【正文】 促銷期間規(guī)劃是指方案正式開始到結(jié)算這段其間的實際促銷運作及管理活動。當(dāng)測試通過后，營銷人員設(shè)計一套促銷執(zhí)行規(guī)則，包含促銷前規(guī)劃和促銷期間規(guī)劃。⑥ 配合性主要考慮下列問題，如：各促銷工具之間是否彼此協(xié)調(diào)配合？是否考慮成本效益問題？是否考慮市場及產(chǎn)品的變化趨勢及特性？● 銷售促進方案的測試與評估銷售促進方案是否合適？能否達到預(yù)定的效果？這必須經(jīng)過測試。⑤ 促銷預(yù)算預(yù)估整體銷售費用支出。你的誘餌是個人還是團體？誘餌的控制范圍有多大？② 參加的條件誰可以參加銷售促銷？參加者必須具備哪些資格？如何才能獲得促銷獎勵？③ 促銷分送方式利用什么方法將各種促銷品送達個媒體或?qū)ο?？例如：折價券可以刊登在廣告上，或找人在百貨公司前分送，或郵寄給特定對象。⑨ 零售店陳列及展示指在零售點上所使用的產(chǎn)品及陳列說明，主要吸引顧客對零售店的注意。對搭乘西北航空公司飛行超過2萬英里以上者免費贈送美國國內(nèi)來回機票。⑦ 使用者獎勵對經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客，以獎金或獎勵的方式鼓勵其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。⑤ 隨購折讓指無價提供一定數(shù)量的貨品，鼓勵經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品，如“買一贈一”、“買一打折十個”就是這種做法。④ 廣告贈品廠商將一些印有企業(yè)名稱或產(chǎn)品的東西送給顧客。③ 買回折讓是指在第一次勸告經(jīng)銷商加夠新貨后，提供一定金額供經(jīng)銷商作為無法如期出售時買回的補償。常見的針對經(jīng)銷商的促銷工具有：① 添購折讓指短期性減價，以刺激經(jīng)銷商購買新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時，鼓勵經(jīng)銷商陳列或補償陳列柜架所致的損失。⑧ 抽獎或競賽活動提供給使用者一些活動，使其有機會可免費獲得一些獎品、獎金、旅游機會等，飲料界常舉辦開瓶大贈獎，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎品或獎金數(shù)，可向廠商直接兌換。有隨貨贈獎或郵寄贈獎兩種方式。⑥ 減價優(yōu)惠即可以將原定價格打一折扣優(yōu)惠，其方式有三中：單包減價；多包減價；搭配減價。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價券能夠在零售店直接使用。③ 包退包換即在購買后某一段時間內(nèi)，顧客若不滿意，可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。② 折價贈券即可抵充購買款項的贈券，或在繼續(xù)購買產(chǎn)品時作為零售價格的折扣憑證。常見的針對顧客的促銷工具有：① 免費樣品廠商免費提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對產(chǎn)品信心，并期望通過試用達到銷售的目的?！?選擇實戰(zhàn)銷售促進工具銷售促進的工具有許多種，各有其使用特性和使用場合。打擊競爭品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠度，開拓更多的新路徑。② 一般來說，對顧客促銷，主要目標(biāo)不外乎鼓勵現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過本產(chǎn)品的顧客試用，以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。③ 若沒有廣告等其它策略的配合，就無法充分發(fā)揮其效果?！?銷售促進的負面影響① 與其它行銷活動間缺乏政策的一致性。③ 可以有效地刺激顧客購買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念?！?銷售促進的作用① 可以有效地加速新產(chǎn)品進入市場的過程。④ 預(yù)算的規(guī)模不大。② 在有限顧客的區(qū)域市場中最能發(fā)揮效果。⑥ 誘導(dǎo)購買。④ 確保邊際顧客。② 抵制競爭活動。近年來，由于競爭品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高，顧客對價格的敏感度也有所提高，私人品牌及無品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進在市場中被廣泛應(yīng)用。⑥ 在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。④ 確立促銷行為的持續(xù)時間。② 建立新的促銷所要達到的市場百分比。如果促銷費用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競爭者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實際可行性及方便性外，更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長期性影響。④ 目標(biāo)任務(wù)法促銷預(yù)算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的，營銷人員首先設(shè)定其市場目標(biāo)，然后評估為達成給項目所需投入的促銷費用為其預(yù)算。② 量入而出法該法是以地區(qū)或公司負擔(dān)得起的促銷費用為促銷預(yù)算。促銷是從事經(jīng)營的一項成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會對手中有效的資源進行合理的預(yù)算，以確保計劃能順利完成。④ 支持與監(jiān)督：對零售店進行定期的回訪，協(xié)助促銷的進行；同時監(jiān)督零售店在生動化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。② 進貨：安排渠道進貨，做好產(chǎn)品與促銷用品的搭配，同時，還要防止市場斷貨。按步驟實行促銷的執(zhí)行部分，以保證促銷全面、順利地進行。● 促銷推廣計劃在促銷過程中，對促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，若運營得當(dāng)，將會對整體促銷起到推波助瀾的作用。因為產(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時性、準(zhǔn)確性將直接影響到顧客的購買和分銷商的購買態(tài)度，并最終影響促銷結(jié)果。⑦ 促銷口號確定促銷口號時應(yīng)注意：口號響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡潔明了；避免會招來反感的表現(xiàn)。⑥ 在何處促銷應(yīng)考慮在多大的范圍內(nèi)促銷。⑤ 如何促銷對顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合，并安排實施的步驟與具體方法?！雹?促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)。一般而言，購買次數(shù)愈少、促銷的時間應(yīng)愈長，當(dāng)然花費的成本也可能愈大。規(guī)劃促銷的時機，可用顧客購買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。通常根據(jù)以下五個因素確定：節(jié)假日（元旦、國慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等）、季節(jié)性（如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。”明確了促銷目標(biāo)以后，分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個別目標(biāo)。2）進行促銷策略企劃● 確認促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是營銷目標(biāo)的細分目標(biāo)，每一項促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進）都必須有具體的目標(biāo)?！?促銷整合促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個促銷工具上，促銷整合更應(yīng)強調(diào)的是“整體性的營銷溝通觀念”。成熟期顧客對產(chǎn)品都已非常了解，但由于市場競爭激烈，所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報道最適合于提高產(chǎn)品知名度，銷售促進及展示可鼓勵產(chǎn)品試用，人員推銷的重點則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時，往往同時采用推進及拉進策略。影響促銷組合設(shè)計的要素影響要素詳細說明產(chǎn)品及市場特征通常在顧客市場中把大部分的促銷費用投放在廣告上，其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。1）制定促銷組合● 比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢和不足，整合互補以做到揚長避短、相得益彰，取得良好的經(jīng)濟效益。擬定促銷規(guī)劃在不同時期運用各種不同的促銷手段將會對銷售起到推波助瀾的作用。③ 把開展促銷活動當(dāng)作一種經(jīng)營方法時。在下列情況下促銷時，促銷效果會受到影響：① 既有品牌未有產(chǎn)品革新時。④ 對同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進行促銷時，有可能會損及產(chǎn)品的品牌形象。③ 促銷通常是非循環(huán)性的。2）促銷的缺點促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點：① 促銷本質(zhì)上是一種暫時的、短期性的活動，持續(xù)的時間通常不超過60天，因此不適合長期、持續(xù)地進行。④ 當(dāng)公司想增加商店渠道時，促銷活動有助于刺激中間商的推銷行動。② 將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場時?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段，也可用來強調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息，還可用來鞏固及強化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。③① 促銷是一種直接的誘發(fā)購買因素，能導(dǎo)致銷量的立即增加。1）促銷的優(yōu)點促銷具有明顯的優(yōu)點，在實際運用中應(yīng)注意突顯這些優(yōu)點：①① 中間商及顧客認識到促銷能給他們帶來的利益，從而激發(fā)他們對粗線條產(chǎn)品的興趣和態(tài)度。把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關(guān)系，有它的優(yōu)點和缺點（兩面性）。在促銷政策的策劃及制定上，應(yīng)根據(jù)影響促銷組合設(shè)計的要素制定促銷組合——營銷溝通工具組合，從而有效地擬定促銷計劃及促銷內(nèi)容，此外還必須確定合理的促銷預(yù)算。但要把握時機和分寸，因為促銷有其兩面性。狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳之外所做的一切能刺激顧客購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動，如陳列、展示、展覽會、博覽會、使用示范會及其它一切類似的活動。 第四部分 促銷技能促銷有“廣義的促銷”與“狹義的促銷”之分。只有優(yōu)秀的推銷員才會想到這個主意，而那些成效不大的推銷員通常發(fā)現(xiàn)不了問題，甚至還覺得根本沒有問題，而恰恰是這些不十分優(yōu)秀的推銷員更需要進行自我檢討。這兩位推銷人員為什么要這樣做呢?他們想要改進工作。他們遇到的結(jié)局越是尷尬，他們就討論得越徹底。同事們感到好笑，因為大家都在工作，而兩位明星卻在喝咖啡休息。齊滕竹之助每天必做的事情就是檢討反省自己的推銷。只有從親身體驗中發(fā)掘出獨特的推銷方法，才能產(chǎn)生令人滿意的效果。這樣，逐漸地把推銷原則變成自己的價值觀念，把他人的經(jīng)驗變成自己的處事方式，形成自己的推銷風(fēng)格。推銷員要把書本上的道理變成自己的行動。一句生意經(jīng)是“十年可以學(xué)成一個書生，十年學(xué)不成一個商人”，說明推銷之道是沒有人能夠教會你的?！爸弥赖囟笊?，韓信用之則生，馬謖用之則死。 2） 實踐古詩“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”，說明了實踐的意義。像唐齊滕竹之助在成為世界第一的推銷員之后，諄諄告誡年輕推銷員：“要做一流的優(yōu)秀推銷員，需要有足夠的見識，努力掌握推銷技術(shù)。1） 學(xué)習(xí)推銷是一門科學(xué)，有其基本的法則和邏輯，掌握推銷的ABC，就為成功打下了堅實的基礎(chǔ)。 提高推銷技能的方法推銷能力是推銷員的看家本領(lǐng)。期望太高，挫折可能也會越大；期望值太低，由可能會影響沖勁?！?對成功的期望值不要太高，也不要太低。 ● 遇到滔滔不絕的受訪者時，切記不要與對方扯談，應(yīng)盡快切入訪談重點，婉轉(zhuǎn)暗示對方此次電話拜訪的目地，并適時將電話結(jié)束。成功的電話拜訪員在未成功前所忍受的較多的挫折感。● 電話拜訪需要付出更多的努力。8）做好電話拜訪電話拜訪是通過電話與客戶進行溝通的方法，做好電話拜訪應(yīng)注意以下幾個方面● 一般人員對于電話拜訪沒有足夠的重視，認為它是一件很簡單的工作。如證明書、樣品、商品展示說明、錄音帶或錄影帶等。但有一點我們必須考慮：產(chǎn)品的利益(A)是否能真正給客戶帶來利益(B)？也就是說，要結(jié)合產(chǎn)品的利益與客戶所需要的利益。 第三個階段是客戶的利益(B)。接著，應(yīng)列出商品的利益(A)。將這些特點列表比較。然后拿出證據(jù)來證明其符合客戶的利益，或者讓客戶去嘗試接觸并加以證明。7）掌握FABE法F指特征(feature)，A是利益(advantage)，B是客戶的利益(benefit)，E是保證的證據(jù)(evidence)。 ⑤ 追問法 對客戶的拒絕與反對，反問其：“何故呢？”“為什么？”從對方的出發(fā)點來說服對方，但要注意避免使用逼問的語調(diào)。 ④ 迂回法 暫時不要理會對方的拒絕，而討論別的話題，以此對應(yīng)其拒絕的方法。例如對于“因為價格相同”，可說明：“我們會盡力提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，請放心。 ② 逆轉(zhuǎn)法仔細聽對方說明，然后再對對方說：“雖說如此，但是卻有很多的利用之處哦！”仔細考慮其反對的真意，將反對當(dāng)作質(zhì)疑，并認真應(yīng)答。 ① 直接法 也就是將計就計地利用拒絕，例如對于“沒有預(yù)算，買不起”的拒絕，可用“所以才要你買這個商品，以增加貴公司的銷售額”的方法，若加上其他公司的成功例子更有效果?！比舨贿@么做，而被客戶說：“我知道你的名字了，但是你要做什么呢？”將是比較尷尬的事情。 ③ 以明朗的聲音清楚說出 以過細的聲音自我介紹，在無法聽清楚之外，更會予人無法信賴的感覺，應(yīng)該慢慢地、清楚地以明朗的聲音說出。也許他們認為本人遞出名片之后，上面已印有名字，對方一定會看得懂，但這就大錯特錯了。此時，并非只是介紹推銷員個人，同時也是介紹公司，因此必須慎重行事。 5）牢記自我介紹的方法以開朗的態(tài)度，說出自己的公司名及姓名，只遞名片是最差勁的。 ⑦名錄利用法：利用某些團體的名錄、電話簿、同學(xué)會名錄，整理成潛在客戶卡。將其剪下來或打印收集于推銷目錄中，用來提高本企業(yè)的信用及加深客戶對自己的印象。各大百貨公司及零售店都在實施這種方法。然后將這些名單圖表化，并將成交的部份用紅筆涂去，再計劃逐一攻擊。 ③ 無限連鎖開拓法：連鎖性地一個介紹一個。要想成為頂尖的推銷員，必須設(shè)法與更多的客戶見面商談，否則很難獲得良好的成果。并將名冊隨身攜帶，以便隨時可查到潛在客戶的姓名。列出潛在客戶后，須整理成有系統(tǒng)、有順序的名冊，并且經(jīng)常修正。因而，我們與現(xiàn)在客戶的關(guān)系應(yīng)該發(fā)展的更深更廣。④ 現(xiàn)在的客戶你必須將現(xiàn)在的客戶也當(dāng)成潛在的客戶。③ 因某些原因而不愿購買的人這類客戶與第二類相似，但實際上情況比第二類好些?！皠e人揮手叫你走開時，你要拉著他的衣袖；別人用腳踢你走開時，你要抱著他的腳?！　? ② 以前的客戶，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有往來如果你想成為頂尖的推銷員，即使是已和你斷絕往來的老客戶，你也要將他當(dāng)成重要的潛在客戶。 2）對潛在客戶進行分級管理① 新的潛在客戶推銷員應(yīng)經(jīng)常去發(fā)掘新的潛在客戶。在告辭顧客后，給顧客打個電話、寫封信，登門拜訪一次，在不經(jīng)意之間融洽關(guān)系。推銷員要按生意三部曲去做。有些推銷員就像這只猴子，一年忙忙碌碌，所獲不多。結(jié)果，回首一年，只覺得見的人不少，但成為客戶的不多。推銷員在每天推銷中要結(jié)識許許多多的人，有些推銷員從未認識到陌生人的價值?！闭J識顧客，建立關(guān)系，是生意的必要步驟。 推銷就其實質(zhì)而言是人際關(guān)系，人際溝通。 顧客是生意的基礎(chǔ)，擁有一批客戶，這是推銷員最大的財富。擴大銷售是為了今天，創(chuàng)造和維持顧客，則是為了明天。推銷技能1）建立客戶資源一些人認為，推銷員的目標(biāo)是銷售額，其實這是短視的。真誠待客，熱情服務(wù)，這正是推銷精神的一大支柱?！鞍賳柌粺?，百選不厭”這句話說起來容易，做起來比較困難。再次，是要有耐心。愛心是力量的源泉和成功的保證。當(dāng)然，信心首先來自于知識，包括知人、