【正文】 微軟這樣的對手，會從各個方向逼迫你，直到你不知所措，難以繼續(xù)?！　〃C 要是你用創(chuàng)新在市場上打擊微軟，微軟馬上披露自己的意圖，以牙還牙，抽干你的用戶和投資者（空城計）。　　– 假如你在推銷上對抗，微軟會用現(xiàn)金向推銷商施加壓力，像它影響零售商推出MSN那樣（美人計）。　　– 如果你贏利甚豐，微軟會犧牲利潤，換取用戶的忠誠度，迫使你也放棄利潤（拋磚引玉）。　　公司的核心戰(zhàn)略是“圍魏救趙”，借助某業(yè)務(wù)來使另一種業(yè)務(wù)成功（例如，Windows為微軟的ISP、MSN提供了成功）。同可口可樂一樣，微軟絕不會允許自己只貫徹一種戰(zhàn)略。你的成功需要勤勉、持久和靈活。就像它創(chuàng)建了一家新的“靠山”罐裝廠，同百事可樂的罐裝運作抗衡（無中生有）。　　– 取代對你直接攻擊，它借助第三方來挫敗你的努力，恰似它對付孟山都那樣（借刀殺人）。　　– 倘若你依賴投入，可口可樂便攻擊投入的來源，阻止你增長，猶如高果糖谷物糖漿的做法（釜底抽薪）。如果你恰巧有一條得勝的戰(zhàn)術(shù)，可口可樂馬上就以其人之道，還治其人之身。它在全球、在飲料價值鏈上，發(fā)起多方面的主動行為（就是說，從供應(yīng)，到罐裝，到配送，到營銷）。你的戰(zhàn)略的大部分，都會基于可口可樂的戰(zhàn)略。　　賣可樂？　　設(shè)想一下你計劃進入可樂市場。　　如同本書案例所示，最具競爭力的那些公司如可口可樂、微軟和索尼，之所以能保持長久的優(yōu)勢，不是靠執(zhí)行一條超級計謀，不是靠取得持久的優(yōu)勢，而是借助發(fā)動一系列運動（或計謀），來使競爭失去平衡。過度競爭的目標(biāo)是“從數(shù)個方向同時擊中競爭者。德　　攻其不備，出其不意。　　怒而撓之，卑而驕之?！　±T之，亂而取之。　　– 對手最終被你制服，或者陷入不可能的情勢，然后垮臺?！　￡P(guān)鍵要素：　　– 與其執(zhí)行一條計謀，不如執(zhí)行多條計謀（同時或連續(xù)）。然而，我們在政治、戰(zhàn)爭或商業(yè)上的雄心，是長久持續(xù)的，從暫時的、一 次性的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為持續(xù)的乃至永久的優(yōu)勢，需要實施一連串的連環(huán)計。在師中吉，承天寵也。第一，三位將軍統(tǒng)治的封地，包圍著他們的新領(lǐng)地，橫亙在他們和首府之間。他們討論了如何最好地進行東征，奪回王土?！　∫坏┑竭_新領(lǐng)地，劉邦命令將軍們重建軍隊。劉邦認(rèn)可了。當(dāng)他率軍撤離關(guān)中首府時，一位謀士建議，他們應(yīng)該毀掉連接西部新家與首府之間的木道。其中一塊封地叫陳倉。他把王土分成18份，讓劉邦去最遠的西端為王?！　‰m然劉邦有條件地投降了，但項羽對劉邦的野心仍不放心。但另一位更強大的起義軍首領(lǐng)項羽，也對這片土地虎視眈眈。兩個對立的起義軍首領(lǐng)互相爭斗，意在控制秦朝的戰(zhàn)略要地關(guān)中。通過這些富有想像力的方式，印度斯坦利華在農(nóng)村窮人里樹立起超級品牌的認(rèn)知度，贏得了競爭優(yōu)勢。借助這些教育努力，印度斯坦利華擴大了人均肥皂消耗量，確立了自己的市場。例如，在當(dāng)?shù)毓?jié)日里，他們組織了一個營銷組。印度斯坦利華的對手注意到并且接受了這一點，把它作為關(guān)注城市消費者的另一個理由?！　∮《人固估A其他的營銷創(chuàng)新也如出一轍：采取非正規(guī)的、不那么直接的方式，而其對手則很正規(guī)。戲劇的情節(jié)是向人們灌輸衛(wèi)生知識的課程，而舞臺背景則打出聯(lián)合利華肥皂產(chǎn)品的影像，起到商業(yè)化作用。他們招聘了專業(yè)演員，包括舞蹈家、演員和魔術(shù)師，組成50個小組，排練好地方劇，沿途進行表演。因為電視機并不是切實可行推銷商品的手段，公司推論：為什么不通過其他媒體來發(fā)布廣告呢？公司與奧格爾維—馬瑟（Ogilvy amp。第一，三位將軍統(tǒng)治的封地，包圍著他們的新領(lǐng)地，橫亙在他們和首府之間。他們討論了如何最好地進行東征，奪回王土。　　一旦到達新領(lǐng)地，劉邦命令將軍們重建軍隊。劉邦認(rèn)可了。當(dāng)他率軍撤離關(guān)中首府時，一位謀士建議，他們應(yīng)該毀掉連接西部新家與首府之間的木道。其中一塊封地叫陳倉。他把王土分成18份，讓劉邦去最遠的西端為王。　　雖然劉邦有條件地投降了，但項羽對劉邦的野心仍不放心。但另一位更強大的起義軍首領(lǐng)項羽，也對這片土地虎視眈眈。兩個對立的起義軍首領(lǐng)互相爭斗，意在控制秦朝的戰(zhàn)略要地關(guān)中。通過這些富有想像力的方式，印度斯坦利華在農(nóng)村窮人里樹立起超級品牌的認(rèn)知度，贏得了競爭優(yōu)勢。借助這些教育努力，印度斯坦利華擴大了人均肥皂消耗量，確立了自己的市場。例如，在當(dāng)?shù)毓?jié)日里，他們組織了一個營銷組。印度斯坦利華的對手注意到并且接受了這一點，把它作為關(guān)注城市消費者的另一個理由?！　∮《人固估A其他的營銷創(chuàng)新也如出一轍：采取非正規(guī)的、不那么直接的方式，而其對手則很正規(guī)。戲劇的情節(jié)是向人們灌輸衛(wèi)生知識的課程，而舞臺背景則打出聯(lián)合利華肥皂產(chǎn)品的影像，起到商業(yè)化作用。他們招聘了專業(yè)演員，包括舞蹈家、演員和魔術(shù)師，組成50個小組，排練好地方劇，沿途進行表演。因為電視機并不是切實可行推銷商品的手段，公司推論：為什么不通過其他媒體來發(fā)布廣告呢？公司與奧格爾維—馬瑟（Ogilvy amp。第一，三位將軍統(tǒng)治的封地，包圍著他們的新領(lǐng)地，橫亙在他們和首府之間。他們討論了如何最好地進行東征，奪回王土?！　∫坏┑竭_新領(lǐng)地，劉邦命令將軍們重建軍隊。劉邦認(rèn)可了。當(dāng)他率軍撤離關(guān)中首府時，一位謀士建議，他們應(yīng)該毀掉連接西部新家與首府之間的木道。其中一塊封地叫陳倉。他把王土分成18份，讓劉邦去最遠的西端為王。　　雖然劉邦有條件地投降了，但項羽對劉邦的野心仍不放心。但另一位更強大的起義軍首領(lǐng)項羽，也對這片土地虎視眈眈。兩個對立的起義軍首領(lǐng)互相爭斗，意在控制秦朝的戰(zhàn)略要地關(guān)中。通過這些富有想像力的方式，印度斯坦利華在農(nóng)村窮人里樹立起超級品牌的認(rèn)知度，贏得了競爭優(yōu)勢。借助這些教育努力，印度斯坦利華擴大了人均肥皂消耗量，確立了自己的市場。例如，在當(dāng)?shù)毓?jié)日里，他們組織了一個營銷組。印度斯坦利華的對手注意到并且接受了這一點，把它作為關(guān)注城市消費者的另一個理由?！　∮《人固估A其他的營銷創(chuàng)新也如出一轍：采取非正規(guī)的、不那么直接的方式，而其對手則很正規(guī)。戲劇的情節(jié)是向人們灌輸衛(wèi)生知識的課程，而舞臺背景則打出聯(lián)合利華肥皂產(chǎn)品的影像，起到商業(yè)化作用。他們招聘了專業(yè)演員，包括舞蹈家、演員和魔術(shù)師，組成50個小組，排練好地方劇，沿途進行表演。因為電視機并不是切實可行推銷商品的手段，公司推論：為什么不通過其他媒體來發(fā)布廣告呢？公司與奧格爾維—馬瑟（Ogilvy amp。這是印度大多數(shù)消費品公司選擇的道路。　　聯(lián)合利華及其消費品同行們，大量依靠電視來建立品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。但是，農(nóng)村消費者又不能忽視，他們有5億之眾，比美國人口多70%。60%的人生活在貧困線下。這兩個特點，使印度的消費者與聯(lián)合利華的歐洲、北美消費者得以區(qū)別。該公司把它的諸多成功，歸于它回避了哪怕它的專利公司聯(lián)合利華（Unilever）都遵循的傳統(tǒng)道路，而是選擇了非傳統(tǒng)方式來接近印度消費者?！　∫苑钦?guī)取得主宰　　印度斯坦利華（HindustanLever）啟用了非正規(guī)的招數(shù)，挑戰(zhàn)各種競爭達十幾年之久。　　– 這種間接的非正規(guī)行為，讓對手大吃一驚?！　￡P(guān)鍵要素：　　– 你瞄準(zhǔn)對手，或讓對手關(guān)注直接的正規(guī)攻擊。漢尼拔（Hannibal）在率領(lǐng)象群翻越阿爾卑斯山時，采用了這一戰(zhàn)術(shù)。示之以動，利其靜而有主，“益動而巽”。這樣做，我們可以根據(jù)他們反饋的信息，選擇自己的行動，而不是排斥他們的直接沖擊力。他通過攻擊弱敵取得這一成果——指桑罵槐。聯(lián)軍還未逼近宋國，宋王明白同7國叫陣徒勞無益，便也加入了聯(lián)盟。未出席首次會議的國家擔(dān)心受到攻擊，同時被桓王寬恕傻械畝橇克卸?，都表蕩意，纷菲濍盟?/p 　　這就僅剩下宋國游蕩在聯(lián)盟之外。作為回報，桓王停止進攻，小國加入了聯(lián)盟?！　榇?，本該攻擊最初的對手宋國，桓王轉(zhuǎn)而攻擊弱小的鄰國。他建議桓王暫時不要驚動宋國，而應(yīng)該關(guān)注4國中沒參加會議的某鄰國。他命令一位將軍窮追宋王，直到殺了他。當(dāng)晚，宋王悄悄離會。此外，把4國排除在8國之外，宋王覺得結(jié)盟毫無意義。　　宋王對會議結(jié)果不滿意。4國中有3國答應(yīng)了?！　h期間，桓王建議5國新聯(lián)盟攻擊未入盟的4國。因為這種結(jié)盟會威脅盟外的4國，觸發(fā)今后的爭斗。　　令他驚奇和失望的是，8國中只有4國出席了會議。他邀請各國代表共商大計。　　一位謀士建議，實現(xiàn)目標(biāo)的最佳之途，是與該地區(qū)里的8個國家結(jié)盟，以齊桓王為盟主。他通過多年軍事較量，奪得了這個寶座。維珍決不會讓它成功的。在這個案例中，隱藏的信息直接對準(zhǔn)英航和美航。他的公開目標(biāo)，是為維珍開路，在美國航線承運人中取得比現(xiàn)行法律規(guī)定最大25%更多的份額。例如，1998年，維珍集團董事長理查德行業(yè)許多觀察家的觀點相近，認(rèn)為此舉是英航阻止出現(xiàn)挑戰(zhàn)它的低價航線。隱藏在背后的信息或許是：“我需要這個空間，會拼死相爭，所以最好各不擋道。例如，為避免同大對攻手高成本正面沖突，我們可以擊弱者。　　攻擊A，影響B(tài)我們可以采用極其相似的戰(zhàn)術(shù)來影響對手，就像市場人士無心瞄準(zhǔn)《美國麗人》Y級觀眾那樣。這有點類似混沌理論：蝴蝶在中國拍拍翅膀，會導(dǎo)致洛杉磯下雨；攻擊小對手的決定產(chǎn)生間接作用，影響了大對手的行為。　　使這種戰(zhàn)術(shù)奏效的關(guān)鍵，是要經(jīng)常檢查聯(lián)結(jié)行業(yè)、公司和行動之間的互相依存關(guān)系?！　」究梢圆扇鬟f隱蔽信息的行動，來操縱消費者和對手。市場人士發(fā)覺，這種可信度對Y級年輕人的吸引，并不像直接對他們推銷那樣。　隱蔽的信息就是，這部影片是可信的成人影片，但跟年輕人依然有關(guān)?！睹绹惾恕匪坪跖銮砂l(fā)現(xiàn)了這個秘密，也許是《美國麗人》的信息和廣告壓根就沒瞄準(zhǔn)年輕觀眾。多年來，市場人士對挑戰(zhàn)喜歡變化的Y級觀眾群灰心喪氣。不知什么原因，Y級觀眾（十幾歲的年輕人）成群結(jié)隊去觀看?！　∵@部影片的觀看者遠遠超出40歲上下的核心觀眾。影片獲得出乎意外的成功。例如，為避免同大對手高成本正面沖突，我們可以攻瞄準(zhǔn)成人，鉤住青少年　　1999年，夢工廠電影公司公演了《美國麗人》?！　」鬉，影響B(tài)我們可以采用極其相似的戰(zhàn)術(shù)來影響對手，就像市場人士無心瞄準(zhǔn)《美國麗人》Y級觀眾那樣。這有點類似混沌理論：蝴蝶在中國拍拍翅膀，會導(dǎo)致洛杉磯下雨；攻擊小對手的決定產(chǎn)生間接作用，影響了大對手的行為?！　∈惯@種戰(zhàn)術(shù)奏效的關(guān)鍵，是要經(jīng)常檢查聯(lián)結(jié)行業(yè)、公司和行動之間的互相依存關(guān)系?！　」究梢圆扇鬟f隱蔽信息的行動，來操縱消費者和對手。市場人士發(fā)覺，這種可信度對Y級年輕人的吸引，并不像直接對他們推銷那樣?！　‰[蔽的信息就是，這部影片是可信的成人影片，但跟年輕人依然有關(guān)?！睹绹惾恕匪坪跖銮砂l(fā)現(xiàn)了這個秘密，也許是《美國麗人》的信息和廣告壓根就沒瞄準(zhǔn)年輕觀眾。多年來，市場人士對挑戰(zhàn)喜歡變化的Y級觀眾群灰心喪氣。不知什么原因，Y級觀眾（十幾歲的年輕人）成群結(jié)隊去觀看?！　∵@部影片的觀看者遠遠超出40歲上下的核心觀眾。影片獲得出乎意外的成功。瞄準(zhǔn)成人，鉤住青少年　　1999年，夢工廠電影公司公演了《美國麗人》。　　– 這種行動向?qū)κ謧魉土讼喾吹男畔?，顯示你的實力，透露了你的意圖?！　￡P(guān)鍵要素：　　– 你要影響對手的行為。公司采用這種戰(zhàn)術(shù)引誘“非估算的”消費者，來校正對手。在那些非估算的、未注意到的結(jié)果里，存在著無形行動的機會?！　　度嫛贰　【拖癯兑桓虢z牽動其他蛛絲那樣，我們的行動也存在數(shù)不清的非估算的結(jié)果。大凌小者，警以誘之。放棄投資過的模式、主意和技術(shù)的競爭者，經(jīng)常在演變過程中，花很大的努力再把它們找回來?！　?fù)原楚王的歷史，就像借尸一樣，用它來喚醒楚民。它為楚國反抗秦朝的起義添了一把火，幫助項梁和侄子項羽成為起義的領(lǐng)導(dǎo)者。羊倌同意登基，并采用祖父的名字?！　№椓簽榇税l(fā)動了廣泛的搜查。雖然項梁不直接統(tǒng)治楚國，但他能對新王施加影響?！　№椓合蛞晃恢钦咔蠼?，探討如何保持對楚國的統(tǒng)治。對項梁不幸的是，一位對手軍閥聲稱，他找到了一名與前楚王有高貴氏族聯(lián)系的后人，盡管是遠親。楚王和家人都已死亡，沒有明顯的繼承人在世。楚王曾被秦王羞辱并殺害?！　⊙蛸牡氖w　　項梁、項羽叔侄組合控制吳國后（見第二十三計，反客為主），他們繼續(xù)抗秦的起義。他寫道：“可以往，難以返，曰掛。他們已經(jīng)轉(zhuǎn)移到新方式上從事業(yè)務(wù)，返回不到舊方式上?！　∥髂虾娇粘晒Φ墓适?，眼下盡人皆知。）這種決定是競爭者最難效仿的，因為他們在中心機場上投資巨大。該模式只是西南航空業(yè)務(wù)差別化諸多選擇中的一種?！　∷裕娇展窘柚行臋C場，設(shè)置飛越它們的航線。這種新模式保證了高入座率，因為它能把同一到達港的乘客匯集到一架飛機上，哪怕他們在不同的城市登機。　　隨著航線的增加，這種模式變得不實用。最早的航空公司采用定點模式，就是說，你永遠是直航?！　〃C 你把這種惟一性轉(zhuǎn)化為實力?！　￡P(guān)鍵要素：　　– 你采用了被忘掉/拋棄的東西（模式、主意或技術(shù)）。如果對手拋棄老的模式、主意或技術(shù)來求“新”，我們不妨反其道而行之，重拾被棄的模式、主意或技術(shù)來取得優(yōu)勢。但對于創(chuàng)造優(yōu)勢，新東西既不充分，也沒必要。當(dāng)然，新東西會帶來好處。”我們常常把“新的”和“與眾不同”等同起來，認(rèn)為與眾不同的東西，必然是新的。使老的、死的或丟棄的東西復(fù)原的戰(zhàn)術(shù)，被稱為借尸還魂?！叭跽撸ú荒苡谜撸敝杆懒说幕蛲说??！　度嫛贰　∵@條計謀的實踐定義，同它的原始定義有所差異?！　∮杏谜?，不可借；不能用者，求借。用長遠觀點看問題，則使這種洞察力得以實現(xiàn)。他們都通過設(shè)定新戰(zhàn)場，筑好防御工事，守株待兔，把戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢。孫臏設(shè)定了另一個戰(zhàn)場，在那里安置部隊，迫使對手筋疲力盡趕到那里。孫臏的部隊養(yǎng)精蓄銳，筑好工事，人數(shù)是龐涓認(rèn)為的3倍，輕而易舉地打敗了魏軍。他在那里設(shè)伏，靜靜等候。他組織了一支持輕型武器的部隊，以比正常速度快兩倍的速度強行軍，追擊撤退的齊軍?！　↓嬩赴堰@種跡象看成是齊軍潰退的表現(xiàn)。在撤防的第一個夜晚，他命令士兵點燃10萬把篝火。他知道龐涓低估了齊軍，他不再攻打魏國首都，卻佯裝撤退。他們匆匆趕回家園，保護首都，抵抗齊國攻擊。隨著消費者步入更小的市場，停止攻擊漢國。然而，沃爾瑪做的，遠不止是避免直接競爭，它將注押在戰(zhàn)場將移向小鎮(zhèn)和郊區(qū)上。人們簡化了沃爾瑪?shù)墓适?，這樣總結(jié)它成功的秘訣：“哦，他們進入的小鎮(zhèn)是別人不愿去的。那時候，凱瑪特不在人口少于5萬的小鎮(zhèn)，吉布森（Gibson）不在1萬~。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人山姆　　20世紀(jì)70年代初，當(dāng)沃爾瑪實施全國擴張計劃時，大型零售商如西爾斯（Sears），JC彭尼（JC Penny）和凱瑪特（