【正文】 來源：北京青年報 2010年02月02日 專題研究： 思考題：1．闡述對廣告媒介概念的理解? 2．廣告媒介的作用是什么? 3．分析媒介廣告部門的職能?！秴浅卸髋c西游記》耗資1億元，其中制作立體效果花費(fèi)了9000萬。剛剛獲得30億資金支持立即展開大筆收購，并強(qiáng)勢進(jìn)軍動漫領(lǐng)域，作為出版行業(yè)第一家IPO的上市公司出版?zhèn)髅剑?01999），近期可謂資本運(yùn)作頻繁國內(nèi)首部3D電視劇將于春節(jié)后與觀眾見面，它就是由闞衛(wèi)平導(dǎo)演，86版經(jīng)典《西游記》原班人馬主演的《吳承恩與西游記》。根據(jù)協(xié)議,雙方擬聯(lián)合收購藍(lán)貓動漫55%的絕對控股權(quán),這意味著出版?zhèn)髅綇膫鹘y(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)邁入動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。此外,鳳凰衛(wèi)視等都在準(zhǔn)備推出網(wǎng)絡(luò)電視臺。去年12月18日,湖南廣電集團(tuán)宣布芒果網(wǎng)絡(luò)電視啟用獨(dú)立域名,成為省級衛(wèi)視當(dāng)中率先進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視的媒體。這是中國首個國家級網(wǎng)絡(luò)播出機(jī)構(gòu),中國網(wǎng)絡(luò)電視臺不久將啟動上市計劃。屆時,基于這一新興產(chǎn)業(yè)鏈上的各類創(chuàng)新與應(yīng)用,可以盡情想象。綱舉則目張,“三網(wǎng)合一”雖然依舊面臨著利益重新分配等諸多難題,但是在國家大利益的前提下,相信部門利益還是多少會退避三舍。會議提出了推進(jìn)三網(wǎng)融合的階段性目標(biāo)。出版?zhèn)髅接蛟炜绲貐^(qū)、跨媒體、跨行業(yè)、跨所有制全方位打造大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)出版?zhèn)髅?，集團(tuán)旗下包括11家出版社、2家連鎖書店和2家大型印刷廠，年出版圖書、電子和音像制品4000余種。業(yè)內(nèi)人士提出，“藍(lán)貓動漫”與出版?zhèn)髅降暮献?，?shí)現(xiàn)的是虛擬經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的完美合作。媒體一直在猜測，廣西IPTV叫停事件能否影響到雙方進(jìn)行三網(wǎng)融合的決心？自2月9日廣電總局發(fā)出《關(guān)于責(zé)成上海電視臺立即停止向廣西、新疆電信公司提供IPTV節(jié)目信號源的通知》和《關(guān)于依法查處廣西電信擅自開展IP電視業(yè)務(wù)的緊急通知》之后，廣西全區(qū)14個市電信公司IP電視節(jié)目信號源及業(yè)務(wù)已全部停止?！边@一指示的落實(shí)有助于解決多年來電信不得開辦IPTV電視業(yè)務(wù)的限制，從而使IPTV、3G等獲得更好的發(fā)展空間。文件中提出的“鼓勵廣播電視機(jī)構(gòu)利用國家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值業(yè)務(wù)”，是對利用中國電信寬帶互聯(lián)網(wǎng)提供IPTV業(yè)務(wù)的肯定。對于已經(jīng)建成的網(wǎng)絡(luò)，比如入戶的有線電視，意味著能夠擴(kuò)展出電話、接入互聯(lián)網(wǎng)功能，對于未建成的情況，意味著未來只需要引入三個網(wǎng)絡(luò)中的一個，就能實(shí)現(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)、電話的功能，網(wǎng)絡(luò)資源將得到充分的利用?！叭W(wǎng)融合”是為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享，避免低水平的重復(fù)建設(shè)，形成適應(yīng)性廣、容易維護(hù)、費(fèi)用低的高速帶寬的多媒體基礎(chǔ)平臺。 2月7日，武漢市下一代廣播電視網(wǎng)（NGB）高清互動電視平臺正式開播，這意味著，廣大用戶從以前單純的“看”電視，變?yōu)椤坝谩彪娨暋ⅰ巴妗彪娨?。廣西有線電視網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)持有者——廣西廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)股份有限公司，在廣西南寧、柳州、桂林、梧州、北海等５個中心城市同步推出了“HiTV——高清互動電視”新業(yè)務(wù)。按照國家廣電總局的部署，全國地面數(shù)字電視系統(tǒng)建設(shè)與覆蓋工作首先是在37個大中城市轉(zhuǎn)播中央電視臺高清節(jié)目，同播標(biāo)清頻道節(jié)目；然后在333個地級市和2861個縣播出標(biāo)清節(jié)目。 據(jù)中國廣播電視協(xié)會會長李丹介紹，到去年年底有線電視用戶累計達(dá)到6500萬左右。 高清電視引領(lǐng)電視革命2009年8月，廣電總局發(fā)出《廣電總局關(guān)于促進(jìn)高清電視發(fā)展的通知》，以規(guī)范和促進(jìn)高清電視發(fā)展。當(dāng)然有些媒體是通過直接提價的方式明漲，而有些媒體則是通過減少折扣的方式暗中漲價。由于新令從內(nèi)容和播出兩個方面做出了嚴(yán)格限定，廣告資源量的增長空間受到了嚴(yán)格的限制。 電視媒體廣告價格大幅上漲 傳統(tǒng)媒體的品牌傳播成本增大 2009年國家廣電總局發(fā)布了多項(xiàng)政策調(diào)整電視廣告，特別是61號令對電視廣告市場產(chǎn)生了一定的影響。一個中型城市公交車輛達(dá)20005000輛，流動人口不下300萬人次。 4．?dāng)?shù)字移動電視 數(shù)據(jù)顯示，北京市公交車數(shù)量已達(dá)到2萬多輛，每天乘坐公交車的人次高達(dá)1180萬，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次；乘坐出租車的人次每天接近200萬；地鐵人流每天達(dá)130萬人次；而北京現(xiàn)在有6萬多輛出租車，小轎車已超過400萬輛。其中，具有“新媒體”概念的廣告服務(wù)在全年?duì)I業(yè)收入中占98%。未來三至五年內(nèi)，中國樓宇液晶電視傳播網(wǎng)的市場規(guī)模有望做到十五億至二十億元人民幣。 3G手機(jī)廣告運(yùn)作方式：（1）你看廣告，我埋單；（2）返用戶費(fèi)用； （3）直投廣告； （4）互動營銷； 3．樓宇電視 樓宇電視已經(jīng)在等候電梯等平淡無奇的生活細(xì)節(jié)中發(fā)掘出蘊(yùn)含十億元人民幣的廣告市場。 短信廣告主要有以下幾種形式：一是以聊天、交友、聲訊點(diǎn)歌等形式發(fā)布廣告；二是以推銷商品、房產(chǎn)中介、代理、求購二手車等形式發(fā)布廣告；三是利用節(jié)假日發(fā)布廣告 ；四是其他形式的廣告，如舉辦展覽會、音樂會、促銷活動等商業(yè)廣告。手機(jī)媒體還具有高度的移動性與便攜性，信息傳播的即時性、互動性，受眾資源極其豐富，多媒體傳播，私密性、整合性、同步和異步傳播有機(jī)統(tǒng)一，傳播者和受眾高度融合等優(yōu)勢。手機(jī)媒體的基本特征是數(shù)字化，最大的優(yōu)勢是攜帶和使用方便。3．手機(jī)媒體 手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互動為傳播?yīng)用的大眾傳播媒介。對于12元/月的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)， “雖然這比有線電視便宜，但是手機(jī)電視上頻道還是太少了。奧運(yùn)期間，杭州的陳先生對于“蹲在馬桶上免費(fèi)看比賽”那樣愜意的事，仍然回味無窮。這意味著杭州用戶今后要購買CAS解密卡才能看這六個頻道的節(jié)目了。 中廣傳播已于3月19日開始對杭州地區(qū)的CMMB信號進(jìn)行加密。它是利用中國移動多媒體廣播（CMMB：China Mobile Multimedia Broadcasting）技術(shù)推出的便攜式的移動的多媒體廣播電視產(chǎn)品，因?yàn)橛玫氖菬o線廣播電視網(wǎng)的廣播式傳輸方式，所以不會產(chǎn)生任何流量費(fèi)，與傳統(tǒng)的流媒體電視有本質(zhì)的不同。 至于資費(fèi)方面，模擬電視手機(jī)接收節(jié)目肯定是不用收費(fèi)的，數(shù)字廣播電視手機(jī)則是目前還免費(fèi)，明年就可能要進(jìn)行收費(fèi)了，至于手機(jī)“上網(wǎng)看電視”那肯定是要收費(fèi)的，中國移動和中國聯(lián)通收取流量費(fèi)。另一類則是內(nèi)置模擬電視信號接收芯片的手機(jī)，這類手機(jī)其實(shí)和我們多年前使用的帶天線的電視機(jī)有些相似，其能夠接收通過電視廣播塔進(jìn)行傳輸?shù)碾娨曨l道，其最大的好處就是成本低廉，但是能夠接收到的電視頻道很少，而且播放效果也不是很理想。移動電視是通過無線數(shù)字信號發(fā)射、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目的，無需連接有線電視網(wǎng)絡(luò)，通過機(jī)頂盒、接收天線和終端顯示器即可收看到電視節(jié)目，它覆蓋廣泛、反應(yīng)迅速、移動性強(qiáng)，無論在高速移動還是固定的狀態(tài)下均能保持畫面的清晰，實(shí)現(xiàn)了邊走邊看、隨時隨地收看，極大地滿足了快節(jié)奏社會中人們對于信息的需求。 移動數(shù)字電視是國際公認(rèn)的新興媒體，它首先出現(xiàn)在新加坡，2002年10月，中國內(nèi)地第一批移動數(shù)字電視在上海投入運(yùn)營，目前全國已有上海、北京、成都、長沙、廣州、南京、武漢、南昌、合肥、杭州、大連、青島、無錫等地開通了移動數(shù)字電視。（5）移動數(shù)字電視 移動數(shù)字電視顧名思義就是可在移動狀態(tài)中收看的電視，是全新概念的信息型移動戶外數(shù)字電視傳媒，是傳統(tǒng)電視媒體的延伸。4)為網(wǎng)絡(luò)發(fā)展商和節(jié)目提供商提供了廣闊的新興市場。2)用戶可有極為廣泛的自由度選擇寬帶IP網(wǎng)上各網(wǎng)站提供的視頻節(jié)目。因?yàn)?，傳統(tǒng)的和經(jīng)典的數(shù)字電視都具有頻分制、定時、單向廣播等特點(diǎn)；盡管經(jīng)典的數(shù)字電視相對于模擬電視有許多技術(shù)革新，但只是信號形式的改變，而沒有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。（4）互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字電視（IPTV） 數(shù)字電視的下一個重要發(fā)展方向就是連接互聯(lián)網(wǎng)，未來的消費(fèi)者不必再為了檢查郵箱、發(fā)送電子郵件、在線玩網(wǎng)絡(luò)游戲、下載和播放網(wǎng)絡(luò)視頻、甚至收看流媒體視頻（即IPTV），而必須跑到書房去獨(dú)自呆在PC或筆記本電腦之前，他將可以直接在客廳舒適的沙發(fā)上用無線鼠標(biāo)或無線鍵盤體驗(yàn)上述PC的所有功能。 經(jīng)中國廣電總局批準(zhǔn)，中央電視臺第一套節(jié)目CCTV1和北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等于2009年9月28日 起進(jìn)行高、標(biāo)清同播。央視欲利用此高清頻道發(fā)送2008年北京奧運(yùn)賽事，但因收益不佳，被迫停止播出收費(fèi)高清電視節(jié)目。 高清電視機(jī)≠高清電視高清頻道≠標(biāo)清頻道真正的高清電視=高清電視機(jī)+高清機(jī)頂盒+高清頻道。數(shù)字高清電視與普通電視的最大區(qū)別就是可以接收數(shù)字信號，并具備數(shù)字高清專用接口 。 高清電視需要內(nèi)置高清數(shù)字調(diào)諧器，不過目前國內(nèi)由于相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還沒有確定， 高清電視要顯示高清內(nèi)容必須配備DVI或者HDMI數(shù)字多媒體接口，才能接播高清視頻播放設(shè)備。 高清電視需要滿足以下幾個條件： 首先高清電視的物理分辨率，即屏幕上象素點(diǎn)的數(shù)目，要滿足高清電視條件，其垂直方向上的分辨率必須要超過720，因此無論是等離子電視、液晶電視還是微顯背投，其垂直分辨率都要超過720(例如10247612807613667619201080等)才能滿足高清電視的要求。 （3）高清數(shù)字電視 高清晰度電視(HDTV，High Definition Television)是一種電視業(yè)務(wù)下的新型產(chǎn)品，原ITUR給高清晰度電視下的定義是：“高清晰度電視應(yīng)是一個透明系統(tǒng)，一個正常視力的觀眾在距該系統(tǒng)顯示屏高度的三倍距離上所看到的圖像質(zhì)量應(yīng)具有觀看原始景物或表演時所得到的印象”。而LCD電視則是通過電流來改變液晶面板上的薄膜型晶體管內(nèi)晶體的結(jié)構(gòu)，使它顯像。其中兩者的最大的區(qū)別在于使用的面板不同，也就是說它們的成像原理大不一樣。利用LED技術(shù)，可以制造出比LCD更薄、更亮、更清晰的顯示器，擁有廣泛的應(yīng)用前景。的視角，可以顯示各種文字、數(shù)字、彩色圖像及動畫信息，也可以播放電視、錄像、VCD、DVD等彩色視頻信號，多幅顯示屏還可以進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)播出。 LED顯示器與LCD顯示器相比，LED在亮度、功耗、可視角度和刷新速率等方面，都更具優(yōu)勢。LED的心臟是一個半導(dǎo)體的晶片，晶片的一端附在一個支架上，一端是負(fù)極，另一端連接電源的正極使整個晶片被環(huán)氧樹脂封裝起來。 LCD、LED和等離子LCD 液晶顯示器是 Liquid Crystal Display 的簡稱，LCD 的構(gòu)造是在兩片平行的玻璃當(dāng)中放置液態(tài)的晶體，兩片玻璃中間有許多垂直和水平的細(xì)小電線，透過通電與否來控制桿狀水晶分子改變方向，將光線折射出來產(chǎn)生畫面。傳統(tǒng)上，業(yè)界認(rèn)為40英寸是液晶和等離子電視的分界點(diǎn)，液晶電視更專注于40英寸以下領(lǐng)域，而等離子電視則適合40英寸以上的顯示需求。目前，總體上講，LCD數(shù)字電視是業(yè)界的發(fā)展主流。美國市場要求從2007年3月1日起，所有新上市的模擬電視機(jī)和電視接收設(shè)備均必須安裝數(shù)字調(diào)諧器，這意味著數(shù)字電視一體機(jī)將在美國市場占據(jù)統(tǒng)治性地位，中國對此也有巨大需求。 數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展 隨著美國、歐洲、日本、韓國和中國陸續(xù)開播數(shù)字電視和強(qiáng)制規(guī)定模擬電視終結(jié)時間表，數(shù)字電視市場正在快速崛起，為了抓住這一千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，中國主要的數(shù)字電視開發(fā)商和制造商都在全力設(shè)計個性化的高性能數(shù)字電視產(chǎn)品，他們的主要努力方向大概可歸結(jié)為以下幾類：支持多種數(shù)字電視標(biāo)準(zhǔn)、大屏幕、高清化、互聯(lián)網(wǎng)DTV、DTV+PVR、支持更豐富的互聯(lián)接口 （1）多標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字電視 由于目前歐洲、北美、韓國和中國等大多數(shù)主要地區(qū)仍處于模擬電視與數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換過渡時期，因此市場上仍然有不少希望既能接收模擬電視節(jié)目又能接收數(shù)字電視節(jié)目的多功能電視機(jī)。由于數(shù)字電視是種新鮮事物，一些相關(guān)報道及文章介紹中出現(xiàn)似是而非的概念，諸如“數(shù)碼電視”、“全數(shù)字電視”、“全媒體電視”、“多媒體電視”等，造成大眾感到困惑，茫然不知所措。其信號損失小，接收效果好。另一些人卻說，只有在電視和電腦合為一體的情況下，才會出現(xiàn)這樣的情況。對于網(wǎng)絡(luò)廣告的前景，有一種說法是，2000年，美國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的總投入達(dá)到50億美元，相當(dāng)于廣告總投入的2%。 3．語言和文化的差異。（四）網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的特點(diǎn)及優(yōu)勢1．傳播范圍的廣泛性2．網(wǎng)絡(luò)用戶的普遍性3．信息容量的無限性4．信息傳遞的交互性5．視聽效果的綜臺性6．廣告投放的準(zhǔn)確性7．廣告發(fā)布的經(jīng)濟(jì)性8．廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)時性9．廣告效果的易統(tǒng)計性（五）網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢分析 1．網(wǎng)絡(luò)上信息泛濫，真假難辨。因此，政府正在采取各種措施，大力推進(jìn)企業(yè)信息化進(jìn)程，借助網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ィM快走向世界，開拓市場。第二，報刊網(wǎng)絡(luò)版不但提供最充分的背景資料，而且隨時滾動播出最新消息，能夠和廣播電視相娩美，而這一點(diǎn)是印刷品的傳統(tǒng)報刊所望塵不及的。在銷售掉廣告之后，廣告網(wǎng)絡(luò)提取自己應(yīng)得的傭金，而把大部分廣告收入再返還給網(wǎng)站。 “廣告網(wǎng)絡(luò)”的概念，其實(shí)這是一種網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。在你調(diào)出一個網(wǎng)頁的同時，會自動跳出另一個幅面略小(正常頁面的1／4左右或更小)的網(wǎng)頁，以誘人的畫面或字眼呼喚你的點(diǎn)擊，它就是插入廣告。贊助式廣告形式很多樣，廣告主可根據(jù)自己所感興趣的網(wǎng)站內(nèi)容或網(wǎng)站節(jié)目進(jìn)行贊助。網(wǎng)上購物、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)將會飛快發(fā)展，Internet將成為政府與民眾溝通的重要渠道。到90年代，一些商家開始把利用因特網(wǎng)進(jìn)行信息交流作為一種新的廣告形式而介入其中，最終使因特網(wǎng)在1995年徹底完成商業(yè)化，并且獲得全球性推廣。 5. 電影的流行期與企業(yè)營銷計劃的一致性 對于新產(chǎn)品或時令產(chǎn)品來說，充分考慮電影上映或高潮期與企業(yè)廣告投放計劃的一致性也具有關(guān)鍵的意義，即企業(yè)應(yīng)將電影廣告的投放納入自己全年的廣告計劃中，時間一致，促銷效果更明顯，如飲料、啤酒等產(chǎn)品投放暑期上映的電影是最合適的。 4. 電影的商業(yè)性與藝術(shù)性的關(guān)系 這是商業(yè)電影面臨最棘手、最矛盾的問題，但不管怎么說，電影畢竟是一種藝術(shù)，觀眾希望得到的是美的享受和身心的愉悅，過多體現(xiàn)廣告色彩既會影響票房收入，也會給投資企業(yè)的形象造成不良影響。 3. 電影預(yù)期影響力與企業(yè)實(shí)力的一致性 電影在上映前很早就進(jìn)入了炒作期，這一時期是企業(yè)需要認(rèn)真考察的，根據(jù)媒體的報道和觀眾的反應(yīng)預(yù)測電影可能達(dá)到的效果。企業(yè)在選擇電影時，要選擇那些與企業(yè)品牌或產(chǎn)品核心理念接近的電影作為廣告媒介，即媒介的相關(guān)性。 （四