【正文】 在此，我還要感謝在一起愉快的度過(guò)四年大學(xué)生活的舍友和同學(xué)們，還有含辛茹苦培養(yǎng)我長(zhǎng)大的父母，謝謝你們給我的愛(ài)與支持，正是由于你們的幫助和支持，我才能克服一個(gè)一個(gè)的困難和疑惑，直至本文的順利完成。 從論文的開(kāi)題到論文的完成，我的指導(dǎo)老師魏肖杰教授給了我無(wú)限的支持，提出了許多寶貴的建議和指導(dǎo)，為我順利地完成論文傾注了大量心血，犧牲了許多寶貴休息時(shí)間，自己無(wú)論從學(xué)業(yè)還是做人方面都受益非淺?？铺乩眨疇I(yíng)銷管理一分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制[M]，第9版．上海：上海人民出版社，1999 [12]王秉安．當(dāng)代營(yíng)銷新觀念與戰(zhàn)略營(yíng)銷管理[M].北京：航空工業(yè)出版社，1997 [13]王方華，呂巍，企業(yè)戰(zhàn)略管理[M]．第三版，北京：中國(guó)物資出版社，1998 [14][韓]申光龍．整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略管理[M]．北京：中國(guó)物資出版社，2001 [15]王方華，顧鋒．市場(chǎng)營(yíng)銷管理．上海：上海人民出版社，2003 [16]王方華，黃沛．市場(chǎng)營(yíng)銷管理[M]．上海：上海交通大學(xué)出版社，2003 謝辭四年的學(xué)習(xí)時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，我倍感榮幸的是能夠進(jìn)入濰坊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)習(xí)。由于作者的理論水平、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及論文寫(xiě)作時(shí)間的倉(cāng)促性，沒(méi)能對(duì)品牌建設(shè)、消費(fèi)者行為研究、營(yíng)銷策略實(shí)施的組織保障等問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)研究闡述，在以后的學(xué)習(xí)和研究中，筆者將致力于以上方面的努力。經(jīng)過(guò)對(duì)捷安特自行車的環(huán)境分析、SWOT分析、營(yíng)銷策略分析，得出捷安特自行車在營(yíng)銷策略方面的建議與對(duì)策。自行車行業(yè)雖然面臨著一些問(wèn)題，如：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待調(diào)整、行業(yè)缺少自有品牌、行業(yè)盈利狀況不理想等。捷安特自行車應(yīng)該抓住產(chǎn)業(yè)鏈變化之際，構(gòu)建自己完整一體化的產(chǎn)業(yè)鏈。 “服務(wù)顧客、回報(bào)社會(huì)”的公共關(guān)系營(yíng)銷策略，提高溝通層次（五）構(gòu)建自己完整一體化的產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)危機(jī)的發(fā)生、市場(chǎng)不安定因素的增加，石油、鋼材價(jià)格的持續(xù)增長(zhǎng)，無(wú)疑不增加著企業(yè)的生產(chǎn)成本。要與經(jīng)銷商經(jīng)常進(jìn)行信息交流，企業(yè)可以提供一些宣傳資料并派專人 配合經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)促進(jìn)經(jīng)銷商對(duì)本企業(yè)及產(chǎn)品的深入理解。 （四）實(shí)施促銷策略1. 選擇恰當(dāng)促銷工具提高溝通效果如：提供精品配件、積分券等。 在下列情況發(fā)生時(shí)企業(yè)可以考慮對(duì)產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)：(1)產(chǎn)品供不應(yīng)求；(2)通貨膨脹發(fā)生造成成本上升；(3)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感；(4)已處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位或壟斷地位。（三）定價(jià)策略的完善1. 優(yōu)化性價(jià)比保護(hù)消費(fèi)者利益2. 定價(jià)過(guò)程中關(guān)注消費(fèi)者認(rèn)知成本定價(jià)目標(biāo)的選擇產(chǎn)品價(jià)格的制定服從于企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)，定價(jià)目標(biāo)服從于企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，一旦目標(biāo)市場(chǎng)確定下來(lái)了，定價(jià)目標(biāo)也就相當(dāng)明確。2. 在國(guó)內(nèi)開(kāi)展品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)通過(guò)直營(yíng)、加盟等方式不斷擴(kuò)大內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò)。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)自行車的款式、材質(zhì)、價(jià)格等要求不一、市場(chǎng)廣大的特點(diǎn)，公司專門進(jìn)行了設(shè)備改造。近年來(lái)社會(huì)偷盜自行車現(xiàn)象加劇，影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)高技術(shù)含量、高附加值自行車產(chǎn)品的購(gòu)買。 （二）調(diào)整銷售策略——內(nèi)銷1. 加大內(nèi)銷力度國(guó)內(nèi)消費(fèi)以普通代步自行車為主，用于運(yùn)動(dòng)、休閑、競(jìng)技器材的中高檔自行車尚未普及。樂(lè)器行業(yè)的品牌企業(yè)把自身發(fā)展與市場(chǎng)培育有機(jī)結(jié)合起來(lái),做了大量的樂(lè)器知識(shí)普及和推廣工作,奠定了行業(yè)發(fā)展的社會(huì)基礎(chǔ)。品牌培育要發(fā)揮政府和行業(yè)組織的作用,注重發(fā)揮品牌企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中的引領(lǐng)作用和輻射作用,讓品牌企業(yè)承擔(dān)更多的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,不僅要承擔(dān)技術(shù)創(chuàng)新的重任,也要承擔(dān)產(chǎn)品新功能的社會(huì)推介和市場(chǎng)培育的責(zé)任,實(shí)現(xiàn)自行車從代步工具到休閑健身功能的跨越,從而創(chuàng)造出更多的社會(huì)需求,營(yíng)造有利于行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境。大主要是指規(guī)模,強(qiáng)主要是指技術(shù)創(chuàng)新能力和品牌價(jià)值,目前的現(xiàn)狀是大有余,而強(qiáng)不足。 3. 品牌戰(zhàn)略的永續(xù)經(jīng)營(yíng)加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,同樣離不開(kāi)品牌戰(zhàn)略,關(guān)鍵是做大做強(qiáng)。我國(guó)電動(dòng)自行車90%以上都是內(nèi)銷產(chǎn)品,由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受金融危機(jī)影響相對(duì)較小,因此,與出口依存度頗高的腳踏自行車行業(yè)相比,電動(dòng)車自行車行業(yè)運(yùn)行狀況良好,在腳踏自行車行業(yè)持續(xù)下滑階段,電動(dòng)自行車行業(yè)的發(fā)展穩(wěn)中有升,2009年1～6月份,%%。特別是在人類已進(jìn)入“后石油時(shí)代”的今天,節(jié)能環(huán)保的電動(dòng)自行車符合我國(guó)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略方針,其發(fā)展更加有現(xiàn)實(shí)意義。四、針對(duì)捷安特自行車營(yíng)銷策略對(duì)策（一）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整1. 產(chǎn)品檔次升級(jí)即通過(guò)提高產(chǎn)品的技術(shù)含量,改變目前中低檔產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)格局,轉(zhuǎn)變以往拼資源、拼價(jià)格的被動(dòng)經(jīng)營(yíng)方式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品檔次高級(jí)化,量減價(jià)升,推進(jìn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略,提高品牌影響力和自主品牌的市場(chǎng)占有率2. 生產(chǎn)結(jié)構(gòu)調(diào)整具體到自行車行業(yè),就是加強(qiáng)電動(dòng)自行車的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。在下游的行銷環(huán)節(jié)，捷安特（中國(guó)）建立了遍布全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，掌握了銷售終端，在此基礎(chǔ)上控制了信息流和現(xiàn)金流，例如，為使存貨及呆賬風(fēng)險(xiǎn)降至最低，公司讓這些銷售點(diǎn)依市場(chǎng)概況保有一定的鋪底額度，并給予適時(shí)的緩沖期，凡超過(guò)鋪底額度量就必須現(xiàn)金交易。，構(gòu)建自己的產(chǎn)業(yè)鏈通過(guò)十余年的運(yùn)作，捷安特（中國(guó)）構(gòu)建了自己在大陸的產(chǎn)業(yè)鏈。另外，捷安特的車型往往成為國(guó)內(nèi)廠商仿制的對(duì)象，這雖然對(duì)其短期盈利不利，但是進(jìn)一步強(qiáng)化了其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，捷安特車型在一定程度上成為了業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)，這在無(wú)形中強(qiáng)化了其品牌。“品質(zhì)是第一工作”的理念已根植于每個(gè)員工的心中。在該公司已形成了一種人的價(jià)值決定于工作品質(zhì)的氛圍，而品質(zhì)也不僅僅限于產(chǎn)品質(zhì)量，更包含了每一個(gè)員工做事的態(tài)度、方法，從而激勵(lì)著員工不斷追求更高、更好的品質(zhì)，盡自己最大的努力，做好每一件事。員工進(jìn)入工作崗位后，還要求不斷進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化方面的教育。公司有一句管理格言：品質(zhì)是制造出來(lái)的，而不是檢查出來(lái)的。公司在生產(chǎn)工程中的品質(zhì)保證實(shí)行重點(diǎn)控制，依據(jù)巨大20多年的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，公司特別在生產(chǎn)過(guò)程中推廣了生產(chǎn)作業(yè)員“三檢制度”：即首件檢查、順次檢查、自主檢查；在車品生產(chǎn)檢驗(yàn)過(guò)程中做到“四不”：不制造不良產(chǎn)品、不接受不良產(chǎn)品、不把不良產(chǎn)品傳到下一個(gè)工序、不制造尾數(shù)（保持批量生產(chǎn)活動(dòng)的完整性）。在此基礎(chǔ)上它把好原物料進(jìn)廠檢驗(yàn)關(guān)，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物料檢查、質(zhì)量檢驗(yàn)等環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，并結(jié)合公司自行車生產(chǎn)過(guò)程的特定需求制定了相關(guān)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。公司對(duì)品質(zhì)保證主要分為兩大類，一是外購(gòu)物料的品保；二是生產(chǎn)過(guò)程的品保。，在企業(yè)內(nèi)部建立品質(zhì)文化對(duì)于產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)的捷安特來(lái)講，品質(zhì)更是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。（二）捷安特銷售策略自行車產(chǎn)業(yè)是一個(gè)高度零散型產(chǎn)業(yè)，品種繁多，產(chǎn)品差異化和消費(fèi)者忠誠(chéng)度很難建立。采用雙活塞設(shè)計(jì)，封閉式系統(tǒng)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)相容，并通過(guò)了德國(guó)DIN測(cè)驗(yàn)。其主要零件以鍛造鋁合金為材質(zhì)，使用經(jīng)強(qiáng)化處理三層油管、不銹鋼164MM碟片、12。新推出的鞍座和把套避震，更體貼的減輕了雙手和臀部所受的沖擊，從而達(dá)到人車合一的完美境界。這樣不但能夠避免有效能量的損失，更重要的是使騎手在各種困難的路況條件下都能充分享受舒適的騎乘感受。能夠吸收紫外線的變色油漆和變色貼紙的運(yùn)用，使捷安特車身每時(shí)每刻都呈現(xiàn)出不同的繽紛色彩，創(chuàng)造多姿的捷安特外型時(shí)尚。加上電鍍技術(shù)，車架將會(huì)顯現(xiàn)更加光亮的色彩。目前，用這種材質(zhì)制成的捷安特自行車正成為全球自行車市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。在鋁合金材質(zhì)的基礎(chǔ)上又采用高科技的復(fù)合材料與航天工業(yè)的膠合技術(shù)。 技術(shù)革命方面，人性科技，倡導(dǎo)時(shí)尚生活，輕質(zhì)可靠的太空材質(zhì) 鋁合金材質(zhì)兼具輕質(zhì)，堅(jiān)固耐用等特性，又不象普通的鋁質(zhì)材料容易產(chǎn)生金屬疲勞，因此受到廣大愛(ài)車族的喜好。將不斷超越的精神推己及彼，將極限的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。體貼身體的設(shè)計(jì)，符合人體力學(xué)的構(gòu)架、更加人性的流線造型，眩麗奪目的色彩，捷安特的人性哲學(xué)，是關(guān)懷的服務(wù)，是熱心的支持。對(duì)于世界就，對(duì)于一切由科技進(jìn)步所帶來(lái)的新事物，它以它敏銳的嗅覺(jué)區(qū)隔著時(shí)尚和流行的界限，仿如我們從捷安特上看出去的世界，永遠(yuǎn)的悠閑自得，永遠(yuǎn)的個(gè)性張揚(yáng)。對(duì)于未來(lái)，捷安特將運(yùn)用更新的科技，更綠色環(huán)保的主張，來(lái)創(chuàng)造更具時(shí)代意義的產(chǎn)品，在融入人類杰出成果的同時(shí)，創(chuàng)造夢(mèng)想中的生活方式。三、捷安特自行車營(yíng)銷策略分析（一）捷安特自行車產(chǎn)品特點(diǎn) 自行車是具有二百年歷史的傳統(tǒng)商品，捷安特以堅(jiān)強(qiáng)的研發(fā)陣容與實(shí)力，融入創(chuàng)意與科技，賦予傳統(tǒng)自行車新生命，成為現(xiàn)代休閑、運(yùn)動(dòng)的新寵。（2）來(lái)自經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面的壓力經(jīng)濟(jì)危機(jī)、市場(chǎng)動(dòng)蕩，隨著石油、鋼材價(jià)格的提升