【正文】 27 / 27。文化傳播項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的社會價值，而圖書項(xiàng)目策劃側(cè)重于文化的經(jīng)濟(jì)效益。 　　文化項(xiàng)目策劃是指以文化為依托，聯(lián)系良好的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，弘揚(yáng)文化，實(shí)現(xiàn)文化的市場價值的謀略。在市場機(jī)制下，文化更造就了無限商機(jī)。它不僅要實(shí)現(xiàn)其自身的經(jīng)濟(jì)價值，更重要的是還要實(shí)現(xiàn)其社會價值，這也決定了教育項(xiàng)目策劃具有很大的社會性。 　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，教育也日益產(chǎn)業(yè)化，教育項(xiàng)目也層出不窮，例如：學(xué)生減員項(xiàng)目，學(xué)費(fèi)并軌項(xiàng)目等等，這必然也少不了策劃的參與。 但在現(xiàn)代社會中，公關(guān)項(xiàng)目策劃往往與市場結(jié)合得十分緊密。后來公司進(jìn)行一系列的公關(guān)項(xiàng)目策劃，制出一系列廣告片《海濱廣虎光環(huán)》、《空中飛車 光環(huán)》、《猛撞油桶光環(huán)》、《懸崖滾車光環(huán)》，通過與消費(fèi)者的溝通，使公眾認(rèn)識到豐田小轎車的優(yōu)良性能，結(jié)果在市場上樹立了良好的形象。也有人提出大市場說，除了產(chǎn)品、價格、渠道、促銷外，還有公共關(guān)系及權(quán)力。 　　三、公關(guān)與項(xiàng)目策劃 　　公關(guān)即公共關(guān)系，是指公共群體中的合諧關(guān)系以及良好的溝通渠道。 　　6．世紀(jì)之旅項(xiàng)目策劃。 　　4．主題公園項(xiàng)目策劃。 　　2．度假區(qū)項(xiàng)目策劃。它又可分為下列幾種類型： 　　1．生態(tài)旅游項(xiàng)目策劃。伴隨著 我國旅游業(yè)迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及硬件建設(shè)正不斷增加和完善，但是旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)顯得十分薄弱，為了更好地促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游項(xiàng)目策劃顯得十分必要。　　二、旅游與項(xiàng)目策劃 　　當(dāng)代旅游業(yè)已成為世界上發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)和最大的產(chǎn)業(yè)。更是體育產(chǎn)業(yè)化的重 要內(nèi)容。20世紀(jì)90年代，當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化時，體育卻逆勢而上。體育運(yùn)動中比賽機(jī)械以及賽事記錄都融入了電腦等高科技的發(fā)展之中。首先提高了人的身體素質(zhì)，從而推動整個社會的生理健康化；其次促進(jìn)了城市現(xiàn)代化的進(jìn)程。 3．2項(xiàng)目策劃體系 　　一、體育與項(xiàng)目策劃 　　體育運(yùn)動與當(dāng)今人類的關(guān)系越來越密切，社會越發(fā)展，體育發(fā)展水平越高。 　?。ǘ┓婪洞胧?事物在其發(fā)展過程中有許多不確定的因素，只有根據(jù)經(jīng)驗(yàn)或成功案例進(jìn)行全面預(yù)測，發(fā)現(xiàn)隱患，防微杜漸，把損失控制在最小程度內(nèi)，從而推動項(xiàng)目活動的開展。 編寫策劃書要注意以下幾個要求： （1）文字簡明扼要； （2）邏輯性強(qiáng)、巨序合理； （3）主題鮮明； （4）運(yùn)用圖表、照片、模型來增強(qiáng)項(xiàng)目的主體效果； （5）有可操作性?！　。┎邉澾M(jìn)度表 包括策劃部門創(chuàng)意的時間安排以及項(xiàng)目活動本身進(jìn)展的時間安排，時間在制定上要留有余地，具有可操作性。文筆生動，數(shù)字準(zhǔn)確無誤，運(yùn)用方法科學(xué)合理，層次清晰。 　?。ㄈ┠夸?策劃書內(nèi)部的層次排列，給閱讀人以清楚的全貌。項(xiàng)目策劃書的主要構(gòu)件有以下幾項(xiàng)：　?。ǎ┓饷?1．策劃組辦單位； 2．策劃組人員； 3．日期； 4．編號。廣 告宣傳應(yīng)針對各自的特點(diǎn)應(yīng)有所不同，從調(diào)動各個子市場消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而達(dá)到實(shí)際消費(fèi)行為。 　　3．差異性策略 是指項(xiàng)目活動面對已細(xì)分化的市場，從中選擇兩個以上或多個子市場做為目標(biāo)市場，分別向每個子市場提供有針對性的活動。 　　2．無差異策略 是指項(xiàng)目活動不是針對某個市場，而是面向各個子市場的集合，以一種形式在市場中推展開來。 　?。ǘ╉?xiàng)目市場選擇 項(xiàng)目市場細(xì)分化之后，存在著眾多的子市場，如何在子市場中選出自己的目標(biāo)市場，主要有以下幾種策略： 　　1．集中性策略 是指從追求市場利潤最大化為目標(biāo)，項(xiàng)目不是面向整體市場，而是將主要力量放在一個子市場上，為該市場開發(fā)具有特色的項(xiàng)目活動，進(jìn)行廣告宣傳攻勢。只有根據(jù)消費(fèi)者心理因素不同，推出符合口味的不同檔次活動，滿足不同消費(fèi)者的心理需求。其具體變量有： ①生活格調(diào)； ②個性； ③購買動機(jī)； ④價值取向； ⑤對價格的感應(yīng)程度。 項(xiàng)目活動的開展要充分注意到人口的因素影響，針對消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，策劃出不同口味的項(xiàng)目活動。 　?。?）人口因素。主要變量包括： ①國家； ②地區(qū)； ③城市； ④鄉(xiāng)村； ⑤氣候； ⑤地形地貌。 　　　3．項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分因素 　　對項(xiàng)目消費(fèi)者細(xì)分，主要考慮到地理因素、人口因素、心理因素、行為因素、受益因素等，那么就以幾個因素簡要分析。最好按加權(quán)平均方法綜合考慮各相關(guān)因素。 　?。?）評估細(xì)分市場 根據(jù)小型市場調(diào)查，對各個子市場進(jìn)行評價、分析。 　?。?）進(jìn)行小型調(diào)查 在項(xiàng)目調(diào)查中，已對項(xiàng)目市場狀況進(jìn)行了數(shù)據(jù)的收集、整理、分析，可以說大致掌握了整體情況。 　　（3）權(quán)衡細(xì)分變量 細(xì)分變量對項(xiàng)目市場細(xì)分起著重要的作用。 　　（2）確認(rèn)細(xì)分依據(jù) 就是確認(rèn)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 　?。╨）劃分細(xì)分范圍 就是對細(xì)分哪一種服務(wù)市場以及在哪一地位進(jìn)行細(xì)分進(jìn)行界定。 　　2．項(xiàng)目市場細(xì)分程度 　　項(xiàng)目市場細(xì)分是一個連續(xù)的過程，具體要經(jīng)過劃分細(xì)分范圍?；蛘邼M足出現(xiàn)真空 時，市場便有可獲利的余地，市場機(jī)會也就隨之而來。 　?。?）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于挖掘更多的市場機(jī)會。 　?。?）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的市場競爭力。 　?。?）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于增強(qiáng)項(xiàng)目企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。 　　（2）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于提高項(xiàng)目的成功率，產(chǎn)生一定的社會效益。 　　1．項(xiàng)目市場細(xì)分作用 　?。?）項(xiàng)目市場細(xì)分有利于集中使用資源，優(yōu)化資源配置，避免分散力量。 　　二、項(xiàng)目市場細(xì)分與選擇 　?。ǎ╉?xiàng)目市場細(xì)分 項(xiàng)目市場細(xì)分就是指按照項(xiàng)目消費(fèi)者或用戶的差異性把市場劃分為若干個子市場的過程。例如數(shù)據(jù)資料的總計、比例分析、平均分析、動態(tài)分析等。 　?。?）編校 即對歸類的數(shù)據(jù)資料，進(jìn)行檢查、修正等編校工作，去粗取精、去偽存真。 　　4．分析技術(shù) 　?。?）編程 即編制工作日程、安排工作步驟、確定計算分析方法以及計算機(jī)軟件的配備等。 　　3．設(shè)計技術(shù) 　　指調(diào)查表的設(shè)計技術(shù)，一般來說，調(diào)查表是由五個部分組成的： （l）被訪問者狀況； （2）調(diào)研的內(nèi)容； （3）調(diào)查表填表說明（目的、意義、要求等）； （4）調(diào)查者項(xiàng)目（姓名、單位、時間等）； （5）編號。對調(diào)查課題心中有數(shù)；態(tài)度友善親切，容量接近；善于啟發(fā)和引導(dǎo)調(diào)查對象回答問題。 　?。?）分群隨機(jī)抽樣 是指把調(diào)研對象總體劃分為若干群體，以簡單隨機(jī)抽樣法選取一定數(shù)量的群體作為樣本，然后對抽取的樣本群體進(jìn)普調(diào)，以止推斷總體特征。 　?。?）分層隨機(jī)抽樣 是指借助于輔助資料，把總體按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層，然后在每一層中用簡單隨機(jī)抽樣方式抽取樣本進(jìn)行調(diào)查。 　　（1）簡單隨機(jī)抽樣 是指在調(diào)查對象總體中不作任何主觀的選擇，純粹用隨機(jī)方法抽取樣本，使每一個個體被抽作樣本的機(jī)會均等。 　　隨機(jī)抽樣是指隨機(jī)的從總體中選出一部分作為調(diào)查樣本，從而推斷總體特征。非隨機(jī)抽樣調(diào)查有配額抽樣法、任意抽樣法與叛斷抽樣法等。 　　　1．抽樣技術(shù) 項(xiàng)目調(diào)研往往采用抽樣調(diào)查的方法。另一種是結(jié)論性報告，著重報告調(diào)研的成果，提出調(diào)研人員的結(jié)論與建議，供上級決策人物參考。 　　一般來說項(xiàng)目調(diào)研報告包括兩種形式：一種是技術(shù)性報告，著重報告市場調(diào)研的過程，內(nèi)容包括調(diào)研目的、調(diào)研方法、數(shù)據(jù)資料處理技術(shù)、主要調(diào)研資料摘錄、調(diào)研結(jié)論等等。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)處理軟 件，這為項(xiàng)目調(diào)研工作帶來了便利，從而縮短了分析的時間，提高了工作效率。 　　（3）數(shù)據(jù)資料的分析 數(shù)據(jù)資料經(jīng)過搜集、加工、處理之后，要對基進(jìn)行分析，從中得取具有普遍意義的規(guī)律性。 　?。?）數(shù)據(jù)資料的工處理 收集的數(shù)據(jù)資料要經(jīng)過一個去偽存真、去粗取精和科學(xué)加工處理過程。這一階段又具體包括：數(shù)據(jù)資料的收集、加工處理和分析三個步驟。確保調(diào)研費(fèi)用支出小于調(diào)研后產(chǎn)生的收益。這種方法可以控制實(shí)驗(yàn)條件，排除其中非可控因素的影響，從中找出因果聯(lián)系，所以運(yùn)用比較廣泛。這種詢問法速度比較慢，但是成本比較低、資料比較豐富。這種方法簡單、快速、靈活，但需要求詢問者的思維敏捷，能及時捕捉有價值的信息資料。 　　②詢問法 詢問法是一種雙向溝通的行為，～般分為口頭詢問法和書面詢問法。這種方法也可以采取跟蹤觀察的形式在不同的地點(diǎn)連續(xù)進(jìn)行，以獲取動態(tài)的數(shù)據(jù)記錄，供 調(diào)研人員利用。 　?。?）確定調(diào)研方法 項(xiàng)目調(diào)查資料的采集往往采用三種調(diào)查方法：觀察法購問法和實(shí)驗(yàn)法。項(xiàng)目調(diào)研的起點(diǎn)來自于第二手資料。常見的內(nèi)部資料常來自企業(yè)的財務(wù)報表。這樣比較方便，而且成本也比較低。第二手資料是指為了其他目的而采集的現(xiàn)成資料。采用第一手資料的費(fèi)用比較高，但資料的價值相當(dāng)大。調(diào)研資料按其來源不同，可分為第一手資料和第二手資料。調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括資料來源、調(diào)研方法、費(fèi)用預(yù)算等項(xiàng)目。通過這種形式調(diào)研，可以清楚外界因素的變化對項(xiàng)目進(jìn)展的影響程度，以及項(xiàng)目決策變動與反應(yīng)的靈敏性，具有一定程度的動態(tài)性。 　?。?）描述性調(diào)研 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄，著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。 　　根據(jù)項(xiàng)目調(diào)研目標(biāo)的不同，調(diào)研項(xiàng)目可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研等三種類型。由此可見，調(diào)研專題選擇要適當(dāng)。 　　1．確定調(diào)研專題 項(xiàng)目調(diào)研的問題很多，不可能通過一次調(diào)研就解決所有的問題，因此，在組織每次項(xiàng)目調(diào)研時應(yīng)找出關(guān)鍵性的問題，確定調(diào)研的專題，但調(diào)研專家的界定不能太寬、太空泛，以避免調(diào)研專題不明確具體。項(xiàng)目的訴求者～般都是消費(fèi)者，因此處于變化之中，在進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研時，調(diào)研者應(yīng)當(dāng)發(fā)揮創(chuàng)造性的思維，不斷的發(fā)現(xiàn)新問 題，研究新問題。調(diào)研成果的價值大小依賴于它本身的可靠性。 　　3．價值性原因 項(xiàng)目調(diào)研獲得信息可以為企業(yè)帶來一定量的價值，但是進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)研也必須投入一定的成本。對同一個問題采用不同的方法進(jìn)行調(diào)查研究，可以將通過不同方法獲得的調(diào)研結(jié)果互相驗(yàn)證和補(bǔ)充，提高項(xiàng)目調(diào)研的可靠性。其次，調(diào)研者必須能夠透過紛繁復(fù)雜的市場現(xiàn)象，探求事物的原因和本質(zhì)，因此，需要在調(diào)研工作中進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的觀察，對觀察結(jié)果作合理的假設(shè)與推斷，并對推斷的結(jié)論進(jìn)行可靠的檢測和驗(yàn)證?？晒┻x擇的具體調(diào)研方法是很多的，必須遵循科學(xué)的原則來運(yùn)用這些具體方法。 　　（三）項(xiàng)目調(diào)研要求 項(xiàng)目調(diào)研是一項(xiàng)重要而又復(fù)雜的工作。 （2）宏觀環(huán)境。 （1）微觀環(huán)境。項(xiàng)目環(huán)境調(diào)研是指調(diào)查分析影響項(xiàng)目進(jìn)展的務(wù)種環(huán)境因素的活動。 　　5．項(xiàng)目市場調(diào)研。 　　4．項(xiàng)目產(chǎn)品調(diào)研。 　　3．項(xiàng)目責(zé)任調(diào)研。 　　2．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)調(diào)研。　?。ㄒ唬╉?xiàng)目調(diào)研內(nèi)容 作為項(xiàng)目決策的依據(jù)，項(xiàng)目調(diào)研涉及項(xiàng)目活動的全過程，具有豐富的內(nèi)容，常見的項(xiàng)目調(diào)研活動包括： 1．項(xiàng)目市場的特點(diǎn) 2．項(xiàng)目銷售分析 3．項(xiàng)目市場的潛力 4．項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)趨勢研旯 5．項(xiàng)目競爭產(chǎn)品研究 6．項(xiàng)目行情研究 7．項(xiàng)目競爭者實(shí)力 　?。ǘ╉?xiàng)目調(diào)研種類 項(xiàng)目調(diào)研具體又包括以下幾種： 　　1．項(xiàng)目廣告調(diào)研。 　　項(xiàng)目策劃要作出正確的決策，就必須通過營銷調(diào)研，準(zhǔn)確及時地掌握市場情況，使決策建立在堅實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。但是這種策劃方法并不是一 味地往大處想，而是在現(xiàn)有的客觀條件下，合理地考慮到公眾的心理承受力，這就是說，智能放大法是有一定風(fēng)險的，太過于夸張，容易導(dǎo)致策劃向反面發(fā)展，從而徹底改變策劃的初衷。 　　這種策劃方法容易引起公眾的議論，形成公眾輿論的焦點(diǎn)，進(jìn)而很快拓展其知名度，形成炒作的原料?！　∥濉⒅悄芊糯蠓ɑ?　　智能放大法是指對事物有全面而科學(xué)的認(rèn)識．然后在這種認(rèn)識的基礎(chǔ)上對事物的發(fā)展作夸張的設(shè)想，運(yùn)用這種設(shè)想對具體朝項(xiàng)目進(jìn)行策劃。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系統(tǒng)。 　　四、灰色系統(tǒng)法 　　系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機(jī)整體。高爾基說過：文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實(shí)上，它們接觸到的一切都要求真實(shí)。　　拍腦瓜法其實(shí)并不是在短時間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個長時間的前提準(zhǔn)備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準(zhǔn)，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影響策劃的準(zhǔn)確性。 　　運(yùn)用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。 　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或電話、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。 　　二、德爾菲法 　　德爾菲法是在20世紀(jì)60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。其次，由