的激勵制度?！?主管人員應注重組織各成員之間的相互激勵。同時，通過培訓可以團結隊伍、鼓舞士氣。招商流程、談判技巧、招商策略說明及合同解讀等。包括接聽電話、接待語言、洽談技巧、儀表舉止等方面，以培養(yǎng)團隊成員的職業(yè)感。使團隊人員對企業(yè)和產(chǎn)品有一個清楚的認識。同時，培訓的過程本身也是一種磨合。事實上，越是困難，越要加強培訓?！?在追求成本與效益的要求下，目前我們很少能有完整而又有效的訓練制度及方針。● 一般來說，面談者發(fā)問的方式及問題，可以決定他從應聘者那里得到什么資料或多少資料。(4)注意解讀應聘者的形體語言，判斷其回答的真實性。注意聆聽、觀察。4招聘面談技巧(1)面談前，認真、詳細閱讀應聘者的資料，并認真了解招聘職位的要求。也就是說，通過招募的方式和程序，來吸引更多的人，使他們個人及整個組織都能夠成功。(5)對有利于業(yè)務發(fā)展的有一定社會關系的人員，可適當考慮招聘。(3)報紙信息傳達量大，保留時間長，是比較有效的刊登媒體。2招聘注意事項(1)招聘人數(shù)不能太少，應超過實際需要的人數(shù)，以便機動精選。對崗位要求的技能和工作經(jīng)驗，要盡量描述得具體詳細。俗話說：沒有笨蛋的下屬，只有愚蠢的上司。李逵，一股黑旋風，連猛虎惡獸都懼他幾分，一旦下水，也就喪失了霸氣，反讓張順給灌了個肚肥腸圓?！?《水滸》中的張順慣于水下作業(yè)，被人稱做“浪里白條”。人員招聘崗位確定后，就進入招聘階段。這會使經(jīng)銷商有一種受到尊重的感覺，可較快達成交易。項目總經(jīng)理必須具有最后的決策權。對于中小企業(yè)招商，人員組成也不必面面俱到。企業(yè)應根據(jù)招商規(guī)模大小確定各類人才的數(shù)量，在確定人才框架后，開始人才招聘。李世民5其他服務人員。智者取其謀，愚者取其力，勇者取其威，慎者取其慎，無智愚勇慎兼而用之，故良將無棄才，明主無棄士?！?明主之任人，如巧匠之制木。4商務助理。一旦經(jīng)銷協(xié)議簽訂，保證金到賬，協(xié)銷經(jīng)理就必須抵達經(jīng)銷商的所在地，開始助銷工作。3區(qū)域協(xié)銷經(jīng)理。分別負責招商區(qū)域工作。須對本企業(yè)所在行業(yè)的市場營銷有實際操作經(jīng)驗，尤其需要擅長招商運作，具有實際經(jīng)驗，懂企劃，善管理，具有出色的談判技巧和人格魅力。各有所長，各有所短，