【正文】 合作途徑可以學(xué)術(shù)交流、華人國際年會(huì)、國家對外經(jīng)貿(mào)訪問等機(jī)會(huì)作為切入點(diǎn)，主動(dòng)
。傳媒業(yè)各個(gè)領(lǐng)域正在逐漸深化與國際接軌，中國報(bào)業(yè)也將迎來一個(gè)結(jié)構(gòu)調(diào)整科學(xué)、運(yùn)作流程優(yōu)化、人才布局合理的時(shí)期?！　∧壳爸袊鴪?bào)業(yè)很大程度上仍然依靠對資源的壟斷，從而獲得最大化利潤。筆者認(rèn)為，中國報(bào)業(yè)走出國門、向海外拓展，可以分“兩步走”：第一步，通過合作取得經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)大影響；第二步，直接在海外推出自我品牌。人民日報(bào)社社長王晨在會(huì)上表示，人民日報(bào)在今后五到十年里，將爭取辦成能夠代表中央聲音、最具影響力的中國第一大報(bào)，并將積極開拓國內(nèi)國際兩種市場，爭取辦報(bào)與經(jīng)營雙贏。21 世紀(jì)的中國將是更加開放、更加繁榮，對世界更有吸引力的中國。 三、中國報(bào)業(yè)向海外拓展可分兩步走 　　2022 年 12 月 5 日舉行的首屆上海傳媒高峰論壇，探討了在經(jīng)濟(jì)改革日益深入及加入WTO 的環(huán)境下，中國傳媒業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)及機(jī)遇問題，強(qiáng)調(diào)傳媒產(chǎn)業(yè)要加大以經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的開放及競爭，借鑒世界主要傳媒集團(tuán)的管理模式及成功經(jīng)驗(yàn)，從而提高中國傳媒業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。中國新聞》的出版，不僅使海外讀者及時(shí)、全面、正確地了解了我國的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的情況，同時(shí)也擴(kuò)大了我國傳媒在海外的影響，開辟了我國對外宣傳的新陣地，為我國傳媒開展國際合作做出了有益的探索。　　美國《國際日報(bào)可以說，這種模式把各自的資源優(yōu)勢整合在一起，從而發(fā)揮出“組合拳”的效力，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社也借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大了在中國傳媒市場的影響力。中國新聞》和《京華中原聯(lián)合日報(bào)目前，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社又在探討與《京華中原聯(lián)合日報(bào)》進(jìn)一步深度合作的途徑，他們以“版面折股”的方式，將汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社每天向京華中原輸出的版面折合成股份進(jìn)行投資，以此增加股權(quán)，強(qiáng)化“滾雪球效應(yīng)”，逐步加大控股比例，變無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)，形成自己的資本積累。盈利后，該報(bào)繼續(xù)追加投資，紙張、印刷等各方面再提高了檔次。2022 年 4 月與汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社合作后，該報(bào)新聞信息量、發(fā)行量迅速增大、廣告額上升、印刷水平提高，明顯地受到讀者歡迎?！　√﹪?800 多萬華人，《京華中原聯(lián)合日報(bào)》對泰國的經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、文化都有舉足輕重的影響，而且還可以輻射周邊的柬埔寨、緬甸、老撾、越南等國家和地區(qū)。在此情況下，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)決定仍由《國際日報(bào)經(jīng)過半個(gè)月的籌建，從 11 月 1 日開始，即采用因特網(wǎng)“點(diǎn)對點(diǎn)”傳輸，每天傳送對開八個(gè)版在美國出版，包括《中國大陸要聞》（彩色）、《中國大陸綜合》、《中國大陸經(jīng)濟(jì)》、《中國大陸社會(huì)》、《中國大陸體育》和《中國大陸影視》（彩色）、《神州攬勝》、《文摘》、《股市》、《醫(yī)療保椒等。隨即，汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社正式組建《國際日報(bào)雙方很快便就實(shí)質(zhì)性問題達(dá)成了協(xié)議。該版及時(shí)翔實(shí)的報(bào)道極大地鼓舞了熊德龍先生。熊先生主動(dòng)提議汕頭經(jīng)濟(jì)特區(qū)報(bào)社在《國際日報(bào)》開辟“潮汕鄉(xiāng)情專版”?！　?997 年 11 月 18 日第九屆國際潮團(tuán)聯(lián)誼年會(huì)在汕頭舉行。⑤從上述中國報(bào)業(yè)與海外報(bào)業(yè)合作的情況看，汕頭特區(qū)報(bào)社與22 / 77美國《國際日報(bào)》和泰國《京華中原聯(lián)合日報(bào)》的合作更具代表性，筆者為此專門調(diào)查和研究了汕頭特區(qū)報(bào)社的跨國辦報(bào)歷程。2022年 4 月，汕頭特區(qū)報(bào)社又開始與泰國最有影響的華文報(bào)紙《京華中原聯(lián)合日報(bào)》合作，合作 1 年多來，具有 45 年歷史的泰國《京華中原聯(lián)合日報(bào)》面貌煥然一新，可讀性大大增強(qiáng)，報(bào)紙發(fā)行量大增，經(jīng)濟(jì)效益日益明顯。汕頭特區(qū)報(bào)社則是在 1999 年底便開始與美國華文報(bào)紙《國際日報(bào)》合作出版《國際日報(bào)美國版》在美國洛杉磯成功出版、發(fā)行。華廈商務(wù)》?？?。去年，該報(bào)又與香港《星島日報(bào)》合作辦了《新民晚報(bào)》澳洲版。這些年來，有條件的報(bào)業(yè)已經(jīng)在多方尋求途徑走向世界，并逐步與國外媒體聯(lián)手，大膽進(jìn)行深度合作。這一方面可以讓更多的國家及其人民了解中國，另一方面可以在海外競爭中提高國內(nèi)傳媒的自身素質(zhì)，發(fā)展傳媒品牌，取得與國際傳媒競爭的經(jīng)驗(yàn)。③所以，各地報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)盡快選擇合適的品牌報(bào)紙向海外拓展，并借與國外媒體合作的機(jī)會(huì)，刺激自身資源的重新組合與結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整，實(shí)現(xiàn)從“媒體經(jīng)營”向“經(jīng)營媒體”的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，中國的國力增長很快，世界上也很需要了解中國的信息，這就給中國媒體走向世界帶來了機(jī)遇。這就意味著中國的新聞傳播業(yè)必須更積極地投入國際傳播業(yè)的競爭。當(dāng)前只有努力運(yùn)用行政推動(dòng)與市場整合相結(jié)合的手段，優(yōu)化資源配置，積極引導(dǎo)報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域甚至跨國經(jīng)營，才能使中國報(bào)業(yè)在國際競爭中立于不敗之地，才能多一份生機(jī)和主動(dòng)權(quán)。這一點(diǎn)是中國媒體面臨挑戰(zhàn)的根源。對整個(gè)中國來說，入世是一個(gè)消除中國社會(huì)和國際化社會(huì)之間各種障礙和鴻溝的過程。但在報(bào)業(yè)鏈條的其他環(huán)節(jié)，如廣告、印刷、發(fā)行業(yè)務(wù)，都有市場開放的義務(wù)。 一、WTO 對中國報(bào)業(yè)的影響與機(jī)遇 　　入世對我國經(jīng)濟(jì)乃至整個(gè)社會(huì)文化都形成了一股強(qiáng)大的沖擊波，經(jīng)濟(jì)全球化的結(jié)果必然帶來信息傳播全球化，并必將在很大程度上改變媒體的生存環(huán)境，中國報(bào)業(yè)市場也不可避免地會(huì)被波及并產(chǎn)生震動(dòng)。國內(nèi)媒體怎樣走向世界，加強(qiáng)與國際同行的交流與合作，壯大自身實(shí)力，以應(yīng)對激烈的國際媒體競爭，是我們面臨的新課題。 更為有效的文明的媒介生態(tài)形成之后，我國傳媒將更有序地發(fā)展壯大，一個(gè)具有中國特色的社會(huì)主義傳媒市場新格局，必將出現(xiàn)于世界的東方。 這一指導(dǎo)思想是正確的，但目前組建工作基本上是政府行為，而不是通過兼并、 聯(lián)合、重組，實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)的發(fā)展，不是一種根據(jù)市 場經(jīng)濟(jì) 原則而組建的經(jīng)濟(jì)行為。黨和政府傳媒主管部門指導(dǎo)傳媒集團(tuán)建設(shè)的思路和方針有待調(diào)整。入世初期，一些社會(huì)問題，諸如失業(yè)人員總量增加，居民收入分配差距 進(jìn)一步擴(kuò)大，貧富階層不斷分化，勞資矛盾成為最主要的群體間矛盾，部分社會(huì)群體的邊緣化趨勢將逐步加劇，群體間突發(fā)事件在一定時(shí)期內(nèi)可能增加，弱 勢群體尋求保護(hù)的呼聲日益強(qiáng)烈，社會(huì)保障體系的建立亟待完善等等，對這一系列問題的報(bào)道與評論，將成為這一時(shí)期傳媒重要的報(bào)道內(nèi)容。這一切，將導(dǎo)致新聞傳播的內(nèi)容發(fā)生相應(yīng)的變動(dòng)。根據(jù)國際慣例，國際條約一經(jīng)國內(nèi)立法機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，凡是國內(nèi)法律同國際條約有沖突的，都要修20 / 77改國內(nèi)法律，新聞法規(guī)的調(diào)整也不例外。入世一年來新聞法制調(diào)整取得了一定的成績，但必須指出， 這只是初步的。政府應(yīng)從代替市場轉(zhuǎn)變到調(diào)控和監(jiān)管市場上來。重要的經(jīng)濟(jì)規(guī)定和政策要形成法律，要 堅(jiān)決克服管理隨意性、缺乏穩(wěn)定性和可預(yù)見性、公信度差等弊病。政府在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，既不能缺位，又不能越位和 錯(cuò)位。目前這種前景已端倪初現(xiàn)。無論中資傳媒還是外資傳媒， 對未來都有一種期盼和希望。他們呼吁學(xué)會(huì)用市場的觀點(diǎn)，資本的觀點(diǎn)和傳媒業(yè)發(fā)展規(guī)律的觀點(diǎn)來整合我國的傳媒資源，在“做強(qiáng)”的基礎(chǔ)上，達(dá)到穩(wěn)步“做大” 。他們指出，一個(gè)經(jīng)濟(jì)上文化上的強(qiáng)國，其傳媒產(chǎn)業(yè)也應(yīng)該是強(qiáng)盛和壯大的；經(jīng)濟(jì)大國和文化大國同時(shí)也應(yīng)該是傳媒大國。徹南講得十分透徹：“我們已經(jīng)獲得了一個(gè)機(jī)會(huì)， 現(xiàn)在應(yīng)該埋頭苦干把它做好。廣大的中國市場對外資傳媒具有極大的吸引力。全球最大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一，知名的管理顧問機(jī)構(gòu)普華永道預(yù)測，全球娛樂與傳媒產(chǎn)業(yè)未來 5 年內(nèi)每年將以 ％的速度增長，而中國未來 5 年信息傳媒產(chǎn)業(yè)的成長速度約是世界增長率的 3 倍。正是這些法律和法規(guī)保障了入世一年來外資傳媒進(jìn)入后，傳播與營銷活動(dòng)的順暢和社會(huì)安全。首先應(yīng)該指出，入世前不久頒布的關(guān)于深化新聞改革的文件，是 對新聞改革 20多年的總結(jié)，也是為適應(yīng)入世而提出的政策規(guī)范。政企不分、局社不分等 錯(cuò)位、越位、缺位等政府行為有了一定的改善。十分明顯， 進(jìn)入 WTO 后政府首當(dāng)其沖。低關(guān)稅降低了海外媒介進(jìn)入的門檻，最惠國待遇給了所有成員國準(zhǔn)入中國市場的機(jī)會(huì)，國民待遇和跨境服務(wù)保障中國公民有權(quán)接觸入境的海外傳媒，人員自由流動(dòng)使國內(nèi)傳媒人士有可能加入進(jìn)入中國的外資媒體就業(yè)，對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重要求中國傳媒業(yè)有償利用他人的知識(shí)產(chǎn)品，并加大打擊海盜行為的力度，信息透明原則對中國新聞報(bào)道的公開性提出了更高的要求。 中國政府加入世貿(mào)組織的議定書莊嚴(yán)承認(rèn)并無條件執(zhí)行該組織的基本原則：低關(guān)稅和減除貿(mào)易壁壘、最惠國待遇、國民待遇、跨境服務(wù)和消費(fèi)、人力資源自由流動(dòng)、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息透明。這些跨國公司差不多都有產(chǎn)業(yè)在中國市場落地，而且都在謀求在中國有更大的發(fā)展。美國一張《紐約時(shí)報(bào)》2022 年的廣告收入為 60 億美元，相當(dāng)于我們一萬多家報(bào)刊廣告總收入的 4 倍。2022年，內(nèi)地報(bào)業(yè)廣告營業(yè)額超過 1 億元的報(bào)社（集團(tuán)）已經(jīng)達(dá)到 50 家以上，占內(nèi)地報(bào)業(yè)廣告營業(yè)額的 80％。目前國內(nèi)共經(jīng)批準(zhǔn)成立了 68 個(gè)傳媒集團(tuán)，其中包括 38 個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)， 13 個(gè)廣電集團(tuán)，9 個(gè)出版集團(tuán)，5 個(gè)發(fā)行集團(tuán)和 3 個(gè)電影集團(tuán)。 入世一年來，中國的傳媒市 場呈現(xiàn)出內(nèi)變外進(jìn)的鮮明格局。在前幾年同中國科技圖書公司合資成立上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)公司后，前不久，貝塔斯曼又同上海包裝集 團(tuán)和印刷集團(tuán)結(jié)盟，合資成立國內(nèi)最大的圖書印刷公司。 繼廣電傳媒，外資平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體也爭先恐后紛紛進(jìn)入。據(jù)報(bào)道，外國電視節(jié)目已占據(jù)中國內(nèi)地三分之一的電視播出時(shí)間。廣電傳媒進(jìn)入先聲奪人。入世前夕，中央新聞主管部門頒發(fā)了深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見，入世后主管部門又提出了實(shí)施細(xì)則，鼓勵(lì)經(jīng)過批準(zhǔn)的新聞集團(tuán)實(shí)行多媒體兼營和跨地區(qū)經(jīng)營，對于反對地方封鎖，促進(jìn)市場開放發(fā)揮了積極作用。 《南方日報(bào)》有《南方周末》《南方都市報(bào)》等大型子報(bào)，子報(bào)們又繼續(xù) 繁衍出一代子報(bào)， 《南方周末》衍生出《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》， 《南方都市報(bào)》衍生出《南方體育》， 《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》再次衍生出《21 世紀(jì)環(huán)球報(bào)道》，實(shí)現(xiàn)了南方日報(bào)集團(tuán)“ 四代同堂” 。 這樣，在已有 《北京青年 報(bào)》《北京晨報(bào)》《北京晚報(bào)》《十月》《父母必讀》《中國大學(xué)生》《職業(yè)女性》等規(guī)模品牌的基礎(chǔ)上，加上新辦報(bào)刊的成功運(yùn)作，北京報(bào)刊市場呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。 一、內(nèi) 變外進(jìn)的媒介市場 新格局 一年來，整合事件接連不斷，集約強(qiáng)度不斷提升，傳媒規(guī)模迅速擴(kuò)張。中資傳 媒整合緊鑼密鼓，外 資傳 媒進(jìn)入得隴望蜀，建章改制呼聲與日俱增，新聞競 爭浪潮風(fēng)起云涌。這個(gè)領(lǐng)域的平均綜合年增長率為 %，從 2022 年的 360 億美元上升到 2022 年的 500億美元。體育：最大的發(fā)展動(dòng)力是 2022 年和 2022 年的世界杯足球和一直上升的電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)。數(shù)字廣播將增加電臺(tái)的聽眾和廣告，廣告商將更容易考慮購買廣播媒體的廣告。發(fā)展的主要?jiǎng)恿κ怯懈嗟膶拵ЬW(wǎng)和在線范圍增加，同時(shí)，強(qiáng)勁的電子商務(wù)市場將導(dǎo)致在線廣告的回彈。到 2022 年，經(jīng)濟(jì)的改善和數(shù)字產(chǎn)品訂戶的增加將沖抵在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)品銷售方面的衰落，全球的消費(fèi)將在 2022 年達(dá)到 3850 億美元?！　∈孪蠕浿频囊魳罚哼@個(gè)領(lǐng)域最容易受到盜版和非授權(quán)使用有版權(quán)的材料的侵害，其增長速度將是最慢的。多頻道覆蓋地區(qū)的訂戶增加，會(huì)使得消費(fèi)數(shù)額上漲。預(yù)計(jì)到 2022 年，加拿大的發(fā)展速度將是最快的，達(dá)到 %；美國的電視消費(fèi)將達(dá)到 540億美元；歐洲將達(dá)到 370 億美元；全球電視網(wǎng)絡(luò)將達(dá)到 1，440 億美元。電影娛樂業(yè)綜合年增長率為 %，將從 2022 年的 590 億美元增加到 2022 年的 790 億美元?！　「髦饕襟w與娛樂領(lǐng)域的一些調(diào)查數(shù)據(jù)　　電影：強(qiáng)勁的票房收入將帶動(dòng)全球性的消費(fèi)。加拿大廣告市場在全球經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)沒有受到太大的影響。2022 年的娛樂和媒體消費(fèi)為 240 億美元，預(yù)計(jì)其綜合年增長率將達(dá)到 %。因特網(wǎng)使用面小的電視銷售率低給發(fā)展留下了充足的空間，因特網(wǎng)和電視銷售將有快速發(fā)展，綜合年增長率將分別達(dá)到 %和%。另外，2022 年在日本和韓國舉辦的世界杯比賽也使體育市場有了大幅提升。　　歐洲、中東和非洲的發(fā)展速度反映了消費(fèi)者對新的娛樂和信息需求所進(jìn)行的選擇，消費(fèi)者對接入體育、電影、新聞和商業(yè)信息等精選內(nèi)容的數(shù)字多媒體平臺(tái)的強(qiáng)烈需求，將會(huì)促進(jìn)因特網(wǎng)、電視網(wǎng)和電視銷售的強(qiáng)勁發(fā)展。因特網(wǎng)也是發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)，其次是體育?！　W洲、中東和非洲是第二大市場。由于“管道更粗”而增加了頻道容量，在美國，這不僅促使因特網(wǎng)的接入消費(fèi)增加，也使得電視傳輸量增加。　　由于有寬帶和訂戶升級(jí)到了價(jià)格更高的接入方式，因特網(wǎng)廣告和接入的消費(fèi)將有明顯的增長?！　「鞯貐^(qū)的增長情況　　美國 2022 年的娛樂和媒體總消費(fèi)為 4380 億美元，是最大的市場。要求有更多樣化的娛樂方式和消費(fèi)者領(lǐng)導(dǎo)著這種文化。　　據(jù)有關(guān)分析專家說，娛樂和媒體業(yè)的光明前景即將來臨，只是比預(yù)期的需要更長一些時(shí)間和經(jīng)過更迂回的道路。　　全球廣告市場在 2022 年遭到幾乎是災(zāi)難性的打擊，2022 年開始逐漸反彈，2022 年將繼續(xù)積蓄力量，在 2022－2022 年期間會(huì)有強(qiáng)有力的 1 位數(shù)字的發(fā)展。　　盜版和非授權(quán)使用有版權(quán)的素材將繼續(xù)阻礙娛樂和媒體業(yè)的發(fā)展，尤其是事先錄制的音樂產(chǎn)品。15 / 77　　隨著寬帶網(wǎng)的普及，數(shù)字產(chǎn)品的銷售將成為 20222022 年間新的娛樂和媒體消費(fèi)的最大動(dòng)力。然而，在 20222022 年間，娛樂和媒體業(yè)將會(huì)得到迅速發(fā)展。到 2022 年，全球娛樂和媒體的消費(fèi)預(yù)計(jì)達(dá)到 萬億美元，未來四年的綜合年增長率可望達(dá)到 %?！比蛎襟w消費(fèi)的未來時(shí)間：202204來源：世界廣播電視參考盡管全球經(jīng)濟(jì)蕭條，還加上電子產(chǎn)業(yè)的泡沫現(xiàn)象；廣告市場的下滑；以及“”悲劇這三項(xiàng)晦氣事件，但全球娛樂和媒體業(yè)卻在繼續(xù)發(fā)展。中國內(nèi)地廣告市場的“盤子”每年不少于 1000 億元——整個(gè)中國內(nèi)地傳媒業(yè)利稅已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為中國排名第四的支柱產(chǎn)業(yè)。　　媒體廣告之火暴可見一斑。中國自去年加入世界貿(mào)易組織后，傳媒業(yè)更面臨著來自海外強(qiáng)大媒體集團(tuán)的競爭與挑戰(zhàn)。專家預(yù)測，21 世紀(jì)的中國網(wǎng)絡(luò)媒體與傳