【正文】 在充分。l 公司對(duì)零售客戶的服務(wù)戰(zhàn)略。B、貨源組織與貨源投放一、貨源采購目標(biāo)（技能點(diǎn)1——確定貨源采購目標(biāo)X=P167）采購目標(biāo)需要和公司營銷目標(biāo)保持一致。如果給你另外一種例題，出現(xiàn)一個(gè)預(yù)測(cè)步驟，但是次序顛倒，比如還是分品類預(yù)測(cè)品牌需求，預(yù)測(cè)步驟是先考慮市場(chǎng)一線提報(bào)的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，在考慮影響各單品銷量的因素，最后是常銷單品、緊俏單品等等。l 說明：與之前兩個(gè)點(diǎn)都差不多。中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研如有必要，可組織中小規(guī)模的專項(xiàng)抽樣調(diào)研，來確定需求影響因素中尚不能確認(rèn)的部分。再如，婚慶市場(chǎng)或一些大型夜店的主銷卷煙，會(huì)在一定程度上帶動(dòng)卷煙品牌消費(fèi)走向。這些因素通常包括：影響消費(fèi)人口構(gòu)成的因素、影響消費(fèi)習(xí)慣的因素、影響市場(chǎng)規(guī)范程度的因素。充分考慮影響各單品銷量的因素，結(jié)合定性方法進(jìn)行預(yù)測(cè)基數(shù)調(diào)整充分考慮影響品牌銷量的因素：該品牌在全國品牌中的地位、工業(yè)企業(yè)對(duì)該品牌的營銷策略、品牌在本地市場(chǎng)的發(fā)展階段、品牌目標(biāo)人群的變動(dòng)趨勢(shì)。其次是緊俏品牌，這些是我們無法完全滿足市場(chǎng)需求的品牌，因此，對(duì)這類品牌，我們主要考慮需求滿足率的控制，比如，對(duì)于“軟中華”這樣的全國性重點(diǎn)品牌又是緊俏品牌，各地的需求滿足率多數(shù)在40%50%。再細(xì)分預(yù)測(cè)時(shí)，則應(yīng)遵循先易后難的原則，先預(yù)測(cè)需求易判斷單品，后預(yù)測(cè)需求難判斷的單品。品牌培育策略品牌銷售曲線、品牌調(diào)研、消費(fèi)行為調(diào)研等。市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)轄區(qū)人口構(gòu)成、品牌偏好的分布等。十七、分品類預(yù)測(cè)品牌需求（技能點(diǎn)17——分品類預(yù)測(cè)品牌需求X=P154）（一）信息輸入確定各品類的銷量之后，下一步應(yīng)按不同品類分別分析其中的品牌組合，這樣就可以確定各單品的預(yù)測(cè)值了。重中之重還是在預(yù)測(cè)步驟，那么因果分析法和上面一樣我不解釋了，說一下多維度進(jìn)行品類交叉預(yù)測(cè)。圖322 按購煙目的與按購買價(jià)格交叉進(jìn)行品類需求預(yù)測(cè)圖（三）預(yù)測(cè)結(jié)果以各類煙的歷史銷量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在總量預(yù)測(cè)方法基礎(chǔ)上，結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)和信息，綜合預(yù)測(cè)各品類的銷量。這時(shí)候，你需要進(jìn)行第二維度的品類需求預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)一步調(diào)整品類預(yù)測(cè)結(jié)果。這種品類劃分法直接體現(xiàn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)。定性預(yù)測(cè)法需要通過群體判斷來減少主觀性，如采用集合意見法、德爾菲法等。你需要關(guān)注片區(qū)市場(chǎng)因素變化的說明。定性方法：當(dāng)手頭沒有明確的數(shù)據(jù)時(shí)，你需要關(guān)注其他來源的信息來幫助判斷。定量方法：通過消費(fèi)者調(diào)研，取得影響結(jié)構(gòu)變化的因素，形成因果分析模型。各品類銷量=總量預(yù)測(cè)值各品類占比采用因果分析法，調(diào)整各品類占比考慮（理論）影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)的各類因素：收入水平上升因素、消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化因素、消費(fèi)觀念變化因素等，分析這些因素對(duì)各品類銷量的影響，由此來調(diào)整各品類的預(yù)測(cè)占比。市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研所取得的專項(xiàng)數(shù)據(jù)當(dāng)某類消費(fèi)、某項(xiàng)品牌呈現(xiàn)出較明顯的需求變化，并影響到某一品類的消費(fèi)趨勢(shì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其數(shù)據(jù)變化進(jìn)行預(yù)測(cè)調(diào)整。十六、預(yù)測(cè)品類需求（技能點(diǎn)16——預(yù)測(cè)品類需求X=P153）（一）信息輸入確定總量之后，下一步可進(jìn)行各品類的需求量預(yù)測(cè)。如果是讓你判斷預(yù)測(cè)方法，這個(gè)是比較活的，沒有跳出鑒定的內(nèi)容，但是卻不是按照步驟來做的，步驟應(yīng)該是先時(shí)間序列預(yù)測(cè)年度銷量基礎(chǔ)，再因果分析對(duì)基礎(chǔ)進(jìn)行調(diào)整最后季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)，確定分解量。這里提供大家簡(jiǎn)單判斷方法，用以往的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)之后的數(shù)據(jù)就是時(shí)間序列法；用當(dāng)前的外部環(huán)境來進(jìn)行預(yù)測(cè)就是因果分析。l 說明：總量預(yù)測(cè)主要是在信息輸入和預(yù)測(cè)步驟這兩個(gè)方面，里面預(yù)測(cè)的步驟是最為重要的。運(yùn)用季節(jié)性調(diào)整預(yù)測(cè)法，進(jìn)行季節(jié)因素調(diào)整，確定半年或季度分解量取得年度預(yù)測(cè)總量以后，就可以根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)來分解半年和季度需求，甚至月度需求，因?yàn)榧竟?jié)因素在各年度間是相對(duì)穩(wěn)定的。由于市場(chǎng)數(shù)據(jù)經(jīng)常不全，或難以取信，多元線性方程法的使用也經(jīng)常受到限制。消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)行為的變化也會(huì)影響卷煙需求結(jié)構(gòu)，當(dāng)然也會(huì)影響需求總量。因此，另一種方法是借助市場(chǎng)調(diào)研所取得的市場(chǎng)總量信息，扣減市場(chǎng)占有率因素，用這一估算總量數(shù)據(jù)來調(diào)整時(shí)間序列法所得到預(yù)測(cè)基數(shù)。時(shí)間序列分析法主要有以下幾種方法：直觀法、移動(dòng)平均數(shù)法、指數(shù)平滑法。具體步驟為：運(yùn)用時(shí)間序列法，判斷銷售趨勢(shì)，預(yù)測(cè)年度銷量基數(shù)以往年的銷量數(shù)據(jù)位基礎(chǔ)，依據(jù)數(shù)據(jù)的平穩(wěn)特征，預(yù)測(cè)下一年度的需求量。主要預(yù)測(cè)方法：需求預(yù)測(cè)的目標(biāo)是判斷卷煙消費(fèi)需求。修正數(shù)據(jù)回顧與分析歷史數(shù)據(jù)及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，得出預(yù)測(cè)修正結(jié)論。市場(chǎng)狀態(tài)調(diào)研的數(shù)據(jù)包括轄區(qū)市場(chǎng)總量、轄區(qū)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，以及年度人口變化、收入變化、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)環(huán)境變化數(shù)據(jù)。十五、預(yù)測(cè)需求總量（技能點(diǎn)15——預(yù)測(cè)需求總量X=P151）我們以總量預(yù)測(cè)為重點(diǎn)，以下的說明將幫助你在掌握總量預(yù)測(cè)的步驟同時(shí)，了解常用的預(yù)測(cè)方法如何運(yùn)用到業(yè)務(wù)中。那么如果是出題的時(shí)候給你一些分析的資料來源，問你這些資料的用處，則就寫結(jié)合品牌培育策略、行業(yè)政策導(dǎo)向……達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的。在對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行了較為準(zhǔn)確的判斷以后，我們?cè)俳Y(jié)合品牌培育策略、行業(yè)政策導(dǎo)向等因素，明確下一步的工作方向，在需求預(yù)測(cè)、貨源采購、貨源供應(yīng)和訂單處理環(huán)節(jié)中制定相應(yīng)的營銷措施，通過訂單流程的全面運(yùn)行，達(dá)到滿足消費(fèi)、培育品牌的目的?？蛻敉对V中心的數(shù)據(jù)有時(shí)也可以有力地幫助你進(jìn)行判斷?？梢詭椭阕鲞M(jìn)一步判斷的方式有：查看各區(qū)市場(chǎng)一線人員提供的市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)?；臼且恢碌?。一般分析還是對(duì)比分析，看差異大的，這個(gè)分析可以暫時(shí)擱置，或者等你們培訓(xùn)老師給你們解答。（2）其他幾個(gè)品牌的公司銷售與社會(huì)庫存占比相對(duì)一致，表明在這些品牌的選擇上迎合了市場(chǎng)需求。當(dāng)占比出現(xiàn)偏差且偏差較大時(shí)，我們需要及時(shí)尋找原因，以便面可能的風(fēng)險(xiǎn)。l 案例點(diǎn)評(píng)：分析銷售占比是否匹配可以從一個(gè)層面了解公司對(duì)社會(huì)需求的判斷是否符合真實(shí)的市場(chǎng)情況，使品類銷售策略和品牌培育策略更有針對(duì)性。故當(dāng)前社會(huì)庫存水平較為穩(wěn)定，渠道動(dòng)銷正常。（2）經(jīng)歷7月第一周的銷量下降后，社會(huì)庫存水平在相對(duì)高位。圖313 “云煙”（軟珍品zj）公司銷售、社會(huì)銷售和社會(huì)庫存l 案例點(diǎn)評(píng)：將三種曲線合成在一份圖表中，可以很清晰地觀察三者之間的趨勢(shì)是否一致，并判斷貨源投放與社會(huì)銷售節(jié)奏是否匹配。它可以作為關(guān)聯(lián)分析的一種方法加以理解。比如，公司打算將原來A品類的銷售通過投放策略控制轉(zhuǎn)移至價(jià)檔稍高的B品類，這時(shí)候我們就需要隨時(shí)關(guān)注投放量的變化對(duì)社會(huì)銷售和社會(huì)庫存產(chǎn)生了什么影響，通過兩者關(guān)聯(lián)分析，隨時(shí)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)是否完全吸納了新增的投放量。（2）同品牌中各品牌公司銷售占比與社會(huì)銷售占比是否匹配。這里談到的社會(huì)銷售數(shù)據(jù)一般由信息系統(tǒng)根據(jù)公司銷售訂單與社會(huì)庫存數(shù)據(jù)計(jì)算所得。如果社會(huì)動(dòng)銷趨緩，社會(huì)庫存增加，公司可能就需要調(diào)整貨源投放，并適當(dāng)考慮終端推廣措施。（2）公司銷售與社會(huì)銷售齊降：代表需求減少，銷售勢(shì)頭緩減。公司動(dòng)銷與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析公司動(dòng)銷指的是公司訂單銷售情況，與社會(huì)動(dòng)銷關(guān)聯(lián)分析，要點(diǎn)在于掌握兩個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)奏是否匹配。l 說明：這個(gè)關(guān)聯(lián)分析一點(diǎn)都不難，三種情況，三種對(duì)策，根據(jù)加粗的字即可。表319 周存銷比和市場(chǎng)價(jià)格的綜合判斷注：（1）高、合理、低分別表示價(jià)格和周存銷比高于、處于、低于控制范圍。第二種就是庫存水平低，可能有脫銷但是市場(chǎng)價(jià)格也偏低。（這里我總結(jié)一下，就是兩個(gè)情況，看文字有點(diǎn)拗口。此時(shí)公司可能需要控制貨源投放，消化渠道庫存。十二、社會(huì)庫存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)關(guān)系（技能點(diǎn)12——社會(huì)庫存和市場(chǎng)價(jià)格的關(guān)聯(lián)分析X=P139）存銷比和價(jià)格之間不同狀態(tài)的組合，現(xiàn)實(shí)不同的市場(chǎng)供需情況：高動(dòng)銷、高價(jià)格社會(huì)銷售和市場(chǎng)價(jià)格齊升，代表市場(chǎng)需求旺盛，但如果短期內(nèi)需求明顯提升，甚至接近或超過警戒點(diǎn)，則可能有非正常需求的因素存在。同時(shí)，這里大家應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)，量、價(jià)、存其實(shí)三者的關(guān)系是密不可分的。當(dāng)然，這個(gè)說法是有點(diǎn)錯(cuò)誤的，但是是答題的一種方向。l 說明：零售價(jià)格分析其實(shí)類似存銷比分析，比如你看表318上面有一個(gè)價(jià)格控制范圍，大于價(jià)格控制范圍的，則應(yīng)該增加市場(chǎng)投放量。區(qū)域按全市行政區(qū)域劃分，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的平均零售價(jià)格進(jìn)行跟蹤分析。趨勢(shì)分析（概念）趨勢(shì)分析是對(duì)價(jià)格未來的走勢(shì)情況作預(yù)測(cè)性的定性分析。表318 重點(diǎn)品牌價(jià)格控制范圍表（示例） 單位：元對(duì)比分析（概念）對(duì)比分析是對(duì)不同時(shí)間段指標(biāo)進(jìn)行對(duì)比分析，（方法）主要有同比、環(huán)比分析。不同地區(qū)各卷煙品牌的銷售形勢(shì)不同，市場(chǎng)價(jià)格的正常價(jià)格也不同?？刂圃瓌t二：按品牌銷售歷史，不同緊俏程度其市場(chǎng)價(jià)溢出程度不同。絕對(duì)值判斷（概念）絕對(duì)值判斷是對(duì)各指標(biāo)的絕對(duì)值進(jìn)行直接分析，從數(shù)據(jù)本身的數(shù)量級(jí)來判別市場(chǎng)的狀態(tài)，主要通過與合理值的對(duì)比來分析。市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)直接反映了交易單品的市場(chǎng)供需對(duì)比，在價(jià)格分析中具有更重要的作用。十一、零售價(jià)格分析（技能點(diǎn)11——零售價(jià)格分析X=P137）（一）指標(biāo)構(gòu)成價(jià)格分析中常用的指標(biāo)有：條包價(jià)格與盒包價(jià)格價(jià)格指標(biāo)有兩類：零售價(jià)格、市場(chǎng)價(jià)格。當(dāng)然，這個(gè)里面如果講究點(diǎn)的話，你們可以先算這個(gè)單品所有業(yè)態(tài)加起來的單品總存銷比，這樣可以先分析產(chǎn)品維度上的情況，以單品總存銷比來首先反映產(chǎn)品情況，庫存天數(shù)為幾天。然后要你進(jìn)行分析。那么向這個(gè)點(diǎn)如果出題，很有可能是與之前的兩個(gè)鑒定點(diǎn)結(jié)合。如果是業(yè)態(tài)存銷比，則能反映不同業(yè)態(tài)的存銷比情況，從而推斷業(yè)態(tài)之間是否投放均衡，是否要在之后進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。我們就拿存銷比而言，在產(chǎn)品維度，總類、類別、品牌、單品的不同存銷比，反映的是現(xiàn)在品牌的市場(chǎng)的庫存情況從而可以推斷品牌目前的態(tài)勢(shì)（不論是銷售、還是庫存、還是投放）。這里是對(duì)上面鑒定點(diǎn)指標(biāo)的一些具體用法就說明。（3）銷售規(guī)模：根據(jù)國家局對(duì)零售客戶經(jīng)營規(guī)模的分類標(biāo)準(zhǔn)，將零售客戶分為大、中、小客戶，按照產(chǎn)品維度的分析方法，對(duì)各銷量規(guī)?？蛻舻目偭俊㈩悇e、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。（2）類別：包括價(jià)類、品牌、產(chǎn)地等不同分類方法（3）品牌：將同一品牌下的不同單品進(jìn)行匯總分析（4）單品：各品類中的主銷單品、公司重點(diǎn)培育的單品一般需要重點(diǎn)分析客戶維度（1）區(qū)域：按全市行政區(qū)域劃分，對(duì)照產(chǎn)品維度的分析方法，對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的總量、類別、品牌、單品的存銷比進(jìn)行跟蹤分析。十、指標(biāo)分析的維度（技能點(diǎn)10——社會(huì)庫存指標(biāo)分析的維度X=P137）除了上述的指標(biāo)和分析內(nèi)容外，我們還可以通過產(chǎn)品維度和客戶維度兩個(gè)角度來進(jìn)一步地分析和了解社會(huì)庫存的變化情況。l 說明3：社會(huì)庫存水平指標(biāo)分析，這個(gè)就簡(jiǎn)單了，這個(gè)就是趨勢(shì)，可以和表316結(jié)合來分析，不具體說明了。那么一般而言，是讓你計(jì)算時(shí)點(diǎn)存銷比，然后讓你說明計(jì)算的數(shù)值代表什么含義。這張表是周時(shí)點(diǎn)存銷比，它的計(jì)算數(shù)值所反映的情況不同于期末存銷比（配送周期）。那么根據(jù)表316來看，那么就要采取后續(xù)措施，諸如減少投放等。先看社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)分析，這里的表316那是示例，不能做準(zhǔn)，這個(gè)只是一個(gè)參考的依據(jù)。l 說明1：這里的鑒定點(diǎn)其實(shí)與上面的鑒定點(diǎn)是結(jié)合起來一起看的。存銷比穩(wěn)定指數(shù)存銷比穩(wěn)定指數(shù)主要用來觀察其波動(dòng)趨勢(shì)。如果戶均庫存量沒有明顯增加，社會(huì)庫存尚屬合理范圍；若戶均庫存量同時(shí)上升，則判斷終端動(dòng)銷趨緩，應(yīng)考慮進(jìn)一步分析動(dòng)銷趨緩的原因。（1）對(duì)社會(huì)庫存總量的判斷可以將之與歷史社會(huì)庫存總量對(duì)比，并結(jié)合當(dāng)期市場(chǎng)環(huán)境、公司營銷策略來判斷正常與否。l 小貼士：存銷比與庫存天數(shù)的對(duì)應(yīng)關(guān)系存銷比能夠直接反映出當(dāng)前庫存量與可銷天數(shù)之間的關(guān)系，其對(duì)應(yīng)關(guān)系見表317。（2）將存銷比與歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行比較（如同比、環(huán)比、趨勢(shì)），結(jié)合運(yùn)用輔助指標(biāo)進(jìn)行比較分析，綜合判斷。庫存水平的合理范圍可以作為分析社會(huì)庫存水平的參考工具，需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納得出。表316顯示了一個(gè)設(shè)定存銷比合理范圍值的例子。接下來我隨便舉一個(gè)例子看下：周期（N）1234存銷比值根據(jù)公式我們來計(jì)算一下存銷比穩(wěn)定指數(shù)=1/4*3*（）2=*3*=（保留兩位小數(shù)）再次聲明：這個(gè)是本人理解，大家最好去驗(yàn)證一下！??！九、指標(biāo)分析的內(nèi)容（技能點(diǎn)9——社會(huì)庫存指標(biāo)分析的內(nèi)容X=P135）對(duì)樣本店采集的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總后，我們通過上述指標(biāo)對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行跟蹤分析。Σ下面是i=1，看后面的括號(hào)內(nèi)容，先是Xi，當(dāng)前面i=1的時(shí)候，那么就是X1，也就是存銷比第一期的值。1/N中的N代表周期（一般而言用周比較好，N可以等于不為0的任何自然數(shù)）。是否正確各位有可能的話自己去考證一下，如果有錯(cuò)誤請(qǐng)及時(shí)向本人提出，此處文字僅供參考。這里我先主要說下存銷比穩(wěn)定指數(shù)。公式：社會(huì)庫存總量=樣本客戶庫存總量/樣本客戶占全市投放的權(quán)重作用：用來衡量社會(huì)庫存總水平是否合理。作用：有利于對(duì)卷煙供應(yīng)在不同時(shí)期、不同客戶中的均衡性進(jìn)行判斷。公式：戶均庫存量=某一時(shí)點(diǎn)社會(huì)庫存總量/經(jīng)銷客戶總戶數(shù)作用：可以輔助存銷比指標(biāo)對(duì)卷煙庫存的合理性進(jìn)行判斷。公式：月存銷比=月末庫存/當(dāng)月零售數(shù)量作用：進(jìn)行月存銷比跟蹤分析能夠階段性地反映問題，有利于進(jìn)行考核評(píng)價(jià)。周存銷比跟蹤分析有利于每周即時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，對(duì)下期貨源供應(yīng)做出及時(shí)調(diào)整，起到指導(dǎo)貨源供應(yīng)的作用。在本監(jiān)測(cè)體系中，我們以自然周作為統(tǒng)計(jì)周期。常用的時(shí)點(diǎn)存銷比有周時(shí)點(diǎn)存銷比和月時(shí)點(diǎn)存銷比。不能有缺失，缺失一點(diǎn)就扣一點(diǎn)的分，切記！八、指標(biāo)構(gòu)成（技能點(diǎn)8——社會(huì)庫存分析的指標(biāo)構(gòu)成X=P134）庫存分析中常用到的指標(biāo)有：l 提供基本社會(huì)庫存信息的：戶均庫存量、社會(huì)庫存量；l 體現(xiàn)時(shí)點(diǎn)動(dòng)銷情況的：存銷比、庫存可銷天數(shù)l 體現(xiàn)動(dòng)銷波動(dòng)程度的：存銷比穩(wěn)定指數(shù)；其中，時(shí)點(diǎn)社會(huì)動(dòng)銷指標(biāo)是分析社會(huì)庫存的核心指標(biāo)。在銷售量估算方面，在需求滿足率水平方面，%。n 解析：這個(gè)就是市場(chǎng)維度的分析。%。我隨便舉個(gè)例子進(jìn)行說明。一旦搞混，那么自然而然就不得分或者少得分了。因?yàn)閺默F(xiàn)在的“135”工作法來看，就是市場(chǎng)、品牌和客戶三個(gè)維度，所以這里的一些東西一定要理解