【正文】 隨著經(jīng)濟的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費市場，迎合商務(wù)用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導(dǎo)市場潮流。2002年廣東白酒消費額是100億元人民幣，占全國白酒消費量的十分之一左右，而在這100億元白酒消費量中，80%為商務(wù)用酒的消費份額，可見“商務(wù)酒”市場的空間之大。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系。市場消費文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。企業(yè)只有在單純的產(chǎn)品促銷實施基礎(chǔ)上，將促銷的本質(zhì)上升為價值促銷層次，促銷才能真正為品牌服務(wù)，為企業(yè)增值服務(wù)，同企業(yè)的其他營銷方式共同構(gòu)成一個緊密的市場價值鏈。縱觀國內(nèi)白酒業(yè)的終端促銷現(xiàn)狀，大都是以單純的產(chǎn)品促銷為主，如：買贈捆綁銷售、開瓶費銷售中間促進、禮品和灰色關(guān)系投入等銷售方式?！?　　促銷方式以單純產(chǎn)品促銷為主 　　促銷的主要目的是增強產(chǎn)品隨機消費價值。就整個餐飲市場而言，由于受市場點多面廣的特點和產(chǎn)品信息傳播效率較高的因素影響，新生白酒產(chǎn)品很容易通過聚焦點的餐飲市場運作，實現(xiàn)區(qū)域市場或者市場區(qū)域餐飲市場的銷售量突破，所以大部分白酒廠商都把精力和發(fā)展籌碼壓在餐飲市場之中，形成市場的競爭焦點。特別是消費層次針對性很強的中高檔酒類產(chǎn)品，餐飲市場已經(jīng)是白酒企業(yè)實現(xiàn)銷售量突破、品牌勢能增值和利潤獲得的主渠道。這一趨勢的發(fā)展趨使飲食消費場所在由家庭型消費逐步向酒店型消費轉(zhuǎn)移，餐飲消費已經(jīng)成為人們飲食的主流消費場所。對于中、小型白酒企業(yè)來說，通過流通渠道的成功建設(shè)，可以解決企業(yè)發(fā)展壯大過程中資源不足的現(xiàn)實問題，提高企業(yè)現(xiàn)有資源的獲利能力，轉(zhuǎn)移企業(yè)在市場操作中的風(fēng)險。經(jīng)銷商處于生產(chǎn)企業(yè)與銷售終端之間，是兩者的共同橋梁，這一橋梁的價值在于它能夠有效的影響河兩岸交易對象的利潤產(chǎn)生效率和利潤最大化的實現(xiàn)目的，在兩個交易對象“功力”都不十分強大的現(xiàn)實條件下，單一經(jīng)銷商的素質(zhì)往往決定著一個白酒產(chǎn)品區(qū)域市場的勝敗，整體經(jīng)銷商的素質(zhì)和整合價值大小也決定著一個白酒企業(yè)生死。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強大市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土。一切文化，一切品牌都是為市場所服務(wù)，中、小型白酒企業(yè)在文化和品牌都不具備優(yōu)勢的前提下，唯有通過市場的現(xiàn)實運作，才能在市場中有發(fā)言權(quán)。白酒市場競爭特點淺析無論是文化，還是品牌，只有通過市場的驗證，才能證明其價值和存在的必要，一切企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的培育行為，都是為了產(chǎn)品在市場中不斷提升自己的市場地位和擴大市場份額，離開市場空談文化和品牌，都沒有現(xiàn)實意義。 　　在尋求企業(yè)競爭優(yōu)勢的過程中，既要考慮到企業(yè)的長遠盈利問題、企業(yè)的地位問題還要考慮到相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略組合問題，這些問題都直接影響到企業(yè)的盈利水平。市場不相信眼淚，市場經(jīng)濟中“勝者為王、敗者寇”的鐵定規(guī)律已不止一次地被市場驗證。 　　其實，山東白酒業(yè)不乏象孔府家、景陽春、蘭陵等這樣擁有較深厚文化內(nèi)涵和釀造歷史的大型企業(yè)，可以進行商業(yè)挖掘的資源非常豐富，然而，市場表現(xiàn)較為出色的卻是象中軒、古貝春這樣品牌可挖掘資源相對較少的企業(yè)。 　　就山東白酒企業(yè)的市場運作態(tài)勢出發(fā)，自身品牌的建設(shè)和通路運作模式這兩個層面都沒有很好地進行挖掘，自身內(nèi)功不過硬和市場運作模式的落后成為山東白酒品牌難抵外來品牌的主要原因。目前的山東市場處于過渡期，需求局部市場的或全省市場的突圍仍存在較多的機會成本；當(dāng)市場競爭的資本升級，全省白酒市場的資源將會進一步聚攏，市場的競爭將會出現(xiàn)更為不公平的競爭——老虎與老鼠的游戲規(guī)則。 　　未來山東白酒市場的競爭已不再是通過單一或某兩個競爭要素的簡單組合就能夠取勝，而是諸多競爭要素的系統(tǒng)整合，即通過主要競爭資源（要素）的優(yōu)化組合達成績效的最大化；另外在競爭要素的優(yōu)化組合上，也不是指一般意義上的戰(zhàn)術(shù)組合，而是提升到戰(zhàn)略層面的競爭組合。 　　從省內(nèi)白酒市場競爭發(fā)展的整個歷程來看，每一階段發(fā)展都是在前一階段基礎(chǔ)之上的超越。30年的白酒江湖讓魯酒在告別躁動的同時，慢慢歸于平淡，魯酒到底怎么啦？我們怎么看不清市場的發(fā)展軌跡？ 　　山東酒類市場的發(fā)展軌跡是從單一的產(chǎn)品競爭到廣告競爭、促銷競爭、通路競爭直至品牌文化和資本的競爭，每個競爭時代都有一個主要的最具有殺傷力的競爭手段，也會隨之誕生1～2個優(yōu)秀的品牌和其卓越的市場表現(xiàn)（如孔府家、秦池、孔府宴等在90年代中期之前通過單一競爭因素形成了相應(yīng)的市場效應(yīng)）。強勢通路資源的缺失成為省內(nèi)白酒企業(yè)快速啟動市場的最大地面障礙。 　　外來品牌與省內(nèi)品牌的競爭不僅僅體現(xiàn)在對消費者的爭奪上，更重要的是對通路資源的爭奪。強烈的擴張發(fā)展欲望指揮著他們向外突圍，由于諸多因素的限制，他們往往會選擇省內(nèi)某一個或某幾個區(qū)域市場進行重點突破，而機會市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌為了保證自身的利益，往往會采取更為猛烈的反擊（青島與趵突泉啤酒的濟南戰(zhàn)役就是很好的證明）。一、省內(nèi)白酒市場區(qū)域品牌的生存競爭　　山東白酒市場除擁有蘭陵、泰山生力源、孔府家和景芝等幾十家大中型企業(yè)外還有近700家中小企業(yè)，它們分布在全省的各個區(qū)域市場，正是這種白酒企業(yè)的高密集度，導(dǎo)致了省內(nèi)白酒企業(yè)之間的相互殘殺；另外區(qū)域市場消費者多年的重復(fù)消費習(xí)慣，對當(dāng)?shù)匕拙菩纬闪溯^為濃厚的地域情感，這也為各地中小型白酒企業(yè)提供了生存的土壤。 　　根據(jù)全國白酒行業(yè)相關(guān)資料的統(tǒng)計結(jié)果來看：國內(nèi)白酒市場高中低檔白酒的產(chǎn)量和利潤之間“金字塔”和“倒金字塔”的特征越發(fā)明顯，山東白酒市場這一反差尤顯突出。雖然山東的白酒產(chǎn)量在國內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計資料表明：2002年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過65萬噸，雖然比鼎盛時期的130萬噸/年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國第一；據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計資料分析，山東全省的白酒年消費額40多億元，僅濟南市場的消費額就達到5億多元。這也是把脈魯酒系列研究的根源所在。然而，自1997年開始，在歷史遺留、競爭逐步加劇、政策環(huán)境、企業(yè)自身等諸多因素的影響下，山東白酒企業(yè)的整體狀況一路下滑?？繂渭兊膹V告或促銷品已經(jīng)不能吸引消費者眼球，消費者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品質(zhì)以外所帶來的價值認同，包括心理感受等。隨著廣告作用的下降，各式各樣的促銷品開始的酒包裝中興盛起來。 五、促銷分析　　山東的白酒促銷基本經(jīng)歷了白酒廣告時代和促銷品時代。在城市批發(fā)酒水中， 50~70元一箱的瓶裝酒的占了很大比例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)則40~50元成為主流。酒店銷量最大的是20~80元/瓶的中檔白酒，其銷量約占總銷量的70%，高檔酒、超高檔酒的利潤較高，但除五糧液的銷量較大，其他廠家的銷量都很有限，很難成為企業(yè)的主打產(chǎn)品。青島、濟南、煙臺、威海、東營等地酒店消費水平相對較高。因而，一些有實力的白酒企業(yè)，在大中城市投巨資買斷一些酒店白酒銷售權(quán)，爭奪市場的制高權(quán)，從而帶動批發(fā)零售的銷售。 　　由于國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，中低檔白酒的利潤越來越低，各地酒廠紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，生產(chǎn)中高檔白酒，甚至超高檔白酒。 　　總結(jié)消費者白酒消費特征，消費越來越理性，自己消費講求經(jīng)濟實惠，更看重品質(zhì)，物超所值；在請客送禮時，需要的體面，讓人看著有面子，其次才是價格和品質(zhì)。白酒搞抽獎一般很難引起消費者的興趣，一般消費者漸多了，認為這是騙局。可見廣告的影響力在下降。 　　對防偽措施的看法與建議 　　防偽措與開啟方便是一對矛盾的問題，多數(shù)受訪者希望防偽復(fù)雜些，但又容易開啟，即簡單實用的防偽包裝是消費者渴望的。 　　瓷瓶酒好象都是較貴的名酒，貴酒經(jīng)常用仿茅臺包裝，送禮時才用。 　　酒瓶材質(zhì)、瓶型對購買的影響 　　大多數(shù)消費者喜歡透明的酒瓶，對瓶子的精細與粗糙非常重視，瓶子很粗糙的就會懷疑是假酒。特別是不熟悉的品牌，就會選擇包裝好看一些的。 　　 　　酒的包裝都是紅色或金黃色的，好象很喜慶，其實沒有特色。包裝大紅大綠的太俗，但顏色太白太素也不好，看上去不太吉利。有禮品包裝，一手提袋兩瓶或四瓶，送人時感覺就好一點。 　　白酒包裝對購買的影響 　　大部分受訪者都認為酒的包裝不是購買時考慮的首要因素，但包裝精美別致的品牌會讓人產(chǎn)生好感，特別是送禮或請客時。 　　送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些