【正文】 企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是：應(yīng)當(dāng)使互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略成為促進(jìn)自身優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。一家企業(yè)必須決定自己生產(chǎn)哪些互補(bǔ)產(chǎn)品，如何包裝，怎樣定價(jià)。n 隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展調(diào)整交叉補(bǔ)貼策略n 鼓勵(lì)進(jìn)入基本產(chǎn)品業(yè)以推動(dòng)盈利產(chǎn)品業(yè)的銷(xiāo)售n 避免無(wú)意識(shí)的交叉補(bǔ)貼互補(bǔ)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略各產(chǎn)業(yè)中互補(bǔ)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。n 加強(qiáng)基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品間的聯(lián)系柯達(dá)公司采用的是另一種戰(zhàn)術(shù)。采用交叉補(bǔ)貼的一些戰(zhàn)略含義如下：n 為進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)設(shè)置壁壘一個(gè)不遺余力保護(hù)其盈利產(chǎn)品的例子是施樂(lè)公司。但是，支持交叉補(bǔ)貼的條件可能會(huì)消失，這就需要采取主動(dòng)措施去維持它們。由于以下幾個(gè)原因交叉補(bǔ)貼會(huì)較少吸引力：n 基本產(chǎn)品與盈利產(chǎn)品間聯(lián)系減弱n 進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘降低n 替換盈利產(chǎn)品的可能性增加交叉補(bǔ)貼的戰(zhàn)略含義如果所需條件具備，交叉補(bǔ)貼可能是一條顯著改善經(jīng)濟(jì)效益的途徑。這類(lèi)情況可能以幾種不同的方式出現(xiàn)：n 買(mǎi)方白占便宜n 它物替代盈利產(chǎn)品n 買(mǎi)方垂直整合n 專(zhuān)營(yíng)化的(集聚戰(zhàn)略的)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交叉補(bǔ)貼與產(chǎn)業(yè)演變隨著產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，交叉補(bǔ)貼是否適宜也常常發(fā)生變化。交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)交叉補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)傾向于來(lái)自不能滿(mǎn)足上述第三個(gè)條件。n 進(jìn)入盈利產(chǎn)品業(yè)的壁壘 除非基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品很緊密地聯(lián)系在一起，否則為使交叉補(bǔ)貼策略取得成功，必須使進(jìn)入盈利品產(chǎn)業(yè)為非常困難。這種做法必須在具備以下條件時(shí)才起作用：n 基本產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)價(jià)格足夠敏感 基本產(chǎn)品必須具有足夠的需求價(jià)格敏感性，從而使其折扣價(jià)格所帶來(lái)的盈利產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加所導(dǎo)致的利潤(rùn)增加足以彌補(bǔ)其降價(jià)的損失n 盈利產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)價(jià)格極不敏感 盈利產(chǎn)品的需求必須對(duì)價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不會(huì)使銷(xiāo)售量大減。涉及的互補(bǔ)產(chǎn)品可以是消耗性的(如膠卷、彩色打印機(jī)墨水)，非消耗性的(如帶有電子游戲的軟盤(pán))，替換性部件(如飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)部件)或者是服務(wù)(如電梯維護(hù)和修理)。將剃刀以成本價(jià)或接近成本的價(jià)格出售，目的是促使買(mǎi)方在將來(lái)購(gòu)買(mǎi)更多的、利潤(rùn)較高的替換刀片。虧本領(lǐng)先者的定價(jià)策略還是為商店確立廉價(jià)形象的—種方式。將某些產(chǎn)品的價(jià)格定在成本甚至低于成本的水平，以吸引那些對(duì)優(yōu)惠很敏感的買(mǎi)方光顧商店。其思路是，通過(guò)有意識(shí)地以?xún)?yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品(將其稱(chēng)之為基本產(chǎn)品)，而達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售盈利更多的產(chǎn)品(將其稱(chēng)之為盈利產(chǎn)品)的目的。如很多電子產(chǎn)品的電路和電路板是按照捆綁式功能設(shè)計(jì)的，但考慮了基本功能和可選功能的獨(dú)立性，因此電路板和流水線(xiàn)都得到了標(biāo)準(zhǔn)化，不但降低了成本，而且增加了靈活性。這個(gè)例子說(shuō)明，必須在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上看待捆綁式經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。類(lèi)似的醫(yī)療保健組織也正將分立的服務(wù)項(xiàng)目組合起來(lái)。例如，美林(Merrill Lynch)的現(xiàn)金管理帳戶(hù)(CAM)，將從前獨(dú)立的證券經(jīng)紀(jì)、查核帳戶(hù)、信用卡和其它金融服務(wù)融為一體。正如音樂(lè)產(chǎn)品曾經(jīng)捆綁式出售，而如今常常單獨(dú)出售一樣，音像系統(tǒng)似乎也會(huì)分為顯示器、喇叭、控制器和游戲單元等等。今天的買(mǎi)方可以根據(jù)自己的需要得到廣泛的或者特別的服務(wù)。（房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)）在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)中，伴隨產(chǎn)業(yè)演變的似乎是非捆綁式經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)。不過(guò)，捆綁式經(jīng)營(yíng)與非捆綁式經(jīng)營(yíng)是天生的對(duì)頭，它們?cè)谝粋€(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的平衡可能迅速地向任何一方轉(zhuǎn)移。捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)為采用集聚戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了進(jìn)攻的缺口。n 通過(guò)聯(lián)合實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng) 如果采取集聚戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以通過(guò)相互聯(lián)合來(lái)提供捆綁式產(chǎn)品，那么采取捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)是很脆弱的。n 買(mǎi)方自組捆綁式產(chǎn)品的能力 當(dāng)買(mǎi)方自身已具有技術(shù)、財(cái)力和管理上的能力來(lái)組合此捆綁式產(chǎn)品時(shí)，此種戰(zhàn)略就變得很脆弱。例如，人民捷運(yùn)公司(People Express)將免費(fèi)食物、免費(fèi)行李運(yùn)送以及其它一些傳統(tǒng)上和空運(yùn)捆綁式經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)從空運(yùn)中分離出來(lái)。捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)行捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，遭受采取目標(biāo)較為集聚的非捆綁式經(jīng)營(yíng)企業(yè)攻擊的潛在脆弱性，決定了捆綁式經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。n 提高進(jìn)入/移動(dòng)壁壘 捆綁式經(jīng)營(yíng)使企圖進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須在捆綁式產(chǎn)品的每個(gè)組件上都發(fā)展生產(chǎn)能力，而不能專(zhuān)門(mén)化經(jīng)營(yíng)，如此提高了進(jìn)入壁壘。l 一次性購(gòu)買(mǎi) 捆綁式經(jīng)營(yíng)簡(jiǎn)化了買(mǎi)方的工作。l 高效的接口 當(dāng)互補(bǔ)產(chǎn)品之間的接口不標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，就需要采取捆綁式經(jīng)營(yíng)。n 增強(qiáng)差異性 同只銷(xiāo)售捆綁式產(chǎn)品中部分產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，采用捆綁式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)較易實(shí)現(xiàn)差異化的目的。捆綁式經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可歸納為以下幾類(lèi)：n 捆綁式經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)性 企業(yè)只提供某種捆綁式產(chǎn)品時(shí)，其成本要低于提供顧客所需各種不同產(chǎn)品的成本。在捆綁式經(jīng)營(yíng)對(duì)某些買(mǎi)方只是次最優(yōu)選擇時(shí)，除非它能帶來(lái)某些抵消性的好處，買(mǎi)方不會(huì)愿意接受。買(mǎi)方常常對(duì)捆綁式經(jīng)營(yíng)反應(yīng)不同，這是因?yàn)樗麄冃枰漠a(chǎn)品或服務(wù)組合不同，或是由于他們對(duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)的需求程度不同。例如，IBM公司在過(guò)去的許多年中，曾將計(jì)算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營(yíng)(現(xiàn)在提供一攬子解決方案)。除非互補(bǔ)產(chǎn)品在降低總成本或者在一組相關(guān)產(chǎn)品的差異戰(zhàn)略上起著實(shí)質(zhì)性的影響，否則控制與否此種產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是不太重要的。這種聯(lián)系也是共享市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要條件。在大多數(shù)控制互補(bǔ)產(chǎn)品以獲得潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況中，買(mǎi)方總是將互補(bǔ)產(chǎn)品與該企業(yè)產(chǎn)品在一定程度上相聯(lián)系的。 部分住宅互補(bǔ)產(chǎn)品籌資割草機(jī)房主保險(xiǎn)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人家具器具地毯托兒所草籽游泳池烤肉架電燈泡寵物花園澆水軟管具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：(1)它們?cè)谫I(mǎi)方心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起的。此時(shí)，獨(dú)立的供方可以把工作做好，而控制互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)已不再能夠推出獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)維持其整體的差異化戰(zhàn)略。例如，在彩電出現(xiàn)的早期，美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司(RCA)對(duì)內(nèi)部服務(wù)機(jī)構(gòu)的需要比日后大得多，因?yàn)榈侥菚r(shí)獨(dú)立的服務(wù)商店也已掌握了彩電維修技術(shù)?？刂苹パa(bǔ)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)演變隨著產(chǎn)業(yè)的演變，控制互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)值也可能發(fā)生變化。比較的結(jié)果并不總對(duì)控制互補(bǔ)產(chǎn)品有利。控制互補(bǔ)產(chǎn)品的問(wèn)題首先，互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)吸引力可能較低，其利潤(rùn)率可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。n 共享其它活動(dòng) 控制互補(bǔ)產(chǎn)品，可以使企業(yè)共享價(jià)值鏈中包括營(yíng)銷(xiāo)的其它一些活動(dòng)。(大廈與停車(chē)場(chǎng))n 最優(yōu)定價(jià) 買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)決策往往是以某一產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的總成本為依據(jù)的，而不僅僅考慮該產(chǎn)品成本。n 改善買(mǎi)方業(yè)績(jī)表現(xiàn)以使產(chǎn)品差異化 互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對(duì)買(mǎi)方的整體價(jià)值。一家供應(yīng)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)可以選擇也可以不選擇捆綁式經(jīng)營(yíng)的方式，因?yàn)榧词够パa(bǔ)產(chǎn)品分開(kāi)出售，往往仍然可以從控制互補(bǔ)產(chǎn)品中獲得各種好處。當(dāng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品一起使用時(shí)，產(chǎn)生了一個(gè)重要的戰(zhàn)略問(wèn)題：在何程度上企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供完整系列的互補(bǔ)產(chǎn)品，抑或是讓度部分給獨(dú)立的供方。所有這些影響對(duì)于差異化戰(zhàn)略(第三章)都很重要。一種互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響另一互補(bǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象和可用質(zhì)量?；パa(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售必然相聯(lián)系，因而他們的命運(yùn)也是同枯同榮的。 控制互補(bǔ)產(chǎn)品幾乎在每一產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品都是配合其它互補(bǔ)產(chǎn)品一起為買(mǎi)方所用。在解決了這一問(wèn)題后，企業(yè)接著要決定如何在互補(bǔ)產(chǎn)品中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。本節(jié)考察具有重要互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中的三種重要戰(zhàn)略實(shí)踐：n 控制互補(bǔ)產(chǎn)品 提供互補(bǔ)產(chǎn)品的完整系列而不是任由他人提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品(“我們兩者都賣(mài)”)n 捆綁式經(jīng)營(yíng) 以單一價(jià)格，將一組不同類(lèi)型但是互補(bǔ)的產(chǎn)品捆在一起出售(“我們僅同時(shí)出售兩者”)n 交叉補(bǔ)貼 有意識(shí)地出售一種產(chǎn)品以促進(jìn)其互補(bǔ)產(chǎn)品的銷(xiāo)售(“我們賣(mài)甲來(lái)促銷(xiāo)乙”)企業(yè)必須做出的首項(xiàng)戰(zhàn)略選擇，是決定由企業(yè)自身提供互補(bǔ)產(chǎn)品還是由外部供方提供部分互補(bǔ)產(chǎn)品。在此特意把互補(bǔ)產(chǎn)品單提出來(lái)討論，是因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品不但涉及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景的廣度問(wèn)題，還涉及在特定的產(chǎn)業(yè)中企業(yè)如何展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。有些時(shí)候，若干互補(bǔ)產(chǎn)品構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品系列的一部分，而在某些情況下互補(bǔ)產(chǎn)品由其它產(chǎn)業(yè)提供。比如說(shuō)計(jì)算機(jī)的軟件和硬件，就是一例互補(bǔ)產(chǎn)品；鋼筆和墨水是最常見(jiàn)的互補(bǔ)產(chǎn)品；還有汽車(chē)與汽油。 互補(bǔ)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大多數(shù)產(chǎn)業(yè)都在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。因此領(lǐng)導(dǎo)者被迫報(bào)復(fù)，從而使追隨者已經(jīng)獲得的有利地位變成了勉強(qiáng)度日的不利情況。(AGFA掃描儀)n 擁有市場(chǎng)份額過(guò)大 超過(guò)某一限度，增長(zhǎng)會(huì)招致一些問(wèn)題，通過(guò)出讓市場(chǎng)份額給好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能最好地避免這些問(wèn)題。n 把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕向絕境 企業(yè)常常看不到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手取得壓倒性勝利的后果。以下是最常見(jiàn)的易犯錯(cuò)誤：n 無(wú)法分辨好壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 許多企業(yè)未認(rèn)出它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中哪些是好的，哪些不是。原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)和環(huán)境可能發(fā)生改變。放棄市場(chǎng)份額甚至能誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪取更多的份額，或向潛在插足者傳遞不當(dāng)?shù)男盘?hào)，從而可能破壞產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定。向理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)過(guò)渡上述考慮說(shuō)明了如何理想地分布競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。差異化/市場(chǎng)細(xì)分的程度高低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)定需要中等的份額差別壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手穩(wěn)定需要很大的份額差別 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定性保持競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存力企業(yè)必須密切注意其好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“健康”情況。最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)構(gòu)企業(yè)在目標(biāo)產(chǎn)業(yè)部分的最佳市場(chǎng)份額，應(yīng)當(dāng)足夠高以免誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向其進(jìn)攻。但是，制訂一些通用原則來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)應(yīng)占的市場(chǎng)份額和理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式是可能的。雖然這可能與某些企業(yè)經(jīng)理的觀(guān)點(diǎn)相反，甚至在另一些人看來(lái)就是異端邪說(shuō)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，它可能是提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的最佳途徑。 最佳市場(chǎng)結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇的原則表明，擁有百分之百的市場(chǎng)份額很少是最優(yōu)的，雖然這種可能存在。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將發(fā)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略是無(wú)效的，因此它將以一種使自己成為較好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式改變目標(biāo)或戰(zhàn)略。理想的情況是只需給出市場(chǎng)信號(hào)以修正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錯(cuò)誤假定即可。因此，重要的是針對(duì)壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況修改防御或進(jìn)攻措施，使其對(duì)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響最小。與壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)斗損害了好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)而又不使戰(zhàn)火殃及好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是很困難的。n 有選擇地扼制進(jìn)入 企業(yè)可以不對(duì)某些細(xì)分市場(chǎng)投資而不制造進(jìn)入壁壘，這些市場(chǎng)中出現(xiàn)好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)改善企業(yè)的地位。但是卻可以擋住其它更具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以下選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略在許多產(chǎn)業(yè)中都是可行的：n 頒發(fā)技術(shù)許可證 企業(yè)可以有利的條件早日向好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頒發(fā)技術(shù)許可證。如果企業(yè)能多少影響一下誰(shuí)先進(jìn)入，那么整個(gè)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)的模式就有可能發(fā)生改變。鼓勵(lì)那些長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)不可能取得成功的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早日進(jìn)入產(chǎn)業(yè)也是有意義的。最終，羅爾斯頓退出了此產(chǎn)業(yè)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極壞，那么即使有著極大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也可能認(rèn)為在此產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)不具吸引力。然而，也許是源于百事可樂(lè)試圖從可口可樂(lè)手中奪走太多市場(chǎng)份額的錯(cuò)誤判斷，再加之新高層管理層的優(yōu)勢(shì)，有跡象表明了可口可樂(lè)正變得較富進(jìn)攻性。可口可樂(lè)公司避免在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)追隨者的行動(dòng)進(jìn)行強(qiáng)力