【正文】 　　記者：您如何看中國策劃業(yè)的前景？　　王志綱：我對(duì)中國策劃業(yè)充滿信心?！　≈袊邉潣I(yè)要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，還要處理好綜合性（策略）公司與專業(yè)化（操作）公司的關(guān)系，即“兵法”與“劍法”的關(guān)系問題。沒有前者的保障，一味強(qiáng)調(diào)后者，難免南轅而北轍。　　與西方咨詢顧問業(yè)相比，中國的策劃業(yè)應(yīng)以包容性更大，更綜合、更宏觀、更富于挑戰(zhàn)性和原創(chuàng)性見長。只有經(jīng)過市場(chǎng)的篩選，水落石出之后，策劃隊(duì)伍也比較純潔了，那時(shí)因勢(shì)利導(dǎo)，成立行業(yè)組織才有可能性?，F(xiàn)在東邪西毒、南拳北腿，各拉山頭，各立門派，誰也不服誰，都自稱是“大師”，“大師”如云。我相信日后市場(chǎng)將無情揚(yáng)棄與消滅一批投機(jī)者和趕新潮的過渡性人物，從而形成一支有實(shí)力、有操守、有追求、經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的策劃隊(duì)伍。有些企業(yè)家由于對(duì)策劃和策劃人存有誤解，或期望值太高、太不現(xiàn)實(shí)，或找錯(cuò)了“醫(yī)生”，最終導(dǎo)致合作半途而廢、不歡而散，并從此諱疾忌醫(yī)，染上了“策劃厭惡癥”，由一個(gè)策劃大師的追星族走向了“策劃無用論”的另一個(gè)極端，兩者都是不足取的。再好的策劃方案，也需要企業(yè)家出色的操作才能變成現(xiàn)實(shí)。對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展來說，最重要的因素是以企業(yè)家為核心的內(nèi)部資源與能力，策劃人作為外腦只是輔佐性力量。既不要把策劃捧上天，也不要把策劃貶下地。面對(duì)上述問題，未能深諳中國社會(huì)實(shí)質(zhì)的外國咨詢顧問公司通常是難以施展，也更不是那些徒有“劍法”而無“兵法”的“江湖術(shù)士”所能解決的。在此過程中我們還要進(jìn)行監(jiān)理。　?。?）回答做什么？何時(shí)做？即進(jìn)行策略設(shè)計(jì)。比如，在我們的策劃實(shí)踐中，通常要回答企業(yè)家所提出的三大類問題：　?。?）回答企業(yè)從哪里來？今天在哪里，明天向哪里去？即通過對(duì)趨勢(shì)的分析把握，為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略定位，并上升至理論的層面。西方的咨詢顧問業(yè)是很專業(yè)、很規(guī)范的東西，如財(cái)務(wù)咨詢、企業(yè)管理咨詢等等。 　　“策劃”是對(duì)外腦行業(yè)的最寬泛，也是最有效的界定。殊不知，實(shí)踐出真知，中國策劃人在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，“中國策劃學(xué)”正呼之欲出。有些人在國外鍍了些金，喝了些洋墨水，卻沒有擺脫中國人文人相輕的劣根性，往往食洋不化，甚至于對(duì)西方社會(huì)也并沒有深入了解，就開始回國指手劃腳，看什么都不順眼，張口咨詢管理，閉口MBA，言必稱西，獨(dú)尊“洋”術(shù)，挾洋人以自重，不僅不屑中國策劃業(yè)，甚至于還要大加韃伐。西方的東西不好？當(dāng)然好；要不要學(xué)？當(dāng)然要學(xué)。這種“變色龍”在哪個(gè)行道都存在，在策劃業(yè)表現(xiàn)得尤為突出。這樣的故事在現(xiàn)實(shí)生活中是很多的，市場(chǎng)總是在無情地篩選和淘汰。就象去峨嵋山金頂看佛光那樣，雖同是香客，真正的香客心地虔誠、一心向佛、用心修煉，追求與佛的心靈溝通；而有些香客則是為了追求一朝顯赫。于是乎魚龍混雜、泥沙俱下，“大師”如云，巫婆神漢滿天飛，這也可以說是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期正常的現(xiàn)象。策劃這個(gè)行業(yè)如同醫(yī)生和律師一樣，本來是靠口碑吃飯的，越是有責(zé)任感和職業(yè)操守的策劃人就越是用成功的案例來說話。首先是起步較晚，起點(diǎn)較低，發(fā)展過熱，造成了泥沙俱下、魚龍混雜的局面。以上就是中國社會(huì)轉(zhuǎn)型期的策劃市場(chǎng)的現(xiàn)狀。其實(shí)，“狼”很早就進(jìn)來了，但他們一直找不到感覺。顯然，任其自然，是不能建立和完善同中國轉(zhuǎn)型期的需求相適應(yīng)的外腦行業(yè)的。本來嘛，兵法劍法，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)只是社會(huì)分工的不同，無所謂高低貴賤。所以，近幾年有很多長于“術(shù)”的人們，或從廣告入手，或從市場(chǎng)調(diào)研入手，或從CI入手，或從公關(guān)入手，努力往巨大的策劃市場(chǎng)上靠，其中不乏優(yōu)秀的人才和卓越的公司。近年來，有一些知識(shí)分子開始走出高樓深院，是十分可喜的事情。因?yàn)椋L期以來，中國學(xué)術(shù)界形成了“學(xué)”與“術(shù)”兩極分化，各執(zhí)一端的局面。全社會(huì)的轉(zhuǎn)型釋放出了前所未有的對(duì)外腦行業(yè)的巨大的市場(chǎng)需求。　　近年來，中國之所以出現(xiàn)“策劃熱”，是由于社會(huì)步入了由計(jì)劃到市場(chǎng)、由短缺到過剩的轉(zhuǎn)型期。對(duì)于中國人來說，策劃并不是一個(gè)陌生的字眼，在中國古代早已有之?！蓖跞缡钦f?！　∈聦?shí)證明，政府主導(dǎo)的區(qū)域開發(fā)模式（如開發(fā)區(qū)）已走到盡頭，政府經(jīng)營城市必須借助企業(yè)與市場(chǎng)的力量，而房地產(chǎn)開發(fā)商，特別是實(shí)力雄厚的優(yōu)秀開發(fā)商，最具備配合政府開發(fā)、經(jīng)營城市的綜合素質(zhì)與能力；其次，隨著房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)力與規(guī)模的迅速成長，房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入大盤時(shí)代，一些地區(qū)已出現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)行為主導(dǎo)的“新造城運(yùn)動(dòng)”，這與政府所倡導(dǎo)的城市經(jīng)營殊途同歸。整合各類開發(fā)商來投資、開發(fā)、經(jīng)營，用全新的商業(yè)模式去打造一個(gè)新的區(qū)域和城市。城市運(yùn)營商要承市長之上，啟項(xiàng)目開發(fā)商之下，定位于一級(jí)半市場(chǎng)。他們所從事的經(jīng)營活動(dòng)已經(jīng)從常規(guī)的地產(chǎn)向城市層面延伸，從大盤開發(fā)向區(qū)域經(jīng)濟(jì)延伸?！敝挥羞@樣，中國城市運(yùn)營才有了可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)。尤其在政府沒有雄厚的資金的情況下進(jìn)行大規(guī)模的城市建設(shè)時(shí)，可將大面積的土地賣給有實(shí)力、有品牌、有信譽(yù)的大發(fā)展商進(jìn)行開發(fā)，借發(fā)展商作為城市開發(fā)的一只手，完成區(qū)域內(nèi)的商業(yè)、文化、生活配套，有力地推動(dòng)區(qū)域的城市化進(jìn)程。深圳就是中國城市運(yùn)營的典型。目前在中國的很多城市，一些頗有實(shí)力的企業(yè)作為城市運(yùn)營商已慢慢浮出水面，在每一個(gè)浩大的工程背后，幾乎都有他們的身影。但是，誰都想提升城市的內(nèi)涵，誰都想多燙些海參、鮑魚，到底如何去做呢？這就需要大規(guī)模的‘騰籠換鳥’，也就意味著城市的產(chǎn)業(yè)布局必須完成根本性的轉(zhuǎn)型?！凹偃缥覀儼堰^去的城市看作一口火鍋，那么提高城市競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，就在于火鍋里的食物。但城市形象的包裝不是簡(jiǎn)單的ＣＩ，必須有足夠的內(nèi)涵支撐，離不開對(duì)城市產(chǎn)業(yè)要素的梳理和整合，必須有產(chǎn)業(yè)鏈去支撐?！薄　? 城市定位、發(fā)展戰(zhàn)略、規(guī)劃與布局之后，城市形象的包裝與推廣也是很重要的。在實(shí)際當(dāng)中，有些地方政府常常注重城市規(guī)劃，而忽略了城市策劃的前期工作，其城市規(guī)劃也注定是機(jī)械的、靜態(tài)的。王舉例說：“我們參與策劃的1999年云南昆明世博會(huì)，就是通過會(huì)展經(jīng)濟(jì)實(shí)施區(qū)域與城市發(fā)展戰(zhàn)略，使云南省利用世博會(huì)這個(gè)超級(jí)杠桿完成由煙草大省、有色金屬大省向旅游大省、綠色植物大省的轉(zhuǎn)型，拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。王志綱將貴陽定位為“森林之城，休閑勝地”，這就是很好的例子?！薄　? 歸納起來，城市經(jīng)營主要有以下幾方面的內(nèi)容：　　 首先是城市定位，也就是要充分挖掘城市的各種資源，按照惟一性、排他性和權(quán)威性的原則，找到城市的個(gè)性、靈魂與理念?！暗裉斓某鞘薪?jīng)營顯然要更復(fù)雜，更多元，更市場(chǎng)化。前期工作至少應(yīng)包括：城市戰(zhàn)略定位研究、城市發(fā)展戰(zhàn)略、策略設(shè)計(jì)、城市產(chǎn)業(yè)要素梳理和整合、城市規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)、城市包裝與推廣五個(gè)層面的內(nèi)容?！　? 王志綱對(duì)城市運(yùn)營做了一個(gè)基本的定義。這些城市百花齊放，分工明確，共同組成了一個(gè)在國際上非常有競(jìng)爭(zhēng)力、多姿多彩的國家?！?　　他強(qiáng)調(diào)，一座城市不是以規(guī)模來衡量生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在于城市的個(gè)性。要了解東經(jīng)、西經(jīng)、潮漲、潮落。”　　王形象地以船老大和船長來形容城市發(fā)展和經(jīng)營理念的升級(jí)換代，他說：“這是一個(gè)百舸爭(zhēng)流的時(shí)代？城市領(lǐng)導(dǎo)者首先要解決從船老大到船長的角色的轉(zhuǎn)換問題?！　≈袊I(yè)化發(fā)展到今日，又到了一個(gè)出?？?。其它城市都應(yīng)依城市群的有機(jī)分布，找到自己獨(dú)特的、與增長極互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)和位置?！薄　⊥跽J(rèn)為，目前有三個(gè)城市群正浮出水面，逐漸形成未來中國城市框架的基本格局：一個(gè)是以上海為龍頭的長江三角洲城市帶，一個(gè)是所謂的以北京、天津?yàn)楹诵牡拇蟊本┒际腥?，另一個(gè)則是以香港、廣州為核心的華南城市帶。但這一階段有一個(gè)由淺入深，由表及里的過程。這時(shí)期建設(shè)的城市如‘火車拖來的城市’玉門，再如攀枝花、六盤水等；自1978年至1992年為第二階段，即管理城市階段?！　∽?949年建國以來，我國城市的發(fā)展大致分為三個(gè)階段。因?yàn)橥踉僖淮巫プ×恕皻v史時(shí)機(jī)”全國“經(jīng)營城市、經(jīng)營土地”大勢(shì)所趨這是一個(gè)壯闊波瀾、激動(dòng)人心的大背景，于是王志綱鏗鏘擊鼓、擲地有聲：“傳統(tǒng)的房地產(chǎn)開發(fā)商必將迅速退居二線，城市運(yùn)營商將在未來十年主導(dǎo)中國的房產(chǎn)與土地業(yè)”！ 　　這就是王志綱！不僅是先行者，更是先導(dǎo)者！　　 記者手記 “城市運(yùn)營”的歷史背景和社會(huì)意義發(fā)掘每座城市的性格，建立不一樣的標(biāo)簽 　　王志綱一落座，便直接切入主題?！　傇卺烎~臺(tái)由建設(shè)部主辦的“2002城市經(jīng)營研討會(huì)”上演講歸來的王志綱，談起他們手頭的這類項(xiàng)目如數(shù)家珍：西安，在原3800畝“田園都市”項(xiàng)目基礎(chǔ)上，擴(kuò)展為60平方公里的曲江新城，正按照我們的理論在實(shí)施；，在前期定位和規(guī)劃之后，將由萬科和順馳地產(chǎn)公司作為領(lǐng)頭羊先行進(jìn)入；麗江，建設(shè)一個(gè)“新麗江城”的方案正在征詢各方意見，緊鑼密鼓地推進(jìn)；長沙、寧波……?！　∫苍S王本身就是一個(gè)沉湎于恣意享受領(lǐng)跑樂趣的人?！　〉c王志綱甫一面對(duì)面，記者頓感汗顏，一則是王的口若懸河，其知識(shí)淵博、見識(shí)廣博決非筆者堪比；二則是王的思路和大勢(shì)研判能力，決非常人所及，王“大師”名副其實(shí)！　　王究竟應(yīng)怎樣的定位：策劃師？理論家？社會(huì)活動(dòng)家……一言難蔽之?！　〉谌蚪?jīng)濟(jì)一體化的背景下，在城市中國已經(jīng)到來的今天，廣東和香港更需要開闊視野，不能再你吹你的調(diào)，我唱我的號(hào)，而應(yīng)該聯(lián)起手來，著眼于打造世界級(jí)的華南城市圈。第三，還有一個(gè)意識(shí)形態(tài)的問題在里面。但從客觀上看，目前香港的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，可能會(huì)促使它加快考慮要不要與廣東聯(lián)合，畢竟粵港一體化就意味著與珠江三角洲這個(gè)廣大的腹地綁在一起，是好事；第二，粵港一體化這個(gè)經(jīng)濟(jì)直通車能不能掛上檔。但有一個(gè)前提，就是各界一再討論的粵港一體化。但需要強(qiáng)調(diào)的是，如果把珠三角與長三角放在一起比較的話，廣東最需要補(bǔ)的一課就是在“敏于行”之外，還要“勤于思”。正是這個(gè)特點(diǎn)，所以在第一輪改革開放中，廣東能夠先行一步，放開搞活，再加上背靠香港，一衣帶水，以港為師，使珠三角成了中國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的搖籃。廣東人最大的特點(diǎn)是敏于行而拙于思。項(xiàng)目一旦投產(chǎn)，據(jù)有關(guān)方面測(cè)算，其每年所帶動(dòng)的工業(yè)增加值將占到廣東省年工業(yè)增加值的一半，惠州將成為繼美國休斯頓、荷蘭鹿特丹、新加坡后的世界第四大石化城。另一方面，廣東在中國未來的經(jīng)濟(jì)版圖上的地位依然不可小看。而這一切還只是剛剛開始，大部隊(duì)還在后頭。但到了后來全方位開放，純粹的新聞走不通了，廣東媒體自覺實(shí)施了一場(chǎng)深刻的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，把自己變成了文化和資訊的加工廠，把全中國的素材收集過來，再用廣式月餅的方式把它加工，賣給全中國，照樣火爆。這些媒體能保持全國性影響，曾經(jīng)歷過一場(chǎng)有趣的轉(zhuǎn)換?！　∵€有一點(diǎn)應(yīng)該引起我們高度重視的，那就是在文化領(lǐng)域，最典型的是傳媒產(chǎn)業(yè)，北方也正受著南方的影響。這里不是說廣東人聰明，而是說廣東人更像一支商業(yè)北伐大軍，盡管他們主要是以逐利為目的，但在逐利的同時(shí)，也把一種商業(yè)文明傳遞到北方。這幾年北京的房地產(chǎn)市場(chǎng)放開以后，大批的廣東發(fā)展商紛紛北上，一浪高過一浪，第一波就有廣東好幾個(gè)超級(jí)大盤地產(chǎn)商，包括合生創(chuàng)展、萬科、中海等等，都打著粵軍的旗號(hào)往北京跑。最早是第一次鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以后五口通商，上海開埠，廣東結(jié)束了外貿(mào)獨(dú)占的歷史，大批的廣東人遷移到上海，也就是說，上海開放以后，它的商業(yè)支柱不是寧波幫，而是廣東人、潮汕人；第二次是政治北伐，就是孫中山先生領(lǐng)導(dǎo)的北伐革命；第三次北伐，則是改革開放之后，從粵人經(jīng)濟(jì)的北上到粵人文化的北上?！　?zhàn)略先鋒：珠三角保持本色　　那么，也許有人會(huì)問：與日益崛起的長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈相比，珠江三角洲是不是真的要不可避免地走衰了？廣東還有它的優(yōu)勢(shì)嗎？要回答這個(gè)問題，讓我們先考察一下廣東的歷史。不像珠江三角洲，城市經(jīng)營還是比較粗放，大家坐在一起大碗喝酒，大塊吃肉，然后關(guān)起門來做土皇帝，城市的硬環(huán)境和軟環(huán)境都較長三角略遜一籌，肯定會(huì)影響到外來資金和人才的進(jìn)入。所以，越來越多的投資者把目光投向長三角，尤其是臺(tái)商，更愿意把家安在上海，工廠設(shè)在昆山，前店后廠，家屬安排好，高智力人才也愿意來這里，生產(chǎn)生活兩不誤。這一點(diǎn)，長三角良好的生活環(huán)境占盡了優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)中國的人均GDP突破800美元，從溫飽進(jìn)入小康的時(shí)候，整個(gè)社會(huì)和城市發(fā)生了深刻的變化，變成了先治窩，后治坡。到了90年代末，臺(tái)灣資本接踵而至，僅江蘇一個(gè)小小的昆山，據(jù)說臺(tái)商就有30萬之眾，這還不夠，現(xiàn)在廣東東莞的臺(tái)商也紛紛開始在長三角安營扎寨，廣東省政府為此非常著急。為什么有的城市天天招商引資卻總是“只聽樓梯響，不見人下來”，有的城市卻通過打造環(huán)境“招智引商”，巧妙地贏來了源源不斷的海外資本呢？思路決定出路，用一句大寨時(shí)期的話來形容，就是“先治坡”還是“先治窩”的問題。所謂城市，亞里士多德早在2000多年前就說過，人們之所以愿意來到城市，是為了生活得更好。在這個(gè)背景下，廣州和香港分別是華南經(jīng)濟(jì)圈的兩大中心城市，怎么經(jīng)營好自己，怎么確立各自的角色分工，怎么在國際平臺(tái)上形成你支持我、我支持你的互動(dòng)格局，按照城市體系的構(gòu)架來體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)輻射效應(yīng)就至關(guān)重要。一個(gè)城市經(jīng)營得好，其對(duì)資源的配置和周邊地區(qū)的輻射力非同一般，小則帶動(dòng)周邊的經(jīng)濟(jì)齒輪，中則形成一個(gè)大區(qū)域的首位性城市，大則帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，與其它區(qū)域的城市經(jīng)濟(jì)帶形成分庭抗禮的格局?，F(xiàn)在有很多市長就喜歡搞政治工程，動(dòng)輒大興土木、舊城改造，這是很初級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)；中級(jí)水平就是在管理城市上比較到位，把一個(gè)城市搞得像一個(gè)花園，像東北的大連、廣東的深圳，在城市管理和城市經(jīng)營的探索上都很有特色；但是城市發(fā)展到了今天，更多的市長開始全面地考慮如何提高城市競(jìng)爭(zhēng)力，使城市最大限度地增值的問題。我們的城市管理者和建設(shè)者都面臨一個(gè)全新的課題，即怎么從建設(shè)城市、管理城市過渡到今天的經(jīng)營城市。這個(gè)思路之所以可行，還考慮到政治方面的因素。香港就相當(dāng)于上海的陸家嘴，而深圳、珠海就相當(dāng)于浦東開發(fā)區(qū)一樣，至于沿線地區(qū)的港口碼頭就相當(dāng)于上海的港口。這時(shí)候，誰能夠成為城市經(jīng)濟(jì)時(shí)代的心臟起搏器，誰就能夠占據(jù)制高點(diǎn)?！　∵€有廣州與香港這兩個(gè)中心城市，能否走出自我循環(huán)，也是非常值得思考的問題。像佛山就是一個(gè)典型，與其讓一些小諸侯來耗費(fèi)資源，還不如搞一個(gè)大佛山?；剡^頭看珠三角，整個(gè)華南地區(qū)的規(guī)劃顯得有些捉襟見肘，城市交通建設(shè)常常是“鐵路警察，各管一段”。這10年，上海圍繞著這么一個(gè)區(qū)域的概念做城市規(guī)劃，結(jié)果把整個(gè)長江三角洲都給規(guī)劃進(jìn)來，把長江三角洲7000萬人口都給覆蓋了。因此，上海的輻射半徑非常廣泛，整個(gè)城市規(guī)劃根據(jù)車程制造了四個(gè)半徑的區(qū)域概念：一是半小時(shí)車程輻射區(qū)，二是一小時(shí)車程輻射區(qū)；三是兩小時(shí)車程輻射區(qū)；四是四小時(shí)車程輻射區(qū)。這是為什么？這就涉及到區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市圈中各個(gè)城市和區(qū)域的定位和發(fā)展思路了。　　說到城市體系的