【正文】 增設(shè)的客戶服務(wù)部主要工作增設(shè)了的客戶服務(wù)部主要有以下幾個(gè)方面的工作：1. 最大限度發(fā)揮客戶關(guān)系管理系統(tǒng)作用，錄入詳盡的客戶資料，并定期對(duì)客戶進(jìn)行定量、定性分析，形成客戶分析報(bào)告，反饋給企劃部，為企劃部針對(duì)不同客戶制定各項(xiàng)方案提供堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。具體完善后的組織架構(gòu)如圖51。 優(yōu)化客戶關(guān)系管理組織與流程 優(yōu)化后的組織架構(gòu)對(duì)于居然之家貴陽(yáng)店而言，他們已經(jīng)具有了“以價(jià)值客戶為導(dǎo)向”的這種管理客戶關(guān)系的理念，所以他們就應(yīng)該投入大量的時(shí)間和精力去維護(hù)和管理客戶關(guān)系，根據(jù)客戶的基本信息、市場(chǎng)行情以及自身能夠承載的資源容量等等各種信息，重點(diǎn)優(yōu)化了組織的管理層級(jí)以及部門設(shè)置。即使不同的客戶對(duì)于裝修的風(fēng)格都有著不一樣的要求，但是我們可以根據(jù)消費(fèi)層次劃分出幾種設(shè)計(jì)風(fēng)格，包括歐式、中式的風(fēng)格、簡(jiǎn)約風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格、美式風(fēng)格等幾類，居然之家貴陽(yáng)店內(nèi)每種類別有高端產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品可供選擇。但是對(duì)于公司來(lái)講，又不可能對(duì)每一個(gè)客戶的個(gè)性消費(fèi)都能夠滿足。同時(shí)，我們還可以把企業(yè)所重視客戶的信息告訴他們，讓他們覺(jué)得自己的購(gòu)物旅程驚喜很多，物超所值。 牢固樹(shù)立“以價(jià)值客戶為導(dǎo)向”的客戶關(guān)系管理理念每一個(gè)企業(yè)管理者都應(yīng)該明白客戶的讓渡價(jià)值對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著多么重要的意義，企業(yè)要學(xué)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，讓客戶的讓渡價(jià)值有提升的空間，這樣才能夠讓客戶覺(jué)得“撿到便宜”也會(huì)讓他們對(duì)于該公司產(chǎn)品有著更好的印象，他們也會(huì)對(duì)這次的購(gòu)物過(guò)程覺(jué)得非常滿意。第五章 居然之家貴陽(yáng)店客戶關(guān)系管理改進(jìn)策略 貫徹落實(shí)客戶關(guān)系管理理念居然之家貴陽(yáng)店秉承居然之家的傳統(tǒng)，繼續(xù)把誠(chéng)信和服務(wù)作為生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的理念，踏踏實(shí)實(shí)的按照居然之家的“綠色環(huán)?！薄ⅰ敖y(tǒng)一退換貨”、“同一品牌同一價(jià)”、家之尊“100%純進(jìn)口”、家具“以舊換新”等為九項(xiàng)為客戶提供放心購(gòu)物的誠(chéng)信服務(wù)承諾，在業(yè)界、在客戶心中都都留下了深刻的印象。居然之家的ERP系統(tǒng)設(shè)計(jì)，主要是為了方便內(nèi)部人員的工作，將所有版塊按照權(quán)限、部門進(jìn)行區(qū)分，使得對(duì)于客戶關(guān)系管理這個(gè)需要從客戶吸引到客戶發(fā)展的四個(gè)階段在居然之家貴陽(yáng)店系統(tǒng)內(nèi)碎片化，每個(gè)部門或每個(gè)權(quán)限能夠獲取到的僅僅是他所負(fù)責(zé)的那一部分，此外，居然之家貴陽(yáng)店系統(tǒng)內(nèi)并無(wú)客戶分類、分布、消費(fèi)額的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)的營(yíng)銷決策有一定的制約。 沒(méi)有專業(yè)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)居然之家貴陽(yáng)店嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，沒(méi)有真正的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。對(duì)這些細(xì)節(jié)上的東西，居然之家貴陽(yáng)店沒(méi)有系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)和完善的管理措施。 客戶分類粗略，客戶價(jià)值難以體現(xiàn)居然之家貴陽(yáng)店對(duì)于客戶分類的管理，基本上是基于會(huì)員卡的管理，對(duì)客戶的細(xì)分不夠細(xì)化，對(duì)客戶信息掌握不夠全面，特別是對(duì)潛在客戶信息。居然之家貴陽(yáng)店主要是以財(cái)務(wù)監(jiān)控為目的，而在整個(gè)業(yè)務(wù)流程中，都是圍繞銷售為中心，缺乏以客戶為中心的反饋。由于沒(méi)有專門的客服中心，后期的主動(dòng)性售后服務(wù)和跟蹤基本沒(méi)有進(jìn)行，更加沒(méi)有將客戶資源分類、整理、歸檔、分析的客戶研究工作。雖然在市場(chǎng)環(huán)境的變化中，也積極尋求異業(yè)聯(lián)盟、主動(dòng)出擊小區(qū)做推廣等，但由于管理重心的偏移和專業(yè)程度的有待加強(qiáng)，在主動(dòng)離開(kāi)市場(chǎng)尋找客戶的過(guò)程中效果不佳，也沒(méi)有專門的指導(dǎo)或者提醒銷售人員要時(shí)常維護(hù)客戶關(guān)系。下面，筆者在居然之家進(jìn)行了一段時(shí)間的實(shí)踐工作以后，通過(guò)方方面面的了解，發(fā)現(xiàn)的居然之家貴陽(yáng)店客戶關(guān)系管理方面存在著以下幾個(gè)主要問(wèn)題。所以，這就要求他們要和客戶建立并一直保持良好的關(guān)系。但是，居然之家并沒(méi)有設(shè)立單獨(dú)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，而是通過(guò)ERP系統(tǒng)里的銷售統(tǒng)計(jì)、服務(wù)臺(tái)、促銷管理、投訴管理四個(gè)模塊來(lái)間接執(zhí)行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在系統(tǒng)的直觀性和操作性上有待改善。 服務(wù)臺(tái)系統(tǒng)（主要包括五部分） 第一部分為新會(huì)員管理，包括會(huì)員發(fā)卡、會(huì)員資料錄入、會(huì)員積分補(bǔ)登記；第二部分是對(duì)會(huì)員的管理，其中包括經(jīng)常的維護(hù)會(huì)員資料、查詢會(huì)員資料等；第三部分為積分兌換，包括積分換劵、積分換物；第四部分為合同憑證，包括發(fā)放、作廢；第五部分為發(fā)票，包括開(kāi)具發(fā)票、退回發(fā)票； 促銷管理系統(tǒng) （主要包括三個(gè)部分）第一部分為促銷主題，包括活動(dòng)的折扣返券、直接折扣、返券返現(xiàn)、組合促銷、商戶促銷、禮券登記發(fā)放、促銷活動(dòng)終止；第二部分為電子禮券，包括電子禮券類型、基本情況、發(fā)放返券規(guī)則；第三部分為贈(zèng)品/紙劵管理，包括贈(zèng)品/紙劵類型、種類、登記、領(lǐng)用、發(fā)放、退回及明細(xì)報(bào)表； 投訴系統(tǒng)（主要包括二部分） 第一部分就是要妥善管理各個(gè)分店內(nèi)的銷售人員的工作紀(jì)律，做好人員出勤和違規(guī)的記錄和處理；第二部分是投訴管理，這包括客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、人員服務(wù)以及物業(yè)設(shè)施不滿意進(jìn)行投訴時(shí)公司做出的相應(yīng)的管理規(guī)定。 銷售統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)（包括五部分） 第一部分為分區(qū)分品類，主要是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域劃分并保存分區(qū)信息； 第二部分就是把銷售情況進(jìn)行錄入，這個(gè)過(guò)程包括錄入家具部和裝飾材料部?jī)蓚€(gè)部門的統(tǒng)計(jì)信息；第三部分就是家裝信息的完善，包括對(duì)家裝所簽訂的合同的錄入、系統(tǒng)維護(hù)等；第四部分為家具“以舊換新”維護(hù)，包括家具以舊換新的錄入、舊家具入庫(kù)、補(bǔ)貼的發(fā)放等。此系統(tǒng)是由商戶管理、財(cái)務(wù)分析、投訴管理等模塊組成。 圖47 2015年居然之家貴陽(yáng)店客戶各品類分布情況 居然之家貴陽(yáng)店客戶關(guān)系管理系統(tǒng)居然之家很早便建立起了企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，居然之家完成了管理的改革。圖46 居然之家貴陽(yáng)店銷售業(yè)績(jī)根據(jù)居然之家貴陽(yáng)店2015年各品類客戶占比情況，可以看出來(lái)客戶在居然之家貴陽(yáng)店的分布情況。 客戶分布居然之家貴陽(yáng)店2011年2015年銷售額隨著客戶數(shù)量的增加而持續(xù)增加。第三，成交率約為20%的渠道為小區(qū)推廣，這一銷售渠道主要由居然之家貴陽(yáng)店組織統(tǒng)籌各品牌店一起完成，通過(guò)在各新交房樓盤設(shè)立展示區(qū)、針對(duì)收房客戶和正在裝修客戶進(jìn)行面對(duì)面一對(duì)一的咨詢講解，將他們帶入居然之家貴陽(yáng)店消費(fèi)。表43 居然之家貴陽(yáng)店潛在客戶來(lái)源情況表客戶來(lái)源潛在客戶成交率客戶偏好小區(qū)推廣渠道約20%價(jià)格敏感者，剛性需求商場(chǎng)促銷渠道約55%價(jià)格敏感者，剛性需求 異業(yè)聯(lián)盟渠道 約10% 品牌忠誠(chéng)度高老帶新渠道約80%品牌忠誠(chéng)度高，剛性需求*以上資料來(lái)源：公司內(nèi)部資料，本文整理結(jié)合上表，我們可以知道如果老客戶帶領(lǐng)新客戶來(lái)購(gòu)買商品，那么成交率就會(huì)很高，達(dá)到80%左右，這一銷售模式主要由各品牌店完成，通過(guò)銷售返點(diǎn)或者贈(zèng)送禮品的方式，老客戶在使用這一品牌后用戶體驗(yàn)感受不錯(cuò)，用口碑宣傳的方式，帶領(lǐng)新客戶進(jìn)行消費(fèi)，在這過(guò)程中，老客戶也有可能進(jìn)行二次消費(fèi)。居然之家貴陽(yáng)店在對(duì)于潛在客戶的挖掘上，還是有一套比較完善的方法，主要分為四個(gè)部分：小區(qū)推廣渠道、商場(chǎng)促銷渠道、異業(yè)聯(lián)盟渠道、老帶新渠道，其中：老帶新渠道是成交率最高的一種，但由于宣傳效果較窄，帶動(dòng)的新客戶人數(shù)、成交的金額相對(duì)較少，故居然之家貴陽(yáng)店現(xiàn)階段最重要的客戶挖掘還是在商場(chǎng)促銷活動(dòng)上。家居建材市場(chǎng)是一個(gè)特殊的行業(yè)，它包含了整個(gè)裝修所需的材料、家具、軟裝，客戶從開(kāi)始裝修設(shè)計(jì)到最后的拎包入住，并不是只產(chǎn)生一次的購(gòu)買行為，所以，維護(hù)老客戶在家居建材市場(chǎng)顯得尤為重要。經(jīng)過(guò)研究，拓展新市場(chǎng)所需要的成本是維持老客戶的6倍以上，但是老客戶創(chuàng)造的企業(yè)利潤(rùn)占全部利潤(rùn)的80%。詳見(jiàn)下表42所示。（1）成交客戶居然之家根據(jù)客戶忠誠(chéng)度，將成交客戶分為會(huì)員、普通客戶兩類。依照客戶屬性的差異，將他們分成不同的群體，并專門對(duì)他們進(jìn)行研究，根據(jù)他們的特征使用相符合的營(yíng)銷方式，從而增加交易的成功率，同時(shí)客戶的滿意率也會(huì)得提高。由以上三個(gè)圖表可以看出，居然之家通過(guò)了18年的發(fā)展，堅(jiān)持“向消費(fèi)者傾斜”的基本原則，制定了一套較為完善、科學(xué)的客戶關(guān)系管理的流程，這三個(gè)流程涵蓋了潛在客戶進(jìn)入居然之家貴陽(yáng)店后能夠有效轉(zhuǎn)變?yōu)槌山豢蛻舻娜^(guò)程，退換貨中心的設(shè)立也是為了更好的維護(hù)客戶關(guān)系，確保客戶能夠在下次選擇時(shí)依然選擇居然之間。第三，“迅速反應(yīng)”原則：當(dāng)相關(guān)人員接受投訴后，應(yīng)該迅速研究解決方案，探索解決的方法。如果遇到的問(wèn)題比較重大，高層領(lǐng)導(dǎo)人員必須馬上啟動(dòng)處理方案。投訴管理是“先行賠付”系統(tǒng)可以正確、合理地實(shí)施的關(guān)鍵，也是衡量居然之家服務(wù)水平是一個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)。詳見(jiàn)下圖45所示。居然之家貴陽(yáng)店購(gòu)買流程詳見(jiàn)如下圖44所示。居然之家貴陽(yáng)店裝修流程詳見(jiàn)如下圖43所示。裝修流程和購(gòu)物流程構(gòu)建了由潛在客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槌山豢蛻舻臉蛄?；退換貨流程則是對(duì)成交后客戶出現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行的售后服務(wù)措施。表41 居然之家貴陽(yáng)店各部門職責(zé)簡(jiǎn)要描述名稱上級(jí)下級(jí)職責(zé)簡(jiǎn)要描述備注店長(zhǎng)（總經(jīng)理）分公司總經(jīng)理各部門 經(jīng)理負(fù)責(zé)貴陽(yáng)店的整體運(yùn)營(yíng)財(cái)務(wù)部收銀臺(tái)/統(tǒng)一退換貨中心負(fù)責(zé)貴陽(yáng)店財(cái)務(wù)工作，統(tǒng)籌管理收銀和退換貨工作行政上歸屬貴陽(yáng)店，業(yè)務(wù)上歸屬集團(tuán)總部財(cái)務(wù)部家具部店長(zhǎng)（總經(jīng)理）各品牌店負(fù)責(zé)市場(chǎng)內(nèi)家具店的整體運(yùn)營(yíng)裝飾材料部店長(zhǎng)（總經(jīng)理）各品牌店/家裝監(jiān)理負(fù)責(zé)市場(chǎng)內(nèi)建材店的整體運(yùn)營(yíng)和裝修公司的合同工程跟蹤企劃部店長(zhǎng)（總經(jīng)理）小區(qū)推廣負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)所有目標(biāo)樓盤開(kāi)展推廣工作，并和異業(yè)聯(lián)盟建立合作關(guān)系從以上兩個(gè)圖表可以看出，居然之家貴陽(yáng)店的客戶關(guān)系管理主要依靠四個(gè)部門的通力合作，形成一個(gè)客戶關(guān)系管理的組織架構(gòu)，對(duì)潛在客戶、成交客戶、成交后出現(xiàn)問(wèn)題的客戶進(jìn)行有效追蹤，及時(shí)反饋和更新客戶信息，為領(lǐng)導(dǎo)的決策和營(yíng)銷策略的制定提供堅(jiān)實(shí)的支持。 圖42 居然之家貴陽(yáng)店客戶關(guān)系管理組織架構(gòu)圖居然之家貴陽(yáng)店組成客戶關(guān)系管理的各部門各司其職，財(cái)務(wù)部主要是對(duì)成交顧客的基礎(chǔ)信息和購(gòu)買信息登記進(jìn)入ERP系統(tǒng)、收銀，并對(duì)成交顧客中出現(xiàn)問(wèn)題的顧客進(jìn)行退換貨處理；家具部主要是對(duì)家具各品牌店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，統(tǒng)籌客戶資源；裝飾材料部主要是對(duì)建材各品牌店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，統(tǒng)籌客戶資源，并對(duì)裝修公司的合同跟蹤和工程監(jiān)理；企劃部主要是對(duì)潛在客戶進(jìn)行小區(qū)推廣和促銷活動(dòng)策劃，確保潛在客戶資源進(jìn)入居然之家。其中家具部和裝飾材料部是客戶關(guān)系管理的直接執(zhí)行者，而財(cái)務(wù)部是協(xié)助家具部和裝飾材料部實(shí)施客戶關(guān)系管理工作，企劃部是協(xié)助開(kāi)拓和維護(hù)客戶關(guān)系管理工作，這四個(gè)部門都是直接向店長(zhǎng)（總經(jīng)理）匯報(bào)工作。（9）家具以舊換新消費(fèi)者當(dāng)在居然之家購(gòu)買家居時(shí)，可以選擇將舊家具交給居然之家回收，居然之家支付給客戶5%的現(xiàn)金補(bǔ)貼。（8）家之尊百分之百純進(jìn)口“家之尊”出售的商品保證都是進(jìn)口產(chǎn)品，不僅商品的品牌屬于外企，商品的生產(chǎn)地也在國(guó)外?？蛻粼诰尤恢屹?gòu)買的紅木商品，無(wú)論是什么品牌，所使用的材料都是在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)的，而且商品正視面的材料保證不使用邊料，非正視面零件的使用邊材率也不會(huì)超過(guò)10%。如果15天之后，商品還沒(méi)有送到或著沒(méi)有進(jìn)行安裝，那客戶有擁有了解除交易合同的權(quán)利，這時(shí)居然之家不僅退回所有支付金額，還需要另付30%的違約金。 （6）送貨安裝零延遲 “送貨安裝零延遲”是指居然之家的所有商戶都要按與消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)簽訂的《居然之家家具建材銷售合同》約定的時(shí)間送貨并完成安裝，否則需賠償相應(yīng)的違約金。 （5）統(tǒng)一退換貨客戶如果想進(jìn)行退換貨，不需要去購(gòu)買商品的店鋪，每個(gè)城市的店鋪都可以本城市的退換貨服務(wù)。（4）同一品牌同一價(jià)格客戶在居然之家購(gòu)買商品后，如果在一周時(shí)間內(nèi)，發(fā)現(xiàn)本地區(qū)其他家居市場(chǎng)的售賣價(jià)格低于此價(jià)格，就可以提供先關(guān)證據(jù)向本市場(chǎng)提出補(bǔ)償，居然之家將會(huì)償還給消費(fèi)者雙倍的差價(jià)。如果在裝修之后，屋內(nèi)的空氣質(zhì)量不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)，那么可以無(wú)條件退換貨。當(dāng)在居然之間進(jìn)行消費(fèi)后，如果消費(fèi)者購(gòu)買的商品出現(xiàn)質(zhì)量方面的問(wèn)題或者其他合法權(quán)益受到侵犯時(shí)，居然之間都會(huì)先將賠款付給客戶，無(wú)論店鋪是否屬于居然之家。自從企業(yè)成立以來(lái)，就一直以消費(fèi)者為中心，先后推出各種業(yè)務(wù)來(lái)提高客戶的滿意度，如 “先行賠付”、“綠色環(huán)保”、“統(tǒng)一退換貨”、家之尊“100%純進(jìn)口”、家具“以舊換新”等九項(xiàng)為消費(fèi)者提供放心購(gòu)物的誠(chéng)信服務(wù)承諾。 居然之家貴陽(yáng)店客戶關(guān)系管理理念居然之家的經(jīng)營(yíng)理念是 “服務(wù)為本、誠(chéng)信為本”。居然之家自2011年開(kāi)業(yè)以來(lái)，憑借良好的品牌優(yōu)勢(shì)及標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式，銷售業(yè)績(jī)以每年20%的增速大幅占領(lǐng)貴陽(yáng)家居建材行業(yè)市場(chǎng)，是唯一一家在競(jìng)爭(zhēng)激烈的貴陽(yáng)家居建材市場(chǎng)保持大幅增加的市場(chǎng)。圖41 居然之家網(wǎng)點(diǎn)分布圖*數(shù)據(jù)來(lái)源：居然之家官網(wǎng) 居然之家貴陽(yáng)店居然之家貴陽(yáng)店是居然之家在貴州省開(kāi)的首家分店，地處貴陽(yáng)新城金陽(yáng)新區(qū)核心商業(yè)圈，扼新城之咽喉。不僅如此，在全國(guó)的家居建材市場(chǎng)中，居然之家的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平以及客戶滿意度都屬于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。居然之家從1999年8月份成立時(shí)經(jīng)營(yíng)面積不足3萬(wàn)平米、年銷售額不足3億元的攤位制集貿(mào)市場(chǎng)，截止到2015年底，發(fā)展成為足跡遍布全國(guó)28個(gè)省市，總的占地面積達(dá)到600萬(wàn)平方米，銷售額達(dá)到了近400億元，連鎖經(jīng)營(yíng)店達(dá)到了125家，已然成為家居建材街的巨頭。公司在經(jīng)營(yíng)時(shí)，同一使用 “居然之家”的字號(hào)，主要經(jīng)營(yíng)中高端產(chǎn)品。本章通過(guò)對(duì)家居建材行業(yè)的背景進(jìn)行分析，包括宏觀環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、需求/供給等方面，全方位的了解家居建材行業(yè)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和目前行業(yè)狀況來(lái)調(diào)整自身的商業(yè)模式和核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種改變對(duì)大型的全國(guó)連鎖家居建材市場(chǎng)帶來(lái)的影響稍小；但對(duì)于地方性市場(chǎng)或者新進(jìn)入的市場(chǎng)，未來(lái)兩年他們有可能面臨空租、延遲交付租金等危機(jī)。有相關(guān)人員經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，預(yù)測(cè)在不遠(yuǎn)的將來(lái)，家居市場(chǎng)肯定會(huì)發(fā)生巨大的變化，賣方的增多將引起市場(chǎng)格局的變革。近年來(lái)，中國(guó)家居建材行業(yè)的產(chǎn)值每年保持20%以上的增長(zhǎng)率，這種發(fā)展勢(shì)頭，引來(lái)了更多的資本參與到家居建材行業(yè)的生產(chǎn)和銷售中。對(duì)于新生代消費(fèi)者，原有的簡(jiǎn)單銷售話術(shù)和產(chǎn)品定位特征已完全不能打動(dòng)他們，達(dá)到他們的期望值，家居建材市場(chǎng)面臨著消費(fèi)者改變帶來(lái)的未知風(fēng)險(xiǎn)。如果說(shuō)過(guò)去的10年，60及70后仍舊是建材家居裝修的主流人群，尤其在高端市場(chǎng)，那么之后肯定是屬于現(xiàn)在年輕人的時(shí)代，建材家居行業(yè)也不可避免。在這種情況下，大家居的概念被提