【正文】 供應(yīng)商相對集中，不買它就沒有其他的選擇，所以它就可以把價格提高。對方談判的地位提高——我可以買別的，不買你的。行業(yè)中的競爭力量【本講重點(diǎn)】行業(yè)中的競爭力量外部環(huán)境的分析方法行業(yè)內(nèi)競爭的分析具體的內(nèi)部分析配置資源價值轉(zhuǎn)移在行業(yè)中，供應(yīng)方和購買方也構(gòu)成了競爭力量。3．顧客使用替代品的傾向顧客是否愿意使用替代品，對于替代品的偏好如何？北京傳統(tǒng)的中式快餐現(xiàn)在被洋快餐替代了很大一部分，這就表示顧客在選擇快餐上出現(xiàn)了新的傾向，更多地采用過去沒有的替代品，這也是對國內(nèi)企業(yè)的考驗(yàn)。例如可樂的包裝，過去是玻璃瓶，現(xiàn)在用鋁，這個轉(zhuǎn)換成本代價高不高？加工、生產(chǎn)用別的材料，別的設(shè)備、技術(shù)是不是需要重新更換？如果需要，代價也很高的話，可能替代品就不會起很大的作用。價格敏感中常講鹽和糖，這兩個彈性不大，糖可能價格便宜，大家消費(fèi)得多一點(diǎn)；而鹽的價格不管怎么變化，都是剛性的——就是說它的消費(fèi)量是一定的，不可能鹽便宜了，大家多消費(fèi)，鹽貴了，大家就少消費(fèi)。這個差距比較大，可樂也就很難被替代。這個是一罐一元多美金，那個一罐也是一元多美金。1．價值就是替代品相對價格的表現(xiàn)。替代品的威脅實(shí)質(zhì)就是一個市場價值的轉(zhuǎn)移，它和你現(xiàn)有的競爭、現(xiàn)有行業(yè)的競爭是不一樣的。對當(dāng)?shù)氐木用駚碇v，這個消費(fèi)并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費(fèi)一杯，大家還支付得起，而且味道口感很好，所以就逐漸產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推動了咖啡業(yè)的銷售。其實(shí)是一個很簡單的思路轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級市場，以低廉的價格去出售。也就是說，玻璃行業(yè)的價值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，所以替代品的出現(xiàn)對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)來講，就構(gòu)成了一種威脅。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐代替，后來又出現(xiàn)塑料包裝。替代品過去喝茶，現(xiàn)在年輕一代喝可樂這類軟飲料，這里軟飲料就是一個替代品，替代品也構(gòu)成了一種威脅。前者叫做潛在的進(jìn)入者，后者叫新進(jìn)入者，這對于行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)來講，就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析—替代品的威脅你這樣容易進(jìn)入，容易退出，這個行業(yè)的利潤也很少，但也沒有什么風(fēng)險，大家也不值得跟你去競爭。圖32 企業(yè)進(jìn)入和退出障礙高低象限圖進(jìn)入障礙高和退出障礙高這樣一個象限，使你感覺到進(jìn)入是困難的，退出也是困難的，那么一定會帶來一個高風(fēng)險、高利潤，否則它就不會那么困難地進(jìn)入，那么里頭一定有利潤，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部阻止你進(jìn)入。3．企業(yè)進(jìn)入和退出象限總的來講，企業(yè)在考慮進(jìn)入的時候，也要考慮退出。企業(yè)只好暫時不退出，或暫時不按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律去辦事，也有這樣的現(xiàn)象。在某一個區(qū)域，它是龍頭老大，如果它退出，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會會造成很大的震動?！粽蜕鐣拗啤＞褪沁^去人家打下了江山，那么到我這里，失敗了，感情上說不過去，所以一直在那兒維持著，即便虧損還在那兒維持?！舾星橐蛩?。各個方面原因造成退出成本比較高。例如做藥的轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，那些專用的資產(chǎn)是沒有地方處理的?！艄潭ㄙY產(chǎn)是高度專業(yè)化的。退出機(jī)制，或退出障礙比較強(qiáng)，所以只好在那里維持。這里就有一個退出障礙，有的行業(yè)，進(jìn)去容易，或者相對容易，但是很難退出。例如環(huán)保問題，要進(jìn)入，就必須執(zhí)行環(huán)保的一些基本政策，否則不能進(jìn)入。政府對某些行業(yè)是有控制的，不是隨意可以進(jìn)入的?！粽恼哂行┬袠I(yè)政府是不允許進(jìn)入的。實(shí)際上可以從供、產(chǎn)、銷這樣一個生產(chǎn)鏈的環(huán)節(jié)來考慮。跨國公司在中國的分銷、它們的分銷策略、它們所尋找的分銷渠道，對我國企業(yè)都是一個啟示?！舴咒N渠道產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，沒有一個很好的渠道，不能把它銷售出去，就沒有利潤。因?yàn)檫€是原來那些搞招待所的，或者是搞輕工行業(yè)的人轉(zhuǎn)換出來做服務(wù)人員，基本理念沒有轉(zhuǎn)換過來。例如原來一些輕工行業(yè)的企業(yè)，在市中心經(jīng)營不成功，退到郊區(qū)去，把城里的這塊地產(chǎn)置換，搞第三產(chǎn)業(yè)、搞餐飲、搞旅游或者搞飯店。重新學(xué)習(xí)的代價又如何？本來熟悉波音這套系統(tǒng)，現(xiàn)在整個需要重新學(xué)習(xí)空中客車，它有一個轉(zhuǎn)換成本?！艮D(zhuǎn)換成本不做這個行業(yè)，轉(zhuǎn)向另外一個行業(yè)，這個代價有多大？你要重新購置設(shè)備，重新培訓(xùn)人員，所花的費(fèi)用值得不值得進(jìn)入。因?yàn)槿藗兿矚g去尋找一個利己市場，這就是說，在分工越來越細(xì)的市場，人們希望找到自己的需要及適合自己的產(chǎn)品?！舢a(chǎn)品和服務(wù)的差別化在一個行業(yè)之中，別人的產(chǎn)品有一定的特色，或是標(biāo)準(zhǔn)化的，它的成本是低廉的，而你的產(chǎn)品如果達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么就要有一個差別化，以引人注目。波特行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析—進(jìn)入者的威脅替代品的威脅實(shí)質(zhì)就是一個市場價值的轉(zhuǎn)移，它和你現(xiàn)有的競爭、現(xiàn)有行業(yè)的競爭是不一樣的。對當(dāng)?shù)氐木用駚碇v，這個消費(fèi)并不高，即便咖啡一袋或者是一公斤很貴，但消費(fèi)一杯，大家還支付得起，而且味道口感很好，所以就逐漸產(chǎn)生了精品屋這種文化，并很快推動了咖啡業(yè)的銷售。其實(shí)是一個很簡單的思路轉(zhuǎn)變，咖啡過去是放在超級市場，以低廉的價格去出售。也就是說，玻璃行業(yè)的價值轉(zhuǎn)移到鋁業(yè)和塑料業(yè)上來，所以替代品的出現(xiàn)對行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)來講，就構(gòu)成了一種威脅。例如可樂的包裝，最開始是玻璃瓶，后來被鋁罐代替，后來又出現(xiàn)塑料包裝。替代品過去喝茶，現(xiàn)在年輕一代喝可樂這類軟飲料，這里軟飲料就是一個替代品，替代品也構(gòu)成了一種威脅。前者叫做潛在的進(jìn)入者，后者叫新進(jìn)入者，這對于行業(yè)中現(xiàn)有的企業(yè)來講，就構(gòu)成了進(jìn)入威脅。他認(rèn)為在行業(yè)競爭中有五種競爭力量，關(guān)系如圖：圖33 行業(yè)競爭中五種競爭力量關(guān)系圖行業(yè)中的競爭力量高度標(biāo)準(zhǔn)化帶來一個低成本，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)以及生產(chǎn)利潤率等等都是可以把握住的。對于上述案例，你就會考慮，企業(yè)在這里進(jìn)入，會獲得什么樣的效益，什么樣的利潤，競爭會激烈到什么程度？一看這些基本的數(shù)據(jù)你心里就會有一個明確的想法。企業(yè)最高的市場份額中為21%，最低的為3%?！景咐棵绹牧蛩嵝袠I(yè)，總銷售是400萬噸，主要是區(qū)域型的競爭，以工廠為圓心在250公里的范圍之內(nèi)。你這樣容易進(jìn)入，容易退出，這個行業(yè)的利潤也很少，但也沒有什么風(fēng)險，大家也不值得跟你去競爭。圖32 企業(yè)進(jìn)入和退出障礙高低象限圖進(jìn)入障礙高和退出障礙高這樣一個象限，使你感覺到進(jìn)入是困難的，退出也是困難的，那么一定會帶來一個高風(fēng)險、高利潤，否則它就不會那么困難地進(jìn)入，那么里頭一定有利潤，因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)部阻止你進(jìn)入。3．企業(yè)進(jìn)入和退出象限總的來講，企業(yè)在考慮進(jìn)入的時候，也要考慮退出。企業(yè)只好暫時不退出，或暫時不按照經(jīng)濟(jì)規(guī)律去辦事，也有這樣的現(xiàn)象。在某一個區(qū)域，它是龍頭老大，如果它退出，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會會造成很大的震動?！粽蜕鐣拗?。就是過去人家打下了江山，那么到我這里，失敗了，感情上說不過去，所以一直在那兒維持著，即便虧損還在那兒維持?！舾星橐蛩亍８鱾€方面原因造成退出成本比較高。例如做藥的轉(zhuǎn)到其他行業(yè)，那些專用的資產(chǎn)是沒有地方處理的?！艄潭ㄙY產(chǎn)是高度專業(yè)化的。退出機(jī)制，或退出障礙比較強(qiáng)，所以只好在那里維持。這里就有一個退出障礙，有的行業(yè)，進(jìn)去容易，或者相對容易，但是很難退出。例如環(huán)保問題，要進(jìn)入，就必須執(zhí)行環(huán)保的一些基本政策，否則不能進(jìn)入。政府對某些行業(yè)是有控制的，不是隨意可以進(jìn)入的?！粽恼哂行┬袠I(yè)政府是不允許進(jìn)入的。實(shí)際上可以從供、產(chǎn)、銷這樣一個生產(chǎn)鏈的環(huán)節(jié)來考慮?？鐕驹谥袊姆咒N、它們的分銷策略、它們所尋找的分銷渠道，對我國企業(yè)都是一個啟示?！舴咒N渠道產(chǎn)品生產(chǎn)出來了，沒有一個很好的渠道，不能把它銷售出去，就沒有利潤。因?yàn)檫€是原來那些搞招待所的，或者是搞輕工行業(yè)的人轉(zhuǎn)換出來做服務(wù)人員，基本理念沒有轉(zhuǎn)換過來。例如原來一些輕工行業(yè)的企業(yè)，在市中心經(jīng)營不成功，退到郊區(qū)去，把城里的這塊地產(chǎn)置換，搞第三產(chǎn)業(yè)、搞餐飲、搞旅游或者搞飯店。重新學(xué)習(xí)的代價又如何？本來熟悉波音這套系統(tǒng)，現(xiàn)在整個需要重新學(xué)習(xí)空中客車，它有一個轉(zhuǎn)換成本?！艮D(zhuǎn)換成本不做這個行業(yè)，轉(zhuǎn)向另外一個行業(yè)，這個代價有多大？你要重新購置設(shè)備，重新培訓(xùn)人員，所花的費(fèi)用值得不值得進(jìn)入。因?yàn)槿藗兿矚g去尋找一個利己市場，這就是說，在分工越來越細(xì)的市場，人們希望找到自己的需要及適合自己的產(chǎn)品?！舢a(chǎn)品和服務(wù)的差別化在一個行業(yè)之中，別人的產(chǎn)品有一定的特色，或是標(biāo)準(zhǔn)化的，它的成本是低廉的，而你的產(chǎn)品如果達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，那么就要有一個差別化，以引人注目。進(jìn)入障礙和退出障礙企業(yè)在制造、運(yùn)輸、營銷、廣告方面有沒有規(guī)模，有沒有學(xué)習(xí)曲線（也是使單位成本下降，但和規(guī)模效益不同，它是由于企業(yè)生產(chǎn)的累計(jì)數(shù)量增加，從而越來越熟悉，勞動率提高造成單位成本的下降）。選擇中，買夏利還是買奔馳，一看就有很大的差距。同樣是轎車，奔馳和寶馬是有區(qū)別的，寶馬和豐田、本田又有區(qū)別，看它是哪個檔次的。競爭特性化肥很典型，外來的進(jìn)不去，但一旦離開本地的環(huán)境，它也不能生存。企業(yè)可以按其所在的行業(yè)，看一下它到底表現(xiàn)出什么樣子。無非是供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售，在這樣三個環(huán)節(jié)中，哪個環(huán)節(jié)向哪個環(huán)節(jié)進(jìn)行整合，以達(dá)到規(guī)模效益的問題。否則企業(yè)就比較難做，因?yàn)榇蠹叶疾毁I你的。這就是市場結(jié)構(gòu)問題，就是壟斷和競爭的問題。IT行業(yè)、電子商務(wù)，它則是新型行業(yè)，公司的哪一位總裁走了，媒體就在炒作，給予過分的關(guān)注?！羰袌鲈鲩L的速度是每年以1%的遞增速度，還是10%的遞增速度？它們帶來的吸引力是不一樣的。例如做時裝，嚴(yán)格地講，時裝意義只是用于展出的服裝，而不是大批量的機(jī)器生產(chǎn)的服裝。(7)最后一個就是行業(yè)吸引力也就是行業(yè)的增長力，這個行業(yè)在不斷增長，這對于行業(yè)內(nèi)部從事經(jīng)營活動的企業(yè)來講，就有吸引力，對外部來講，它也有吸引力。(5)要考慮行業(yè)下一步的競爭行動是什么，會帶來什么影響。(3)要考慮到行業(yè)中變革的驅(qū)動因素行業(yè)是不斷地發(fā)展變化的，市場的價值會發(fā)生變化，這個變化受到行業(yè)的影響，是什么因素驅(qū)動它變化，這也是值得考慮的方面。(2)找到行業(yè)發(fā)揮重要作用的競爭力量在行業(yè)中，有不同的競爭力量，哈佛商學(xué)院柏德教授把它歸結(jié)為五種競爭力量，每一種競爭力量在行業(yè)中的表現(xiàn)是不一樣的。這個直觀環(huán)境是企業(yè)成長于此、競爭于此的一個環(huán)境，所以對它的分析更為重要。行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析的思路信息革命，一方面促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步，另一方面也是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個很重要因素。聯(lián)合國秘書長安南也警告，世界正出現(xiàn)一種趨勢，正在把貧困人口從信息革命中排除出去，從而產(chǎn)生政治上的不穩(wěn)定性。現(xiàn)在88%的互聯(lián)網(wǎng)用戶集中在只占世界15%人口的發(fā)達(dá)國家，大部分發(fā)展中國家及絕大部分人口還沒有使用這種現(xiàn)代化工具，這不利于這部分人的發(fā)展。因?yàn)槟壳霸跂|西方，在南北世界出現(xiàn)了數(shù)字鴻溝。對一個國家來說也有評判的標(biāo)準(zhǔn)，這就是社會信息化指數(shù)。先是電子工業(yè)從笨重的電子管變成半導(dǎo)體、集成電路，出現(xiàn)電腦技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。處于這樣一種現(xiàn)代化進(jìn)程中，企業(yè)應(yīng)扮演什么樣的角色？不用說，小企業(yè)就可以置這些于不顧，只做一個蠅頭小利，茍且偷生就可以。不能回避，在管理中，如果高層管理人員沒有看到綠色問題，沒有看到環(huán)境的問題，他的決策可能在今天對企業(yè)有所盈利，但從長遠(yuǎn)來看，會對社會造成巨大損失。還有一方面就是自然環(huán)境的問題，即前面提到社會責(zé)任、綠色的問題。美國商務(wù)部采購時，優(yōu)先考慮的是企業(yè)的網(wǎng)頁，而不是到一個展覽會看實(shí)地展出。這一方面影響是很突出的——信息技術(shù)已經(jīng)成為重要的戰(zhàn)略管理工具，從筆記本電腦到整個軟件，企業(yè)的管理，特別是運(yùn)營管理發(fā)生了非常大的變化，要不要買這些軟件，要不要以這些軟件做一個平臺，把管理提高一個檔次，這是要考慮的問題。很多企業(yè)在討論“狼來了”，我們?nèi)绾闻c“狼”共舞？“狼”來了，是與“狼”互相打，還是自己就成為 “狼”？在整個國際貿(mào)易的次序中，企業(yè)扮演什么角色，不僅是與“狼”共舞的問題，可能更多的是怎樣發(fā)展的問題。例如企業(yè)所處的文化、人口、市場、法律規(guī)定，競爭的激烈程度等，國內(nèi)是這樣，國外更是如此。關(guān)鍵的外部因素在外部因素中，一般涉及到經(jīng)濟(jì)、法律、政府、環(huán)境、人口、政治、文化、社會、技術(shù)等等這樣一系列因素的影響。圖31是加拿大明茨柏格教授畫的，也是希望通過這樣一種畫法，使企業(yè)更好地找到存在的問題和發(fā)展的潛力，獲得成功?！粼趦r值方案可能有若干個，其中的哪一個受到高層管理人員的價值理念的影響？管理價值對戰(zhàn)略作用的影響是非常大的?！羯鐣?zé)任是考慮到利益相關(guān)群體，對社會的一種回報。哈佛商學(xué)院從20世紀(jì)60年代起開始使用，現(xiàn)在仍然在分析中扮演很重要的角色，它希望通過找到機(jī)會和威脅，找到企業(yè)在行業(yè)中獲得成功的關(guān)鍵因素，自己分析內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，最終找到自己的核心能力?！癝WOT”就是優(yōu)勢(strength)、劣勢(weakness)、機(jī)會(opportunity)、威脅(threat)英文字頭的縮寫。二者相結(jié)合便是威脅機(jī)會、優(yōu)勢劣勢。企業(yè)外部環(huán)境【本講重點(diǎn)】企業(yè)外部環(huán)境競爭特性行業(yè)中的競爭力量第三講和第四講的主要內(nèi)容是如何對企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件進(jìn)行分析，從而把握自己在市場上的位置，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，為制訂戰(zhàn)略，包括制訂公司戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________那么怎樣把它變得更好，來適應(yīng)管理新要求，這就是第一、二講的戰(zhàn)略管理過程。在基本不變的情況下，稍做變革，就會給人耳目一新的感覺，戰(zhàn)略管理也是希望提供這樣一個思路，在變革之中，我們怎樣適應(yīng)變化，而不去徹頭徹尾的變化。戰(zhàn)略管理是一個過程的管理，一個動態(tài)的管理，是為了適應(yīng)這種變化。戰(zhàn)略管理實(shí)際上是一種變革的管理，也是要看到變革以后的管理?！咀詸z】企業(yè)的戰(zhàn)略如何通過變化達(dá)到更好的效率和效能？_________________________________________________________________________________