【正文】 我們幫助貴研催化設(shè)計出了一些具體的表單：③ 獎懲激勵本部分的工作主要是依據(jù)考核結(jié)果計算績效工資，進而制定獎懲方案。貴研催化營銷人員業(yè)績指標可從四個方面考慮，即銷售業(yè)績指標、客戶開發(fā)指標、管理指標和滿意度指標?；谝陨戏治?，我們給出了建議的營銷體系薪酬標準：（供討論） 績效管理方案貴研催化的績效管理方案應該充分考慮到現(xiàn)實業(yè)務(wù)壓力，確保年度銷售目標的完成，同時確保客戶開發(fā)有重點、按計劃、分步驟有效實施，并有效地促進團隊協(xié)作。對于營銷人員來講，預期年收入雖然有所提高，但其實際獲得完全取決于業(yè)績，將拉大收入差距，全體營銷人員收入平均值與原水平基本相當；銷售工程師：? 預期年收入=原固定工資+原浮動工資*? 浮動工資：固定工資=5：5綜合管理：? 預期年收入=原固定工資+原浮動工資*? 浮動工資：固定工資=5：5因為，銷售工程師和綜合管理職位浮動比例小于營銷職位，浮動工資的提升幅度應相對較小。因此，我們建議，營銷體系薪酬需以目前實際平均收入水平為基礎(chǔ)上，在加大浮動比例的同時提高年收入預期值，拉開收入差距、加大激勵。我們的工作內(nèi)容包括：① 營銷體系薪酬方案② 績效管理方案 營銷體系薪酬方案根據(jù)貴研催化的實際情況，我們建議，薪酬方案應該同時體現(xiàn)內(nèi)部公平性和外部競爭性。營銷部門組織功能描述：① 營銷總監(jiān)? 在總經(jīng)理的領(lǐng)導下，協(xié)助制定公司的發(fā)展戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略管理? 主持制定公司的營銷規(guī)劃、信息規(guī)劃、營銷培訓規(guī)劃，并促成其及時完成? 制定年度銷售計劃和資源分配，主持制定營銷部門的年度預算，并對過程中的預算控制和調(diào)整進行決策? 指導各片區(qū)進行銷售的客戶規(guī)劃、銷售策略，并對關(guān)鍵客戶進行銷售支持? 外部合作伙伴的規(guī)劃、篩選、談判，并制定最終合作方案② 片區(qū)? 按信息規(guī)劃的要求及時收集所負責區(qū)域/客戶的各類信息? 協(xié)助營銷總監(jiān)制定年度營銷規(guī)劃、信息規(guī)劃和培訓計劃，參與優(yōu)化銷售工具包? 客戶銷售，尤其是關(guān)鍵客戶銷售，包括關(guān)鍵客戶開發(fā)計劃、組織并推進客戶開發(fā)的進程（要求技術(shù)等相關(guān)部門人員參與）等，與合作伙伴進行配合和溝通? 已實現(xiàn)銷售的客戶維護和服務(wù)，增加份額，提高客戶滿意度? 外部合作伙伴的信息搜集、初步篩選和溝通③ 技術(shù)支持? 收集客戶尤其關(guān)鍵客戶的發(fā)動機產(chǎn)品與催化劑相關(guān)的技術(shù)需求信息，收集競爭對手的技術(shù)信息，主持制作和定期更新營銷技術(shù)數(shù)據(jù)庫? 售前技術(shù)培訓，客戶開發(fā)進程中的技術(shù)信息收集反饋、并與技術(shù)中心共同制定技術(shù)方案? 客戶維護期的相關(guān)技術(shù)支持服務(wù)④ 綜合管理? 協(xié)助營銷總監(jiān)完成年度營銷規(guī)劃、信息規(guī)劃? 信息匯總、整理、傳遞和反饋? 定單處理，協(xié)助進行客戶維護? 客戶開發(fā)進程中的相關(guān)協(xié)調(diào)工作職位說明書：① 片區(qū)經(jīng)理主要職責：? 組織銷售代表實施片區(qū)年度營銷計劃及關(guān)鍵客戶計劃；? 組織督促銷售代表完成客戶/市場信息收集；? 審批并督促銷售代表實施《客戶拜訪計劃》；? 協(xié)調(diào)銷售工程師、技術(shù)中心作好客戶開發(fā)過程中的技術(shù)支持工作；? 指導、督促銷售代表執(zhí)行公司相關(guān)營銷業(yè)務(wù)程序/制度，確保片區(qū)營銷業(yè)務(wù)規(guī)范、有效運行；? 參與營銷部營銷規(guī)劃工作；? 擬定片區(qū)年度營銷計劃/預算；? 擬定片區(qū)關(guān)鍵客戶計劃；? 負責關(guān)鍵客戶的商務(wù)談判；? 根據(jù)權(quán)限，負責審核或?qū)徟瑓^(qū)銷售代表相關(guān)報告及報銷申請；? 負責片區(qū)銷售代表績效考核工作；? 制定片區(qū)銷售代表的《發(fā)展培訓計劃》；? 實施片區(qū)銷售人員培訓工作，有效提高員工能力素質(zhì)；? 協(xié)助營銷總監(jiān)制定公司營銷戰(zhàn)略關(guān)鍵業(yè)績指標：? 片區(qū)銷售指標完成率，片區(qū)客戶開發(fā)計劃執(zhí)行率，片區(qū)管理指標達成率任職資格：A2/B2/C2/D1/E2/F2/G1/H1/I1/J1② 銷售代表主要職責：? 負責所管理客戶的日常關(guān)系維護；? 負責按信息管理要求收集客戶/市場信息，定期填報《月度信息匯總表》；? 負責擬定并實施客戶拜訪計劃；? 負責擬定《客戶開發(fā)申請》；? 負責具體實施年度營銷計劃；? 負責具體實施客戶開發(fā)計劃；? 負責組織/實施樣品及小批量試裝、產(chǎn)品認證實驗；? 協(xié)助銷售經(jīng)理制定片區(qū)銷售、客戶開發(fā)計劃；關(guān)鍵業(yè)績指標：? 銷售指標完成率，客戶開發(fā)計劃執(zhí)行率，管理指標達成率任職資格：A3/B3/D2/E4/F2/G2/H2/I1/J1③ 銷售工程師? 組織《客戶開發(fā)申請》會簽，并作出是否開發(fā)的初步建議；? 協(xié)調(diào)片區(qū)和技術(shù)中心，確保為市場推廣、客戶開發(fā)、售后服務(wù)提供有力的技術(shù)支持? 根據(jù)關(guān)鍵客戶計劃的要求參與客戶開發(fā)；? 負責收集、匯總客戶/市場技術(shù)信息，定期填報《月度信息匯總表》；? 負責編制《配套申請》；? 負責與客戶協(xié)商并擬定《技術(shù)試制協(xié)議》；? 負責擬定并實施客戶技術(shù)培訓計劃；? 負責組織并參與客戶技術(shù)講座等市場推廣活動；? 負責組織建立并維護產(chǎn)品/客戶技術(shù)信息數(shù)據(jù)庫；? 協(xié)助營銷總監(jiān)制定公司營銷戰(zhàn)略。? 結(jié)合貴研催化的現(xiàn)實情況，建議品牌管理的主要職責由企管部來完成，除銷售中的品牌強化外。它包含如下含義：? 市場地位：國內(nèi)市場的領(lǐng)導品牌? 品牌個性：依托于研究所的高技術(shù)性品牌? 價格趨勢：低于國際品牌, 略高于國內(nèi)品牌? 品牌形象：專業(yè)的、可靠的、實惠的? 創(chuàng)新表現(xiàn)：不斷改善產(chǎn)品的品質(zhì)和技術(shù)積累? 組織發(fā)展：建立訓練有素的銷售隊伍和訓練機制經(jīng)初步討論，對于貴研催化劑產(chǎn)品和服務(wù)的價值訴求體現(xiàn)為三個方面：產(chǎn)品、服務(wù)和技術(shù)：① 專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)? 供貨/服務(wù)及時性? 付款方式靈活性? 技術(shù)支持全面性② 可信賴的高性價比產(chǎn)品: ? 可信賴的品質(zhì) ? 技術(shù)帶來成本優(yōu)勢? 同質(zhì)產(chǎn)品中極具競爭力的價格③ 世界級水準的技術(shù)積累和應用? 國家級催化劑研發(fā)和應用基地? 歐4產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)能力? 理解汽車，一體化開發(fā)能力第4部分 營銷營運體系的主要成果 營銷運營模式營銷運營模式是制定營銷運營體系的基礎(chǔ)，貴研催化新的營銷運營模式具有四大特點：① 以規(guī)劃為導引? 確定年度營銷目標、關(guān)鍵客戶、營銷策略、費用預算? 根據(jù)客戶分類合理配置資源② 片區(qū)拉動? 片區(qū)根據(jù)銷售/開發(fā)的需要，申請技術(shù)資源支持及其它資源投入? 相關(guān)部門根據(jù)片區(qū)申請、資源配置計劃，為片區(qū)提供支持③ 嚴謹?shù)倪^程控制? 根據(jù)年度營銷目標，制定客戶開發(fā)計劃? 通過信息/報表制度，監(jiān)控銷售/開發(fā)進度、費用、銷量完成情況并納入片區(qū)/個人考核? 明確營銷程序中的相關(guān)任務(wù)及責任人④ 針對性的激勵導向? 后端：相對較高的固定收入，績效與營銷部總體業(yè)績、片區(qū)滿意度掛鉤，不參與片區(qū)提成，激勵后端專注于技術(shù)積累和管理，為片區(qū)提供有效的支持? 前端：相對較低的固定收入，量化目標考核績效工資，較高的超指標提成激勵，激勵片區(qū)全力完成銷售、開發(fā)目標，充分利用后端資源 營銷組織 營銷組織設(shè)計原則① 有利于銷售人員對客戶的有效覆蓋② 有利于提高營銷人員時間利用效率③ 組織功能、結(jié)構(gòu)設(shè)計需充分考慮目前銷售人力資源現(xiàn)狀④ 充分考慮客戶開發(fā)過程中前、后端的有效銜接⑤ 組織結(jié)構(gòu)有利于業(yè)務(wù)程序的高效運行 組織結(jié)構(gòu)貴研催化處于市場拓展期，需與客戶保持緊密接觸，逐步建立關(guān)系，區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)更能適應貴研催化現(xiàn)階段業(yè)務(wù)特點?？梢娖放频膬r值所在，所以我們建議貴研催化應該加強其品牌建設(shè)。 B類客戶目標設(shè)定B類客戶中的二類整車廠04年目標，由于現(xiàn)在銷售基礎(chǔ)薄弱，明年主要目標以成為候選和小批量生產(chǎn)為主：B類客戶中的三類整車廠，是明年銷售實現(xiàn)的主要承載者，也是明年銷售任務(wù)點： C類客戶目標設(shè)定C類客戶中04年的目標有可能實現(xiàn)銷售突破的有5家客戶，但基本上也是屬于銷售階段性突破，沒有實現(xiàn)銷售的目標： 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌價值體現(xiàn)在利用品牌創(chuàng)造更高價格或更大規(guī)模的能力，這也反映在國內(nèi)三元催化劑市場上。我們認為，對工業(yè)品營銷目標定義，不僅是銷量，根據(jù)開發(fā)進程需要我們設(shè)定貴研催化銷售有5個階段，邁入新階段就是新銷售的目標實現(xiàn)。基于以上分析，客戶匯總得到貴研催化客戶重要性的排序分類結(jié)果： 營銷目標及銷售策略 針對具體客戶所采用的銷售策略，請參考營銷戰(zhàn)略報告中給出的建議，本報告中不具體給出。 C類客戶C類客戶分兩種,總的銷售目標和預期都不高。將貴研催化公司的客戶分為四個大類：A類客戶 是貴研年度開發(fā)和管理的關(guān)鍵客戶，是銷售實現(xiàn)和營銷突破的重要客戶；B類客戶 是貴研年度開發(fā)和管理的重要客戶（支撐銷售），近期可能開發(fā)實現(xiàn)的重要客戶；C類客戶 極有吸引力，但是近期無法實現(xiàn)銷售或吸引力不大但有可能實現(xiàn)銷售的客戶；D類客戶 吸引力不很大，進入壁壘高的客戶； A類客戶A類客戶，貴研年度開發(fā)和管理的關(guān)鍵客戶，是銷售實現(xiàn)和營銷突破的重要客戶。因為，? 企業(yè)應該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶身上以尋找價值創(chuàng)造機會，因為這些客戶會使公司每年有限資金和人力資源產(chǎn)生最大效益；? 對于以市場突破為主要營銷目標的公司而言，進行重要性客戶分類和相應的資源投入，是市場能有效突破的基礎(chǔ)；? 公司可以 “自上而下”的資源分配，有計劃地進行營銷拓展，以保證公司戰(zhàn)略目標和營銷目標的實現(xiàn)大量事例證明，集中精力在最關(guān)鍵客戶身上，能快速實現(xiàn)市場突破和銷售增長。此時的直接客戶選擇包括：封裝廠? 主要是三類或少數(shù)的二類整車廠采用的采購方式，如吉利、哈飛? 對于封裝廠與整車廠的合作關(guān)系緊密，整車廠增加或替換封裝廠意愿不強烈的情況下，一般應選擇封裝廠為直接客戶? 選擇封裝廠為直接客戶，可能會較快地切入這個市場? 缺點是利潤空間減少，在整車廠處沒有建立影響力，容易因封裝廠的競爭力下降而出現(xiàn)銷售波動，甚至有被封裝廠利用的道德風險整車廠? 部分三類整車廠，與封裝企業(yè)的合作關(guān)系不很緊密，整車廠業(yè)績導向很強時，可選擇整車廠作為直接客戶，向其提供轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品? 這種客戶定位的缺點在于，自己是以一個轉(zhuǎn)換器供應商的形象出現(xiàn)，必須保證封裝環(huán)節(jié)的品質(zhì)和形象? 另外，作為轉(zhuǎn)換器供應商競爭，貴研催化需要有合作伙伴支持? 適用的廠商舉例，如吉利汽車③ 集成商采購模式在集成商采購方式下，直接客戶定位于集成商，另外可以尋找機會將整車廠作為直接客戶。因此其直接客戶一般是整車廠，也不排除是封裝廠或集成商的可能性。主要工作內(nèi)容包括：確定客戶優(yōu)先排序標準，對最終客戶優(yōu)先性排序，根據(jù)客戶排序?qū)⒖蛻舴诸?；?營銷目標及銷售策略：主要工作內(nèi)容包括：設(shè)定營銷目標，確定各個關(guān)鍵客戶的營銷目標，確定主要客戶的銷售策略； 市場細分與目標客戶定位我們采用四個主要的步驟來完成本部分的工作：第一步：確定客戶細分標準遠卓分析認為，貴研催化的最終用戶雖然都是整車廠，但面對的直接客戶卻至少有整車廠、封裝廠和電控集成商三種可能，也即存在著集成商采購、封裝廠采購和整車廠采購三種采購模式。所以我們營銷規(guī)劃中關(guān)注的重點內(nèi)容包括三個方面，即：① 市場細分與目標客戶定位。即使改善了存貨和應收賬款的管理，按一般預測水平，2008年累計新增外部融資需要約7000多萬元，貴研催化應有足夠充分地準備：? 年營運資金周轉(zhuǎn)4次的累計融資需求－－樂觀預期