【正文】 __34 / 34。大陸消費者不同生活型態(tài)對消費行為以及廣告的態(tài)度影響之研究。輔仁大學(xué)應(yīng)用統(tǒng)計學(xué)研究所碩士論文。謝邦彥（2004）。有線電視購物頻道的媒介環(huán)境之研究。廣告學(xué)研究，第六集。蔡美瑛（1995）。有線電視收視戶對于「購物頻道」收視動機、收視行為與購買行為之研究。國立臺灣科技大學(xué)管理研究所碩士論文。黃鳴棟（2003）。線纜傳播。國立中央大學(xué)工業(yè)管理研究所碩士論文。曾鈐潮（2000）。電視購物引爆媒體通路戰(zhàn)。商業(yè)現(xiàn)代化，48 期，1825頁。,3546,120507+122003090200322,郭昭琪（2001）。「有線電視數(shù)字化」業(yè)界盼官方多使勁。國立成功大學(xué)工業(yè)與信息管理研究所碩士論文。貝佩怡（2004）。有線電視購物頻道與觀眾特性研究。注釋1. 這些數(shù)字加起來還不到百分之百，因為有些人回答「不知道」或拒絕回答。因此建議壽險業(yè)者將透過電視購物頻道通路節(jié)省之費用，以保費折扣的方式回饋給消費者，相信必可大幅提升消費者之投保意愿，進而吸引一些想要投保卻又因現(xiàn)階段保費太高而猶豫不前的消費者。以上這些特別的族群一方面對透過電視購物頻道投保接受度較高，一方面對各類險種均不排斥，可說是電視購物頻道銷售保險的目標客群。同時根據(jù)本研究調(diào)查，在「電視購物頻道」看到喜歡適合的商品時，% 的人會直接購買或比較考慮后再購買，而這群人對將來透過電視購物頻道投保壽險的意愿， %不會考慮電視購物的人高出許多，且其愿意投保的險種種類亦相當廣泛，包括意外保險、健康醫(yī)療保險、生存保險、年金保險。業(yè)者可鎖定這些族群的偏好，做重點式的促銷。而進一步分析不同區(qū)隔的消費者對不同的壽險商品，其透過電視購物頻道投保意愿是否有所不同時，亦發(fā)現(xiàn)性別、年齡、教育程度、平均月所得、收看電視購物頻道時間長短與時段、每次電視購物平均金額與消費者愿意投保何種壽險沒有關(guān)聯(lián)。由此可見電視購物頻道較不受險種限制，不像網(wǎng)絡(luò)投保因沒有人員現(xiàn)身解說，因此目前只能銷售內(nèi)容較為單純的險種，如傷害險與定期險等。分析何種壽險商品在電視購物頻道上銷售較能為消費者接受時，發(fā)現(xiàn)全體受試者在透過電視購物頻道投保時，并無特別偏好的險種。愿意透過電視購物頻道投保壽險的消費族群特性如下：曾在電視購物頻道買過東西、電視購物平均購買金額在10,001 元以上、未來如果在「電視購物頻道」看到喜歡適合的商品會立刻打電話訂貨、常常看「電視購物頻道」、每次收看「電視購物」頻道時間達2 小時以上、「知道」可透過電視購物頻道投保與生活型態(tài)屬理性型的人。 %。 Λ =P = *** 折扣10% 折扣 0% *** 折扣10% 折扣 0%數(shù)據(jù)源：本研究注：「*」表示P，「**」表示P，「***」表示P。 Λ =終身壽險 P = 生存保險 年金保險平均月所得 數(shù)據(jù)源：本研究注：「*」表示P，「**」表示P，「***」表示P。 Λ =終身壽險 P = 生存保險 年金保險年齡 意外保險 醫(yī)療保險 Wilks39。sT2 = 終身壽險 P = 生存保險 年金保險性別 意外保險 ** 已婚 未婚醫(yī)療保險 * 已婚 未婚Hotelling39。故而建議電視頻道業(yè)者，應(yīng)建立安全交易機制并致力于高質(zhì)量之商品與服務(wù)，以建立口碑、提升消費者心目中的通路形象，如此才能降低消費者購買商品之風險疑慮，進而增加其購買意愿。在購買方式方面，購買前會比較同類型商品、征詢他人意見的約占五成五，屬于較理性的購物者，不過也有約25%的人表示不會考慮透過電視購物頻道買東西，此一結(jié)果與Cortese(1995)、Subramaniam(2000)指出電視購物行為屬于一種沖動性購買有相當?shù)某鋈耄c葉華鏞（2001）%以上的受訪者都會「貨比三家」或「征詢他人意見」頗為一致。伍、結(jié)論與建議本研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在購買頻率方面， %，顯示有電視購物經(jīng)驗者不到一半， %，雖然普及率及使用率尚不是很理想，但較諸葉華鏞（2001）之調(diào)查則已有相當之成長，當時約有七成的受訪者表示從來不買，可見此一通路之普及率及使用率有日漸提升之趨勢，只要電視購物頻道業(yè)者多多努力開拓客群，未來仍有相當大的發(fā)展空間。六、價格折扣對透過電視購物頻道投保壽險意愿之影響為分析價格折扣對消費者透過電視購物頻道投保壽險之意愿是否有影響，亦即驗證假設(shè)8，乃進行相依樣本單因子多變量變異數(shù)分析，結(jié)果列示于表14。sT2 = 終身壽險 P = ** 生存保險 年金保險電視購物投保通路知悉情況 意外保險 ** 理性型 平實型醫(yī)療保險 * 理性型 平實型Wilks39。由其中發(fā)現(xiàn)只有假設(shè)72 獲支持，即婚姻狀況對透過電視購物頻道投保壽險之意愿有影響，隨后進行單變量F 考驗與事后多重比較，發(fā)現(xiàn)已婚者遠較未婚者愿意透過電視購物頻道投保意外保險、醫(yī)療保險與終身壽險。而理性型的人亦較平實型的人，其將來透過電視購物頻道投保意外保險與醫(yī)療保險的意愿顯著較高。 以上之顯著水平，顯示電視通路知悉情況與生活型態(tài)不同的消費者對透過電視購物頻道投保壽險之意愿確有差異。 Λ =終身壽險 P = 生存保險 年金保險收視時間 意外保險 醫(yī)療保險 Wilks39。由該表可知假設(shè)61 與假設(shè)62 均獲支持，兩者之多變量19表11 收視行為對透過電視購物頻道投保各險種意愿的 MANOVA 分析表依變項多變量顯著性考驗 投保下列壽險之意愿自變項單變量F 值單變量P 值 顯著差異組別（Scheffe）意外保險 **常?？? 從來不看偶爾看 從來不看醫(yī)療保險 ** 偶爾看 從來不看Wilks39。接著進行單變量F 考驗與事后多重比較，發(fā)現(xiàn)偶爾看電視購物頻道的人較從來不看電視購物頻道的人，其將來透過電視購物頻道投保的意愿顯著較高，且其對各類險種均愿意投保；而常?？措娨曎徫镱l道的人較從來不看電視購物頻道的人，愿意在電視購物頻道上投保意外保險。表11。 Λ =終身壽險 .845 P = 生存保險 年金保險購買金額 意外保險 ***立刻打電話訂貨 不會考慮買比較同類型商品 不會考慮買征詢意見 不會考慮買親自選購 不會考慮買醫(yī)療保險 **比較同類型商品 不會考慮買征詢意見 不會考慮買Wilks39。為分析收視行為不同的消費者對透過電視購物頻道投保壽險之意愿是否有差異，亦即驗證假設(shè)51 至假設(shè)53，乃進行獨立樣本單因子多變量變異數(shù)分析，將結(jié)果列示于表10 電視購物行為對透過電視購物頻道投保各險種意愿的 MANOVA 分析表依變項多變量顯著性考驗 投保下列壽險之意愿自變項單變量F 值單變量P 值 顯著差異組別（Scheffe）意外保險 *** 偶爾買 從來不買醫(yī)療保險 Wilks39。接著對兩者進行單變量F 考驗與事后多重比較，發(fā)現(xiàn)偶爾會透過電視購物的人較從來不透過電視購物的人，其將來透過電視購物頻道投保的意愿顯著較高，且其愿意投保的險種種類廣泛，包括意外保險、終身壽險、生存保險、年金保險。（二）電視購物行為與收視行為對各類壽險投保意愿的影響為分析電視購物行為不同的消費者對透過電視購物頻道投保壽險之意愿是否有差異，亦即驗證假設(shè)41 至假設(shè)43，乃進行獨立樣本單因子多變量變異數(shù)分析，結(jié)果列示于表10。結(jié)果顯示W(wǎng)ilks39。17表9 電視購物投保通路知悉情況、生活型態(tài)與人口變項對投保意愿之t 檢定及ANOVA 分析表t 檢定 ANOVA 依變項 自變項t 值 F值P 值 顯著差異組別電視購物投保通路知悉情況 *** 知道 不知道生活型態(tài) * 理性型 自我型性別 婚姻狀況 年齡 教育程度 透過電視購物頻道投保壽險之意愿平均月所得 * 數(shù)據(jù)源：本研究注：「*」表示P，「**」表示P，「***」表示P。經(jīng)由平均數(shù)與事后多重比較發(fā)現(xiàn)「知道」可透過電視購物頻道投保的人比不知道的人愿意利用此一通路投保，而理性型的人比自我型愿意利用電視購物頻道通路投保（請參見表9）。（請參見表8）（二）電視購物投保通路知悉情況、生活型態(tài)與人口變項對投保意愿的影響分別以消費者之電視購物投保通路知悉情況、生活型態(tài)與人口變項為自變項，「透過電視購物頻道投保壽險之意愿」為依變項，利用單因子變異數(shù)分析，來驗證假設(shè)21至假設(shè)27。顯示購買頻率、購買金額、購買方式、收視頻率、收視時間不同之消費者，「透過電視購物頻道投保壽險之意愿」并不相同。四、透過電視購物頻道投保壽險意愿之分析（一）電視購物行為與收視行為對投保意愿的影響為驗證假設(shè)11 至假設(shè)16，即消費者之電視購物行為與收視行為是否會影響其透過電視購物頻道投保壽險之意愿，乃分別以購買頻率、購買金額、購買方式、收視頻率、收視時間、收視時段為自變項，「透過電視購物頻道投保壽險之意愿」為依變項，進行單因子變異數(shù)分析。在購買方式方面，購買前會比較同類型商品、征詢他人意見的約占五成五，屬于較理性的購物者，不過也有約25%的人表示不會考慮透過電視購物頻道買東西。Λ= χ2（3） = ＊＊＊數(shù)據(jù)源 : 本研究注：「＊＊＊」表P 15表6 分類正確率生活型態(tài)集群 實際樣本數(shù) 預(yù)測準確數(shù)(正確百分比)新潮型 51 48(%)理性型 106 102(%)自我型 78 75(%)平實型 156 155(%)總預(yù)測正確率 = %數(shù)據(jù)源 : 本研究三、受試者電視購物頻道收視行為、購買行為、投保通路知悉情況分析將受試者電視購物頻道收視行為、購買行為、投保通路知悉情況之數(shù)據(jù)加以分析列示于表7，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在購買頻率方面， %，顯示有電視購物經(jīng)驗者不到一半， %。Λ= χ2（15）= ＊＊＊第二個區(qū)別函數(shù)： λ= Wilks39。2. Scheffe 事后比較的數(shù)字代表集群。在收視時段方面，06:00~11:00 收看購物頻道的以自我型為主，11:00~16:00、16:00~21:00 則以平實型為主，21:00~02:00、02:00~06:00則以理性型為主。在購買頻率方面，常常買的以新潮型最多約有%，偶爾買與從來不買的以平實型最多，均約占四成，很少買的以理性型較多，%。在性別方面，新潮型與理性型中男性顯著較多，平實型中女性較多。而從表6 來看，各生活型態(tài)表3 生活型態(tài)因素分析結(jié)果表因素問項 因素負荷量Cronbach’sα 特征值 解釋變異量(累積解釋變異量)買東西時我會貨比三家才不吃虧 .832我會充分利用商店的折價卷 .806精打細算購物時，通常我會細心比較價格 .744.8245 （ %）崇尚流行我是跟隨流行的人 .810.8213 （ %）我喜歡參加社交或戶外活動 .817愛好休閑工作再忙