【正文】 《20072008年中國乳制品行業(yè)投資及市場競爭分析研究報告》35?！贝髮W(xué)三年，但它給我的影響卻不能用時間來衡量，這三年以來，經(jīng)歷過的所有事，所有人，都將是我以后生活回味的一部分，是我為人處事的指南針。在此，謹(jǐn)向我的畢業(yè)論文指導(dǎo)老師——袁曉紅老師，表示崇高的敬意和衷心的感謝！同時也感謝同學(xué)和朋友的幫助與鼓勵，特別是我的宿友，謝謝你們在我的大學(xué)生活里留下美好的回憶。畢業(yè)論文，是我大學(xué)生涯交上的最后一個作業(yè)了。可是，我又會有點自戀式地安慰自己：做一件事情，不必過于在乎最終的結(jié)果，可貴的是過程中的收獲。致謝踉踉蹌蹌地忙碌了一段時間，我的畢業(yè)論文也終將告一段落。就算由于一些不可控因素引發(fā)行業(yè)危機(jī)，消費者也不會斷然放棄你。結(jié)果，一次又一次的“僥幸”與“擦邊球”積累到一定程度就會變成危機(jī)。不過，我們卻覺得，這一切都不是一夜間造成的，這是我們歷來形成的“僥幸”心理所帶來的副作用。只要你的產(chǎn)品開發(fā)真正滿足消費者某種需求，真正帶給消費者難以替代的價值，加上你的戰(zhàn)略科學(xué)，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，相信你的產(chǎn)品不炒作也能漸漸地賣起來。事實真的這樣嗎？未必，但兩家企業(yè)都這么說，消費者肯定相信?！俺醋鳌?，牢記“價值”新品類或高端產(chǎn)品是怎么出來的呢？是認(rèn)真研究消費者動機(jī)和需求之上產(chǎn)生的，而不是炒作某種概念而來的。所以我們的建議是，其首要任務(wù)是進(jìn)一步鞏固和提升在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域的地位，聚焦于一個鮮明的功能訴求和情感訴求點，進(jìn)而成為這個訴求的第一品牌。飛鶴的第一個錯誤是，在嬰兒奶粉領(lǐng)域還沒有建立強(qiáng)勢地位，就開始全線出擊，試圖形成品牌系列化，從嬰兒到兒童，從學(xué)生到孕婦，從女士到老年，從全脂到高鈣，幾乎在奶粉領(lǐng)域的所有品類上謀求發(fā)展。“擴(kuò)張”、牢記“聚焦”2010年上半年，飛鶴營業(yè)額近10個億，居然報出虧損。不過，遺憾的是，10年前這么做也許還行，現(xiàn)在多少有些為時已晚。結(jié)果，人家賺錢的產(chǎn)品，它不賺錢；人家打開的市場，它打不開；它應(yīng)該把火力集中在一個點上，要成為“中國巴氏奶”第一品牌，而不是試圖成為“北京人自己的牛奶”，更不應(yīng)該在自己不擅長的品類上全面開花；應(yīng)該采用“小規(guī)模奶源，小規(guī)模工廠，小規(guī)模市場，大規(guī)模復(fù)制”的模式，站在伊利和蒙牛模式的對立面，就像挖土豆一樣，以北京為中心，向外一圈一圈地擴(kuò)大市場，一個一個城市地占領(lǐng)市場，以“小細(xì)胞，大繁殖”的方式，把“巴氏、新鮮”的定位堅持到底，要成為“都市人身邊的牧場”；三元完全可以把伊利和蒙牛定位到“利樂奶”、“常溫奶”、“不新鮮的奶”，然后通過公關(guān)活動、事件營銷活動以及口碑傳播方式，營造一種“都市牧場”興起的氛圍。三元牛奶為什么會虧損。有優(yōu)品嘉人優(yōu)酪乳、果粒酸奶、益生菌酸奶系列、兒童酸奶系列等多種類別，適合不同口味的人群。比如冷飲方面，截至11月，伊利2006年度共推出新品65款，平均不到一周就會推出一個新品。在競爭日益激烈化的乳業(yè)市場，產(chǎn)品差別化是出路。伊利在率先完成全國性戰(zhàn)略布局后,在全國十多個銷售大區(qū)都設(shè)立了生產(chǎn)基地,2006年伊利集團(tuán)‘織網(wǎng)計劃’將得以順利實施,織網(wǎng)計劃的核心內(nèi)容是實現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、市場一體化運(yùn)作,對每個市場進(jìn)行精耕細(xì)作。5用SWOT對伊利集團(tuán)進(jìn)行綜合分析優(yōu)勢（strength） 劣勢(weakness) 奶源優(yōu)勢、品牌價值產(chǎn)品優(yōu)勢、創(chuàng)新精神 液態(tài)乳市場奶源基地多面廣，服務(wù)跨度大。2012年的凈利潤增長率為負(fù)值說明公司凈利潤減少，收益下降。說明公司2011年的銷售規(guī)模增加較大，營業(yè)收入增長較快，銷售情況較好，但是2012年的下降了好多，而且比2010年的還要低，說明公司2012年的銷售增長規(guī)模下降，做減速增長。（4）銷售增長率=本期營業(yè)收入增加額/上期營業(yè)收入，%，%，%。 （3）%，%，%。（2）%，%，%，2011年增長幅度較大，但是2012年比2011年下降了很多。三年中2011年的股東權(quán)益增長率最大，而2012年的最小。企業(yè)發(fā)展能力主要有以下八項指標(biāo)：營業(yè)收入增長率、資本保值增值率、資本積累率、總資產(chǎn)增長率、營業(yè)利潤增長率、技術(shù)投入比率、營業(yè)收入三年平均增長率和資本三年平均增長率。三年持續(xù)增長，反映了流動資產(chǎn)利用的效率不斷地提高。而2012年的流動(6) 資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率比2011年的還要快，但總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率卻下降了，說明2012年公司流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重下降了。(5) ，,，,。說明公司2011年的資產(chǎn)投入產(chǎn)出率最高，總資產(chǎn)運(yùn)營狀況最好，而是2012年則是三年中資產(chǎn)的投入產(chǎn)出率最低，總資產(chǎn)運(yùn)營狀況最差的。總資產(chǎn)產(chǎn)值率=總資產(chǎn)/平均總資產(chǎn)，%，%，2012年為99,。三年中2011年的低了一些，2010年和2012年的一樣，從整體上看三年的存貨周轉(zhuǎn)率相差不大。平均資產(chǎn)余額100％(1)，三年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率持續(xù)增長，說明公司應(yīng)收賬款的收款速度和變現(xiàn)速度持續(xù)下降。企業(yè)營運(yùn)能力指標(biāo)主要有：應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、資產(chǎn)的經(jīng)營現(xiàn)金流量回報率、經(jīng)營現(xiàn)金凈流量對銷售收入比率、經(jīng)營現(xiàn)金凈流量對負(fù)債比率、現(xiàn)金流量比率等。此外，伊利研發(fā)了國內(nèi)第一款經(jīng)過臨床驗證的伊利暢輕酸奶并得到國際權(quán)威機(jī)構(gòu)嘉獎以及星兒童成長牛奶等創(chuàng)新型產(chǎn)品，這些使得伊利2011年的盈利趨于回暖，2012年比2011年略有下降，這可能是公司投入開發(fā)新產(chǎn)品的緣故、總的說來，伊利盈利能力發(fā)展前景可觀。公司財務(wù)管理人員十分重視獲利能力，因為要實現(xiàn)財務(wù)管理的目標(biāo)，就必須不斷地提高利潤，降低風(fēng)險。附：營業(yè)利潤率＝營業(yè)利潤／營業(yè)收入附：凈資產(chǎn)收益率=凈利潤/平均凈資產(chǎn)100%無論是投資者還是債權(quán)人，都認(rèn)為獲利能力十分重要。盈利能力就是一定時期內(nèi)公司賺取利潤的能力。受“三聚氰胺”事件影響，奶制品一直不景氣，負(fù)債的增加幅度大于資產(chǎn)增加幅度，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率是企業(yè)重要的財務(wù)杠桿，反映企業(yè)償還債務(wù)的能力。企業(yè)償債能力的比率主要有：（1）資產(chǎn)負(fù)債率；（2）速動比率；（3）流動比率。該行業(yè)中發(fā)展的核心競爭力為品牌價值、優(yōu)質(zhì)奶源和創(chuàng)新能力。 在現(xiàn)有力量的分析中，我們可以清楚地看到我國乳制品市場競爭是激烈的，行業(yè)寡頭利用價格聯(lián)盟來占領(lǐng)一定的市場份額，甚至不惜犧牲一切代價使價格一降再降，這使得乳制品企業(yè)的利潤空間大大縮小，這再次驗證了我國乳制品行業(yè)中，供應(yīng)商的議價能力是比較低的。另一方面，由于奶源是同質(zhì)的，這也決定了供應(yīng)商的議價能力是弱勢的一方。如今制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展的是消費者市場的爭奪問題。但三聚氰胺之后，乳企為了確保奶源的環(huán)保和質(zhì)量可控，開始強(qiáng)化對奶源的開發(fā)和管控。隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展和消費觀念的深入人心，中國乳制品行業(yè)呈現(xiàn)出一片光明的前途。所謂“得奶源者得天下”的說法就是在當(dāng)時奶源緊張的時代背景下提出來的。基于以上分析，我們不難看出，乳制品市場的消費者擁有很強(qiáng)的潛在購買能力，并且消費者在對待乳制品消費時更為理性，這使得我國乳制品行業(yè)中的消費者具有很強(qiáng)的議價能力。消費者的文化程度越高，則消費越理性。消費者的文化程度和職業(yè)結(jié)構(gòu)對于乳制品行業(yè)的影響也是不容忽視的。（客戶）議價能力分析：在我國相當(dāng)長的社會發(fā)展階段中，人們的收入水平會有一定的差距。而此時，豆奶市場則十分火爆。因此，從整體上看，目前整個乳品行業(yè)潛在競爭者進(jìn)入壁壘較低“ 豆制品”原料充足，成本低廉，動植物蛋白互補(bǔ)作用營養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動脈硬化沒有乳糖，適合中國人。(4)成本壁壘 先進(jìn)乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出一大筆資金投向這種投資巨大，回報期長的項目，成本壁壘較高。(2)品牌壁壘 消費者對于大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有強(qiáng)烈的偏好，乳制品市場來時形成消費者品牌的忠誠度?？傮w上看，我國乳制品行業(yè)是一個全國性大企業(yè)競爭激烈，地方性中小企業(yè)填補(bǔ)空缺兩種競爭方式并存的競爭格局。但是從全國消費情況看，2010年人均乳品消費量下降到2005年的水平。：從表可以看出：自2008年以來，城鎮(zhèn)居民人均乳品消費量處于下降趨勢中，可見，發(fā)生“三聚氰胺”事件以后，市場的不信任導(dǎo)致城鎮(zhèn)消費市場需求下降。 此外，中國的絕大多數(shù)乳品企業(yè)對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)依賴性很高，2010年，乳品行業(yè)銷售前50名企業(yè)中，只有三家是兼營乳制品的企業(yè)，其余47家均以乳品產(chǎn)業(yè)為唯一經(jīng)濟(jì)來源。由于乳品行業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的技術(shù)、衛(wèi)生條件要求很高，設(shè)備專用性很強(qiáng)，新進(jìn)入的企業(yè)需要投入大量資金。但是在消費者對中國乳品行業(yè)信心還沒有完全恢復(fù)情況下，乳品行業(yè)的競爭只會更加劇烈。2012年作為2012年倫敦奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)營養(yǎng)乳制品，伊利持續(xù)為中國奧運(yùn)軍團(tuán)提供營養(yǎng)支持。2010年伊利暢輕酸奶榮獲“國際乳品聯(lián)合會（IDF）