營銷定位策略的實戰(zhàn)步驟(參考版)
2025-07-02 05:15本頁面
【正文】 把產(chǎn)品順著中間商市場向前推銷,也許短期內(nèi)很有效,但是忽視最終使用者為其次要目標(biāo)市場,長期而言,必將使產(chǎn)品失去需求與忠實度。生產(chǎn)廠商在向最終使用者推銷時,投注了許多時間與金錢,其中用在向中間商推銷的比重也不小?！ 〈送?生產(chǎn)廠商應(yīng)把中間商視為次要目標(biāo)市場,此目標(biāo)市場有制造商、經(jīng)銷商/批發(fā)商、零售商等,為了要確信產(chǎn)品可讓最終使用者買得過且得到,必須特別重視這些中間商?！ 〔襟E(四): 確定次要目標(biāo)市場在企業(yè)對企業(yè)營銷的場合,次要目標(biāo)市場常常是指目前向公司購買的數(shù)量并不多,但是卻有高度購買潛力的顧客。采購部門的決策,主要是基于價格的考慮,而電腦部經(jīng)理的決策,主要是根據(jù)紙張及服務(wù)品質(zhì)。首先篩選產(chǎn)品的決策者是誰?最后決策者又是誰?決策者先尋求最佳品質(zhì)的產(chǎn)品,再尋求最優(yōu)惠價格,或恰恰相反?服務(wù)是最重要因素嗎?除非找出真正的決策者是誰,及是否還有其他的決策者,否則往往無法回答上述這些問題。但是仍要再次檢討市場潛力,將原來被摒棄的新公司,當(dāng)做次要目標(biāo)市場。營銷人員也不可忽視公司尚未爭取到,或市場占有率很小的顧客,如果將產(chǎn)品或服務(wù)售往該市場,當(dāng)可滿足公司在這些市場的需求。即最符合公司大量銷售的顧客,例如規(guī)模大小(銷售金額、員工人數(shù),若是零售業(yè),則計算其零售店家數(shù))、地理位置等。在重新針對這些核心顧客推銷后,該公司的營銷資源運用得更有效,創(chuàng)造了更大的銷售量,同時也找到該公司尚未發(fā)覺的需求,并且把產(chǎn)品賣給類似的公司。在診斷一家手工藝品生產(chǎn)廠商之后,發(fā)現(xiàn)該公司雖然把將近一半的時間和營銷預(yù)算都花費在向手工藝品零售業(yè)者推銷,但是該公司的銷售量中,80%以上卻是直接賣給經(jīng)銷商。營銷人員必須確定,是要把營銷活動集中于向關(guān)鍵顧客推銷更多產(chǎn)品,還是指向具有高度購買潛力,而目前很少購買的顧客。在此情況,購買者及使用者都是男性時,其即為營銷的主要對象,但是卻也萬萬不可忽視妻子所扮演的角色,至少應(yīng)視為次要對象對之。影響產(chǎn)品之購買或使用,尚有影響者(Influencer)在發(fā)揮作用,此影響者常常會成為行銷活動的次要對象?！ 〔襟E(五): 確定次要目標(biāo)市場在確定主要消費市場的過程中,營銷人員會發(fā)現(xiàn),使用量高度集中(HeavyConcentration)的目標(biāo)市場中,總銷售的百分比卻不高。在特殊用品零售業(yè)中,人數(shù)很少的重級消費群,很可能就是主要市場,因為此一市場為正確產(chǎn)品或產(chǎn)品組合,創(chuàng)造了獲利利基。在大多數(shù)情況下,當(dāng)沒有重級使用者可做為主要對象時,自行確認(rèn)目標(biāo)市場代表足夠的銷售量,可使公司繼續(xù)生存下去也就是上述母數(shù)的50%。有時還需要將指數(shù)低于110的組群一并列入,才能找到消費量至少占50%的目標(biāo)市場。2534歲組群的指數(shù)為120,此二年齡組群的消費數(shù)量,占總消費數(shù)量的56%。公司的情況若是如此,下一步就是要檢討目標(biāo)市場資料,例如高于平均使用量(指數(shù)約在110或110以上),而累計使用量占總數(shù)量50%以上的人口及地理細(xì)分市場。對消費市場而言,重級使用者的描述可包括人口、地理、可能的生活方式及產(chǎn)品的利益/使用等。產(chǎn)品使用量占總數(shù)量的比率略低于67%,使用人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率略高于33%,則無傷大雅,例如35%的罐頭蔬菜使用者消費65%的罐頭蔬菜。購買者在現(xiàn)有及潛在目標(biāo)市場,確定了廣泛的使用者與購買者之后,分析目標(biāo)市場資料,了解產(chǎn)品是否有重級使用者。針對目前的顧客,不只是要保持他們的購買忠實度,同時也要激勵他們購買更多產(chǎn)品,帶來更多新顧客。 最后要特別提醒的是,在開發(fā)新市場或修正現(xiàn)有目標(biāo)市場之前,先要確認(rèn)既有顧客的潛力業(yè)已完全發(fā)揮,而且獲有利潤,尤其是在靠人員和顧客接觸的零售業(yè)、服務(wù)業(yè)以及企業(yè)對企業(yè)營銷的場合。 此外,營銷人員必須把整體市場使用公司產(chǎn)品的情形,和公司產(chǎn)品在某一地區(qū)的銷售量做比較,以了解公司產(chǎn)品銷售潛力最大的地區(qū)、市場與區(qū)域?！ ∫郎鲜龅陌l(fā)現(xiàn),即可修正初所描述的目標(biāo)市場特征,使之更接近同類產(chǎn)品的目標(biāo)市場,以擴(kuò)大目前的顧客基礎(chǔ)。000美元以上,甚至接近40。如在分析零售業(yè)某一零售店銷售偏低的原因中,發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)市場以年所得在30?？p衣業(yè)者在選擇向哪一家布料零售店購買時,布料的大幅度選擇性和低價格,兩者的重要性不相同,零售業(yè)會將選擇布料的購買者視為其主要目標(biāo)市場,因為無法像前者一樣,自后者的低價中獲取利潤?！ 〈_定了使用者/購買者的目標(biāo)市場之后,確信主要目標(biāo)對象群可利用人口資料、地區(qū)、對消費者的利益、購買行為等特征的相似性予以界定。執(zhí)速食業(yè)牛耳的麥當(dāng)勞(McDonald,s),擁有龐大的行銷預(yù)算,其二個主要對象群為,被認(rèn)為是速食業(yè)之基石的使用者及影響者的小孩子,及同樣是使用者,帶小孩到麥當(dāng)勞吃速食扮演購買者角色的成年人。結(jié)果是銷售大增,市場占有率亦提高。如果此公司的市場占有率很低,營銷預(yù)算又有限,只能針對某一特定顧客的話,只好集中于單一目標(biāo)市場。使用者與購買者若非同一人,營銷活動系以何者做為主要對象?是使用者或購買者?或兩者都是主要對象?以下是做此決定的幾則實例?！ ??！ ?。在界定程序中,此第一步驟是最重要的步驟。一、界定消費者目標(biāo)市場步驟(一):
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