【正文】 最終，集團(tuán)的“靈巧制導(dǎo)小組”前往各地的項目進(jìn)行會診，以消費(fèi)這對待奸商的警惕，進(jìn)行百般挑剔和責(zé)難；以醫(yī)生對待病人的熱忱，望聞問切，提出整改建議。該《項目營銷建議書》主要包括：市場定位（包括目標(biāo)可戶分析判斷）、整體營銷思路、賣點(diǎn)建議、價格策略建議、廣告策略建議、現(xiàn)場接待技巧改進(jìn)建議，銷售大廳環(huán)境改進(jìn)建議、參觀路線安排及環(huán)境營造建議、示范單位改進(jìn)建議、銷售節(jié)奏控制建議、產(chǎn)型改造建議等等。第二階段：“靈巧制導(dǎo)”行動小組赴各地對各項目進(jìn)行實(shí)地考察以下內(nèi)容：競爭對手情況、廣告策略、樓書、現(xiàn)場銷售技巧、賣場布置、示范單位等等。首先，成立了專門的“靈巧制導(dǎo)行動小組”，由總部企劃部牽頭，姚牧民總經(jīng)理掛帥，小組成員由各分公司富有經(jīng)驗的一線營銷專業(yè)人員組成。核心要素C：周詳?shù)挠媱澆襟E但是“靈巧制導(dǎo)”時代，僅靠“三板斧”已經(jīng)不能包打天下?，F(xiàn)在的“靈巧制導(dǎo)”行動，目標(biāo)不權(quán)是現(xiàn)在眼前的庫存，還包括將來會推出的項目，比如當(dāng)時尚未開始公開發(fā)售的深圳“四季花城項目”、沈陽“東情苑”項目等等，這是“未雨綢繆”之策。難吶，賣一套房子！因此，我們更加容不得半點(diǎn)失誤，我們更要用靈巧制導(dǎo)又準(zhǔn)又狠地轟向每一個項目的每個瘤疾！從“亡羊補(bǔ)牢＂到“未雨綢繆＂“孔雀開屏”行動，目標(biāo)全部是庫存現(xiàn)房項目，可以說是“亡羊補(bǔ)牢”之策。由于可選擇的余地越來越大，暴富的機(jī)會越來越少，消費(fèi)者普遍存在持幣待購的必態(tài)。當(dāng)時的“三板斧”，有點(diǎn)家剛剛改革開放時的“阿司匹林”，有所謂包治百病的效果，當(dāng)然不容忽視的永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力本身。萬科一度是拿著圖紙賣房子的，項目在竣工前即告售罄。消費(fèi)者變得越來越理性；而新入市的開發(fā)商層出不窮，市場競爭加劇。因此，萬科需要開展一次集團(tuán)整體營銷活動，以提高集團(tuán)整體銷售速度和營銷能力。從內(nèi)因來看，99年集團(tuán)的經(jīng)營上了一個很大的臺階。何謂“靈巧”？據(jù)說，美國轟炸南聯(lián)就大量采用該種導(dǎo)彈，其特性是精確、命中率百分之百，我們不在此評說戰(zhàn)爭，但萬科選其名稱則在于強(qiáng)調(diào)萬科本次行動的針對性和準(zhǔn)確性。較之97年“孔雀開屏”行動，可以說又上了一個臺階。其創(chuàng)意人依然是兩年前提出“孔雀開屏”行動的王石董事長，而總指揮則是今年出任萬科集團(tuán)總經(jīng)理的姚牧民。這種擴(kuò)張在年初曾受到投資者和基金經(jīng)理的質(zhì)疑：在市場有限的環(huán)境下，大量的擴(kuò)張勢必意味著庫存；中低價位市場如何保障萬科業(yè)已樹立的品牌不受到損害。第三險是到香港推廣，廣告花了150萬，結(jié)果一套房子沒賣，化險的辦法是請熟悉本地市場的世聯(lián)介人。結(jié)果是前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個停滯期；第二險是上面提到的營銷策略上的，化險的策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能。對一些設(shè)陽臺的，我們就送空調(diào)，經(jīng)過這些過細(xì)的工作之后，結(jié)果才如愿以償。要點(diǎn)C：關(guān)于尾盤世聯(lián)代理后期介入后，共同制定了各個擊破戰(zhàn)略，對每一套剩下的房子都進(jìn)行仔細(xì)研究，這樣售樓小姐在介紹時，優(yōu)缺點(diǎn)清楚，成功率大幅提高。首先把較唯美的抽象的廣告畫面換成能體現(xiàn)項目本身特征的，很親切的生活畫面，并充分利用特區(qū)報主力媒體強(qiáng)勢宣傳，然后配合開展一些具有人情味的促銷活動， 如在地王拓展銷時，我們選擇向客戶送糖葫蘆，增強(qiáng)與客戶的親和力。要點(diǎn)B：關(guān)于營銷碧云天成功的原因還有一點(diǎn)，即廣告營銷策略。碧云天靠近北環(huán)，一是立面要漂亮，最能給過往行人“眼前一亮”的廣告展示牌效果；“是在造型上要考慮噪音處理，力求形成燥音遞減效應(yīng)。要點(diǎn)A：關(guān)于建筑風(fēng)格碧云天外墻出來應(yīng)該在1999年3月份，當(dāng)時銷售情況應(yīng)該說是一個高潮的開始，65X左右的單位是在職外墻到入伙這一段時間銷售出去的。建筑充分考慮氣候因素，探合中國傳統(tǒng)園林技巧，簡潔、明快、靈巧、實(shí)用、細(xì)膩；建筑、花園及庭院相得益彰，不落俗套；色彩輕快明亮，別具一格。第3操作環(huán)節(jié)：一套不剩的尾盤銷售經(jīng)典案例注：嶺南：越城、都龐、騎田、萌洗、大庚五嶺的總稱，在湘、贛、粵、桂邊境，氣候潮濕、高溫。發(fā)展商稱，盲目樂觀的結(jié)果是碧云天的銷售一波三折，前三個月只賣出100多套，后勁跟不上，出現(xiàn)一個停滯期；化險的第一個策略是由賣名字、賣風(fēng)格，轉(zhuǎn)為賣生活、賣實(shí)質(zhì)、賣功能，并請了專業(yè)程度較高的代理商聯(lián)合銷售。藥方D：制定目標(biāo)各個擊破位于北環(huán)路以北的碧云天可以說是以此方法處理尾盤的一個典型代表。改進(jìn)產(chǎn)品這一方式對寫字樓和商鋪來說，運(yùn)用較多，但住宅產(chǎn)品有其特點(diǎn)，其戶型的改動比較困難，雖然復(fù)式可以改為平面，大面積改小、小面積打通改大等等但大都在特殊的情況下才采用此方式。如位于濱河路的河畔明居，銷售熱潮過后，代理商便重新定義市場，認(rèn)為該項目的市場就在周邊，客戶就在附近，因此，世聯(lián)主要采用路牌、橫幅等方式吸弓間邊客戶前來看樓，最后用了極少的廣告費(fèi)就完成了銷售。由該公司代理的河畔明居和南山金融中心都是該方式的成功范例。當(dāng)然，安佳置業(yè)黃志強(qiáng)調(diào)，“試住”主要是為T降低置業(yè)門檻，使?jié)撛诘南M(fèi)需求提前“浮出海面”，但對發(fā)展商而言是有風(fēng)險的，如資金回收較慢、存在退房的可能性等等，因此，要求發(fā)展商事先就作好心理準(zhǔn)備，并且在樓盤品質(zhì)、物業(yè)管理等方面都要得到保證。福源花園二期的尾盤銷售時曾有過幾次降價，均價每平方米降至4900多元，廣告也打了不少，但市場幾乎沒有反應(yīng)。福源花園二期是這樣的一個成功的例子。這些頗具入情味的降價方式所起的作用不可小看。可以說，幾乎所有尾盤都離不開“降價”這兩個字，尤其是一些發(fā)展商急于變現(xiàn)的尾盤，降價可以說是唯一的方式。這一類型的尾盤顯然也是價格因素在起作用，但由于總樓款較高，降價作用并不大，更多的時候需要采用其它的方式，如后面所要提到的改進(jìn)產(chǎn)品等。第2操作環(huán)節(jié)：結(jié)尾盤銷售開出的四個藥方藥方A：降價！降價！降價！尾樓一般分為兩種，一種是朝向、采光、樓層、戶型較差的，用一些專業(yè)人士的話來說，這種層盤除了降價，沒有更多的辦法。他認(rèn)為，中途接手的項目成功的機(jī)會較小，單一做尾盤難度相當(dāng)大。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，一個前期策劃較好的項目，在銷售高潮、人氣旺盛的時期推出樓盤中位置較差但價格較低的單元，是比較容易吸引買家的，因為接盤積壓除建筑質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、立面造型等方面的原因外，一個最重要的因素還是價格問題，關(guān)于購房的大量的問卷調(diào)查都得出這些最基本的條件能夠得到保障外，影響置業(yè)者購房最重要的因素就是價格。樓盤銷售接近尾聲時，剩下的大都是一些銷售較為困難的單元，大多數(shù)接盤銷售都是如此，都會或多或少地留下一些尾盤，那么有沒有可能不出現(xiàn)這種情況，也就是說避免出現(xiàn)尾盤呢？在南山名氣較大的代理商冠廈公司有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，以其多年的經(jīng)驗證明，住宅銷售基本可以避免出現(xiàn)最后那種朝向、采光、樓層較差的尾盤。深圳地產(chǎn)界通常所說的尾盤一般指持續(xù)銷售期和尾聲，樓盤銷售率在7成左右的時候，余下的單位便稱作層盤。該講總結(jié)了尾盤實(shí)現(xiàn)銷售突破的幾種戰(zhàn)略選擇，并透露了碧云天與萬科在尾盤銷售領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)心得。尾盤沉淀了我們的目標(biāo)利潤，壓住了我們前行的熱情。e、購買目的的研判：純自住60%、純投資15%，第二類投資客（自住兼投資型）10%、第二類型投資客（保值型）10%、其他5%。消費(fèi)者分析（1）選購產(chǎn)品動機(jī)：A、 認(rèn)同本產(chǎn)品現(xiàn)劃設(shè)計之功能及附加價值優(yōu)于附近其他個案B、 、經(jīng)比較競爭個案后，認(rèn)同本案價位C、 、區(qū)域性客戶想在此地長久居住者D、 、認(rèn)為本地區(qū)有遠(yuǎn)景、地段有發(fā)展?jié)摿、 、信賴業(yè)生的企業(yè)規(guī)模與財力背景F、通貨膨脹壓力下的保值心態(tài)使其前發(fā)購買動機(jī)（2）排斥本商品理由： a、經(jīng)濟(jì)能力不足此、比較之后認(rèn)為附近有更理想的個案 b、購買欲望低，對后市看空（3）目標(biāo)客戶分析：a、對區(qū)域環(huán)境熟悉念舊者b、不滿現(xiàn)在環(huán)境品質(zhì)者c、各區(qū)域客源比較研判：三民40%、苓雅10%、新興10%、高雄其地區(qū)域15%。出現(xiàn)這種情況通常有三大原因：發(fā)展商在項目策劃中提出建筑設(shè)計要求時，對項目建設(shè)成本把握有誤，因而對客戶承諾過高，而在實(shí)際操作過程中為避免成本上升不得不偷工減料；宣傳和銷售時不切實(shí)際地向客戶作過高的承諾。第3操作環(huán)節(jié)：防范銷售階段性問題 工期拖延時間過長，買家遲遲不能入住引起投訴； 買家人住后，配套設(shè)施未到位引起投訴；在氣候惡劣的季節(jié)讓買家集中人往容易引起質(zhì)量投訴；買家分散時間人住，長期裝修干擾他人生活易引起投訴；設(shè)計進(jìn)度拖拉，影響項目建設(shè)進(jìn)度；行政主管部門拖延審批時間；施工單位將任務(wù)交給不夠格的分包單位，出現(xiàn)因質(zhì)量問題而導(dǎo)致的返工，影響工程進(jìn)度；不可預(yù)見的事件發(fā)生，如工程事故、惡劣天氣、重大市政工程規(guī)劃變更等；地質(zhì)原因?qū)е鹿こ掏涎?；多個參與建設(shè)的施工單位協(xié)調(diào)困難；在作項目營銷進(jìn)度計劃時對市政環(huán)境沒有摸清楚，致使配套設(shè)施沒有及時到位；工程質(zhì)量出現(xiàn)問題、質(zhì)不對極引起索賠。（2）在賣樓前后，在洛溪大橋附近加強(qiáng)戶外廣告的攻擊性，如“洛溪誰稱王？跟奧林匹克花園比一比”，“洛溪誰稱王？比一比，看一看，奧林匹克花園等待您的挑選”一類，把注意力拉至自身。住奧林匹克花園，賞奧林匹克月亮；迎國慶三期開賣，贈禮品歡度佳節(jié)，舉辦奧林匹克花園運(yùn)動會，為進(jìn)2O00年奧運(yùn)熱身。選出廣州奧林匹克花園園長，籌辦廣州奧林匹克花園運(yùn)動會。第三段：沸騰期（6月18日一28日）廣告、宣傳全面展開立體式轟炸，全城矚目；樓盤開賣，開業(yè)比賽如期舉行，新聞媒介大肆炒作售樓狂潮，徹夜排隊，一期搶完，預(yù)訂二期，有人一口氣買下十套房，以期保值等。 此階段事分龐雜，頭緒繁多，最好成立專門工作小組認(rèn)真應(yīng)付。奧林匹克花園銷售進(jìn)度控制主題第一段：預(yù)熱期（ 1999年 3月初一5月底）1999年的春節(jié)一過，“花園”項目市場推廣的各項工作需立即進(jìn)入狀態(tài)。預(yù)售期及正式發(fā)售期間舉辦區(qū)域性網(wǎng)球比賽，爭取成為年度性體育活動風(fēng)箏放飛主題活動各風(fēng)景點(diǎn)的風(fēng)箏派送“我的家”室內(nèi)設(shè)計大賽其他公益活動要點(diǎn)B：準(zhǔn)備期公關(guān)策略新聞媒介對推廣項目的良性客觀報道，是有效吸引社會關(guān)注、增強(qiáng)促銷效果的必要方式。在樓盤尚處于建設(shè)過程階段，售樓點(diǎn)和樣板房的展示活動是最為關(guān)鍵的。（5）銷售成果決定于是否在最后一秒鐘仍能全力以赴，故銷售末期的士氣高低不容忽視。（3）回頭客戶積極把握，其成交機(jī)會極大。 ②NP策略D：持續(xù)潮（最后沖刺階段）（1）正式公開強(qiáng)勢銷售一段時日后，客戶對本案之認(rèn)識程度應(yīng)不淺，銷售人員應(yīng)配合廣告，重點(diǎn)追蹤，以期達(dá)到成交目的。②對競爭個案采順勢而為的機(jī)動作法。 ③未成交客戶分析及追蹤。①困難產(chǎn)品突破。③NP。 ①定點(diǎn)看板。 ③每周四、周五、周六日派發(fā)宣傳品。①客戶反應(yīng)統(tǒng)計分析。②簽約。沖刺期 ④舉辦SP 活動，配合NP海報 ⑤厝圖。①定點(diǎn)看②雜志。⑤DS作業(yè)。 ③現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完成。①來人來電最后過濾。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。 公開強(qiáng)銷期②RD醞釀。⑦接待中心完工。⑤NP出現(xiàn)。④建照申請。 ②以電話拜訪方式告知公司既有客戶做先期銷售。①掌握公司既有客戶資料作先期成②完成現(xiàn)場準(zhǔn)備工作。①工地圍墻看板。⑥定點(diǎn)看板制作。④廣告宣傳作業(yè)程序確定。②現(xiàn)場接待中心設(shè)計發(fā)包。②耳語傳播、醞釀③確立企劃方案細(xì)④完成銷售準(zhǔn)備。階段日期目的主要工作內(nèi)容媒體應(yīng)用準(zhǔn)備期（11）客戶來工作銷售現(xiàn)場治訂或來電詢購，要求其留下姓名、聯(lián)絡(luò)電話，以便于休息時間或廣告期間實(shí)施DS（直銷），出外追蹤拜訪客戶，并于每日下班前由業(yè)務(wù)主管總結(jié)追蹤成果，檢查是否達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo)。（9）實(shí)施責(zé)任戶數(shù)業(yè)績法，每位銷售成員自定銷售目標(biāo)或由公司規(guī)定責(zé)任戶數(shù)，并于每周一作統(tǒng)計，完成目標(biāo)人員公司立即頒發(fā)獎金，以資鼓勵。（7）每逢周六、周口或節(jié)日SP活動期間，善用3－5組假客戶，應(yīng)注競銷售區(qū)和主控臺之自然呼應(yīng)，每成交一戶，便由主控臺業(yè)務(wù)主管播報，隨即公司現(xiàn)場人員均一起鼓掌，外區(qū)人員燃放鞭炮、現(xiàn)場張貼恭賀紅紙，使現(xiàn)場氣氛達(dá)到最高點(diǎn)。（5）于SP活動前3天，選定協(xié)助銷售人員及假客戶等，并預(yù)先安排講習(xí)或演練。3）每周周一由業(yè)務(wù)部、企劃部舉行策劃會議，討論本周廣告媒體策略，促銷活動（SP）項目與銷售策略及總結(jié)銷售成果，擬定派發(fā)宣傳單計劃。另可安排雞尾酒會或邀請政經(jīng)名人蒞臨剪彩，提高客戶購買信心。策略C：公開期（引導(dǎo)期之后 715天），及強(qiáng)銷猢（公開后第7天起）。（5）有關(guān)接待中心常發(fā)生故障或較為客戶在意的設(shè)施，如燈光照明亮度、冷氣空調(diào)位置及冷暖度、簽約場所氣氛、屋頂防雨措施、效果圖堅牢度等均需逐一檢討測試。對來人、來電及區(qū)域記錄表予以分析后，決定是否修正企劃策略。（2）現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢要即時修正。（7）銷售人員進(jìn)駐。（5）人員講習(xí)工作完成。（3）講習(xí)資料編制完成。（1）工地現(xiàn)場清理美化，搭設(shè)風(fēng)格新穎清新的接待總部（視情形需要，制作樣品屋）?！朵N售進(jìn)度控制實(shí)戰(zhàn)操作手冊》介紹了銷售進(jìn)度控制的思考模式與詳細(xì)對策。足球場上的進(jìn)攻節(jié)奏也是很重要的。在均價的基礎(chǔ)上減100－200元。在均價的基礎(chǔ)上減50100元。在均價的基礎(chǔ)上減50元。在均價的基礎(chǔ)上加50元。D十檔：a、房屋南北朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，離配套設(shè)施較遠(yuǎn)，離公路較近。 B檔及 B十檔：房屋南北朝向，離江邊較近，可看到部分江景（被 A檔遮去一部分），鄰近較多綠地，遠(yuǎn)離公路。（二）將別墅價格劃分為四個檔次A檔：房屋南北朝向，離江邊最近，可飽覽江景，鄰近很多綠地，遠(yuǎn)離公路。要點(diǎn)C：別墅朝向價差我們把別墅均價分成兩部分：一是地價，均價在2200元（隨位置的不同而有價差）；二是房價，均價為1450元（不隨位置的變化而變化）。D檔：東西朝向，可看較少綠地，不能看見江景，鄰近公路；南北朝向，不能看江景，鄰近公路。c+檔：南北朝向，可看綠地多，不能看見江景，鄰近公路。C檔及C+檔：東西朝向可看到較多綠地，不能看見江景，不鄰近公路。 B十欄：房屋南北朝向，可看較多綠地，不能看到江景，不鄰近公路。 B檔及 B十檔：不鄰近公路，房屋南北朝向，可看到的綠地較多，可透過圍合的開口看到部分江景，不鄰近公路。（二）將洋房價格劃分為四個檔次A檔：房屋南北朝向，可看的綠地面積很大，可看到較大江景且不鄰近公路（噪音?。?。業(yè)