【正文】 1）科學(xué)地提煉廣告主題 廣告主題是對商品最主要個性特征的概括。 廣告主題是商品廣告的基本思想，是與顧客需要、顧客消費心理和企業(yè)目標相契合的商品最主要個性特征的概況。七、廣告主題策劃什么是廣告主題策劃所謂廣告主題策劃是通過分析產(chǎn)品及市場，為廣告確定一個訴求重點，這個重點就是廣告主題。例如： “佳雪”抗黑防曬露的雜志廣告：標題：無油防曬隆重上市；正文：佳雪植物護膚新科研采用最新科技，全新推出佳雪抗黑防曬露，獨特的完全不含油配方，徹底解決夏日護膚“油膩，不透氣”的煩惱，令肌膚用后清爽輕松，不油不膩，再也不會“油光滿面”了；產(chǎn)品富含天然蘆薈防曬成分，有效防曬，肌膚曬不黑，曬不傷，夏日依然白皙亮麗。時尚，總是讓人們欲罷不能，產(chǎn)生沖動性購買。人們或多或少地表現(xiàn)出一種追求商品的趨時和新穎的需求。 6）時 尚 時尚的東西總是新潮的，總是領(lǐng)導(dǎo)消費。這種文稿題材常被高檔消費品引用。具有一定的社會地位，經(jīng)濟實力的人士愛顯示自己的地位和聲望。高檔商品中的時尚流行款式的廣告文稿宜以此作為題材。人們平時在事業(yè)上獲得成就，對社會作出貢獻，總希望得到社會的尊重和贊賞，得到價值上的承認和心理上的滿足，而心理上的滿足感就是一種榮譽感。家庭用具、日常用品的廣告文稿宜選擇這一題材，它能產(chǎn)生親切動人、感人心扉的力量。 4）愛 情 愛情是人類永恒的主題，是人類精神的深層次的生命沖動，是社會繁衍、生息的基本現(xiàn)象。為此，我們再次向呵護好來西成長的您表示深深的歉意。對您卻是百分之百的損失。 然而，我們離完美之境依然相距一步之遙。 為了解決襯衣領(lǐng)口、袖口易起泡、易變形的難題，我們竭盡全力，對十幾個國家近百個廠家生產(chǎn)的面料、輔料進行反復(fù)組合試驗，采用高溫處理等特種工藝，終于使襯衣的領(lǐng)口、袖口在正常穿洗的情況下不起泡、不變形，由神話變成現(xiàn)實。該致歉廣告全文如下： 我們曾向您承諾：“凡購買Holison高級襯衣，如因正常穿洗，在領(lǐng)口、袖口洗破前出現(xiàn)起泡現(xiàn)象，可在全國任何城市好來西精品店無償退換。家電、建材、名牌服裝等常以此作為廣告主題。 3）質(zhì) 量 對商品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面向消費者作出承諾，保證，這是商家成功之處。我們相信，消費者是明智的。因為我們理解，欲望并不是單純的東西，當消費者決定購買時，他的考慮必定是多方面的，不僅要決定手排還是自排與價格高低等問題。同樣的道理，只從單一的角度告訴消費者這項商品對您如何有利，而將其它事實棄而不談，這樣會使消費者陷入思考的混亂，而作出錯誤的判斷。家電、食品、經(jīng)濟型汽車等常以此作廣告題材。高消費只是一部分人的生活，而對于平頭百姓，工薪階層來說，購買商品的檔次總在中、低檔上。同時，備有介紹英國教堂的彩色導(dǎo)游冊，函索即寄。 在英國，這樣著名的大教堂有30個，每座教堂都是一件獨樹一幟的藝術(shù)品。廣告全文如下：輕輕地踱過歷代君主們漫長的沉睡 倫敦威斯敏特大教堂中的亨利七世小教堂里，歷代英皇——亨利七世、伊麗莎白一世和蘇格蘭的瑪麗女皇都下葬于此。 例如：美國一家裸浴旅游公司用一張一位裸體的漂亮姑娘趴在沙灘上的照片來做廣告，廣告詞這樣寫道：多么自由自在，無拘無束！這會把您帶到歐洲最美麗的沙灘上，強烈的陽光把您周身曬黑，純結(jié)的海水能滋潤您裸露的皮膚。 廣告主題的選材 1）快 樂 生活得快樂，這是每個人追求的一種趨勢，也是現(xiàn)代人類的重要心理現(xiàn)象，誰愿意生活得痛苦？快樂，是人類生活發(fā)展高層次的必然需求。 使消費者增加購買商品的次數(shù)，而不做過路生意； 促使消費者購買剛打入市場的新產(chǎn)品； 刺激消費者增加對所廣告商品的使用量，使其相信該產(chǎn)品的質(zhì)量過得硬； 突出自家產(chǎn)品獨特之處，刺激消費者產(chǎn)生沖動購買； 誘使消費者試用自己的商品，從而使競爭對手退出市場。 2）與企業(yè)的形象有關(guān) 樹立企業(yè)在某個領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)潮流的形象； 強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品為提高消費者生活水平所做的不可湮沒的貢獻； 突出企業(yè)強有力的市場銷售地位； 宣揚企業(yè)一絲不茍、埋頭苦干、勇于進取、不甘落后的精神； 強化企業(yè)國際性良好的形象，并為產(chǎn)品打入國際市場鋪路； 創(chuàng)造溫馨親切、讓人流連的企業(yè)家庭氛圍。 廣告主題的類型1）與廣告的心理有關(guān) 與心理有關(guān)的主題為下面幾個方面： 強力介紹某項產(chǎn)品超越其它品種的新用途； 和同類產(chǎn)品比較，顯示自己的產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面優(yōu)越； 證實若購買所廣告的產(chǎn)品，可解決或避免某種不悅之事； 誘使消費者加深對產(chǎn)品商標的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度； 強調(diào)產(chǎn)品能美化消費者形象，提高身份地位。廣告主題或稱廣告主張、或稱廣告中心意念，是廣告訊息中的中心內(nèi)容。因此，在廣告策劃中，應(yīng)準確把握廣告定位。例如柯迪、耐克、李寧都有自己的品牌特色，人們購買商品就是選擇這個品牌。消費者有時購買商品就是選擇自己所喜愛的品牌。企業(yè)之間的競爭就在于品牌的競爭。目前的市場競爭已進入了同質(zhì)化時代，很多同類商品使消費者無法從簡單的識別中辨別出優(yōu)劣。大紅鷹定位“勝利之鷹”，符合了時代特點和企業(yè)精神。 “大紅鷹勝利之鷹”的這個廣告定位是從企業(yè)的文化和內(nèi)涵出發(fā)，樹立企業(yè)的形象。 四川全興大曲，其廣告定位中融入了四川源遠流長的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國酒品牌中的獨特文化定位；“孔府家酒”一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感；號稱中國第一酒的“茅臺酒”，融入的是企業(yè)的信譽和品質(zhì)。真正成功的企業(yè)形象，是恰到好處地把握住時代脈搏，擊中人類共同的感動與追求。4）企業(yè)形象定位策略 指把定位的重點放在如何凸顯企業(yè)的形象和樹立一個什么樣的企業(yè)形象上。腦白金定位成一種禮品，并且是一種能帶給人健康的禮品，極力宣傳送禮更要送健康的理念，而且這個“送禮”觀念定位恰好順應(yīng)了中國自古就有尊老愛幼、孝敬父母的傳統(tǒng)美德。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。這里融入更多的是一種思想、道德、情感和觀念等。 3）觀念定位策略 指在廣告策劃過程中，通過分析公眾的心理，賦予產(chǎn)品一種全新的觀念。此定位的優(yōu)勢是抓住了產(chǎn)品原材料的特點，從奶的源頭上做文章。 在奶制品競爭激烈的環(huán)境下，各種品牌可謂八仙過海各顯其能?？梢詮囊韵路矫嫒胧?，如產(chǎn)品的特色定位、文化定位、質(zhì)量定位、價格定位、服務(wù)定位等方面。成功的定位策略對整個品牌有著起死回生的作用。并且用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角，一躍成為全美第10大香煙品牌。其原因是定位過于狹窄，把廣大男性煙民排除在外，不利于品牌的發(fā)展壯大。 萬寶路品牌的推廣成功，也歸功于成功的市場定位。三種品牌市場個性鮮明，消費群體需求劃分明確，可根據(jù)自己的需要對號入座。以洗發(fā)水為例，寶潔有飄柔、潘婷、海飛絲三大品牌，每種品牌各具特色，占領(lǐng)各自的市場。策劃和創(chuàng)作相應(yīng)的廣告，才能有效地影響目標公眾。通過整合市場，尋找到市場的空隙，找出符合產(chǎn)品特性的基本顧客類型，確定目標受眾。這些“土洋結(jié)合”的廣告，經(jīng)久耐看且收效甚佳。 3）廣告定位與產(chǎn)品定位必須一致要做好廣告，必須針對目標顧客的心理需求“看客出招”。產(chǎn)品新鮮、好玩，使自己在其同類產(chǎn)品中一下跳了出來。例如：果凍。 企業(yè)標志，可分為企業(yè)自身的標志和商品標志。標志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)標志定位。三家汽車廠商都巧妙地引用了中國人非常熟悉的三句話，增強了廣告的感染力和滲透力。因為現(xiàn)代生活中的人觀念，隨后成千上萬的美國青年人購買了本田超級摩托車。是指在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為其所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。是指通過把企業(yè)經(jīng)營管理活動在廣告中進行定位宣傳，把企業(yè)的經(jīng)營行為和社會責任感傳遞到社會公眾，以贏得支持和贊譽。經(jīng)營風(fēng)格定位即在廣告中突出高層決策者、經(jīng)營管理者、技術(shù)人員、如美國麥當勞廣告：“Q、S、C+V(即品質(zhì)、服務(wù)、清潔和附加值)”，就很好地把麥當勞的經(jīng)營風(fēng)格體現(xiàn)出來了。 C經(jīng)營風(fēng)格定位。如“麥當勞從不賣出爐后超過10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以后的油炸薯條”，充分體現(xiàn)初期嚴格的食品生產(chǎn)、銷售的操作規(guī)范。 B產(chǎn)品形象定位。A企業(yè)實力定位。經(jīng)營價值觀的定位，—但經(jīng)廣告?zhèn)鞑?，會使企業(yè)的形象連同它的口號，深入到公眾心目中。企業(yè)的經(jīng)營價值觀是企業(yè)文明程度的標志，反映出企業(yè)的文化建設(shè)水準。在為企業(yè)經(jīng)營方針定位時，既要注意行業(yè)自身的特點又要注重經(jīng)營方針的指導(dǎo)性。從社會性的角度來看，不同的行業(yè)，在經(jīng)營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。 B 經(jīng)營方針定位。二類是經(jīng)濟社會型，它講求經(jīng)濟效益和社會效益并重，或者把重心偏重社會效益。經(jīng)營宗旨的定位事實上是企業(yè)自我社會定位。 A 經(jīng)營宗旨定位。一般說，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念是不同的理念識別的定位是不一樣的。現(xiàn)代企業(yè)形象的理論是以CIS理論，即理念識別、行為識別和外在表征識別所構(gòu)成的企業(yè)形象識別系統(tǒng)為基本理論框架，企業(yè)形象廣告定位應(yīng)該圍繞理念識別、行為識別和外在表征識別所展開。在前面已經(jīng)介紹過的美國七喜汽水廣告定位，就屬于典型的是非定位，由于其典型性，在很多地方又把是非定位稱為“非可樂定位”。 B是非定位。這種定位是基于有較高知名度的競爭對手和聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位效果。觀念定位在具體應(yīng)用上分為逆向定位和是非定位兩種。 觀念定位。廣告功效定位是以同類產(chǎn)品的定位為基準，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性能為宣傳重點。 E功效定位。 D價格定位。在現(xiàn)實生活中，廣大消費者非常注重產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而產(chǎn)品質(zhì)量是否卓越?jīng)Q定產(chǎn)品能否擁有一個穩(wěn)定的消費群體。許多企業(yè)在隨后的產(chǎn)品名稱定位時，大都采用了在美國人那里比較熟悉和經(jīng)常采用的字母，日本企業(yè)的產(chǎn)品比較迅速地占領(lǐng)美國市場，與此不無關(guān)系。 據(jù)說日本在60年代末和70年代初開發(fā)、進軍美國市場之前，曾派調(diào)查人員赴美國實地調(diào)查。在我國許多地區(qū)，人們在選定產(chǎn)品名稱時很講究一種吉祥和順達，當然國內(nèi)也有不少有名的產(chǎn)品名稱用現(xiàn)代營銷觀念來分析，并非能行得通，但是都由于歷史淵源的原因而仍然著名，像天津的“狗不理”作為包子食品的名稱，就是較為奇特的一個，因為那畢竟是在中國商品經(jīng)濟并不發(fā)達時期的產(chǎn)物。 B品名定位。廣告在進行定位時，要根據(jù)市場細分的結(jié)果，進行廣告產(chǎn)品市場定位，而且不斷地調(diào)整自己的定位對象區(qū)域。 A市場定位。 實體定位 所謂實體實位就是在廣告宣傳中突出產(chǎn)品的新價值，強調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益?！霸噲D用一個策略向太多的人訴說是一項風(fēng)險；試圖對一個更大的市場夸張一項利益，并希望借以吸引更多的人士幾乎永遠是一種錯誤”。廣告定位中要時刻牢記：“用步槍瞄準最佳潛在顧客來射擊的方法，遠比用獵槍散彈希望打幾個市場或全部市場的方法要好得多。要想在競爭環(huán)境中求勝，就必須在市場中開拓明確的、最適合的位置，即使會受到某些損失，你也要這樣做下去。當品牌很少和廣告很少時，嘗試向每個人去推廣自己的產(chǎn)品還講得過去。但是，越來越多的事實證明名稱與成敗有密切關(guān)系。定位時代中，最重要的營銷決策便是為產(chǎn)品取個好名稱。 不適當?shù)拿Q選擇易導(dǎo)致失敗。艾當某一品牌在其同類產(chǎn)品領(lǐng)域獲得成功之后，該品牌在隨后向其他領(lǐng)域推廣過程中并非都會成功。從一般常識來看，一個產(chǎn)品擁有比同類其它產(chǎn)品更高的品質(zhì)就應(yīng)該會擊敗對手，但事實并非如此。某種產(chǎn)品已經(jīng)在消費者心中盤踞著“第一”或“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位，其它不同品牌的同類產(chǎn)品從正面進行廣告定位與其競爭，無疑是以卵擊石，產(chǎn)品很難在這個市場上站住腳，即使實力雄厚的企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品與場上占踞“領(lǐng)導(dǎo)地位”的企業(yè)產(chǎn)品面對面地競爭，都冒著極大的風(fēng)險，以致于出現(xiàn)重大損失，甚至于有更好的商品品質(zhì)也往往難以去動搖“領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。所有的改變基本上都是在做修飾，其目的是在潛在顧客的心中得到有利的地位。廣告定位時必須牢牢記住，定位并不是改變產(chǎn)品本身。因而在開發(fā)或上市一種新產(chǎn)品時，告訴潛在顧客此產(chǎn)品‘不是什么’勝過告訴他‘它是什么’。正因為消費者心理存在著等級和階梯，所以自然會在心智上劃分產(chǎn)品的等級。所以，人們在心理上不僅排斥與自己以前知識或經(jīng)驗不相符合的信息，而且同時人們實際上也沒有很多的知識或經(jīng)驗來應(yīng)用。哈佛大學(xué)心理學(xué)家米勒博土的研究，一般人類的心理不能同時與7個以上的單位打交道。 消費者排斥與其無關(guān)的信息。廣告要創(chuàng)造消費者內(nèi)心所期望的產(chǎn)品或服務(wù)，使消費者達到一種內(nèi)在的滿足。無論是產(chǎn)品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都要借助于正確的廣告定位夾加以鞏固和促進。廣告定位告訴消費者“這類產(chǎn)品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產(chǎn)品的與眾不同性”。4）有利于商品識別 在現(xiàn)代營銷市場中，生產(chǎn)和銷售某類產(chǎn)品的企業(yè)很多，造成某類產(chǎn)品的品牌多種多樣，廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。也就是說，評價廣告，首先要依據(jù)廣告是否表現(xiàn)出準確的廣告定位思想，是否比較準確地表現(xiàn)出廣告定位的主題，而不能單純圍繞廣告表現(xiàn)形式而大發(fā)議論。一則廣告的好與壞、優(yōu)與劣，要以表現(xiàn)廣告定位情況來進行分析和評價。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、企業(yè)服務(wù)水準的全面選擇，而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售?？茖W(xué)的廣告定位對于廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。 廣告定位的作用（重點研究學(xué)習(xí)內(nèi)容）1）是廣告宣傳的基準 產(chǎn)品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告決策的首位問題。這種廣告形態(tài)不但在歐美，而且在亞洲都產(chǎn)生了劃時代的影響。 這種廣告定位思想，變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了70一80年代廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。 4）系統(tǒng)形象廣告定位 進入90年代后，世界經(jīng)濟日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟。正如艾．里斯和杰．特勞