【正文】 將整個(gè)工地現(xiàn)場根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色。售樓處選址2，該地點(diǎn)優(yōu)勢為本身為一期會(huì)所，一期客戶可提前看到入住后的會(huì)所是什么樣子，對(duì)一期銷售工作能夠起到良好的促進(jìn)作用，可以長期使用，同時(shí)會(huì)所前有大量的空地可以用做停車場；缺點(diǎn)為需要提前建設(shè)，可能會(huì)牽扯到拆遷問題，有一段路需要修建，距離一期聯(lián)體別墅樣板村稍遠(yuǎn)。（五）售樓處選址及現(xiàn)場包裝 售樓處位置的建議 根據(jù)本案的客觀實(shí)際情況，建議設(shè)立兩個(gè)售樓處，一處為海泰大廈，于提前造勢期啟用；另一處為工地現(xiàn)場，于正式開售前啟用，現(xiàn)場售樓處位置可能會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度進(jìn)行相應(yīng)的變動(dòng)，具體建議位置詳見下圖。同時(shí)應(yīng)在本案客戶到達(dá)本案的主要交通干道上安裝提示、指示路牌。同時(shí)，建議開發(fā)商建立自己的主頁或網(wǎng)站，全面介紹有關(guān)中關(guān)村和本案的所有知識(shí)、材料。 網(wǎng)絡(luò) 專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“銷售網(wǎng)站”，非專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站被稱為“形象網(wǎng)站”。 電視 電視宣傳是樹立品牌的最常用的、典型的大眾媒體。專欄節(jié)目的制作建議從提前造勢期開始，主要用于介紹中關(guān)村的發(fā)展建設(shè)、新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特點(diǎn)、國外硅谷的發(fā)展及現(xiàn)狀以及本案的基本情況。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)，電臺(tái)廣告的主要作用不是促銷廣告而是形象廣告。 雜志 目前，在北京市房地產(chǎn)市場上，政府專業(yè)性的雜志（如北京房地產(chǎn)、中國房地產(chǎn)市場、房地產(chǎn)市場等）、非公開發(fā)行的專業(yè)性雜志（萬信網(wǎng)、安居、房SEE、物業(yè)分布圖等）和休閑娛樂性雜志（生活速遞、世紀(jì)都市等）對(duì)房地產(chǎn)的銷售起到了不可忽略的作用，這些媒體印刷精制、具有一定的保存價(jià)值，深受購房者的歡迎，為配合本案整體品牌形象的宣傳，建議在此類雜志上進(jìn)行不定期的廣告宣傳。結(jié)合我公司在廣告宣傳工作上的經(jīng)驗(yàn)，我們建議硬性廣告以北京青年報(bào)、北京晚報(bào)、北京晨報(bào)為主，其他有地產(chǎn)專版廣告的報(bào)紙為附（如精品購物指南、樓市周刊、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)、北京經(jīng)濟(jì)報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等），軟性廣告則采用各報(bào)紙媒體分階段、分主題大面撒網(wǎng)的策略。 （四）廣告宣傳的主要媒體 報(bào)紙 研究表明，報(bào)紙以其發(fā)行量大、易存留等特點(diǎn)始終做為房地產(chǎn)產(chǎn)品宣傳的首選媒體。 物業(yè)管理—“我們的管家” 在本案的規(guī)劃設(shè)想中，我們將打破北京房地產(chǎn)市場的陳規(guī)，大膽創(chuàng)新，在普通住宅項(xiàng)目中引進(jìn)先進(jìn)的酒店式物業(yè)管理、全程服務(wù)方式。宣傳：好學(xué)校+好房子=好社區(qū)。 人文 經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目的調(diào)查研究，本案的客戶中將有很大一部分來自于發(fā)展中的IT、高科技行業(yè)，另一部分來自于其他區(qū)域內(nèi)的成功人士，他們將構(gòu)成本案未來良好的人文環(huán)境，人文環(huán)境的形成，將進(jìn)一步促進(jìn)本案的銷售工作，主題為“百年生活”。 園林規(guī)劃 本案的綠化率為37%，雖不高但總面積大，為營造獨(dú)有的社區(qū)文化提供了大舞臺(tái)，中國文化與西方建筑的完美合一所形成的“新民族文化”將是在北京獨(dú)一無二的文化景觀，可以大造輿論。中國的知識(shí)聚集地、高科技創(chuàng)新地、未來經(jīng)濟(jì)最高速發(fā)展的核心地便在中關(guān)村。 建筑形式 以“創(chuàng)新風(fēng)暴”的口碑先推出聯(lián)體別墅（Townhouse），由于建筑形式上有別于周邊大多數(shù)項(xiàng)目，在北京市場上基本屬于空白，堪稱是創(chuàng)新之舉，形成了本案的一大特色。 （三）廣告宣傳的主要賣點(diǎn) 規(guī)模 一個(gè)有70萬平方米的大型低密度住宅，在京城房地產(chǎn)市場上是可數(shù)的大規(guī)模的項(xiàng)目之一。同時(shí)建議在海泰大廈的裙樓頂部制作廣告宣傳戶外廣告牌，四環(huán)年底全部通車后，設(shè)在海泰大廈的本案展示接待中心對(duì)本案的促進(jìn)作用將會(huì)更加明顯。二、廣告宣傳策略 （一）廣告定位 經(jīng)過對(duì)周邊項(xiàng)目的認(rèn)真調(diào)查分析和對(duì)目前房地產(chǎn)市場消費(fèi)者的分析，根據(jù)本案的產(chǎn)品定位，我們認(rèn)為在本案的廣告宣傳定位上應(yīng)該實(shí)實(shí)在在從消費(fèi)者的心理出發(fā)，打破地域性概念，突出以人為本的理念，定位為“Internet時(shí)代中國硅谷住宅田園化的經(jīng)典楷?！?。 （四）一個(gè)高潮 通過近半年的軟性推廣和炒作預(yù)熱市場，使開盤正式銷售之日達(dá)到一個(gè)人氣的高潮。（3）智能化、信息化對(duì)人類居住行為的改變，可成立“中關(guān)村沙龍”。 運(yùn)動(dòng)主題如：“新住宅運(yùn)動(dòng)”，含義為： （1）“田園化的居所”是未來新世紀(jì)的住宅潮流的發(fā)展方向—“新 住宅運(yùn)動(dòng)”。 文化牌 文化牌是指為項(xiàng)目注入精神的文化的內(nèi)涵的工作。2）本項(xiàng)目是2000年的50項(xiàng)政府工程之一，所涵蓋的政府色彩濃厚，有利于樹立市場信心。 （三）一串運(yùn)動(dòng) 這是推廣策略中的中心內(nèi)容，由于項(xiàng)目的規(guī)模及政府色彩，推廣內(nèi)容影響力大，我們稱之為“運(yùn)動(dòng)”，其活動(dòng)內(nèi)容主要打兩張牌，一是政府牌，二是文化牌。 （二）一本書 編制項(xiàng)目雜志，目的是營造項(xiàng)目的文化品牌，雜志由有專長的人才編輯，每月一刊。由有成功推廣炒作經(jīng)驗(yàn)的知名策劃師擔(dān)綱，結(jié)合外圍房地產(chǎn)及新聞班子記者數(shù)個(gè)，在制定完整策劃炒作方案后，分步、有節(jié)奏地開始炒作，預(yù)熱市場—稱其為文攻。建議推廣策略為：一套班子、一本書、一串運(yùn)動(dòng)、一個(gè)高潮。2004年：總銷售額=I+J=530058000+450061000= 本年度平均價(jià)=4891元/平方米。2002年：總銷售額D+E+G+C部分=51000平方米6800元/平方米 +500070000+4300= 本年度平均價(jià)=5299元/平方米。4906I:4500J:5300共計(jì)58585013※注：， 造成的。4955H:5300F:45002004I+J178。5340D+G:6800E:5000C:43002003H+F178。4796A:5800B:4500C:40002002D+E+G+C178。由于獲得數(shù)據(jù)量有限，我們僅依據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)施工組織、銷售及價(jià)格分析的粗略估測，結(jié)果如下表：工程年度工程組織節(jié)奏(新開工)銷售組織計(jì)劃總銷售額(億元)各年度銷售動(dòng)態(tài)(平均價(jià))平均價(jià)格構(gòu)成2001A+B+C178。 B+E+H=178。）ABCD+GEFHIJ合計(jì) 注：A+D+G= 178。四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售進(jìn)度配合下的價(jià)格策略）本項(xiàng)目由于規(guī)模大、開發(fā)周期長，在開發(fā)過程中依據(jù)市場狀態(tài)、資金流量、市政配套及政府要求進(jìn)行動(dòng)態(tài)計(jì)劃和定位，更具備實(shí)際意義。 從以上敏感度分析可看出，銷售的好壞，直接影響到效益回報(bào)率。其效益回報(bào)率=（27億元） 100%=%。分析數(shù)字依據(jù)為:凈利潤回報(bào)=總收入—總投資=—270903萬元 =（1） 如利用自有資金及銀行貸款為總投資額的30%，剩余70%利用銷售收入回資，其效益回報(bào)率=（凈利潤/實(shí)際總投資額100%）=（27億元）100%=110%。（二）收入測算總收入=居住商品房銷售收入+公建物業(yè)收入+車位銷售收入 =5000元/平方米++ =(三)效益分析 靜態(tài)效益分析 （1）15%利潤(所得稅前)的銷售價(jià)格: 3597=4136元/平方米 （2）30%利潤(所得稅前)的銷售價(jià)格: 3597=4676元/平方米 （3）40%利潤(所得稅前)的銷售價(jià)格: 3597=5035元/平方米 從上述分析看出，如能以5000元/平方米的平均價(jià)格銷售，僅靜態(tài)的回報(bào)率就高達(dá)近40%。三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析（一）價(jià)格定位（靜態(tài)） 根據(jù)價(jià)格制定的依據(jù)及投資成本的核算，我們建議項(xiàng)目總體的目標(biāo)價(jià)位為： 項(xiàng)目總平均價(jià)位（即為：Σ可銷售收入/Σ可售面積） 5000元/平方米。即： 99685—31841=67844平方米 評(píng)估價(jià)值以3000元/平方米計(jì)，收入為： 3000元/平方米67844平方米=2. 04億元 可銷售面積總成本=270903萬元—21000萬元—20400萬元=229503萬元 可售面積：設(shè)計(jì)居住面積為58萬平方米（不含陽臺(tái)、大公攤），則銷售面積加入部分陽臺(tái)面積及公共公攤面積后，約在原設(shè)計(jì)面積上追加10%，即：58=。稅費(fèi)總和：17545萬元間接費(fèi)總和：39767萬元投資總費(fèi)用=直接費(fèi)+間接費(fèi)=270903萬元。稅費(fèi)： （1）%，5000元/平方米58萬平方米%=15950萬元。 財(cái)務(wù)費(fèi)用：計(jì)劃開發(fā)周期5年，每年貸款2億元，貸款利率為6%。(二) 間接費(fèi)用 管理費(fèi)=直接費(fèi)2%=2311362%=4622萬元。成本估算：50元/平方米68萬平方米=3400萬元。 小市政：為小區(qū)紅線內(nèi)市政，經(jīng)驗(yàn)估計(jì)為100元/平方米，則成本為100元/平方米68萬平方米=6800萬元。建安造價(jià)為1500353500=18375萬元。 車位投資：每個(gè)車位平均占地面積為35平方米，車位建安投資約為1500元/平方米。 土地出讓金：估算每平方米出讓金為250元/平方米。1507110000=3940萬元。因此，配套共建面積99685169002316=80469平方米，以2000元/平方米建安費(fèi)計(jì)，總投資為804692000=16093萬元。350元68萬平方米=23800萬元。 拆遷：拆遷戶約600戶，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)估計(jì)，居民拆遷約25萬元/戶，600戶25萬=15000萬元。25萬元/畝122公頃15畝/公頃=45750萬元。 征地：征地總面積為122公頃(含代征綠地及道路)。 通過以上三維空間的營銷推廣、執(zhí)行，市場上將樹立一個(gè)具有強(qiáng)烈品牌美譽(yù)度的優(yōu)秀項(xiàng)目，它將是北京Internet時(shí)代住宅發(fā)展的楷模，是北京房地產(chǎn)史上的一個(gè)新經(jīng)典。在這里享受人生“無怨無悔”?！拔摹逼?，即文化，充分營造具有中國文化的“新民族文化”氣氛?！叭恕逼脆従悠?。而高尚社區(qū)的重要指標(biāo)是“人”—鄰居，“文”—文化。三、文化品牌戰(zhàn)略 營造居所同時(shí)，為現(xiàn)代人營造“精神的田園”、“文化的田園”。 本項(xiàng)目是北京市政府2000年度50個(gè)重點(diǎn)工程之一，本身也具備一定的政府色彩。二、政策扶持策略 本項(xiàng)目為期房銷售，又要高于周邊項(xiàng)目價(jià)位，如何建立客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信心？政府就是最高檔的擔(dān)保。這是在房地產(chǎn)產(chǎn)品競爭時(shí)代，高價(jià)位、高風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)目最有效的運(yùn)作手段。（3）對(duì)未來數(shù)年的規(guī)劃方案及施工組織計(jì)劃進(jìn)行市場檢驗(yàn)，確認(rèn)其是否合理。（2）在軟性推廣期間可對(duì)首期推出的產(chǎn)品進(jìn)行市場摸底和檢驗(yàn)。長預(yù)熱，就是一種軟性炒作。 以“軟”帶“硬” 進(jìn)行銷售執(zhí)行手段的創(chuàng)新：銷售執(zhí)行采用長預(yù)熱，軟帶硬的營銷手法，即：大量的推廣、宣傳活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行長時(shí)間的預(yù)熱而不急于開盤銷售，稱之為“蓄勢儲(chǔ)水”吸引大量有購房意向的人們注意，待市政、房屋銷售法律手續(xù)、營銷工具全部成形后，“開閘泄洪”強(qiáng)勢銷售，勢不可檔，便可在極短時(shí)期內(nèi)名揚(yáng)京城。一、產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 以“高”帶“低” 即“以聯(lián)排別墅這一高尚居住形式帶動(dòng)低價(jià)位住宅銷售”。第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略西二旗這個(gè)項(xiàng)目，只有花大力氣營造產(chǎn)品品質(zhì)文化，在較短時(shí)間內(nèi)讓市場認(rèn)同項(xiàng)目的檔次，才能突破項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)困難，使之脫穎而出，隨之價(jià)格才可以開市即高、水到渠成。因此造勢、炒作預(yù)熱市場，提高價(jià)位，是此項(xiàng)目成功的不二選擇。有的是完全品質(zhì)相同，價(jià)格相近的產(chǎn)品，如陽光小鎮(zhèn)的Townhouse，此時(shí)的競爭已不是產(chǎn)品的競爭，而是品牌和氣勢的競爭。 先造勢、后銷售。 住宅開工可以隨修路同時(shí)進(jìn)行，先對(duì)A、B區(qū)（Townhouse）進(jìn)行施工，如銷售進(jìn)展良好，本年度C區(qū)開工、銷售。必須先改善市政，最低保證度應(yīng)先修好西二旗南路；安寧莊西路；西二旗東路—東北旺北路東段—京昌高速路段。這一點(diǎn)便是項(xiàng)目的疑難點(diǎn)也是該項(xiàng)目營銷工作的突破點(diǎn)。而西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)及成本、利潤要求項(xiàng)目總銷售價(jià)格在5000元/平方米左右（從4000元/平方米—7000元/平方米之間），這兩者之間差距大。這是有風(fēng)險(xiǎn)的。第六章 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析一、西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn) 西二旗項(xiàng)目的疑難點(diǎn)主要是“土地現(xiàn)狀的不成熟性”，它在市場營銷上表現(xiàn)出疑難點(diǎn)為： 大小市政配套匱乏、交通配套、生活設(shè)施的配套幾乎是空白。 以國際化教育為主：雙學(xué)幼兒園、國際小學(xué)、國際中學(xué)，引進(jìn)西方教育機(jī)構(gòu)，走一條國際化教育的新路子（如中加小學(xué)較成功）。 本項(xiàng)目總建面積68萬平方米，住宅面積58萬平方米，學(xué)校24209平方米，%，為9年制完整的教育系統(tǒng)，其規(guī)劃完整合理，是目前北京較少有的優(yōu)良的9年制教育環(huán)境，而海淀區(qū)本身就是中國頂尖級(jí)教育圣地，我公司在海淀多年的營銷統(tǒng)計(jì)資料表明，購房客戶中40%是因子女要來海淀上學(xué)才在海淀置業(yè)，已購客戶中對(duì)教育的咨詢高達(dá)70%，由于購房者年齡構(gòu)成決定了購房者對(duì)幼兒園、小學(xué)的教育水平要求異常強(qiáng)烈，且本地區(qū)購房者受教育水平高，大家已認(rèn)同“有好學(xué)校的居住區(qū)才稱之為好社區(qū)”。 （5）電子巡更系統(tǒng)： 對(duì)于面積比較大或住宅樓分布比較復(fù)雜的社區(qū)，設(shè)置定時(shí)巡邏路線，規(guī)范保安人員行為，保障社區(qū)公共場合安全。 〈3〉娛樂消費(fèi)系統(tǒng) 在會(huì)所、商場等消費(fèi)場所設(shè)