【正文】 歌華有線具有良好的現(xiàn)金流和寬帶業(yè)務(wù)拓展空間，中視傳媒憑借央視的支持在節(jié)目和廣告市場給投資者良好的預(yù)期，東方明珠依靠上海的經(jīng)濟(jì)厚實(shí)，全面進(jìn)入電視、平面媒體，都將在2002年的證券市場有所表現(xiàn)。 　　媒體與投資一覽表 　　媒體　　　　　　　投資方 　　京華時(shí)報(bào)　　　　　北大青鳥 　　經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)　　　　山東三聯(lián)集團(tuán) 　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道　　上海復(fù)星實(shí)業(yè) 　　中國新聞周刊　　　成功集團(tuán) 　　計(jì)世系列　　　　　IDG集團(tuán) 　　中計(jì)系列　　　　　CCID集團(tuán) 　　新財(cái)經(jīng)、理財(cái)周刊　強(qiáng)生集團(tuán) 　　新周刊　　　　　　三九集團(tuán) 　　成都商報(bào)　　　　　博瑞傳播 　　上海商報(bào)　　　　　巴士股份 　　名牌時(shí)報(bào)　　　　　湖南投資 　　2002年，傳媒行業(yè)上市公司將面臨諸多變數(shù)。這樣就有可能在短時(shí)期完成媒體業(yè)務(wù)的大整合，在電視、報(bào)紙、雜志等領(lǐng)域進(jìn)入廣告市場，迅速實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場對(duì)專業(yè)電視節(jié)目的需求將越來越大，建議大力投入專業(yè)電視節(jié)目的制作，包括娛樂、財(cái)經(jīng)、IT、體育等。 　　中共中央辦公廳近期下發(fā)的關(guān)于深化傳媒業(yè)改革的文件，意味著傳媒的結(jié)構(gòu)調(diào)整、重組購并、傳媒企業(yè)進(jìn)入資本市場等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)將成為行業(yè)發(fā)展的主流，并構(gòu)成該行業(yè)最主要的商業(yè)機(jī)會(huì)。 　　然而，目前我國文化事業(yè)處于高速發(fā)展的階段，仍需要大量資金的投入，違規(guī)融資清理整頓后留下的空缺，給相關(guān)的傳媒類上市公司提供了新的投資機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。 　　為了進(jìn)一步規(guī)范傳媒行業(yè)的運(yùn)作，近期，國家出臺(tái)了有關(guān)內(nèi)地媒體集團(tuán)融資的具體規(guī)定，并將在2002年上半年全面清理和整頓違規(guī)融資的現(xiàn)象。傳媒產(chǎn)業(yè)是一種高投入、高壟斷、高利潤與激烈競爭并存的特殊行業(yè)。 　　傳媒業(yè)經(jīng)營需要大投入，這是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。與此同時(shí)，它也引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)的變革和新一輪的競爭，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和傳媒企業(yè)之間的大規(guī)模購并、聯(lián)合，正成為新一輪傳媒競爭中的顯著特點(diǎn)，面對(duì)時(shí)代華納、維亞康姆和新聞集團(tuán)等國際傳媒巨頭紛紛搶灘中國的現(xiàn)實(shí)，尚處脆弱的中國傳媒尤感成長與發(fā)展的緊迫性。在中國資本市場逐步開放的背景下，民間資本和外國資本進(jìn)入傳媒難度會(huì)降低。但前者將推動(dòng)政策進(jìn)行一定的邊際調(diào)整，各種資本將以程度有別的形式進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)。從1995年以來，中國媒體投資的主體從政府投資轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w自身投資為主，目前，媒體自有資金投入還占行業(yè)投資的大頭，業(yè)外資金僅占可憐的2％。 　　電視劇市場較早放開，政策也較為寬松，仍有較大的發(fā)展空間，但競爭將非常殘酷。 　　電視非新聞節(jié)目市場，以“制播分離” 為標(biāo)志，需求旺盛，在爭奪受眾市場和廣告市場分額的刺激下對(duì)高質(zhì)量高收視率節(jié)目需求將持續(xù)增長。 　　財(cái)經(jīng)資訊方面，路透（Reuters）、布隆伯格（Bloomberg）、橋訊（Bridge）的業(yè)務(wù)已部分進(jìn)入中國，路透新聞通過和新華社交換信息的方式出現(xiàn)在國內(nèi)媒體上。廣告市場的戰(zhàn)國時(shí)代已經(jīng)來臨。2000年，電視廣告分額下降21個(gè)百分點(diǎn)，%,2001年一季度,除個(gè)別電視臺(tái)外,絕大多數(shù)電視臺(tái)的廣告收入都出現(xiàn)大幅下降. 電視廣告的地位相對(duì)下降已成定局。也就是說中國廣告業(yè)將再一次發(fā)生質(zhì)變，這一次質(zhì)變標(biāo)志著中國廣告業(yè)將走向成熟，其特征是，從外延的迅速擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)涵的集約發(fā)展，廣告行業(yè)的競爭日趨激烈，優(yōu)勝劣汰將大規(guī)?；徒?jīng)?；?，廣告行業(yè)集中度將提高到一個(gè)新的水平，出現(xiàn)一些超大型廣告公司。在未來的三、四年內(nèi)，中國廣告業(yè)將處于平穩(wěn)發(fā)展的階段，增長率保持在10%左右。 　　自改革開放以來，中國廣告業(yè)大體經(jīng)歷了兩個(gè)階段：1）從改革開放開始到90年代初期，中國廣告處于恢復(fù)發(fā)展階段，其特征是相對(duì)的快速增長，主要表現(xiàn)在全國廣告營業(yè)額年增長率持續(xù)走高，%,但由于基數(shù)較低，年增加額低，基本在10億元以內(nèi)。 　　中國廣告業(yè)所處發(fā)展階段 　　2000年年底時(shí)，中國廣告總收入為 億元，%，占全國廣告總收入的 %，%；，占 %；，%；雜志廣告收入 ，%。受這些負(fù)面因素打擊，全國媒體廣告收入應(yīng)聲大跌。2000年底國家稅務(wù)局出臺(tái)了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》，規(guī)定從2001年起企業(yè)每年廣告投放金額超過銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實(shí)扣除，超過部分可無限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。 　　但是，2001年，廣告市場發(fā)展遭遇困難。也就是說，中國為保持自身的發(fā)展并順利實(shí)現(xiàn)第三步戰(zhàn)略目標(biāo)，在未來20年內(nèi)，%,據(jù)此預(yù)算，中國廣告業(yè)占國民生產(chǎn)總值的比重2010年將達(dá)到1%%、%2%。 　　在歐美主要發(fā)達(dá)國家，廣告占其國民生產(chǎn)總值的比重大約在5%8%之間，而到2000年， %，但卻在逐年遞增，且中國廣告平均增長幅度超過了世界廣告平均增長幅度（%）。隨著中國加入WTO，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨改革開放后的一次最大契機(jī)，作為“經(jīng)濟(jì)景氣窗口”的廣告業(yè)也必將真切描繪經(jīng)濟(jì)動(dòng)向與態(tài)勢，在數(shù)量和質(zhì)量上穩(wěn)步發(fā)展。平面媒體增長速度加快，區(qū)域化市場格局逐漸形成，同質(zhì)化依然是主要競爭特點(diǎn)，與立體媒體爭奪廣告市場的競爭加?。?　　(3)媒介整合合作加快，市場格局開始重構(gòu)，創(chuàng)造了巨大的市場機(jī)會(huì) 　　以《南方日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等十六家報(bào)業(yè)集團(tuán)的成立為標(biāo)志，中國傳媒業(yè)已開始通過自身重組和外部擴(kuò)張的多種形式，尋求更強(qiáng)大的資本支持，向集團(tuán)化、規(guī)模經(jīng)營方向發(fā)展； 新的報(bào)業(yè)集團(tuán)不斷涌現(xiàn)，市場競爭更趨激烈，“適者生存、優(yōu)勝劣汰、大魚吃小魚”將促使報(bào)業(yè)集團(tuán)向寡頭競爭的新秩序發(fā)展；廣電行業(yè)開始實(shí)施資源整合，制播分離、有線無線合并和臺(tái)網(wǎng)分離是廣電改革的主要方向，電視產(chǎn)業(yè)化將更趨深入，跨媒體傳媒集團(tuán)已現(xiàn)雛形；隨著我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步確立，在市場競爭機(jī)制和國家產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，傳媒產(chǎn)業(yè)將形成以廣電傳媒為主、以報(bào)業(yè)為主和以網(wǎng)絡(luò)傳媒為主的多模式的跨媒體產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)；跨地區(qū)收購地方電視臺(tái)可以擴(kuò)大市場覆蓋范圍，提高單位時(shí)間廣告價(jià)格及吸收廣告投入，而目前主要以跨地區(qū)合作為主要形式，包括：承包某時(shí)段欄目、雙方合作共同制作節(jié)目，利益共享；跨地區(qū)收購地方電視臺(tái)目前受地方政策保護(hù)和政策性限制，隨著市場化進(jìn)程加快，預(yù)計(jì)此障礙或?qū)⒅饾u消除。目前我國報(bào)紙廣告刊登的版面占報(bào)紙總版面的比例基本上在20%至30%之間，而經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家這一比例大約為40%至70%。國家將制訂大量的法規(guī)制度來約束傳媒的行為，逐步減少對(duì)傳媒的行政干預(yù)以保持對(duì)傳媒管理的連續(xù)性； 國家僅控制少量的全國性的傳媒機(jī)構(gòu)，并且用法律的手段保證其覆蓋率，大量的社會(huì)資本將進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，傳媒的所有制形式呈現(xiàn)多樣化，部分傳媒機(jī)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)直接上市融資；傳媒的新聞采、編、播部門與其他部門分離，不參與經(jīng)營，仍實(shí)行事業(yè)單位式的管理體制，以保證傳媒的輿論宣傳導(dǎo)向作用，這是傳媒業(yè)的立身之本。未來510