【正文】 [10]:[11]川朱明俠、:[ 12]:[13][14][美』Peter 、[15][美]Robert Richard 、[ 16]［美］Andrew 、[ 17]［英]Martin Mendelsohn著李維華、陸穎男譯《特許經營指南》[18]［美」Robert 、王林花譯《如何避免特許經營欺詐》[19]宋雪鳴編著《飯店創(chuàng)新經營與策劃》[20]致謝本報告在起草過程中得到了德克士湖南總公司張維新先生在理論上和資料上的幫助，得到了馨開市場調研公司張啟悅小姐的悉心指導。P不過，在具體的運作中，還要注意處理好三個方面的關系，即與加盟商總部的關系、與當?shù)叵嚓P管理部門的關系和投資者內部的關系等。總之，德克士橘子餐廳項目計劃總投資約為210萬元，預計年營業(yè)額為280萬元，年利潤為50萬元，預計回收期為2. 10年。不過，相對來說，該項目所存在的風險多為宏觀方面的，而且發(fā)生的概述也較小，對項目的經營運作影響近期來說影響不大。前提是資金充足的情況。第三，項目可行性分析方面最難的可能就要數(shù)財務分析部分了，一方面它直接決定著投資回報率問題，另一方面這些數(shù)據(jù)的獲得又都是預期的數(shù)據(jù)，不能代表真實的情況。 第二，在項目實施方面，我們主要對門店的選擇和加盟店的布局及經營策略進行了分析，由于德克士加盟商總部擁有一套相對而言較為完善的經營管理體制和辦法，我們考慮可以直接借用過來為我們所用。 第一，在市場分析研究方面，我們既考慮了宏觀環(huán)境因素對項目的可能性影響，而且也考慮了具體商圈的作用，綜合結果顯示，在長沙市開辦這樣一家德克士連鎖加盟店是可行的。八 結論與建議 有項目的地方都存在可行性研究，項目可行性研究是目前許多行業(yè)都要面對的一個問題，項目可行性研究的成敗決定著項目最終實施的效果。7. 5風險可行性分析小結 風險是相對而言的，有風險也就意味著機會。 第五，投資者合作的深度和范圍問題所帶來的風險。 第四，加盟商經營管理過程中不適應所帶來的風險問題。如果兩者之間無法達成共識，可能會引起很多加盟業(yè)主實行單店行銷，使加盟總部無法控制整個市場。如果加盟總部調整了目前的市場競爭戰(zhàn)略，那么勢必會影響到各個加盟商的經營策略。因特許連鎖經營產品的統(tǒng)一性，無法全面考慮眾多個體的實際需求，可能會出現(xiàn)也許在當?shù)劁N售很好的產品加盟總部卻通知全體店面停賣。 第一，加盟總部政策變動的風險。 正如前面我們在理論綜述中所描述的那樣，特許連鎖經營可以為加盟的雙方帶來非常明顯的優(yōu)勢，但同時也會帶來一定的風險和弊端。7. 4內部經營與管理風險 經營與管理風險是每個企業(yè)在進行風險評估的時候都要考慮的一個重要方面，企業(yè)是否能夠健康地成長很大程度上都取決于企業(yè)的經營與管理能力。當然連鎖經營能夠在市場上利用點多面廣來吸引客戶，固然有其優(yōu)勢，但總部所屬的店輔若還未根深蒂固就迅速枝開葉散，其結果是分散越多開支越大，假如生意沒有預先估計的那樣理想，未能達到收支平衡，整個系統(tǒng)開支便是一個沉重的負擔。7. 3經營風險分析 當快餐企業(yè)發(fā)展到成熟階段時，加盟連鎖經營(特許經營)可充分實現(xiàn)規(guī)模經濟、集約經營的優(yōu)勢。1997年才確定北京的全聚德、豐澤園、上海的你我、天津的狗不理等4家公司為發(fā)展中式快餐的試點企業(yè)，并注入4000萬元的資金，用于推動這項工作的發(fā)展進程。 國家用于發(fā)展快餐企業(yè)的投資有限。根據(jù)美國的經驗，中國快餐產業(yè)的年增長率應控制在20%的范圍之內，如果增長過快反而會引起快餐業(yè)經濟的衰退，因此，快餐企業(yè)和社會各方面必須警惕和控制快餐業(yè)經濟的過快升溫現(xiàn)象。7. 1經濟風險分析 今后1015年是中國快餐業(yè)發(fā)展的高速增長階段，然而速度的爆發(fā)具有某種破壞性，會導致對經濟效益的破壞。 在目前環(huán)境條件下，我國的快餐連鎖業(yè)的風險可以分為內部與外部兩類，其中外部風險主要是指行業(yè)風險，它可以分為三類:經濟風險、政策風險和經營風險等，另外行業(yè)風險中還存在一定的市場風險。第二是對風險的分析，這需要一定的方法和理論的支持:第三是對風險的管理，即以何種方式駕馭風險，有效果及有效率地完成項目目標。 在項目風險可行性研究中，主要可以分為四個階段。經過我們對項目深刻的考查，我們認為該項目在目前的投資環(huán)境下是一個較為可行的項目。 財務可行性分析是投資分析的核心內容，但由于項目的建設都是對未來的預期，因此對投資的財務可行性分析也是一種估算，并面臨著一定的風險。因德克士橘子餐廳支付租金方式為年租，故整體投資會偏高。 六、第一批原物料:共約10萬元，具體視餐廳距子公司遠近進行調整。 五、保證金。 四、開辦費用:共約8萬元。因德克士為保證餐廳的整體裝修品質，所以加盟業(yè)主只能從指定的幾家裝修公司進行選擇。二、設備金額:德克士橘子餐廳的設備總金額為62萬元整。廣告基金3%加盟餐廳每月將營業(yè)額3%作為廣告基金交德克士統(tǒng)一規(guī)劃安排廣告宣傳活動，專款專用?？倻蕚浣鸷偼顿Y額、第一期店面租金、第一批原物料的總準備金額。但須視開店地點、原物料訂配貨周期做調整。視實際租賃條件面定。第一期店面租金36預估每月房租為3萬元。因地區(qū)差異、餐廳租賃合約不同，以實際發(fā)生費用為準。開辦費10含開店前人事培訓費用、差旅費、證照費、水電費、交際費、開店前租金、其他雜費。招牌由總部制作安裝，加盟店每月向總部繳納2000元使用費。設備投資依實際營運需求做相應調整。合同期滿后不續(xù)約且無違約、無欠款，保證金將無息退還。保證金20為確保加盟者及其加盟餐廳履行特許經營合同約定的義務向德克士交付的費用。項目金額說明加盟金20德克士將德克士炸雞連鎖餐廳特許經營權授予加盟者并許可加盟者使用其商標標識及經營技術資產，由加盟者一次性支付一筆費用，作為取得該特許經營權及商標使用權、經營技術資產伸用權的密用。預估廚房面積(m2)7080含廚房區(qū)、收銀區(qū)、干貨間、經理室、員工休息室，垃極間。 另外在本部分中，由于涉及的數(shù)據(jù)較多，我們主要選擇采用表格的形式進行表示，以方便論述。 財務可行性研究主要就是以加盟商為中心考慮投資經營快餐連鎖企業(yè)能否為投資者帶來預期的收益。六 財務可行性分析 對于特許加盟雙方，投資的目的都是希望通過特許經營這種投資方式獲得滿意的利潤。具體的促銷方法仍以德克士傳統(tǒng)的贈送禮品和禮品卷為主，一方面這些方式是德克士的形象化做法，比較深入人心，代表了一定的市場需求和地位象征，另一方面，其它形式的促銷方式在前期過早地進入市場不利于以后應對激烈競爭的需要，同時也可能增加前期的投資成本。另外，還有節(jié)假日促銷活動等。但同時，考慮到投資收益問題，在落后的地方我們不選擇經濟落后的區(qū)域，因此，最終我們決定在南城最繁華和最具成長力的橘子社區(qū)落腳，找準市場切入點。 目前來說，德克士的網點開發(fā)策略還是非常成功和適宜的，多采取與競爭對手錯位開發(fā)的網點策略，即避開重點中心商業(yè)區(qū)，專營城市周邊新區(qū)，由點及面，突顯自己的競爭優(yōu)勢。 快餐連鎖的產品定價是否能夠有所區(qū)別呢?目前，德克士公司總部對產品的定價，都有嚴格的規(guī)定，每種產品都有一定的上下浮動范圍。 產品定位:西式快餐，中檔的消費，高檔的服務。 第三目標消費群:上班白領一族。這個消費群是快餐業(yè)的生力軍，也是促銷活動的重點考慮對象。同時，由于他們的大多是獨生子女，他們的意愿也會影響到他們的父母和親朋好友。5. 3德克士橘子餐廳運營的營銷組合策略研究 一、目標消費群定位和產品定位 根據(jù)前面所作的市場調查和商圈分析，我們將餐廳的第一目標群定為1825歲的消費者。該餐廳的正門設在電梯出口處，東側臨街墻面均采用透明玻璃。 德克士的原則是:只要一個社區(qū)的消費水平和人口總量達到開店的要求就去拓展，同時要設想今后競爭對手是否會進入，因此在布局時要考慮當?shù)叵M水平、消費習性、設施、人流量、商圈等因素。第二步，發(fā)展加盟，拓展事業(yè)。選擇好店、搶占好點、合理布局是布局策略的要點。門店布局的好壞，將直接影響物流配送單元的贏利水平和配送產品速度與質量?？觳瓦B鎖公司能否贏利和贏利水平如何，首先決定于它旗下所有連鎖店的經營效果。而合作加盟是指加盟者與德克士共同投資設立餐廳，德克士以設備資本作為投資，加盟者以場地、裝修等資本作為投資，德克士負責餐廳經營，德克士承擔經營風險，加盟者提取確定利益，此種方式對于加盟者來說既可以降低投資門檻又無經營風險，加盟者還可以抽身做其他經營，合作加盟比較適合投資型加盟者。 五、德克士的經營策略 德克士的加盟體系主要以特許加盟為主、以合作加盟為輔。 四、橘子餐廳的運營策略 橘子餐廳項目總的來說，只是德克士眾多特許加盟店中的一個，因此，在進行運營管理方面主要是以德克士整體的運營策略為指導，同時，在加盟權限內，提高分店的經營管理水平，提高加盟店的經濟效益和社會效益。 二、經營目標 作為加盟商，對于宏觀方面(主要指德克士公司)的戰(zhàn)略選擇己經不用過多考慮，我們在投資經營中主要以如何獲得加盟店的發(fā)展為目標，以取得投資收益為目的，同時，通過加盟德克士也可以為地方建設和發(fā)展做出一定的貢獻。根據(jù)我們在前面所做的環(huán)境分析和德克士公司的SWOT分析，現(xiàn)就橘子餐廳項目的戰(zhàn)略選擇和定位提出了如下可行性方案。三、德克士橘子餐廳項目的門點技術可行性研究根據(jù)我們所做的商圈分析和商圈示意圖，再結合門點位置示意圖，我們用戴威斯表將德克士橘子餐廳項目的門店位置選擇情況列示于表:德克士橘子餐廳的四組位置選擇變量中。 戴威斯提出的四組位置選擇變量 方便+可達性物理條件可見性步行可接近性可停車接近寫字樓、購物和休閑區(qū)人口數(shù)量和構成已經建立的競爭情況公共事業(yè)設施的可獲得情況土地的容載能力建筑式樣外部輪廓和地形地貌已經計劃的建筑和道路建設臨近房產的標準法律規(guī)定占用成本正在計劃和建立的管理規(guī)定防火要求營業(yè)執(zhí)照管理規(guī)定外部標識管理規(guī)定(特別重要的是在交通站點區(qū)域)獲得該位置的成本租金和地方稅勞動成本保險費加熱和是照明租借安排預期的獲利能力和現(xiàn)金流量 根據(jù)戴威斯提出的這四組位置選擇變量當中，立地點的“方便+可達性”實際上關系到通往立地點的街道:其余三個變量主要是關于立地點建筑特的問題。在一個獨立的公司內部，決策標準將依不同的經營風格而不同:例如英國的娜德斯快餐公司(Nordsee )，在漢堡包業(yè)務店和魚類業(yè)務店就應用不同的標準。二、門店特定位置或立地點的決策技術可行性研究 在做出區(qū)域決策以后，就開始進行特定位置或立地點的決策。德克士橘子餐廳項目的區(qū)域選擇 根據(jù)我們在市場可行性分析中所做的商圈研究，我們可以看到，長沙市南城的市場潛力還是比較大的，而且在區(qū)域的戰(zhàn)略選擇方面也基本上符合了德克士的整體發(fā)展戰(zhàn)略?？梢哉f，德克士公司對加盟的條件要求還是比較低的，也是比較寬的。節(jié)假日:13000人以上。(4)面積在200300 m，為佳。(2)能見度高，不可內縮，拔角門點最佳。在區(qū)域店址選擇方面，主要要求:(1) 1