【正文】 狹義的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是指生產(chǎn)者借助計算機、網(wǎng)絡(luò)軟硬件技術(shù)創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)平臺，并依靠這個平臺在將產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程中，能夠?qū)崿F(xiàn)分銷渠道所涉及的商流、物流、資金流、信息流等功能的傳遞目的。網(wǎng)絡(luò)分銷是指充分利用互聯(lián)網(wǎng)的渠道特性，在網(wǎng)上建立產(chǎn)品分銷體系，通過網(wǎng)絡(luò)把商品分銷到全國各地。例如針對大型的系統(tǒng)產(chǎn)品可以在喚起和確認(rèn)潛在顧客環(huán)節(jié)，電話營銷、電子商務(wù)的費用低，產(chǎn)出投入高，而在交易環(huán)節(jié)，采用銷售代表推銷、經(jīng)銷商洽談則費用低，而達(dá)成交易的成功率高。從分銷渠道的廣度結(jié)構(gòu)看，高科技企業(yè)可綜合采用多種分銷模式來進行多渠道整合。尤其是隨著 Internet 的飛速發(fā)展，以電子商務(wù)為主的新興分銷模式不僅減少了中間環(huán)節(jié)，減低了庫存和售后服務(wù)成本等，而且以價值鏈為中心的電子分銷模式，充分考慮了客戶需求，實現(xiàn)了企業(yè)和終端用戶的互動。（4）直復(fù)營銷渠道。（3）直接運用零售商的分銷渠道。批發(fā)商包括經(jīng)銷商和代理商，高科技企業(yè)要根據(jù)自己的實際情況在采用哪種批發(fā)商之間做出選擇。當(dāng)高科技產(chǎn)品專門服務(wù)與工業(yè)用戶或特殊行業(yè)的用戶、企業(yè)產(chǎn)品類型高度多元化、為非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品并且處于產(chǎn)品生命周期的早期時，應(yīng)該選用這種模式。從分銷渠道的長度結(jié)構(gòu)看，高科技企業(yè)有以下四種較好的渠道模式可供選擇：（1）運用企業(yè)自身銷售力量的直銷模式。④有助于吸引分銷商經(jīng)銷新產(chǎn)品，并確保自己的新產(chǎn)品有合格的分銷商來分銷。②有助于保持和提高產(chǎn)品形象，并確保廠家和分銷商獲取可觀的毛利率。柯劍春（2009年）在《高科技企業(yè)分銷渠道創(chuàng)建探析》中分析了高科技企業(yè)分銷渠道的創(chuàng)建，認(rèn)為良好的分銷渠道不僅要通過在合適的地點以合適的質(zhì)量、數(shù)量和價格供應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足需求，而且要通過渠道成員的各種營銷努力來刺激需求。(3)渠道控制:包括分銷渠道成本控制力、分銷渠道信息建設(shè)程度、分銷渠道解決沖突(企業(yè)與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商之間)能力、價格控制能力。高科技企業(yè)在在建設(shè)和選擇分銷渠道時還應(yīng)該考慮到以下四個關(guān)鍵的因素:(1)企業(yè)情況:包括企業(yè)的銷售目標(biāo)、企業(yè)的財務(wù)能力、市場地位和影響力。目前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛(wèi)星技術(shù)的Internet直銷。（5）為適應(yīng)信息化發(fā)展的需要,高科技企業(yè)要十分重視無店鋪銷售方式。（4）對于產(chǎn)品多元化的高科技企業(yè),可采取工廠直接建立銷售網(wǎng)絡(luò)的辦法。（2）對于適用于廣大居民消費的高科技產(chǎn)品,由于這類產(chǎn)品用途廣、消費對象眾多、市場擁有量大,要采取企業(yè)———批發(fā)商———零售商———消費者的長通路銷售模式。石瓊（2001年）在《高科技企業(yè)營銷特點和分銷渠道的選擇》一文中提出了高科技企業(yè)分銷渠道的主要模式：（1）對于生產(chǎn)數(shù)量少、消費對象特定的高精尖科技產(chǎn)品,應(yīng)采取企業(yè)———消費者的短通路銷售模式。消費者對于高科技產(chǎn)品往往都有自己獨特的要求，因而也就要求高科技企業(yè)及其渠道成員通過一定的手段或方法滿足不同消費者的這些不同要求。而高科技企業(yè)的分銷渠道除擔(dān)負(fù)上述職能外，還擔(dān)負(fù)著較大比例的咨詢、培訓(xùn)、售后支持等職能。3）分銷渠道職能的轉(zhuǎn)變。2）重專業(yè)性和選擇性。賈芙蓉（2001年）在《高科技企業(yè)分銷渠道的選擇》一文中指出，與傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道相比，高科技企業(yè)營銷渠道具有以下特征：1）渠道級數(shù)較短，渠道寬度較窄，直銷的比重大。石瓊（2001年）在《高科技企業(yè)營銷特點和分銷渠道的選擇》一文中分析了高科技產(chǎn)品獨特的市場特征，即高技術(shù)產(chǎn)品存在棘輪性需求、高科技產(chǎn)品存在衍生性需求、高科技產(chǎn)品存在共進性需求、高科技產(chǎn)品的生命周期符合摩爾定律。其四，高科技產(chǎn)品創(chuàng)造需求。高科技產(chǎn)品的科技含量高，設(shè)計和制造過程復(fù)雜，用戶不易了解其所有特性和功能，在使用和推廣過程中，對產(chǎn)品提供技術(shù)支持成為其售前、售中和售后服務(wù)的重要組成部分。因此，用戶均要求廠商所提供的產(chǎn)品能相互兼容，從而易于維護和更新使用。其二，高科技產(chǎn)品間的相互依賴度高。成功的高科技產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)往往有一個陡起的銷售波峰和銳減的銷售波谷。D 經(jīng)費支出占總產(chǎn)出、工業(yè)增加值或銷售收入的比重；2）科技人員比重，如產(chǎn)品研究開發(fā)人員占職工總數(shù)的比重；3）產(chǎn)品可見的技術(shù)復(fù)雜度，如產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的設(shè)備工藝水平等。目前，西方國家和一些國際組織主要依據(jù)如下指標(biāo)來界定高科技產(chǎn)品：1）Ramp。D投入高、技術(shù)含量高,附加價值大,產(chǎn)品更新速度快,具有替代單向性等性質(zhì)的產(chǎn)品。高科技企業(yè)一般指Ramp。從現(xiàn)有渠道中退出，可能意味著中斷與某些渠道成員的合作關(guān)系。依靠渠道外力即獨立第三方來解決渠道沖突，一般適用于沖突雙方難以達(dá)成妥協(xié)，且矛盾沖突較嚴(yán)重的時候。談判法的實質(zhì)是沖突雙方通過討價還價為雙方找到一個得與失的平衡點。（3）談判法。（2）勸說法。徐龍（2011年）在《快速消費品企業(yè)分銷渠道沖突問題探析》一文中提出了解決快速消費品渠道沖突的對策，主要有五大方法：（1）協(xié)商法。為了獲得更多效益，終端的激勵必不可少。由于快速消費品產(chǎn)品在功能上差異不大，消費者的購買往往是感性購買，高的鋪貨率不一定導(dǎo)致高的市場占有率，零售商的服務(wù)水平是影響消費者是否重復(fù)購買某企產(chǎn)品的重要力量。合理的價格級差體制，能夠保證每一層次的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤，調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高。委員會通過收集并討論渠道成員的意見，制定相關(guān)措施的形式發(fā)揮危機控制職能。（2）科學(xué)管理串貨問題。批發(fā)商和零售商是快速消費品行業(yè)最主要的兩個渠道成員。針對快速消費品分銷渠道的沖突提出了幾點解決對策，主要為：做好渠道的戰(zhàn)略設(shè)計和組織工作、做好渠道成員的選擇工作、加強渠道成員之間的溝通、加強協(xié)商談判和退出渠道。程恒堂（2009年）在《快速消費品分銷渠道的沖突與解決》一文中指出“得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理的重要性的真實寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優(yōu)勢，爭奪渠道控制權(quán)的結(jié)果。深度分銷模式核心在于渠道的整合, 終端為王是深度分銷模式的靈魂。深度分銷具有以下優(yōu)勢：銷售渠道扁平化、廠商關(guān)系緊密化、渠道體系明晰化和精細(xì)化。畢雪萍，姜艷（2007年）在《快速消費品企業(yè)分銷渠道研究》一文中指出深度分銷是快速消費品分銷渠道建設(shè)中應(yīng)該重點關(guān)注的問題。首先要重視銷省人員的招聘工作，除了業(yè)務(wù)能力外，還應(yīng)重視應(yīng)聘人員的道德素質(zhì)。通過展示、陳列、Pop廣告等方式使終端生動化，將產(chǎn)品最好的形象展示給消費者，增加產(chǎn)品的可見度，吸引消費者的注意。不能盲目追求覆蓋廣度，網(wǎng)點的各種業(yè)態(tài)應(yīng)均衡。（3）終端市場的精細(xì)化策略分析。進行渠道精細(xì)化不僅不能拋開經(jīng)銷商，反而應(yīng)加強廠商的關(guān)系，建立一種關(guān)系密切的分銷聯(lián)合體，依靠分銷商的渠道網(wǎng)絡(luò)和分銷能力，更好地促進產(chǎn)品的深度分銷。這樣有利于適應(yīng)市場消費多元化的特點，滿足不同區(qū)域消費市場和不同的細(xì)分市場的消費需求。具體操作思路如下：（1）渠通結(jié)構(gòu)精細(xì)化策略分析。目前許多快速消費品企業(yè)開始實施渠道精細(xì)化運作，如著名的飲用水品牌樂百氏，奉行將深度分銷進行到底的原則，使該品牌在激烈的上海飲用水市場中的市場排位節(jié)節(jié)高升。在實踐中實施分銷集道精細(xì)化是保持分銷梁道高效的重要方式。這就導(dǎo)致了銷售渠道人員忠誠度不高、分銷沖突加劇、信用度惡化等一系列的問題。 另一方面，有些企業(yè)為了眼前的利益只想把經(jīng)銷商作為自己的宣傳員，最終還是想甩開經(jīng)銷商自己直接銷售給客戶。目前快速消費品分銷渠道出現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷商不協(xié)調(diào)的局面。另一方面，企業(yè)對渠道的掌控不力也導(dǎo)致了其對終端信息欠缺，企業(yè)不能真實、準(zhǔn)確地獲知消費者對產(chǎn)品的反饋信息, 以至于不能對市場作出快速的反應(yīng), 導(dǎo)致了終端的競爭失利。其三，終端管理執(zhí)行不力。其二，渠道沖突增加。歸納為：其一，快速消費品的渠道結(jié)構(gòu)過長, 延長了產(chǎn)品的上市時間。畢雪萍，姜艷（2007年）在《快速消費品企業(yè)分銷渠道研究》一文中指出，消費者在購買快速消費品時追求消費的便利、快速, 品牌忠誠度并不是很高, 這就要求快速消費品企業(yè)的分銷渠道既短又密, 并且企業(yè)要在終端維護上下工夫。 改革開放以來，我國快速消費品的營銷渠道， 呈現(xiàn)出多種模式并存的現(xiàn)象，既有長線渠道，又有以“短、平、寬”為主的短線渠道。 快速消費品主要是便利性購買， 因此分布在居民區(qū)以方便居民購買的零售商（小賣部、便民店等）成為分銷快速消費品的主要渠道。因此，如何設(shè)計渠道層級并制定合理的利差分割體系往往成為快速消費品企業(yè)的營銷難點。 由于快速消費品消費者數(shù)量多，分布范圍廣，故企業(yè)不可能像工業(yè)品那樣采用“一對一”的渠道建設(shè)模式，一般都會用中間商的分銷模式。消費者在購買快速消費品時追求消費的便利、快速, 品牌忠誠度并不是很高, 這就要求快速消費品企業(yè)的分銷渠道既短又密, 并且企業(yè)要在終端維護上下工夫。(4)消費者購買決策比較沖動，由于快速消費品的單價一般不是很高，其決策速度較快，一般在進人賣場前并未想好購買什么，往往是賣場內(nèi)臨時決定。快速消費品是視覺化產(chǎn)品，消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響。由于其購買頻繁，消費者一般在使用完產(chǎn)品后才進行新的購買，習(xí)慣就近購買。因此表現(xiàn)為產(chǎn)品很容易仿制，產(chǎn)品的品牌多。一般而言，快速消費品具有以下幾個特點: 單品價值低、消耗周期短、消耗后需要及時補充、便利、消費者可以就近購買、視覺化、消費者在購買時很容易受賣場氣氛影響、品牌忠誠度不高、消費者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點。家電渠道要從過去的“產(chǎn)品平臺”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的“關(guān)系平臺”,家電供應(yīng)鏈將會憑借現(xiàn)代信息科技和物流技術(shù),整合成為信息共享、物流合作、服務(wù)無縫化的消費者、銷售商和制造商相依共存的扁平化價值創(chuàng)造平臺。主要有三種渠道走向：以家電專業(yè)連鎖店為主渠道的大、中城市市場；以傳統(tǒng)渠道為主的城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場,即通常所說的三四級市場；廠商競合的雙贏關(guān)系。廠家可以通過主頁、在門戶網(wǎng)站設(shè)立鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件等方式把信息準(zhǔn)確無誤地傳遞給消費者,同時也可以通過網(wǎng)上論壇與留言簿、網(wǎng)上問卷調(diào)查、Email投訴信箱等來接受消費者的反饋信息,以了解消費者的需求和產(chǎn)品的不足之處,便于改進和實現(xiàn)供需一致。前者指廠家通過人際交往、有組織的聯(lián)系、溝通等手段邀請經(jīng)銷商參加本企業(yè)的公關(guān)活動,并對經(jīng)銷商提供的及時的反饋(如銷售狀況、消費者投訴狀況等)給予激勵,以強化這種反饋行為。其二，分銷渠道關(guān)系互動化。家電企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源狀況和產(chǎn)品特征,在“壓扁”渠道結(jié)構(gòu)過程中,充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò),嘗試實行直銷模式,或是加快企業(yè)渠道電子化和電子平臺的建設(shè)實行網(wǎng)絡(luò)營銷,或是減少經(jīng)銷商中的某些效率低下的層次等。張煒（2004年）在《中國家電企業(yè)分銷渠道的變革與創(chuàng)新》中分析了家電行業(yè)分銷渠道未來的發(fā)展趨勢，主要有兩大趨勢：其一，分銷渠道結(jié)構(gòu)扁平化。雖然也有合作關(guān)系存在，但成員之間關(guān)系松散，利益相對獨立，短期行為嚴(yán)重。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：渠道成員之間目標(biāo)不一致、渠道成員之間權(quán)力結(jié)構(gòu)失衡、渠道成員之間沖突頻發(fā)和渠道成員之間關(guān)系定位不清。隨著家電分銷渠道格局的重大變革，傳統(tǒng)渠道模式和新興渠道模式之間，家電專業(yè)連鎖和家電生產(chǎn)企業(yè)之間，家電連鎖業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間沖突頻發(fā)。由于傳統(tǒng)分銷渠道銷售能力急劇下滑，渠道資源迅速向家電專業(yè)連鎖集中使得各家電生產(chǎn)企業(yè)在大中城市只能依靠家電專業(yè)連鎖來銷售商品，解決供需矛盾。（2）家電生產(chǎn)企業(yè)對渠道的控制能力減弱，渠道成本上升。家電連鎖企業(yè)不斷掀起大規(guī)模的價格戰(zhàn)，使家電流通領(lǐng)域競爭異常激烈，渠道利潤幾乎為零。主要表現(xiàn)在以下方面：（1）新興渠道模式逐步取代傳統(tǒng)渠道模式，渠道資源向連鎖企業(yè)集中。顯然，家電行業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化、產(chǎn)品的多元化、家電產(chǎn)品生命周期的變化以及市場的擴張等因素使上述問題更加突出，迫使家電行業(yè)對其分銷渠道進行變革和創(chuàng)新。綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等各種渠道并存于同一個市場。如今，由于家電行業(yè)的激烈競爭、供大于求，行業(yè)已然進入了一個買方市場。李學(xué)軍，逯明（2009年）在《我國家電行業(yè)的分銷渠道戰(zhàn)略初探———基于電子商務(wù)的渠道戰(zhàn)略優(yōu)化》一文中指出，隨著家電行業(yè)微利時代的到來，家電行業(yè)的分銷渠道也呈現(xiàn)出多元化的局面。在供應(yīng)鏈的各成員中,消費者不再是被動的銷售行為接受者,他們要體現(xiàn)作為鏈主的意志,指揮供應(yīng)鏈其他成員的行動。從20世紀(jì)初開始,家電市場進入重視消費者階段。家電制造商給予一些大型的銷售商更多的優(yōu)惠政策,激勵其多銷售或獨家銷售自己的品牌,以排擠競爭對手,一些能力較強的銷售商在這個階段快速地壯大起來。經(jīng)過多年的生產(chǎn)發(fā)展,整個社會的家電生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩,各個家電制造商的品牌競爭日趨激烈。重視經(jīng)銷商階段。由于人們受到多年禁錮的消費需求被釋放出來,這段時期消費增長快于生產(chǎn)增長,產(chǎn)品供不應(yīng)求。重視生產(chǎn)企業(yè)階段。因此制造企業(yè)必須投入更多精力進行大量的協(xié)調(diào)活動,渠道流程大大簡化了,取而代之的是渠道管理費用的上升。（4）實行全面代理制。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時,利益驅(qū)動著不同的中間商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。大型商場和家電零售商由于規(guī)模和品牌優(yōu)勢積聚了人氣,直接供貨可以適當(dāng)降低渠道成本,還可以通過在大終端設(shè)立品牌專柜,拉近了和消費者之間的距離。長虹早期便采用了這種渠道策略。張煒（2004年）在《中國家電企業(yè)分銷渠道的變革與創(chuàng)新》一文中指出，家電企業(yè)大部分還是沿襲了如下幾種主要的分銷模式：（1）由批發(fā)商主導(dǎo)的分銷體系。4主要行業(yè)分銷渠道的現(xiàn)狀近年來，以國美、蘇寧等為代表的國內(nèi)家電連鎖商業(yè)企業(yè)橫空出世，憑借規(guī)模、價格、資金、專業(yè)化等方面的優(yōu)勢迅速發(fā)展，短短幾年間連鎖零售門店已經(jīng)覆蓋全國主要大中城市，完成了其在全國一級市場的布局。這是一種全方位的、以運用現(xiàn)代技術(shù)成果和管理知識為標(biāo)志的、帶根本性的分銷渠道的創(chuàng)新。如電子商務(wù)對分銷渠道的影響，改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BTOB或BTOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。最后，要順應(yīng)時代發(fā)展趨勢。其次，綜合考慮多種影響因素。企業(yè)在構(gòu)建國際分銷渠道時應(yīng)注意以下幾點：首先，要周密計劃，全方位展開。楊富貴（2006年）在《我國企業(yè)分銷渠道國際化的問題與對策》中對我國企業(yè)構(gòu)建國際分銷渠道給出了自己的見解，他認(rèn)為，作為連接企業(yè)和市場的橋梁，分銷渠道是企業(yè)最關(guān)鍵的外部資源。這樣既調(diào)動了