【正文】 50 / 50。這個基調(diào)就是“大氣”，襯托和突出“大盤地產(chǎn)”的規(guī)模優(yōu)勢，包括樓盤在建筑設(shè)計、環(huán)境規(guī)劃、建設(shè)施工、景觀設(shè)計、功能配套、促銷宣傳、氣氛營造等諸多方面都要突出這個基調(diào)。在我國地產(chǎn)業(yè)興起的“退房革命”、“回租回購”等營銷措施都屬于創(chuàng)新，在營銷過程中起到了非凡的作用?！按蟊P地產(chǎn)”營銷需要營銷創(chuàng)新，否則每期都采取相同的策略對消費者來說恐怕會“不痛不癢”，不會產(chǎn)生感覺，更難于產(chǎn)生購買行為。對于“大盤地產(chǎn)”營銷這場“持久戰(zhàn)”，完全有必要建立一塊知識陣地，成為溝通開發(fā)商和買家的工具，乃至成為溝通開發(fā)商和業(yè)主的工具，進(jìn)而形成一種文化而不斷提升地產(chǎn)的附加值；知識營銷是以知識普及為前導(dǎo)，以知識推動市場營銷的新思想，很多地產(chǎn)開發(fā)商都接受了這種營銷理念。無可爭辯，保利花園的營銷笄者是事件行銷的高手；保利花園在國慶節(jié)期間舉辦“國寶回歸，國慶廣州特展”活動，可謂應(yīng)時應(yīng)景，刮起了一股“保利”旋風(fēng)，產(chǎn)生了“保利—保國—利民—保利花園—品牌、品質(zhì)保證”的巨大社會效應(yīng)，提升了品牌形象。借力借勢關(guān)鍵要正確理解“力”和“勢”，“力”為外力，“勢”為優(yōu)勢、機(jī)會，都是來自于企業(yè)外部的資源，借力借勢就是要整合外部資源。銷售模式是指以租代售、租售結(jié)合、網(wǎng)上銷售、展銷等方式靈活運用，以及延長內(nèi)部認(rèn)購、包裝等手段；通路則是指自行銷售、銷售外包和尾盤(包括滯銷樓盤)進(jìn)入二三級市場流通等方式；價格是指優(yōu)惠價、震撼價、裝修價等能滿足不同消費需求的價格形式；付款則包括一次性付款、按揭貸款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的靈活運用和組合。 (2)機(jī)動營銷策略。市場需要房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中把工作做得越來越細(xì)，“大盤地產(chǎn)”有必要建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，開展“一對一”營銷，為房地產(chǎn)買家提供個性化的個人服務(wù)，包括為買家“量身定做”，對于拓展市場大有益處。 營銷策略是戰(zhàn)術(shù)，是產(chǎn)品銷售戰(zhàn)役的打法，正確地制定并執(zhí)行策略是成功營銷的關(guān)鍵，以下策略可供“大盤地產(chǎn)”參考：房地產(chǎn)業(yè)與信息工作密切相關(guān)，房地產(chǎn)業(yè)最終將要過渡為服務(wù)產(chǎn)業(yè)，而非開發(fā)。合作主要是指與城市建設(shè)、規(guī)劃、土地、工商、設(shè)計單位、施工單位、規(guī)劃單位、景觀設(shè)計單位、媒體和全程策劃、銷售代理公司等機(jī)構(gòu)或部門合作，通過與這些單位建立良好的合作關(guān)系，可以獲得良好的開發(fā)軟環(huán)境、優(yōu)秀的樓盤產(chǎn)品、周密的策劃和中介代理服務(wù)，為開展知識營銷奠定基礎(chǔ)； (4)合作戰(zhàn)略?！按蟊P地產(chǎn)”開發(fā)周期長，在一期時就要注意采用領(lǐng)先技術(shù)，否則在后期開發(fā)中前期將明顯缺乏優(yōu)勢。 (3)技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略。應(yīng)該肯定，這種運作思路是正確的。 (2)差異化戰(zhàn)略。品牌就應(yīng)該這樣，前期促進(jìn)后期銷售，后期帶動前期升值。品牌是營銷的靈魂和主線，更是“大盤地產(chǎn)”成功營銷的利器。盡管如此，還需要對房地產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，包括對地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計、施工、建筑材料、環(huán)境、配套等)、文化(社區(qū)主題、建筑文化等)、服務(wù)(銷售服務(wù)、物業(yè)服務(wù)等)和市場(市場定位、市場等)進(jìn)行規(guī)劃。“大盤地產(chǎn)”由于投資開發(fā)的規(guī)模較大，往往要分期來完成，一般至少要二期、三期，甚至要超過十期。 市場戰(zhàn)略 “大盤地產(chǎn)”營銷是開發(fā)商能否快速收回投資并獲利的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以必須針對“大盤地產(chǎn)”的特點和市場環(huán)境采取獨特的市場戰(zhàn)略、營銷理念和營銷策略，以盡可能縮短“大盤地產(chǎn)”的銷售周期，提高資金周轉(zhuǎn)速度和地產(chǎn)銷售率。 房地產(chǎn)專業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)[字體：大 中 小] (8)資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下。 (6)若出現(xiàn)危機(jī)，局面難于控制； (4)銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接； (2)地產(chǎn)項目難于定位，尤其目標(biāo)客戶群定位更是難于定位，容易走進(jìn)泛定位的誤區(qū)； (1)受制于項目規(guī)模，項目在選址時可能缺乏地利。 (5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設(shè)施等項目，增加地產(chǎn)的附加價值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間； (3)易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢和整合各種社會資源，集中力量做好一件事情； (1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成規(guī)模效益；科學(xué)的營銷策略應(yīng)是揚(yáng)長避短，或者化“短”為“長”，因此有必要對“大盤地產(chǎn)”進(jìn)行全面而客觀的分析： 優(yōu)秀的營銷策略應(yīng)該立足于對樓盤產(chǎn)品、市場競爭和環(huán)境的全面客觀分析，并根據(jù)分析結(jié)果提出具有針對性和可操作性的應(yīng)對方案，對于“大盤地產(chǎn)”也是一樣。隨著中心區(qū)域地塊越來越少，加之借鑒國外房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，很多開發(fā)商便把目光轉(zhuǎn)向近郊區(qū)或城市副中心地帶，這就給開發(fā)商提供了極為廣闊的開發(fā)空間，為“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)在土地資源上提供了可能；二是經(jīng)過市場競爭的優(yōu)勝劣汰和政府主管部門對開發(fā)商的清理整頓，使一些缺乏資金能力、技術(shù)力量、人力資源和經(jīng)營資質(zhì)的中小開發(fā)商走上了不歸路，房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)得到了凈化，那些經(jīng)營能力強(qiáng)的大型房地產(chǎn)企業(yè)擁有了更大的發(fā)展空間，為房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)“大盤地產(chǎn)”提供了市場環(huán)境保障；其三房地產(chǎn)開發(fā)商在開發(fā)過程中逐漸成熟起來，尤其那些頗具經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營能力的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們發(fā)現(xiàn)“大盤地產(chǎn)”具有很多優(yōu)點，確切地說是利大于弊，操業(yè)經(jīng)驗為“大盤地產(chǎn)”出現(xiàn)提供了思想上和運作上的保障，于是“大盤地產(chǎn)”應(yīng)運而生。 一、“大盤地產(chǎn)”的出現(xiàn)有其必然性而“大盤地產(chǎn)”卻往往不具備上述優(yōu)點，操作起來難度和風(fēng)險極大，房地產(chǎn)開發(fā)商要正確認(rèn)識和把握好“大盤地產(chǎn)”，并掌握行之有效的“操盤”策略。房地產(chǎn)業(yè)在歷經(jīng)了散兵游勇、零打碎敲式的小規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積5千平方米—10萬平方米)和中等規(guī)模開發(fā)(開發(fā)面積10萬平方米—30萬平方米)之后，近幾年出現(xiàn)了大規(guī)模、成片開發(fā)(開發(fā)面積在30萬平方主以上，甚至超100萬平方米)的“大盤地產(chǎn)”(此處規(guī)模界定并非是絕對科學(xué)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，只是為說明問題而加以的初步界定)。目前已進(jìn)入“火山噴發(fā)期”，處于活躍和繁榮的市場景象之中。 房地產(chǎn)專業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)[字體：大 中 小] 2004年，%；%。2004年，%，%。與這些大企業(yè)合作的好處是顯而易見的，但是正因為其大，所以這些客戶談判能力很強(qiáng)，而且利潤很低，開發(fā)商難以獲得預(yù)期的收益。由于目前的大型商業(yè)物業(yè)基本上均由開發(fā)商開發(fā)與經(jīng)營，而商業(yè)地產(chǎn)對于擅長于房地產(chǎn)開發(fā)的開發(fā)商而言，這兩方面恰恰正是不少開發(fā)商的短項。盡管現(xiàn)時北京已經(jīng)有了擔(dān)保公司愿意為“返租回報”做擔(dān)保，但是由于擔(dān)心“分薄”利潤，開發(fā)商的興趣并不高。于是不少開發(fā)商熱衷物業(yè)產(chǎn)權(quán)的商務(wù)運作方式，將項目拆零、分割成諸多小產(chǎn)權(quán)賣給小業(yè)主，“撈一把”后再以“返租回報”來統(tǒng)一經(jīng)營。成熟的商業(yè)地產(chǎn)項目通常是由基金作為項目的主要投資人，或是開發(fā)完成后由基金購買，再進(jìn)行統(tǒng)一的租賃經(jīng)營等，這樣能保證項目長期經(jīng)營的穩(wěn)定。但是，資金掣肘依然存在。三大因素掣肘荀培路表示，目前，我國正在全面進(jìn)入小康社會，需要更多的現(xiàn)代化商業(yè)服務(wù)，為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展提供了可觀的商機(jī)。事實上，近年來，商業(yè)地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，但違反商業(yè)經(jīng)營規(guī)律，盲目、無序開發(fā)的問題也十分突出，國家為此已經(jīng)開始全面倡導(dǎo)實施商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)規(guī)劃?！拔覀冾A(yù)計，今年可能會出現(xiàn)新的爛尾商業(yè)物業(yè)，2005年的商業(yè)地產(chǎn)競爭明顯加劇”，于昨日在廣州結(jié)束的“中國商業(yè)與地產(chǎn)聯(lián)運高峰會”上，中國城市商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)管理聯(lián)合會會長、中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟理事長荀培路將目前國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)概括為14個字：“起步晚，發(fā)展快，結(jié)構(gòu)性矛盾突出”。 　商業(yè)地產(chǎn)，要先商業(yè)，后地產(chǎn) 很多商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因主要在于開發(fā)商缺乏對商業(yè)地產(chǎn)項目較強(qiáng)的專業(yè)化理解，開發(fā)商經(jīng)常出現(xiàn)以住宅開發(fā)的模式進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，把商業(yè)和住宅開發(fā)混為一談。 在住宅開發(fā)中，開發(fā)展商可以去調(diào)查市場了解到需要做什么樣的產(chǎn)品以及價格、戶型等等，是直接面對市場進(jìn)行銷售；而商業(yè)地產(chǎn)則更加偏重于管理，這就需要專業(yè)化的管理團(tuán)隊、專業(yè)化的商業(yè)策劃和商業(yè)招商。 商業(yè)地產(chǎn)屬于三高行業(yè)——高投資、高風(fēng)險、高回報。還應(yīng)該注意一點，它的規(guī)模越大，談判能力越強(qiáng)，對價格的打壓也就越大。我們也非常憂慮看到，目前很多商業(yè)項目、商業(yè)業(yè)態(tài)出現(xiàn)了一些問題，甚至有一些大牌公司也出現(xiàn)了問題。把商鋪建成以后賣掉，在取得經(jīng)濟(jì)效益以后，應(yīng)該說作為開發(fā)商，已經(jīng)完成了目的。 目前開發(fā)商首先改變先地產(chǎn)后而商業(yè)的理念，不能把房子蓋完再招商，并盡可能保持自己的商業(yè)運營。我國商業(yè)地產(chǎn)未來發(fā)展的最終目標(biāo)，是改革投融資體制，改變現(xiàn)在的小業(yè)主商鋪做法，由投資者通過基金實現(xiàn)對商業(yè)地產(chǎn)的投資。有了基金投資、專家理財，開發(fā)商對商業(yè)地盤操盤和定位將更加準(zhǔn)確。如何保證商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)者、經(jīng)營管理者及購買商業(yè)地產(chǎn)的小業(yè)主之間的利益，是商業(yè)地產(chǎn)面臨的最嚴(yán)峻問題。現(xiàn)在開發(fā)商大多把商鋪切割成小塊賣給小業(yè)主，甚至答應(yīng)幾年內(nèi)８－１０％的回報，但這種盲目設(shè)定的經(jīng)營目標(biāo)很難實現(xiàn)，小業(yè)主和開發(fā)商之間矛盾重重。 同時，我國的商業(yè)地產(chǎn)尚未形成開發(fā)和經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈，房地產(chǎn)和商業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)處于條塊分割的狀況。要實現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的價值必須專業(yè)化運作，商家和開發(fā)商必須在前期進(jìn)行充分溝通，同步推進(jìn)。 商業(yè)地產(chǎn)在規(guī)劃設(shè)計方面的錯誤比比皆是，教訓(xùn)深刻，項目建成后不符合進(jìn)駐商家的要求，因而一改再改，這不僅增加了成本的投入，并且延誤了項目的投入使用時間。作為商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)商，如果不對消費者、商家和投資人進(jìn)行充分的市場調(diào)查分析，最終產(chǎn)品只會造成“多損”的局面。 另一方面，在商業(yè)設(shè)施的設(shè)計與商家的需求方面也是脫節(jié)的，而市場中常見的分割銷售則使業(yè)主直接喪失了整體管理能力。 定位不清晰的項目就會失去很多機(jī)會。所以在招商時往往說不清整個項目的定位到底是什么，而商家的心理是，不希望僅僅依靠自己來帶動客流，希望整個項目能夠互動起來。缺乏商業(yè)地產(chǎn)項目運作的專業(yè)經(jīng)驗已成為開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)軟肋。 近兩年來，山東省的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展同全國的形式一樣，受到了很多開發(fā)商的追捧，但空前活躍的背后隱藏著危機(jī)。而立水橋商圈恰恰具備這五大要素，所以它具有很強(qiáng)的投資升值潛力。如果物業(yè)沒有一個安全、便捷的規(guī)范化管理，即便商家進(jìn)來以后，也不會經(jīng)營得好。一是經(jīng)營管理，作為地產(chǎn)商來講，一定要有自己統(tǒng)一管理的管理模式，在經(jīng)營的時候，一定要做到幾個統(tǒng)一，即統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商，甚至對外形象都應(yīng)該形成統(tǒng)一?！　〉谖逡厥沁\營的管理。而現(xiàn)代的招商理念應(yīng)該是事先規(guī)劃設(shè)計好，進(jìn)行合理招商?！　〉谒膫€要素是成功的招商。到底百分之多少搞餐飲，百分之多少搞購物，百分之多少搞休閑等等，這些配套都是為主項服務(wù)的。而一二十萬平方米通常情況下是比較適度的體量?！　∩虡I(yè)地產(chǎn)項目并不是盲目的越大越好，而是要有一個合適的商業(yè)體量。比如層高、停車場和整個的建筑布局問題，都做得很專業(yè)。一旦定位錯了，就一錯全錯。比如明天第一城的目標(biāo)定位比較清晰，就是定位為中高檔，休閑娛樂加購物。　　一個商業(yè)合理規(guī)劃分兩部分，經(jīng)營規(guī)劃和建筑規(guī)劃。所以立水橋首先占據(jù)了商業(yè)地產(chǎn)成功的第一要素。另外還要看區(qū)域功能優(yōu)勢。從目前來看，立水橋是一個居民居住的繁華區(qū)，目前有50萬人口，將來還會增加。選址應(yīng)該有以下幾點考慮：首先要考慮居民居住的稠密度，其次是這個區(qū)域的人口流動量是否很大，交通是否便利?！　〉谝皇情_發(fā)要素，就是地域的優(yōu)勢。只要投資的這個區(qū)域能夠升值，能為投資者賺到利潤，那么這個商業(yè)投資的前景一定是看好的。這也是未來立水橋商業(yè)要借鑒和沾奧運的一個光，奧運功能區(qū)的功能將來在立水橋可能會實現(xiàn)很多。隨著體育文化產(chǎn)業(yè)在這個地方的發(fā)展，它會和社會的其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生一個互動。由于奧運會的影響，朝陽區(qū)已經(jīng)定位為現(xiàn)代體育文化中心區(qū)。而立水橋商圈恰恰具備這五大要素，所以它具有很強(qiáng)的投資升值潛力。如果物業(yè)沒有一個安全、便捷的規(guī)范化管理，即便商家進(jìn)來以后，也不會經(jīng)營得好。一是經(jīng)營管理，作為地產(chǎn)商來講，一定要有自己統(tǒng)一管理的管理模式，在經(jīng)營的時候，一定要做到幾個統(tǒng)一，即統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一招商，甚至對外形象都應(yīng)該形成統(tǒng)一?！　〉谖逡厥沁\營的管理。而現(xiàn)代的招商理念應(yīng)該是事先規(guī)劃設(shè)計好，進(jìn)行合理招商?！　〉谒膫€要素是成功的招商。到底百分之多少搞餐飲，百分之多少搞購物，百分