【正文】 市場部職能市場部的主要功能是實現(xiàn)了企業(yè)與目標市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標市場以及目標市場將信息反饋給企業(yè)，主要負責市場研究、廣告、企劃、促銷、公關(guān)、品牌管理等事務(wù)。此外還負責物流配送和渠道管理工作，即對銷售渠道及中間商進行恰當?shù)毓芾砼c控制，主要是指對構(gòu)成本企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道的各個成員是否合作進行選擇，以及對渠道成員的工作進行激勵，或者按照一定標準對渠道成員的表現(xiàn)進行衡量和評價。綜合管理部職能 主要負責公司日常財會工作，各項計劃與預(yù)算，人事以及各種行政管理工作生產(chǎn)部主要職能原材料采購、組織生產(chǎn)、生產(chǎn)物資管理、倉儲管理 組織結(jié)構(gòu)圖 基本說明：董事長總經(jīng)理由一人兼任，下設(shè)兩個副經(jīng)理，其一主管市場部與銷售部，另一人主管技術(shù)部與生產(chǎn)部，總經(jīng)理直接下設(shè)綜合管理部。這一組織結(jié)構(gòu)是按照公司年銷售額400萬元左右來設(shè)計的單一產(chǎn)品生產(chǎn)——銷售型公司，雖然目前公司處于初立階段，多數(shù)不能不可能設(shè)置齊全，但基本的職能還是需要兼顧的。 組織運作流程要確定公司未來的組織架構(gòu)，首先需要確定公司的運作流程。到公司做到一定規(guī)模，可構(gòu)建自己主導的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接控制區(qū)到終端6. 組織結(jié)構(gòu)框架設(shè)計 公司在近期內(nèi)基本上是作為一個銷售公司，其主要任務(wù)是開拓市場。完善物流管理，提高物流識別能力合理規(guī)劃區(qū)域市場和目標銷量，減少網(wǎng)絡(luò)的較差或重疊不同區(qū)域渠道發(fā)展的不平衡四、治理躥貨的有效對策經(jīng)銷商以融資為目的，通過快速上量進行套現(xiàn)不同市場上存在價差，且價差組以彌補運輸成本公司向經(jīng)銷商施加的任務(wù)過重，使其難以在本區(qū)域內(nèi)完成另外，對于有些區(qū)域經(jīng)銷商無法覆蓋而存在的空白市場，自然性躥貨則可以進行有益的補充。自然性躥貨——由于經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射力或長期以來形成的購銷關(guān)系，經(jīng)銷商在獲取正常利潤的同時，有意或無意地向自己轄區(qū)外銷售產(chǎn)品，但對其它區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)影響不大，無渠道沖突或沖突不明顯。惡性躥貨——經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤，蓄意向其指定區(qū)域之外的市場銷售產(chǎn)品，對其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)造成嚴重影響，從而導致激烈的渠道沖突，通常以低于廠家規(guī)定的出價向其他區(qū)域銷貨。在規(guī)范過程中，公司起主導作用，對違規(guī)經(jīng)銷商，要嚴格處理，才能達到規(guī)范市場的目的。?決策權(quán)的明晰明確各渠道成員的角色、功能、明晰區(qū)域和網(wǎng)絡(luò)劃分，明晰各自的經(jīng)營決策權(quán)并達成一致有助于渠道沖突的減少和渠道管理。?加強渠道合作渠道成員的共同目標和各自目標的實現(xiàn)有賴于成員間的合作和聯(lián)合努力，加強渠道合作有助于加強渠道成員間的理解和信任，消除與其差異和感覺上的差異，要明確一點，代理即伙伴，整個渠道竭誠合作，構(gòu)成利益共同體。確立達到系統(tǒng)最優(yōu)的共同目標，使之成為渠道成員實現(xiàn)各自目標的橋梁，將有助于渠道沖突的解決。在感覺上的差別溝通問題渠道的交叉和重疊多渠道沖突——一個制造商建立了兩條活兩條以上的渠道向同一市場出售其產(chǎn)品時，不同渠道間的沖突?渠道沖突的原因：其他形式——年終優(yōu)秀代理商及經(jīng)銷商評比，給與物質(zhì)獎勵；各種形式的個人獎勵，如獎勵代理商出國旅游等等 渠道成員責任與權(quán)利 渠道沖突管理措施一、沖突類型和原因?渠道沖突的類型：? 垂直渠道沖突——同一渠道中不同層次之間的沖突，如制造商與中間商的沖突，二級代理同三級代理的沖突等等廣告促銷支持——支持中間商的宣傳促銷等活動，如店慶、節(jié)日促銷、店頭示范等；配發(fā)POP、條幅、促銷品等或提供制作支持；分擔廣告費；支持中間商舉辦的其他活動提供優(yōu)惠的銷售條件——一定量賒銷額度或較優(yōu)裕的結(jié)賬期；對付款較早的分銷商給與一定量現(xiàn)金折扣；對不合格及殘損商品予以退換；提供商品配送支持 渠道成員激勵措施渠道成員的具體激勵措施如下：合作態(tài)度——對公司和產(chǎn)品有認同感，能自覺執(zhí)行企業(yè)的營銷策略，與公司保持一致；對公司和市場具有較高的責任心，能以積極認真的態(tài)度去開拓和運作當?shù)厥袌銎髽I(yè)形象與商譽——在當?shù)鼐哂辛己玫钠髽I(yè)形象和商業(yè)信譽，無不良商業(yè)行為記錄，具有良好的合作伙伴銷售能力與市場覆蓋范圍——能取得所期望的市場份額；具有健全的銷售機構(gòu)，穩(wěn)定的、訓練有素的銷售隊伍；擁有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和較強的市場開拓能力；市場覆蓋范圍足夠廣，基本不會產(chǎn)生重疊；有足夠的銷售費用；有良好的廣告媒體環(huán)境目標市場——中間商的目標市場要求與公司相同或相似 渠道成員選擇渠道成員的選擇標準如下： 基本利差設(shè)計 四、價格控制 為了避免由于利差不均應(yīng)起的渠道混亂現(xiàn)象，公司需要控制一級代理商與二級代理商價格間的差價以及零售價，即要力求控制好45與58三個價位，可以放松對50這一價位的控制。公司為鼓勵代理商與經(jīng)銷商開拓市場，給與其一定額度的銷量返利。?銷量返利二級經(jīng)銷商從代理商處拿貨價格為45元，約為78%元出廠價為零售價，公司可以通過廣告促銷等手段控制零售價格，維護渠道穩(wěn)定（團購按零售商拿貨價格計算） 一個一級代理商，設(shè)銷量20000瓶，約可得14萬利潤，除去配送等運營成本及稅金至少可得10凈利潤 設(shè)40瓶一箱，共2500箱 零售價為58元公司一年半的保守的目標銷售額為550萬元。如圖E42所示。其中全黑餅表示敏感程度最大，全白餅表示敏感程度最小。調(diào)節(jié)性原則——加壓與減壓作用的發(fā)揮 如果對渠道控制不好，渠道沖突是會不斷發(fā)生的，沖突包括縱向的，也包括橫向的，因此，在建立渠道價格體系時，對渠道成員的加壓與減壓也是協(xié)調(diào)各方利益的重要手段。這是確保渠道穩(wěn)定的關(guān)鍵控制點。每一層級的利益要求是不一樣的，但每一層級的利益最大化需求卻是一致的。穩(wěn)定性原則——保持渠道價格的穩(wěn)定 放任的價格策略是不受調(diào)控的，最終嚴重受傷的是生產(chǎn)商。形成產(chǎn)品流通重力差的核心因素在于兩點：其一是品牌資產(chǎn)的創(chuàng)立和擴大，其二是渠道內(nèi)部的利益驅(qū)動。自然的渠道流動的是水，而商業(yè)的渠道流動的是產(chǎn)品。 渠道結(jié)構(gòu)的基本框架 . 基本利差設(shè)計一、利差設(shè)計的基本原則連鎖代理商只有一個，可以招商也可以由公司招聘業(yè)內(nèi)人士成立連鎖銷售部門專門負責開拓與管理跨地區(qū)的汽車類產(chǎn)品連鎖運營商按公司有關(guān)政策銷售公司產(chǎn)品。其中所謂三級渠道，即由代理商，代理商的經(jīng)銷商以及經(jīng)銷商的零售商三個中間環(huán)節(jié)組成的多級銷售通路。此外，由于競爭者影響——競爭者采取了各種不同的分銷渠道，有的通過汽配經(jīng)銷商，有的通過4S店，有的通過汽車美容養(yǎng)護連鎖店，因此，為更好地參與競爭，應(yīng)采取多重渠道策略。 確定渠道長度——市場因素 確定渠道長度——產(chǎn)品因素 確定渠道長度——制造商因素 確定渠道長度——中間商因素 五、確定渠道寬度由于產(chǎn)品的高新技術(shù)屬性，較低單位價值以及客戶對產(chǎn)品的有限認知等基本情況，并且中間商處于強勢地位有較高經(jīng)銷風險，對于渠道寬度而言，一般選擇獨家分銷，即選擇較窄的分銷渠道，給中間商以較豐厚的利潤回報，有利于建立對等的密切的合作關(guān)系，快速開拓市場。四、確定渠道長度——較長的渠道 通過前面對市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素的調(diào)查，結(jié)合一般的渠道長度界定原則，項目組認為應(yīng)該采取較長的營銷渠道。 渠道設(shè)計的總成本分析 模型來源：Louis P. Bucklin 的“營銷系統(tǒng)總成本原則”理論，轉(zhuǎn)引自周瑩玉，營銷渠道與客戶關(guān)系策劃[M]，p73企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與專項策劃叢書，中國經(jīng)濟出版社，2003年1月分析：由前面對顧客購買行為及其對服務(wù)的需求的調(diào)查，項目組了解到個人消費者一般在維修時購買，部分較早接受汽車養(yǎng)護服務(wù)的高檔消費者也不會單獨購買，主要是在養(yǎng)護時購買，因此客戶要求的供貨時間較短，供貨時間一般落在I 點左側(cè)，此時，由模型的曲線分析可知，廠方供貨成本要大于中間商供貨成本，此時買方儲存成本與總共或成本均較小，因此按照美國取道問題專家Louis P. Bucklin的總供貨成本最低原則，應(yīng)由中間商供貨。渠道寬度：需要確定同一級別的經(jīng)銷商數(shù)目競爭情況、產(chǎn)品類別對渠道寬度的要求提供服務(wù)的能力——較強 渠道結(jié)構(gòu)：雙重三級渠道，獨家分銷 通過對各種影響因素調(diào)查，對渠道長度、寬度及多重性的分析，項目組認為公司應(yīng)該采取雙重三級渠道與獨家分銷的渠道結(jié)構(gòu)一、渠道結(jié)構(gòu)的三個方面內(nèi)容存在性——有大量的合乎要求的中間商服務(wù)能力——一般營銷人員的數(shù)量與素質(zhì)——看實際運作的情況來定營銷管理能力——較好規(guī)?！戤a(chǎn)量100噸，銷售額約550萬元，直接成本150萬元標準化——高保準化可保存性——較好技術(shù)復(fù)雜度——較為復(fù)雜單價——58，中檔水平競爭狀況——市場上類似產(chǎn)品較多，各種檔次的都有，市場不規(guī)范；沒有國家標準，尚未出現(xiàn)實力雄厚的競爭者；國外品牌雖然實力強大，但在國內(nèi)都是采取的獨家經(jīng)銷的分銷渠道策略，市場能量不大目標市場的大小——目標市場是轎車、客車卡車和摩托車的補胎劑中端市場，市場很大，目前重點放在華東和華南地區(qū)市場等待時間—— 一般較短，在汽車美容或修理時購買 渠道設(shè)計目標 影響因素 項目組重點分析了市場、產(chǎn)品、企業(yè)本身以及中間商這四個方面的影響因素，基本情況如下：?市場因素服務(wù)支持——一般需要提供安裝服務(wù)批量規(guī)?！獋€人用戶批量較小，1—6瓶，團體用戶批量大，如出租車公司，運輸車隊，客運公司等等 渠道設(shè)計的主要程序 渠道設(shè)計目標 通過分析目標顧客對服務(wù)與分銷的需求以及與公司主要管理人員的深入溝通，項目組認為渠道設(shè)計的目標應(yīng)以開拓市場為主，以便利、提高市場占有率以及渠道建設(shè)的經(jīng)濟行為輔。 人為本公司的STP框架 通過三個維度對補胎劑市場進行細分之后，根據(jù)公司的產(chǎn)品與實力，項目組認為公司應(yīng)定位于中端市場，近期以華東華南，即長江三角洲和珠江三角洲的客車、卡車及轎車補胎劑中端市場為重點目標市場，以華北東北的客車、卡車及轎車補胎劑中端市場以及華東華南的摩托車補胎劑中端市場為次重點目標市場，待公司實力增長后在大力開拓整個補胎劑產(chǎn)品的中端市場。 STP與渠道設(shè)計程序一、STP框架 通過對各方面因素的深入了解與分析，項目組簡單勾勒了公司的市場細分、目標市場與市場定位。?對生存、增長和盈利的關(guān)切：我們將謹慎經(jīng)營，竭力擴大市場份額，保證盈利和增長，已取得公司的成功?觀念：齊心協(xié)力，同甘共苦，奮力拼搏，開創(chuàng)未來。?市場：我們將竭盡全力使公司取得全面成功，并使它成為國內(nèi)汽車養(yǎng)護市場上的領(lǐng)導者，全球市場上的強有力的競爭者。 通過多次溝通，項目組和人為本公司提出了如下的任務(wù)陳述：?用戶：我們堅信，我們對汽車司機，摩托車手以及所有使用我們產(chǎn)品，享受我們服務(wù)的人負有重要的責任。制定明確的任務(wù)陳述對于有效的樹立目標和制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。一個明確的目標為制定詳細的任務(wù)陳述奠定了基礎(chǔ)。公司只有具備了明確的任務(wù)和目的，才可能制定明確和現(xiàn)實的公司目標。二、人為本公司戰(zhàn)略理念的理解 人為本公司的戰(zhàn)略理念 .