【正文】 根據(jù)2001年至2003年銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在純苯銷售的客戶當(dāng)中，占天津石化公司化工廠純苯客戶數(shù)量的20%左右的大戶（直供戶、貿(mào)易商），他們?cè)谔旖蚴净S的純苯采購量卻占天津石化公司化工廠純苯銷量的80%以上，其中直銷戶（象燕山石化、藍(lán)星新材料、金陵石化等這些主要客戶）的用量占天津石化公司化工廠純苯銷售總量的48%左右 。通過對(duì)苯的下游產(chǎn)品的發(fā)展前景分析，在做客戶管理時(shí)首先我們就應(yīng)該根據(jù)我們現(xiàn)有客戶的發(fā)展前景、經(jīng)營狀況等因素，對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行分類，針對(duì)不同的客戶采取不同的銷售策略；同時(shí)在市場(chǎng)上積極發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)有發(fā)展前景的客戶，建立天津石化公司化工廠純苯銷售業(yè)務(wù)新的增長點(diǎn)。在工業(yè)品銷售上貿(mào)易商的存在有其合理性，但是如果貿(mào)易商大量進(jìn)入（即貿(mào)易商有利可圖），那說明我們?cè)跔I銷工作當(dāng)中有不到位之處，另外如果過分依賴貿(mào)易商，在市場(chǎng)波動(dòng)大時(shí)，貿(mào)易商離場(chǎng)，會(huì)對(duì)生產(chǎn)穩(wěn)定構(gòu)成威脅。直銷率高意味著我們和下游生產(chǎn)廠有更多的直接接觸，這樣就減少了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售操作費(fèi)用，降低了產(chǎn)品的銷售成本，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭力；同時(shí)由于直接和用戶接觸，便于信息及時(shí)反饋，有利于我們把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；另外產(chǎn)品直接銷售給生產(chǎn)廠，有利于供需雙方的穩(wěn)定，因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)廠來講一般情況下無論市場(chǎng)好壞，都要維持正常生產(chǎn)，都要有原料和產(chǎn)品的進(jìn)出，而中間商（貿(mào)易商）會(huì)不同，有利可賺時(shí)上，無利時(shí)就撤，這樣不利于銷售渠道的穩(wěn)定。純苯在銷售渠道選擇上也是這樣，根據(jù)天津石化公司化工廠的歷年銷售統(tǒng)計(jì)資料，天津石化公司化工廠純苯銷售的直銷率在60%左右。二則有利于把握苯市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)向。一、天津石化公司化工廠沒有足夠的庫容來存放過剩的苯，如不能及時(shí)處理則可能影響到正常生產(chǎn)；二、若將這些苯投放現(xiàn)有市場(chǎng)則可能會(huì)沖擊市場(chǎng)，造成價(jià)格下跌；三、目前苯和國際市場(chǎng)接軌比較好，通過做出口可以有助于我們把握國際市場(chǎng)行情；四、通過做出口可以擴(kuò)大天津石化公司化工廠在國際上的影響，提高天津石化公司化工廠的知名度；五、通過做苯的出口，可以積累做出口貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)為作其他產(chǎn)品出口打下基礎(chǔ)。進(jìn)入2002年以來天津石化公司化工廠與金陵石化的業(yè)務(wù)往來趨于穩(wěn)定，每月的銷量穩(wěn)定在1000噸左右，而且金陵石化在十五期間還擬建年產(chǎn)6萬噸的苯乙烯裝置，所以與金陵石化建立長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系有著深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，可以借助金陵石化為突破口進(jìn)軍華東市場(chǎng)，如果我們能夠成功進(jìn)軍華東市場(chǎng)，隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)大，營銷成本也會(huì)大幅下降，這樣也會(huì)提高我們產(chǎn)品在華東市場(chǎng)的競(jìng)爭力。目前天津石化公司化工廠已經(jīng)與大連石化和哈爾濱華宇股份公司建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系，我們可以以這兩個(gè)客戶為突破口，對(duì)東北市場(chǎng)進(jìn)行南北夾擊，逐步打入東北市場(chǎng)。據(jù)有關(guān)資料報(bào)道，就東北地區(qū)在十五期間上馬以及擬建的苯乙烯裝置產(chǎn)能達(dá)到45萬噸（ ）。天津石化公司化工廠石油苯銷售的主要市場(chǎng)在華北地區(qū)，從歷年的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，天津石化公司化工廠純苯60%的銷量在華北地區(qū)，在華北的市場(chǎng)占有率在40%左右，天津石化公司化工廠已與燕山石化、天津中和、黃驊鴻承、河北冀中、章秋日月等企業(yè)建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，在此基礎(chǔ)之上天津石化公司化工廠將不斷提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，進(jìn)一步密切與這些客戶的關(guān)系，努力形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，同時(shí)積極開發(fā)新客戶，確保在華北的市場(chǎng)份額，在穩(wěn)定華北的基礎(chǔ)上逐步再向其他地區(qū)滲透。這種定價(jià)策略可能有時(shí)會(huì)出現(xiàn)銷往江、浙的的純苯價(jià)格要低于其他地區(qū)的售價(jià)，但這對(duì)優(yōu)化天津石化公司化工廠的客戶結(jié)構(gòu)，提高天津石化公司化工廠在江浙地區(qū)的競(jìng)爭力有著積極的意義。比如江、浙市場(chǎng)，江、浙地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，化工企業(yè)眾多，是純苯的主消費(fèi)區(qū)之一，市場(chǎng)潛力巨大，是各純苯廠家的必爭之地。天津石化公司化工廠主要目標(biāo)市場(chǎng)在華北，但是在華東、華南、東北地區(qū)有著巨大的市場(chǎng)，為了在將來日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中處于有利地位，為了擴(kuò)大天津石化公司化工廠的影響，我們要不斷開辟新市場(chǎng)、開發(fā)新客戶。為了提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，我們要廣泛地搜集各方面資訊，及時(shí)掌握一些相關(guān)產(chǎn)品的國際價(jià)格走勢(shì)如：原油、石腦油、苯乙烯等的價(jià)格走勢(shì) ，以及純苯與其下游產(chǎn)品的開停車信息等，同時(shí)通過不斷實(shí)踐，逐步提高業(yè)務(wù)人員對(duì)國際、國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化的敏感性，來修正對(duì)純苯價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)。同時(shí)純苯的韓國FOB價(jià)格走勢(shì)受多種因素影響如：原油價(jià)格、石腦油價(jià)格、下游產(chǎn)品價(jià)格、供求關(guān)系，國際局勢(shì)等等。 第三章：天津石化公司化工廠純苯銷售的營銷策略 第一節(jié)：定價(jià)策略一、 注重預(yù)測(cè)并和國際接軌隨著我國WTO進(jìn)程的不斷深入，我國化工產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售受國際化工市場(chǎng)的影響會(huì)越來越大，通過前面的對(duì)純苯的市場(chǎng)研究，更加說明我國純苯的市場(chǎng)走勢(shì)和國際市場(chǎng)息息相關(guān)。氯化苯、硝基苯等產(chǎn)品由于工藝落后、對(duì)環(huán)境污染較大，市場(chǎng)發(fā)展前景不好，應(yīng)屬“瘦狗產(chǎn)品”。而順酐、烷基苯經(jīng)過前幾年的快速發(fā)展，市場(chǎng)增長速度有所下降，產(chǎn)品的盈利能力有所降低，順酐、烷基苯應(yīng)屬介于“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”與“瘦狗產(chǎn)品”之間的產(chǎn)品。如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，企業(yè)應(yīng)及早采取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營。這類業(yè)務(wù)處于飽和的市場(chǎng)當(dāng)中，競(jìng)爭激烈，可獲利潤很低，不能成為企業(yè)資金的來源。這類業(yè)務(wù)處于成熟的低速增長的市場(chǎng)中，市場(chǎng)地位有利，盈利率高，本身不需要投資，反而能為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。因此，企業(yè)對(duì)于“問題”業(yè)務(wù)的進(jìn)一步投資需要進(jìn)行分析，判斷使其轉(zhuǎn)移到“明星”業(yè)務(wù)所需要的投資量，分析其未來盈利，研究是否值得投資等問題。這類業(yè)務(wù)常處于最差的現(xiàn)金流量狀態(tài)。在企業(yè)的全部業(yè)務(wù)當(dāng)中，“明星”業(yè)務(wù)的增長和獲利有著極好的長期機(jī)會(huì)，但它們是企業(yè)資源的主要消費(fèi)者，需要大量的投資。如下圖所示：相對(duì)市場(chǎng)占有率低高清算放棄瘦狗業(yè)務(wù)　轉(zhuǎn)變問題業(yè)務(wù)　明星業(yè)務(wù)　現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)　低10%高市場(chǎng)增長率第一區(qū)域高增長－強(qiáng)競(jìng)爭地位的“明星”業(yè)務(wù)。前面我們對(duì)這幾個(gè)產(chǎn)品就市場(chǎng)增長率、發(fā)展前景以及盈利能力等方面進(jìn)行了分析，其中苯乙烯、苯酚、順酐的市場(chǎng)增長率都在10%左右，發(fā)展前景光明，盈利能力較強(qiáng)，這些產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期中目前也處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段。（4）、純苯及其下游產(chǎn)品的成長性分析從前面的純苯的背景資料我們看到，在國內(nèi)純苯的產(chǎn)能，前幾年以年均7%的速度增長，在未來幾年內(nèi)還將保持這一高速發(fā)展，而且純苯的生產(chǎn)企業(yè)都具有較好的盈利能力，純苯這一產(chǎn)品在其產(chǎn)品壽命周期中目前正處于成長期或成長期到成熟期的過渡階段，有著良好的發(fā)展前景。e、現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭該行業(yè)中涉及企業(yè)大都集中在中國石油和中國石化兩大集團(tuán)公司內(nèi)部，另外還有少數(shù)合資企業(yè)和焦化苯生產(chǎn)廠。d、購買者討價(jià)還價(jià)的能力隨著新產(chǎn)能的不斷出現(xiàn)，隨著市場(chǎng)的不斷開放、關(guān)稅的進(jìn)一步降低，下游購買者有的選擇余地不斷增大，顧客討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。另外由于環(huán)保要求的增高，苯使用的范圍會(huì)受到一定的限制，象在溶劑、農(nóng)藥等方面的應(yīng)用會(huì)越來越受到限制。但是隨著我國WTO進(jìn)程的不斷深入，對(duì)于原料的限制會(huì)逐步放開，中國巨大的市場(chǎng)會(huì)吸引很多的國外大型化工企業(yè)欲通過在中國建廠或投資以進(jìn)入中國市場(chǎng)，同時(shí)國外的純苯及其下游產(chǎn)品也會(huì)隨著關(guān)稅的降低而大舉進(jìn)入中國，另外國內(nèi)一些大的石化企業(yè)也有新建或擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，所以來自潛在進(jìn)入者的威脅也越來越大。潛在的加入者 購買者 買方討價(jià)還價(jià)的能力 新進(jìn)入者的威脅 供方討價(jià)還價(jià)的能力行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭者 現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭 供應(yīng)者 替代品 替代品的威脅 行業(yè)中的競(jìng)爭力量a、潛在進(jìn)入者的威脅對(duì)于我國目前的純苯行業(yè)來講，一般是由芳烴聯(lián)合裝置、乙烯聯(lián)合裝置聯(lián)產(chǎn)純苯，或由大型鋼廠煤焦化副產(chǎn)焦化苯。波特認(rèn)為，在每一個(gè)產(chǎn)業(yè)中都存在五種基本競(jìng)爭力量，即潛在進(jìn)入者、替代品、購買者、供應(yīng)者與現(xiàn)有競(jìng)爭者間的抗衡。（3）、純苯的行業(yè)競(jìng)爭結(jié)構(gòu)分析根據(jù)美國著名學(xué)者邁克爾 大宗產(chǎn)品的主要消費(fèi)市場(chǎng)在南方，運(yùn)距上不占優(yōu)勢(shì)，銷售費(fèi)用高。 企業(yè)職工人數(shù)過多，社會(huì)負(fù)擔(dān)重，人工成本高。 生產(chǎn)裝置技術(shù)先進(jìn)，設(shè)備新。 企業(yè)生產(chǎn)能力大，具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。 科研開發(fā)能力較強(qiáng)，能夠不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本，提高產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰Α?企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，信譽(yù)高。（2）、內(nèi)部環(huán)境分析通過前面我們對(duì)天津石化公司化工廠企業(yè)的介紹，以及純苯在生產(chǎn)銷售等方面的情況介紹，結(jié)合與國內(nèi)同行業(yè)企業(yè)的比較，我們認(rèn)為天津石化公司化工廠在純苯的生產(chǎn)與銷售方面存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)如下： 優(yōu) 勢(shì) 在純苯生產(chǎn)與銷售領(lǐng)域我們有多年的經(jīng)驗(yàn)，有一支過硬的生產(chǎn)與銷售隊(duì)伍。買方討價(jià)還價(jià)的能力增強(qiáng)。關(guān)稅下調(diào)，使競(jìng)爭對(duì)手的原料成本下降。 隨著技術(shù)發(fā)展，純苯及其下游產(chǎn)品的的應(yīng)用范圍和適用水平不斷提高。 加入WTO后，有利于中國產(chǎn)品的出口，從而促進(jìn)國內(nèi)化工企業(yè)的發(fā)展。純苯極其主要下游產(chǎn)品的增長速度基本與GDP增長保持同速。此外的威脅還有來自國內(nèi)競(jìng)爭者的惡性競(jìng)爭，從近幾年的苯的國內(nèi)供求關(guān)系來看，目前是供略大于求，如果再有進(jìn)口苯的沖擊，導(dǎo)致國內(nèi)廠家為爭市場(chǎng)份額打起價(jià)格戰(zhàn)，則勢(shì)必會(huì)破環(huán)苯的市場(chǎng)秩序。由于下游的發(fā)展?jié)摿Υ?，?duì)于苯的銷售無疑是一個(gè)好消息，這些對(duì)天津石化公司化工廠的石油苯銷售來說都是很好的外部機(jī)會(huì)。苯酚和順酐也是消耗純苯的重要化工產(chǎn)品，預(yù)計(jì)在未來幾年國內(nèi)苯酚和順酐對(duì)純苯的年需求增長率將達(dá)到6~7% 。苯乙烯是純苯的主要下游產(chǎn)品，2000年以來世界苯乙烯市場(chǎng)供大于求，而國內(nèi)生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了需求，自98年開始我國苯乙烯進(jìn)口量大幅上揚(yáng)，成為世界苯乙烯主要消費(fèi)市場(chǎng)之一。同時(shí)亞洲擁有世界苯乙烯產(chǎn)能的40%，韓國自1998年起已經(jīng)成為西方出口苯和苯乙烯的大國。三、 天津石化公司化工廠在純苯銷售方面的環(huán)境分析（1）、外部環(huán)境分析純苯的國際、國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r在前文已作了詳細(xì)的分析，未來世界苯市場(chǎng)的平衡關(guān)鍵在于亞洲。二、 天津石化公司化工廠的純苯客戶情況天津石化公司化工廠純苯銷售主要面向國內(nèi)市場(chǎng)，而且以直銷為主，直效率達(dá)到60%，主要市場(chǎng)為華北市場(chǎng)，銷量占天津石化公司化工廠總銷量的60%，其次是華東市場(chǎng)，占天津石化公司化工廠總銷量的近15%，天津石化公司化工廠利用港口優(yōu)勢(shì)，根據(jù)國內(nèi)純苯供求關(guān)系，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，適時(shí)做出口貿(mào)易，每年出口貿(mào)易占到總銷量的2025%。 第三節(jié)：天津石化公司化工廠純苯的產(chǎn)銷概況及環(huán)境分析 一、天津石化公司化工廠純苯生產(chǎn)情況及未來發(fā)展天津石化公司化工廠的純苯產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，連續(xù)多年榮獲集團(tuán)公司級(jí)、國家級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，并且深受用戶好評(píng)；產(chǎn)量也是逐年增加，2001年產(chǎn)量8000噸、2002年產(chǎn)量增至10000噸、2003年產(chǎn)量達(dá)到12500噸，在2004年天津石化公司化工廠還要對(duì)大芳烴裝置和小芳烴裝置進(jìn)行擴(kuò)產(chǎn)改造，同時(shí)對(duì)兩套裝置進(jìn)行優(yōu)化整合，經(jīng)過改造后預(yù)計(jì)年產(chǎn)純苯可達(dá)到14000噸。有了純苯的韓國FOB價(jià)與西北歐苯價(jià)、臺(tái)灣苯乙烯、美國苯價(jià)和美苯乙烯回歸方程，我們就可以根據(jù)這些影響因素的變化來推測(cè)純苯的韓國FOB價(jià)走勢(shì)，進(jìn)而修訂用帶趨勢(shì)指數(shù)平滑法對(duì)純苯價(jià)格走勢(shì)的預(yù)測(cè)。以后我們?cè)僮鲇嘘P(guān)苯的韓國FOB價(jià)分析時(shí)，要優(yōu)先考慮西北歐苯價(jià)對(duì)其的影響，因?yàn)槲鞅睔W苯價(jià)的變化對(duì)苯的韓國FOB價(jià)變化的貢獻(xiàn)最大，之后再結(jié)合考慮臺(tái)灣苯乙烯、美國苯價(jià)以及美苯乙烯的價(jià)格對(duì)于苯的韓國FOB價(jià)的影響。回歸后的方程如下:韓國FOB價(jià)=*西北歐苯價(jià)+*臺(tái)灣苯乙烯價(jià)+**美苯乙烯由上面的回歸方程我們可以得出:苯的韓國FOB價(jià)受西北歐苯價(jià)的影響最大,其次是臺(tái)灣苯乙烯、美國苯價(jià)和美苯乙烯的價(jià)格。利用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)由西北歐價(jià)、臺(tái)灣苯乙烯價(jià)、美國苯價(jià)、美苯乙烯價(jià)構(gòu)成的回歸結(jié)果最好，具體結(jié)果如下：可決系數(shù)Regression標(biāo)準(zhǔn)偏差方差分析回歸方程系數(shù)注：以上計(jì)算結(jié)果中的“提前一天”既是苯的韓國FOB價(jià)提前一天的對(duì)應(yīng)值。另外我們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)以及2002年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn):苯的韓國FOB價(jià)要滯后于美歐市場(chǎng)的變化一天左右，因此我們把數(shù)據(jù)中苯的韓國FOB價(jià)提前一天，通過SPSS分別對(duì)前后兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)調(diào)整后的結(jié)果要優(yōu)于以前的結(jié)果。通過以上苯的韓國FOB價(jià)與各相關(guān)因素的相關(guān)分析，我們發(fā)現(xiàn)苯的韓國FOB價(jià)與美國海灣、西北歐、苯乙烯美國海灣、苯乙烯臺(tái)灣以及亞洲石腦油價(jià)格都具有很好的相關(guān)性，究竟苯的韓國FOB價(jià)受哪些主要因素影響以及如何影響呢？下面我們就苯的韓國FOB價(jià)作一下多元回歸分析。（3）通過以上的韓國FOB苯價(jià)與臺(tái)灣以及與美國苯乙烯的價(jià)格的相關(guān)分析，我們發(fā)現(xiàn)韓國FOB苯價(jià)與臺(tái)灣苯乙烯以及美國苯乙烯的價(jià)格具有較好的相關(guān)性，相關(guān)系數(shù)分別為：。由以上結(jié)果可知：（1）苯的韓國FOB價(jià)格和美國海灣價(jià)的相關(guān)系數(shù)高達(dá) ,說明苯的韓國FOB價(jià)格和美國海灣價(jià)具有很高的相關(guān)性。（三）、苯價(jià)格走勢(shì)的相關(guān)分析我們所采用的數(shù)據(jù)是2002年1月1日至8月1日的Platts上公布的數(shù)據(jù)——包括：苯的韓國FOB價(jià)、美國海灣價(jià)、西北歐價(jià)；苯乙烯的臺(tái)灣價(jià)、美國海灣價(jià)，日本石腦油價(jià)。在本節(jié)中我們利用純苯價(jià)格的歷史數(shù)據(jù)，采用“有趨勢(shì)影響的指數(shù)平滑法”對(duì)純苯的價(jià)格走勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，如果我們?cè)俳Y(jié)合西北歐苯價(jià)、臺(tái)灣苯乙烯、美國苯價(jià)、美苯乙烯的價(jià)格對(duì)于苯的韓國FOB價(jià)的影響，對(duì)預(yù)測(cè)進(jìn)行修正，將會(huì)使預(yù)測(cè)更加貼近實(shí)際。上表中給出了第35周(8月26日至9月1日)以及第