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正文內(nèi)容

區(qū)域經(jīng)理指導(dǎo)手冊(參考版)

2024-11-12 09:10本頁面
  

【正文】 I. 團購熱線 :與舉辦的車展單位協(xié)調(diào)好,在前期宣傳時 “ 車展團購 ” 活動,在車展期間內(nèi)參與的客戶均可享受比車展政策還要更大的優(yōu)惠,同時內(nèi)部有幾款推薦車型(通過公關(guān),可讓 F3 做為主要推薦車型, 專家推薦,客戶信任 :客戶關(guān)系管理 : 老客戶維護 組織車友開展自駕游活動。主題日結(jié)束之后,車價恢復(fù)了正常價。 活動安排技巧 20 巡游隊; 預(yù)定車排行版(車展期間定車客戶共享 X 萬元,以刺激銷售) ; A. 第一天開幕式上的亮象,吸引眼球; 特別是有新產(chǎn)品上市 ; B. 各類節(jié)目表演; 搶劫人流、注意音響大小 ; C. 明星主持人加盟解說; 能提高知名度、和傳播率 ; D. 模特邀請; 俗,但不能不用,很吸引眼球; E. 互動、獎勵活動; 提高觀眾對我品的觀注 ; F. 主題日-炒作 ; G. 試駕活動; 不可忽視 。 要善用潛 在顧客的名字 。 不要聚群 聊天討論 。 不要見人就發(fā)資料。 不要在展會上吃飯。 大幅外場廣告牌的指引 ,提前關(guān)注比亞迪 。 常 用宣傳物料: X 展架、資料架、背景板(可考慮露出促銷信息)、巡游標(biāo)牌、預(yù)訂車榜、音響/大屏幕電視等。 落實物料準(zhǔn)備 確定布展計劃 人員分工安排 任務(wù)分配和獎勵制度 展前集客告知宣傳 三、 展 中安排 場地選擇: 門頭 搶勢:最佳位置 展廳最搶眼處 對比借勢 :豐田 展廳旁邊 直接競爭:在竟品如奇瑞、海馬現(xiàn)代、起亞 提升品牌:在 高檔車旁邊 如 法拉利 、寶馬、奔馳 物料安排: A. 有公司展廳參加的,按公司要求即可。 經(jīng)銷商老總講話 確定車展政策、以及車展業(yè)務(wù)人員的激烈政策。 B. 爭取樣板市場資源后廠方和商家共同投放廣告,并派廣告部專員支持指導(dǎo)當(dāng)?shù)厥袌?,共同? 19 造王牌市場。恰逢 F3R 登陸福州網(wǎng)站負(fù)責(zé)人聞訊后立即前往拍攝照片并在網(wǎng)站上免費發(fā)布新聞和 F3R登陸福州的軟文,而這些廣告資源都是免費的,一年投一期網(wǎng)絡(luò)廣告及和網(wǎng)站負(fù)責(zé)人關(guān)系處理融洽這些資源可以很好利用并在網(wǎng)站論壇中維護公司正面形象。 C. 在與賽車相關(guān)游戲里和其它網(wǎng)絡(luò)游戲里面植入比亞迪宣傳 LOG 一次 投放可以起到長期的宣傳效果,對于好的游戲可以采用買斷方式來整合。 4:網(wǎng)絡(luò)廣告資源整合 A. 聯(lián)系當(dāng)?shù)仄囦N售推廣較好的媒體,做好和主編的關(guān)系,通過一期廣告的投放,可以在論壇和新聞里免費發(fā)軟文及新車宣傳。 3:同一商家不同媒體資源分布式 A. 在同一時期利用多種媒體形式宣傳同一主題,達到全城敲響同一個音符的效果,有利于新車上市宣傳。 2:多商家廣告資源整合式 A. 聯(lián)合多商家共同投放一個車展,輪流參展。 : 廣告資源整合(廣告資源整合用的 5 種手段 +案例) 1:以任務(wù)量來整合商家投放額度;任務(wù)量 X1000 元 (北京大區(qū)以提車任務(wù)量來制定每月廣告計劃投放標(biāo)準(zhǔn)。加上其他如“婦女節(jié)”“教師節(jié)”“中秋節(jié)”等等都可以針對特殊人群推出的促銷活動。 5: 節(jié)日、會展、事件類促銷:在所有的促銷策略中最具時效性的就是節(jié)日、會展、及時間類促銷,它可以就地就時取材,推出更跟適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M習(xí)俗、更適合消費者胃口的促銷項目。在營銷方面開始有組織的打造汽車服務(wù)品牌如上海通用的“別克關(guān)懷”,東風(fēng)標(biāo)致的“藍(lán)色扳手”,奇瑞的“ *s 服務(wù)”等;也有的廠家通過增加產(chǎn)品的售后保修期間 ,如華晨推出的“ 5 年 10 萬”等等。 4: 服務(wù)增項:由于汽車屬于耐用高價消費品,售后服務(wù)也是很多廠家及商家動心思的地方。舉辦方可以設(shè)立極具誘惑性的獎品、例如精美的紀(jì)念品、旅游套餐、抽獎送車、或限期內(nèi)免費用車權(quán)等活動。 2: 送禮:贈送禮品是汽車銷售中最常用的促銷方式、禮品的內(nèi)容五花八門,贈送的形式靈活多樣,如“進店有禮”“試駕有禮”“贈油”“送裝具”“增禮品”“價值 **元的禮包”等等。對于區(qū)域管理來講一是要貫徹落實廠家降價政策、把總部通知監(jiān)督商家實際執(zhí)行,可以用電話抽查等方法;二是組織區(qū)域內(nèi)商家根據(jù)市場情況發(fā)起降價促銷,這需要區(qū)域為商家提供充足的降價理由、預(yù)判調(diào)價的產(chǎn)品類型、幅度、預(yù)估促進銷售量、周邊市場商家反應(yīng)等事項。不過降價是把雙刃劍,它除了可以降低用戶購買準(zhǔn)入門檻、擴大用戶群體外,也會造成品牌 形象降低、前期已購用戶抱怨、以及企業(yè)生產(chǎn)成本競爭環(huán)境惡劣等。 : 促銷策略 1: 降價:由廠家或商家已各種理由直接打出價格牌,通過調(diào)整產(chǎn)品市場價讓利給用戶,爭取更多用戶成交、擴大市場占有率。 失敗案例: 實際中巡展和想象中的可能有很大的區(qū)別,巡展前一天準(zhǔn)備時間兩個小時,由銷售經(jīng)理安排計劃。 17 2:總結(jié)經(jīng)驗,對于做得好的事項繼續(xù)發(fā)揚,對于做得不到位的予以批評指正,制定提升方案和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲂碌狞c子。 7:集客方式 通過提前電話或者短信告知終誠度高的客戶和意向客戶來前來看車和發(fā)放小禮品來吸引客戶過來,提高人氣和現(xiàn)場氣氛。 5:時間安排 根據(jù)活動形式來確定時間,如夏季展示促銷類可以 安排在傍晚或者晚上、如需要掃一個比較遠(yuǎn)的鎮(zhèn)選擇天氣較好準(zhǔn)備時間等。 3:人員準(zhǔn)備 安排好人員分工,做好動員大會責(zé)任到人由專人負(fù)責(zé)巡展,防止工作出現(xiàn)怠工或者懶散行為。大紅花、 X 展架、三角立牌。 5:萬能巡展類(省錢實惠類) 結(jié)合上述幾個方式,通過一次巡展采用多 種模式,開車去潛在客戶集中的鎮(zhèn)或者大型產(chǎn)業(yè)集中賣場巡展一次可以選幾個集中點,此模式相當(dāng)于巡展掃街,在人群集中處慢行把音樂放大最大吸引路人注意,在場地寬闊處定點靜態(tài)展示(不交場地費用的)、在行業(yè)賣場集中地銷售顧問分組到店面內(nèi)直接發(fā)放宣傳資料介紹車型,展車擺放整齊留維修人員一名和一到兩名銷售顧問來介紹車型。 3:聯(lián)合促銷類 通過和國美等大型商場聯(lián)合推廣比亞迪汽車,以買家用電器滿一定額度贈購車優(yōu)惠卡幾千元,在國美擺放比亞迪展車一輛。 一、巡展有以下幾個方式: 16 1:展示促銷類 在大型廣場展示,以提高關(guān)注度為主,對于不了解比亞迪品牌的片區(qū)進行展示是一個很好的推廣方式,能迅速提高品牌的知名度。 7 軟硬結(jié)合投放:在刊登報紙廣告同時,如配合相應(yīng)的軟文、新聞,可以加強宣傳效果,同時有很多媒體都可以免費贈送軟文。 6 主題:主 題是報紙廣告所反映出來品牌宣傳的主旨,體現(xiàn)了報紙廣告的核心意義和價值。 5 區(qū)域廣告互補性:單一性的廣告投放不利于品牌的宣傳,應(yīng)采用海、陸、空立體交叉模式來投放廣告地面部隊的巡展也要跟上。節(jié)日促銷或者大型活動配合的平面廣告應(yīng)該進行前期的宣傳,沒有提前準(zhǔn)備的促銷注定是失敗的,如前期做好預(yù)熱和鋪墊對后期帶 來的廣告效果可以起到事半功倍的效果。 3 時機選擇:廣告投放的時機很重要。 2 媒體選擇:既有種類的選擇,也有級別的選擇。其他區(qū)域電臺、飄字廣告也請參照投放。 案例 1: 過高 山西運城某經(jīng)銷商 2 月份的廣告計劃中選擇每日 5 個縣級電視臺的多臺飄字,根據(jù)艾賓浩斯記憶法,每日投放效果未必最佳。 1 頻次:即廣告投放的頻繁度。 E. 活動:常做店頭促銷活動吸引客戶上門來看車,在同一汽車城有做店頭促銷活動的店面人氣肯定旺,如來店有禮等可以起到很好的集客作用,試乘試駕有禮、抽區(qū)幸運卡片等留住客戶一些關(guān)注,帶來下一次的來店。 C. 電臺廣告:城市電臺廣告對于出租車司機和打車的人來說一個非常好的宣傳模式,覆蓋范圍廣,也會起到很快的口碑宣傳作用,電臺廣告和平面廣告的聯(lián)合推廣是很好的宣傳模式。 : 市場推廣 :指導(dǎo)經(jīng)銷商做市場推廣計 一、廣告的投放方式 A. 平面媒體廣告:平面主流報紙是廣告投放的一種重要方式,很多成交客戶就是通過平 面報紙來購車的,投放時要注意則排列每次投放時間、版面大小、色彩,合理規(guī)劃好費用,使效果達到最好。最現(xiàn)實 的是經(jīng)銷商把一窮二白的市場開發(fā)出來,并開始從中獲利,如果該市場銷售權(quán)繼續(xù)保持,那么此時的目標(biāo)市場經(jīng)營權(quán)就是一種巨大財富,這種財富和潛在收益是因為付出了相應(yīng)的投入而獲得的。 E. 技能提升:對優(yōu)秀的經(jīng)銷商所給予的培訓(xùn),辦理經(jīng)銷商培訓(xùn)班。 C. 融資支持:合作時間長信譽度好的經(jīng)銷商,在廠家都建立了一定的信用,我們可以給予經(jīng)銷商一定的賬期或額度。當(dāng)然 時間越長,獎項數(shù)額越大。幫助經(jīng)銷商降低經(jīng)營成本,針對經(jīng)銷商做一些工作,如 :廣告支持、品牌影響、提供更短的供貨周期 、促銷力度等。 C. 經(jīng)銷商經(jīng)營成本。 B. 嚴(yán)格控制市場渠道。服務(wù)的目的是幫助商家更好地完成銷售計劃,加深廠商間的感情。作為我們廠家,掌握的行業(yè)信息,市場動態(tài)一般比商家要全面和豐富,如能站在高的角度對經(jīng)銷商給予輔助,將給經(jīng)銷商帶來巨大的利益。廣告支持?jǐn)U大產(chǎn)品市場占有率,增加經(jīng)銷商的收益而采取一種宣傳的服務(wù)掌 控。更重要的是加深了廠家與商家的感情,有利于廠商關(guān)系的穩(wěn)定。我們要針對這些進行定期或不定期的形式多樣的培訓(xùn)。如理論培訓(xùn)、實踐演練、情景模擬等。特別在新產(chǎn)品的推廣、銷售、地域擴張等方 14 面給予協(xié)助。 : 服務(wù)掌控 ( 1) 積極維護市場秩序,解決經(jīng)銷商后顧之憂,防止竄貨、跌價、區(qū)域沖突等惡性競爭,協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的關(guān)系等。 D. 利用公司資源壓庫,例如:某區(qū)域有廣告資源投放時,區(qū)域人員可以和廣告部事先溝通,建立管控表,其中一項是庫存,達到要求后再投放。這樣使經(jīng)銷商有 我們公司 一員的參與感,覺得自己是 廠家 的一 部分,自己的發(fā)展和 廠家 的發(fā)展密不可分 : 庫 存掌控 ( 1)了解經(jīng)銷商資金狀況,了解壓庫底線 ( 2)給經(jīng)銷商制定最底庫存要求(雙重考核) A. 按照經(jīng)銷商單月銷售量的 倍作為最底庫存 B. 將經(jīng)銷商單月任務(wù)量作為最底庫存要求 ( 3)壓庫常用手段 A. 和經(jīng)銷商建立良好感情,利用情感壓庫 B. 職能部門配合壓庫,例如:可以邀請渠道部人員到區(qū)域,給經(jīng)銷商暗示可能要找經(jīng)銷商,鞭策經(jīng)銷商 來完成庫存要求。 ( 3) 經(jīng)銷商會議:定期召開經(jīng)銷商會議,在會議上對業(yè)績好的經(jīng)銷商進行表揚和激勵。最好是開辦經(jīng)銷商專欄,讓經(jīng)銷 商的 意見和建議成為刊物的一部分。通過高層領(lǐng)導(dǎo)傳達 我們 的發(fā)展理念和展望 我們 發(fā)展遠(yuǎn)景,這樣的舉措可以讓經(jīng)銷商更深 地了解 我們 的現(xiàn)狀和未來的發(fā)展。 13 ( 4) 有效協(xié)調(diào)經(jīng)銷商之間的利益沖突,防止跨區(qū)銷售、競價,并能配合廠家完成市場擴張,達到渠道高效、穩(wěn)定運行的目的。 ( 2) 維持廠商之間合作
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